广告学：理论、方法与实务（3版）- 课件第12、13章-广告监管、-国际广告

第12章广告监管本章学习内容小案例：雕牌天然皂粉广告引争议“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”雕牌天然皂粉的这一广告播出后，引发了许多消费者的不满。有人认为这则广告打了色情广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。面对这种舆论压力，纳爱斯集团市场部不得不撤下这个饱受非议的广告，并用新的产品形象广告来代替它。小案例：雕牌天然皂粉广告引争议很显然，这则广告被撤下，让纳爱斯感觉非常不爽。纳爱斯认为自己比较冤枉，这则广告是按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序进行创意的，广告只是想告诉消费者如何使用本产品才能达到最好的效果，并没有可供人联想的含义。在纳爱斯做出解释的同时，也有一些学者刊文对纳爱斯表示声援，认为这是“小题大做”，是一些人的想象力太过丰富。有学者从汉字的字形、字义方面为纳爱斯的广告进行辩解，甚至有人怀疑这是竞争对手的阴谋。小案例：雕牌天然皂粉广告引争议但是，纳爱斯的这则广告毕竟是引起了消费者的不满，从2003年9月份广告制作播出后，就有消费者反映该广告有负面影响。不少消费者指责纳爱斯集团通过哗众取宠的方式引起人们的注意。在这种情况下，纳爱斯不得不停播该广告并用新广告来最终代替它。小案例：雕牌天然皂粉广告引争议案例分析：纳爱斯的这则电视广告之所以备受争议，是因为广告中的一些语言暗含色情的意味。虽然从严格的意义上来说，广告并未违法，但毕竟引发了消费者的不满，纳爱斯及时停播该广告也既是无奈也是明智之举。该案例告诉我们，在创意、发布广告时，除了要遵守国家的相关法律、法规之外，还要考虑行业自律和消费者的监督。广告不仅不能违法，还要考虑到社会文化因素和消费者的解读与感受。13.1广告监管及监管体系13.1.1广告监管的概念广告监管是市场监督管理部门、各类广告组织、社会和消费者团体等，依照一定的广告法规、组织章程，对广告行业和广告活动所实施的监督、检查、控制和指导，以达到保护合法经营、取缔非法经营、查处违法广告、维护广告行业正常运行的目的。1．政府监管政府监管也叫他律监管，包括法律监管和行政监管。2．广告行业自律广告行业自律是由广告主、广告经营单位、广告媒体等自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员守则等一系列规则，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我协调和自我管理。3．社会监督广告的社会监督，是指社会各界和消费者组织，按照国家广告管理的法律、法规，对广告活动进行日常监督，对违法广告进行举报与投诉，并向立法机关提出有关广告监管的立法请求和建议。13.1.2广告监管体系13.2政府对广告的监管13.2.1政府对广告实施监管的手段1．制定和颁布广告法规（中华人民共和国广告法）2．建立专门的广告监管部门3．对违法广告行为进行查处

13.2.2广告法规1．广告法规包括的范围广告法规是广告监管部门行使监督职能，对广告宣传、广告经营、广告发布等涉及广告的活动和行为实施监管的各种法律、行政法规及行政规章的总称。广告法规规定所有从事广告活动的当事人，哪些行为是必须的，哪些行为是许可的，哪些行为是禁止的。它是广告监管机关依法管理、依法办事的依据，也是广告主、广告经营者和广告发布者从事合法广告活动的法律保障。2.《中华人民共和国广告法》（2015）的基本内容新版《广告法》共分六章七十五条。分别从总则、广告内容准则、行为规范、监督管理、法律责任、附则六个方面做了规定。延伸阅读：2015年修订后的《中华人民共和国广告法》/view/6e7a9099af1ffc4fff47ac30.html

13.2.2广告法规1．广告法规包括的范围广告法规是广告管制机关行使监督职能，对广告宣传、广告经营、广告发布等涉及广告的活动和行为实施管制的法律法规。广告法规规定所有从事广告活动的当事人，哪些行为是必须的，哪些行为是许可的，哪些行为是禁止的。它是广告管制机关依法管理、依法办事的依据，也是广告主、广告经营者和广告发布者从事合法广告活动的法律保障。2.《中华人民共和国广告法》（2015）的基本内容新版《广告法》共分六章七十五条。分别从总则、广告内容准则、行为规范、监督管理、法律责任、附则六个方面做了规定。延伸阅读：2015年修订后的《中华人民共和国广告法》/view/6e7a9099af1ffc4fff47ac30.html

13.2.3广告监管的行政部门根据2015年全国人大常委会修订后的《广告法》第六条规定，国务院市场监督管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。县级以上地方市场监督管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。13.2.3广告监管的行政部门广告管制机关由国家市场监督管理部门，省、自治区、直辖市市场监督管理部门，地区、市市场监督管理部门，县市场监督管理部门组成了一个网络，按照分级管理和属地原则对广告活动实施监督和管理。13.3我国《广告法》的主要法律规定13.3.1广告法对商品、服务广告的法律规定1.广告不得含有的情形2.为保护消费者合法权益的规定3.关于公平竞争的规定4.有关可识别性的规定1.广告不得含有的情形(一)使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；(二)使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；(四)损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；(五)妨碍社会安定，损害社会公共利益；(六)危害人身、财产安全，泄露个人隐私；(七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；(八)含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；(九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；(十)妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；(十一)法律、行政法规规定禁止的其他情形。2.为保护消费者权益的规定《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：(一)商品或者服务不存在的；(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的；(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。3.关于公平竞争的规定&4.有关可识别性的规定3.关于公平竞争的规定《广告法》第十三条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”4.有关广告可识别性的规定《广告法》第十四条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。13.3.2广告对特殊商品广告的法律规定2015年版《广告法》对涉及国计民生的某些特殊商品，如药品、医疗器械、农药、房地产、烟草、食品和化妆品等的广告进行了进一步的专门规定。详见《广告法》第十六、十七、十八、十九、二十、二十一、二十二、二十三、二十四、二十五、二十六条规定。《广告法》第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容(一)表示功效、安全性的断言或者保证；(二)说明治愈率或者有效率；(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；(四)利用广告代言人作推荐、证明；(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。《广告法》第十七条规定《广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。《广告法》第十八条规定，保健食品广告不得含有下列内容：(一)表示功效、安全性的断言或者保证；(二)涉及疾病预防、治疗功能；(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；(四)与药品、其他保健食品进行比较；(五)利用广告代言人作推荐、证明；(六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。《广告法》第十九条规定《广告法》第十九条规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。13.3.3广告法对广告主、广告经营与发布者的法规管理详见《广告法》（2015版）第二条、第四条、第五条、第三十一条、第三十二条、第三十三条、第三十五条和第三十六条具体规定。13.3.4广告法广告代言人的法律规定《广告法》第二条规定，本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。《广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。13.4我国广告行业自律及社会对广告的监督13.4.1我国广告行业自律1.广告行业自律的特点自愿性遵守行业规范，实行行业规范，实行自律，是广告活动参与者完全自愿的行为，没有任何组织或个人的强制。广泛性广告业自律调整的范围比法律、法规调整的范围更加广泛。广告活动涉及面广且不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定得十分具体。灵活性广告法律、法规的制定、修改和废止要经过严格的法定程序，而规范等自律规章只要经过大多数参加人同意，即可进行修改、补充。A建立行业协会B广告行业自律2.我国广告行业组织与行业自律（1）建立行业协会行业自律首先要成立行业组织，通常都是以建立行业协会的形式出现。有了行业协会，才能开展活动，行业自律也才能从组织上得到落实。在我国广告界，自1983年12月就成立了“中国广告协会”，接受国家工商行政管理局的指导。中国广告协会的职能是：在国家工商行政管理总局的领导下，承担着抓自律、促发展，指导、协凋、服务、监督的基本职能。中国广告协会的主要任务制定行业自律规定、开展企业资质评审话动、加强广告学术理论研究、开展国际交流与合作、开展广告发布前咨询工作、开发信息资源、举办好中国广告节等会展活动、积极参与广告业的立法立规工作、办好现代广告杂志，及时传递行业管理信息，发布行业统计数据。（2）广告行业自律行业自律必须要由成员共同制定自律规章，作为本行业协会成员共同遵守的规范，并对整个行业形成一种行业指引，使整个行业都能够按照自律规章办事。中国广告协会先后制定和通过了《广告行业自律规则》、《广告行业岗位职务规范》（试行）、《广告活动道德规范》、《广告宣传文明自律规则》、《广告公平竞争自律守则》等自律规章。LOREM首先，社会监督是广告监管依靠社会和消费者主动参与的重要手段。LOREM其次，社会监督是广告监管公开化、透明化的具体体现。13.4.2社会对广告监督的必要性1.社会对广告监督的必要性2.广告社会监督的主要途径新闻媒体的舆论监督0102社会团体的积极参与03公民举报投诉2015年版《广告法》新亮点新的广告法内容更加丰富，如完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到19种。亮点一：完善广告准则【变化】亮点二：明确定义虚假广告新法明确虚假的宣传、引人误导的内容，这些均属于虚假广告。【变化】按新法对虚假广告的界定，查处的虚假广告数量将会增多，对违法行为起到很大程度的震慑作用。【解读】此次广告法修订当中对明星代言作了法律责任规定，明星代言不能只收钱而不担责。只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。亮点三：约束广告代言人新广告法当中对烟草广告作了更加严格的规定，禁止在一切大众媒体和公共场所发布烟草广告，禁止变相发布违法广告。烟草制品生产者或者销售者不得利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。亮点四：禁止烟草变相广告新法规定10岁以下未成年人不能代言广告。比如说在学校里面、幼儿园里面、在少年儿童经常活动的场所里面，不能做广告，特别是在教材里面不能做广告，为孩子的身心打造一个干净的环境。亮点五：10岁以下不能代言【变化】此前广告法当中没有关于互联网广告的章节。这次对互联网广告有了规定，比如，互联网广告应一键关停，电子邮件未经同意不能发送。

亮点六：规范互联网广告传媒作为载体，发布广告时承担重要责任。这次对发布广告的媒体和平台也作了严格规定，并且加大了处罚力度。媒体发布违法虚假广告，过去根据广告费用罚款1到5倍，现在最高可以处罚200万元，加强对违法广告的震慑。亮点七：加强对媒体监管亮点八：大众传播媒介有义务发布公益广告A国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚B广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。除了工商其他部门也有监管之责。新闻出版广电部门以及其他有关部门对有广告违法行为的广播电台、电视台、报刊音像出版单位，不依法予以处理的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。亮点九：监管不到位将追责亮点十：可让广告业主自证清白这次新法增加了操作方面的一个亮点，就是工商部门有权让广告业主自证清白。以前工商部门要证明广告业主违法还要自己去寻找证据，现在工商部门则有权让业主自证清白，不能证明就可依法处理，这是给予了工商部门在执法方面很大的便利。【解读】THANKYOU教材信息广告学：理论、方法与实务李东进安国山主编人民邮电出版社2026年第3版第13章国际广告教材信息广告学：理论、方法与实务李东进秦勇主编人民邮电出版社2019年第1版本章学习内容14.1国际广告概述14.1.1国际广告的含义国际广告是国际市场营销活动过程中最重要的促销手段之一，是广告主为促进商品销售，主要以付费的方式，通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对海外目标市场所进行的有关商品、服务或企业形象的双向或单向的信息传播活动。国际广告的宣传途径国际广告的宣传途径主要有两类：一是在国外媒体上刊登直接刊登广告，如我国广告主在美国纽约时报或英国BBC电台发布广告；二是广告主的驻外机构在当地市场上进行广告宣传，如韩国三星电子中国公司在中国中央电视台上发布手机广告等。经济环境的特殊性1社会文化环境的特殊性2政治法律环境的特殊性3科学技术环境的特殊性4网络调查法514.1.2国际广告的特殊性1.经济环境的特殊性A不同的国家和地区经济发展存在着较大的差异性。C广告宣传时应充分考虑这种差异性，或突出产品品牌形象或强调产品物美价廉B经济水平的高低决定了消费的结构和水平2.社会文化环境的特殊性在开展国际广告活动时，广告主必须要全面了解、认真分析东道国的社会文化环境。社会文化影响和制约着人们的消费观念、购买行为和生活方式社会文化环境包括一个国家或地区的居民特定的受教育程度、价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成。特殊性立邦漆盘龙广告惹争议3.政治法律环境的特殊性原则政治形势不同政府的方针、政策不同政治制度不同制定的法律、法规不同3124可口和百事的广告大战一些国家和地区严禁刊播比较广告，认为比较广告有可能会损害公平竞争。而有些国家和地区则对此没有限制。不同国家和地区在科学技术方面存在的客观差异，使得国际广告在广告创意、制作和发布方面也面临着不同的困难和制约。4.科学技术环境的特殊性15.1.3国际广告的作用树立产品形象，推广国际品牌反应和引导市场需求促进国际交流与合作提升东道国企业竞争意识1.树立产品形象，推广国际品牌由于地域上的差异，一个在本国家喻户晓的知名品牌在其他国家和地区可能是籍籍无名，甚至海外消费者是闻所未闻的。国际广告所具有的传播范围广、信息传播速度快、展现形式多样等优势，可以有效帮助企业顺利进入国际目标市场。2.反应和引导市场需求国际广告既是放于国际营销活动中对国际市场需求有灵敏反应的“风向标”，又是引导市场需求走向的“领航者”。国际广告的设计能充分体现市场需求的特点，能迅速、有效地反应市场需求；同时国际广告又能够发掘市场潜在需求、倡导一种新消费理念、引导消费者购买动机。如海尔洗衣机在日本走红。3.促进国际间文化交流，提升东道国企业提高竞争意识广告作为一门艺术，具有美的或情感的表现力、感染力，比其他沟通方式更能表现国际产品或企业的价值，从而以其特有的文化内涵赢得国外消费者的兴趣和爱好。此外，有些国际广告通过公关广告、情感广告来联络民族情感，加强与东道国人民的友谊，为进一步经济合作奠定基础。当然，国外产品和广告的进入，对东道国民族工业会产生一定的压力。但东道国企业为了生存和发展，必须参与国际竞争，提高竞争能力，这在客观上也提升了东道国企业的国际竞争意识。14.2国际广告的创意要求和策略15.2.1国际广告的创意要求01国际广告必须考虑东道主的经济环境02国际广告必须要适应东道国的语言环境03国际广告必须要尊重东道国的宗教信仰04国际广告应遵循各国对广告的管制14.2.2国际广告的创意策略

根据消费者购买行为的差异，可以将国际广告创意策略主要划分为三种，即标准化策略、本土化策略以及全球性策划和本土化执行相结合的策略。若不同国家和地区消费者的购买行为习惯相似或差异性较小，一般事宜采用标准化策略；反之，如果差异较大则适合采用本土化策略。为了综合上述两种策略的优点，当前，越来越多的企业采用了全球性策划和本土化执行相结合的策略。1.标准化策略在全球经济一体化浪潮的冲击下，最大程度地满足全球消费者需求、提升企业的国际统一形象、降低企业广告成本、扩大利润空间，是国际企业最终追求的目标。经过国际广告界多年的摸索与实践，广告界的一些专家与学者提出了国际广告标准化策略。其具体含义为：国际企业在不同的国家和地区，采用相同的广告策略、广告信息和创意以及尽可能相同的媒介进行广告宣传。这种策略的着眼点是全球消费者有着共通的语言和追求，如对美丽、亲情、健康的追求，对家庭团圆、幸福祥和的期盼，对美好爱情、友情的憧憬等。因此，广告可以完全基于上述共性，而不必考虑国别的差异。有利于实现规模化经营LOREM使国际企业的整体目标保持一致，以统一的形象传递给各个目标国。LOREM可以降低企业广告促销活动的成本LOREM国际广告的标准化策略的优点

12345品牌名称本土化广告语言本土化广告形象本土化广告代言人本土化广告创意的本土化2.本土化策略（1）品牌名称的本土化俗话说“名不正则言不顺，言不顺则事不成”，可见给产品起一个合适的名字是多么重要的事情。但由于语言文化上的差异，一些国外品牌如果简单按照字面含义或是发音直译则往往会水土不服，甚至让人啼笑皆非。成功案例：宝马汽车、宝洁系列产品（2）广告语言的本土化以法国人头马酒品广告为例，在欧美国家,其广告是“干邑艺术,似火浓情”,而对东方人特别是华人市场,则采用“人头马一开,好事自然来”的广告语。