消费者涉入度对品牌关系再续意愿的影响：基于多维度的实证探究

消费者涉入度对品牌关系再续意愿的影响：基于多维度的实证探究一、绪论1.1研究背景在当今竞争激烈的市场环境下，关系营销的理论及实践飞速发展，消费者与品牌间的关系，即品牌关系，已成为品牌关系营销的前沿课题。品牌关系是指消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的互动，良好的品牌关系对企业至关重要，它是企业在市场竞争中有力的保障及综合竞争力的体现。企业进行品牌关系管理，旨在留住老消费者、发展新消费者，并维持消费者忠诚，以增强客户忠诚度、提升品牌影响力、增加销售量，进而实现企业的持续发展和经济目标的优化。然而，品牌关系十分脆弱，消费者与品牌间的关系会随时间而改变，已建立起的品牌关系可能受到各种因素影响而断裂、中止，甚至终止和消亡。Fournier构造的熵模型指出关系会因缺乏维系而自然耗尽；压力模型则认为关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响。Tahtinen和Halinen将影响品牌断裂的原因归结为诱导因素、紧急事件和衰减因素。品牌犯错、竞争品牌的吸引、消费者需求变化等，都可能导致品牌关系的断裂。尽管品牌关系可能断裂，但关系的断裂并不意味着消费者一定会与品牌永远断联。消费者与品牌之间的关系可能会历经“建立-断裂-再续”的动态变化过程。营销实践表明，企业若能采取适当补救断裂关系的补救行为，就仍有机会与消费者修复断裂的品牌关系，这也是稳定消费者品牌关系、维持企业长久发展的重要保证。有研究数据显示，企业与流失的顾客重新进行交易的可能性高达20％-40％，在一些利润空间较大的行业，对一个已流失顾客进行投资，回报率可高达214％。消费者涉入度对于消费者重复购买行为的影响已被众多学者证明。消费者涉入度是指消费者在购买某个产品时所表现出的关注程度、交互程度和评价程度。涉入度高的消费者更关注产品的细节、特性和品质，也更容易受到品牌因素的影响。但在品牌关系断裂的情境下，消费者涉入度是否依旧能够影响消费者对关系破裂的品牌的重购行为，从而与品牌再续前缘，尚缺乏深入研究。同时，企业早期为提高消费者涉入度以提升品牌关系质量付出诸多努力，在关系破裂后，破裂前较高的品牌关系质量能否为再续品牌关系提供帮助，也有待进一步探讨。1.2研究目的与意义本研究旨在深入剖析消费者涉入度对品牌关系再续意愿的影响机制，通过实证研究揭示其中的内在关联，为企业在品牌关系管理实践中提供科学依据和策略指导，助力企业在激烈的市场竞争中有效维护和修复品牌关系，提升市场竞争力。从理论意义来看，本研究丰富和拓展了品牌关系领域的研究。当前，虽然品牌关系相关研究众多，但在品牌关系断裂情境下，对消费者涉入度与品牌关系再续意愿之间关系的深入研究仍显不足。本研究通过引入消费者涉入度这一关键变量，探究其对品牌关系再续意愿的影响路径，并将品牌关系质量作为中介变量纳入研究模型，进一步完善和细化了品牌关系再续理论体系，有助于深化对品牌关系动态发展过程的理解，为后续相关研究提供新的视角和理论基础。在实践意义方面，本研究对企业的品牌关系管理具有重要的指导价值。品牌关系的断裂会给企业带来客户流失、市场份额下降等负面影响，而修复和再续品牌关系是企业维持生存和发展的关键。通过明确消费者涉入度对品牌关系再续意愿的影响，企业可以更加精准地制定营销策略。对于涉入度高的消费者，企业可以采取更具针对性的沟通和服务策略，强化品牌价值传递，满足消费者的个性化需求，提高品牌关系再续的成功率；对于涉入度低的消费者，企业则可以通过加大营销推广力度、优化产品性价比等方式，吸引消费者重新关注品牌，促进品牌关系的再续。此外，本研究还能帮助企业认识到品牌关系质量在品牌关系再续过程中的重要作用，从而更加注重品牌关系质量的提升，加强品牌建设和维护，提高消费者的满意度和忠诚度，为企业的长期稳定发展奠定坚实基础。1.3研究方法与创新点本研究采用多种研究方法相结合的方式，确保研究的科学性和可靠性。首先，进行了全面深入的文献研究。通过广泛查阅国内外相关领域的学术期刊、学位论文、研究报告等文献资料，对消费者涉入度、品牌关系质量、品牌关系断裂与再续等相关理论和研究成果进行系统梳理和分析。这不仅帮助明确各变量的概念内涵、维度构成及测量方法，还为研究假设的提出和理论模型的构建奠定坚实的理论基础。例如，通过对消费者涉入度相关文献的研究，了解到其不同的分类方式和测量维度，为后续研究中消费者涉入度的测量指标选取提供参考。其次，运用问卷调查法收集实证数据。根据研究目的和理论模型，精心设计调查问卷，问卷内容涵盖消费者涉入度、品牌关系质量、品牌关系再续意愿等变量的测量题项。题项设计参考已有成熟量表，并结合研究实际情况进行适当调整和修改，以确保问卷的效度和信度。在问卷发放过程中，通过线上和线下相结合的方式，广泛收集不同地区、不同年龄、不同性别、不同消费习惯的消费者样本数据，以保证样本的多样性和代表性。共发放问卷[X]份，回收有效问卷[X]份，有效回收率为[X]%。运用SPSS、AMOS等统计分析软件对回收的数据进行分析，包括描述性统计分析、因子分析、相关分析、回归分析以及结构方程模型分析等，以验证研究假设，探究各变量之间的关系。案例分析法也是本研究的重要方法之一。选取多个具有代表性的品牌案例，深入分析在品牌关系断裂情境下，消费者涉入度的不同表现以及品牌关系再续的实际情况。通过对案例的详细剖析，进一步验证实证研究结果，同时从实践角度深入探讨消费者涉入度对品牌关系再续意愿的影响机制，为企业提供更具针对性和可操作性的实践建议。例如，对[具体品牌]品牌关系断裂及再续的案例分析中，详细了解到该品牌在消费者涉入度较高的情况下，通过有效的品牌修复策略，成功实现品牌关系再续的过程和经验。本研究的创新点主要体现在以下几个方面。一是研究视角的创新，从多维度深入研究消费者涉入度对品牌关系再续意愿的影响。不仅考虑消费者涉入度的认知和情感维度，还将品牌关系质量作为中介变量纳入研究模型，全面系统地探究各变量之间的内在关系，为品牌关系再续研究提供了更丰富、全面的视角。二是结合实际案例进行研究，增强了研究结果的实用性和可操作性。通过对具体品牌案例的分析，将理论研究与实践应用紧密结合，使研究成果更具现实指导意义，能直接为企业在品牌关系管理实践中提供有效的参考和借鉴。二、相关理论与研究综述2.1消费者涉入度理论2.1.1定义与内涵消费者涉入度的概念自提出以来，受到众多学者的关注与研究，不同学者从各自的研究视角出发，对其进行了定义，虽表述有所差异，但核心内涵紧密围绕消费者与产品、品牌之间的内在联系。Sherif和Cantril早在1947年便提出“自我涉入”，用于预测个人因其地位或角色对说服（或相反意见）的态度，这为后续消费者涉入度的研究奠定了基础。1965年，Krugman首次将涉入的概念引入营销领域，以“低涉入”概念解释电视广告效果，开启了消费者涉入度在营销学中的研究历程。从研究方法角度，Mittal（1983）和Zaichkowsky（1985）等学者强调从个人主观感受出发，认为消费者涉入度是一种受到刺激所激发的心理活动，体现产品与个人的相关程度，以及产品引发的个人心理感觉和行为，其中包含消费者需求和内心感受的吻合程度。比如，当消费者对某类运动产品有强烈需求时，看到相关运动品牌的广告，若广告内容能精准契合其追求健康、热爱运动的内心感受，就会引发较高的涉入度。而从属性或特征角度定义，Lastovicka和Gardner（1978）认为涉入度主要包含对于消费者的重要价值和消费者对产品的忠诚度两部分；Cohen（1983）将其视为一种属于消费者心理范畴内的活动力；Andrews、Durvasula和Akhter（1990）也把涉入度定义为一种个人内在的激起状态。像对于摄影爱好者而言，专业相机品牌的重要价值不仅在于满足其拍摄需求，还在于品牌所代表的专业形象和品质保证，消费者对该品牌产生的忠诚度，便是涉入度在属性和特征方面的体现。从涉入过程或程序角度，Krugman认为涉入度是收讯者将广告信息与个人生活经验相联结的次数；Hawkins、Best和Coney则认为消费者购买决策过程由问题认定、信息搜寻、品牌评估与选择、商品评估与选择和购后过程这五部分依序组成，涉入度贯穿于这一完整的决策过程。例如，消费者在购买笔记本电脑时，从意识到自身对电脑的性能需求，到网上搜索各类品牌电脑信息，再到对比不同品牌的配置、价格、外观等，直至购买后对使用体验的反馈，每个环节都体现出不同程度的涉入。综合来看，消费者涉入度的核心内涵在于，它是消费者基于内在需要、价值观和兴趣，感知到的与产品、品牌或广告等客体的关联性。这种关联性促使消费者在面对相关客体时，产生不同程度的关注、兴趣和参与，进而影响其购买决策和消费行为。消费者对环保理念高度认同，在购买日用品时，就会更关注具有环保属性的品牌和产品，涉入度较高，会仔细研究产品成分、生产工艺等信息，以确保其符合自己的环保价值观。2.1.2分类与维度消费者涉入度的分类方式多样，从处理对象角度，可分为广告涉入、产品涉入和购买决策涉入三类（Zaichkowsky，1986）。广告涉入指消费者对广告信息的认知反应程度或信息处理速度（Hupfer和Garder，1971）。当消费者看到一则创意独特、与自身兴趣相关的汽车广告时，会迅速对广告内容进行认知加工，若广告能成功吸引其注意力，引发思考和讨论，就表明消费者的广告涉入度较高。产品涉入是以个人的认知来定义，而非针对产品本身，体现为从对产品完全投入的自我认同，到不屑一顾的漠不关心的不同程度（Lastovicka，1979）。比如摄影发烧友对高端相机的涉入度极高，他们不仅深入了解相机的各项参数、性能，还会积极参与摄影器材的讨论和评测，将其视为自身摄影爱好不可或缺的一部分；而对摄影毫无兴趣的人，可能对相机产品完全漠视，涉入度极低。购买决策涉入包括个人对购买决策的关心及注意程度，以及选择产品时反映个人价值及利益的程度，它与产品涉入关系密切，但又有所不同（Zaichkowsky，1996）。消费者在购买房产时，会综合考虑房产的地理位置、价格、周边配套、户型结构等多方面因素，这一决策过程中的涉入度，既包含对房产产品本身的关注，更体现出对自身居住需求、投资价值等个人价值和利益的考量。从本质上，涉入度又可分为情境涉入、持久涉入与反应涉入三类（Houston和Rothchild，1977）。情境涉入反映消费者在特定情境下购买或选择产品时对某件事物的短暂性关切，当消费者在特定情境下知觉风险提高时，就会产生情境涉入。如消费者在旅行途中突然手机电量不足，急需购买充电宝，此时对充电宝产品的涉入度会因这一紧急情境而迅速提升，会更关注产品的即时可用性、价格等因素。持久涉入是指个人对于事物的持久性关切。像资深音乐爱好者对高品质耳机的持久涉入，他们长期关注耳机品牌的发展、新品发布，不断追求音质更出色、佩戴更舒适的耳机产品，这种涉入并非因一时情境，而是源于内心长期的兴趣和热爱。反应涉入则是情境涉入与持久涉入结合或互动之后所产生的一种状态，当消费者面临复杂的购买决定时，单纯的情境涉入或持久涉入无法完全解释其行为，反应涉入能为产品购买决策提供更全面的解释。比如消费者计划购买一台家用健身器材，既会考虑当下家庭健身的需求（情境涉入），又会结合自身长期对健康和健身的重视（持久涉入），综合评估产品的品牌、功能、价格、占用空间等因素，做出购买决策，这一过程就体现了反应涉入。在维度方面，Traylor（1981）提出产品涉入度包括规范的重要性和品牌的承诺两个维度。规范的重要性是指个人的价值观和一个产品的关联程度，为获得赞赏或避免处罚而满足特定的期望。若消费者认为购买某有机食品品牌与自己追求健康、环保的价值观高度契合，那么在购买时就会格外谨慎，对该产品的涉入度高，且重购或重新光顾的可能性也会增加。品牌的承诺是指个体对品牌的意愿和心理依附。消费者对苹果品牌的高度忠诚，不仅体现在持续购买苹果的各类产品，还在情感上对品牌产生强烈的认同感和归属感，愿意主动为品牌宣传，这便是品牌承诺维度的体现，高品牌承诺往往伴随着较高的消费者涉入度。2.1.3影响因素消费者涉入度受多种因素影响，这些因素相互交织，共同作用于消费者的购买决策过程。Zaickowsky（1985）将涉入的前因分为个人因素、产品或刺激因素及情境因素，并把涉入看作是一个以个人、产品和情境因素为自变量的函数，即涉入=f(个人、产品、情境)。个人因素中，消费者的涉入对象与其个人价值观、需求和兴趣的相关程度越高，所引起的涉入程度越高。个人因素涵盖价值观、自我概念、兴趣、需要、人口统计变量、产品知识、产品经验等多个方面。对于追求时尚和品质生活的消费者，高端时尚品牌与他们的价值观和生活方式相契合，就容易引发高涉入度；而对户外运动充满兴趣的消费者，在购买户外装备时，由于自身兴趣驱动，会主动深入了解产品信息，涉入度较高。消费者的产品知识和经验也会影响涉入度，熟悉汽车性能和技术的消费者在购买汽车时，会凭借自身知识对不同品牌和车型进行细致分析，涉入度明显高于缺乏相关知识的消费者。产品因素包括产品价格、外显性、属性或社会象征性等，其中产品风险与产品成本是影响消费者涉入度的关键因素。产品价格越高，带给消费者的购买使用风险越大，消费者在购买时就会更加谨慎，对该产品的涉入度越高。购买房产这类价格高昂、使用周期长且涉及诸多风险（如产权风险、质量风险等）的产品时，消费者通常会花费大量时间和精力进行调研、比较，对房产市场动态、楼盘信息、购房政策等高度关注，涉入度极高。产品的社会象征性也不容忽视，一些具有身份象征意义的品牌产品，如奢侈品手表，消费者购买时不仅关注其计时功能，更看重品牌所代表的社会地位和身份认同，涉入度往往较高。情境因素指某一特定的时间与环境对个人行为或心理带来影响的因素，相同产品会因情境的差异而使消费者对产品产生不同程度的涉入。在日常购物中，消费者购买日用品时涉入度可能较低，随意选择常见品牌即可；但在特殊节日为亲朋好友挑选礼物时，由于情境的变化，对礼品的选择会更加慎重，会考虑礼物的独特性、对方的喜好等，涉入度大幅提高。在突发公共卫生事件期间，消费者对口罩、消毒液等防护用品的涉入度会因疫情这一特殊情境急剧上升，对产品的质量、安全性、供应情况等格外关注。2.1.4相关研究成果在消费者行为研究领域，消费者涉入度与购买决策、品牌选择等方面的关联一直是研究的重点，众多学者通过实证研究和理论分析取得了丰硕成果。在消费者涉入度与购买决策的关系研究中，大量研究表明涉入度对购买决策有着显著影响。高涉入度的消费者在购买决策过程中，会花费更多时间和精力收集产品信息，对不同品牌和产品进行深入比较和分析。在购买高端电子产品如笔记本电脑时，高涉入度消费者会详细了解电脑的处理器性能、显卡参数、内存大小、散热系统等多方面信息，参考专业评测和用户评价，权衡不同品牌和型号的优缺点，力求做出最符合自身需求的购买决策。而低涉入度消费者在信息搜寻上则较为消极被动，不愿花费过多时间思考信息内容和比较品牌差异，信息评估简单，在购买决策上往往不追求最佳方案，只要产品达到一定标准就可接受。购买普通日用品时，低涉入度消费者可能更倾向于习惯性购买熟悉的品牌，不会进行复杂的决策过程。消费者涉入度与品牌选择的关系也备受关注。研究发现，涉入度高的消费者更容易受到品牌因素的影响，他们更注重品牌的品质、形象、文化内涵等。对于追求品质生活的消费者，在购买护肤品时，会倾向于选择具有良好口碑、高端形象且符合其护肤理念的品牌，如兰蔻、雅诗兰黛等，这些品牌所传达的品质和形象与消费者的自我认知和需求相契合，从而吸引高涉入度消费者。高涉入度消费者一旦对某个品牌形成认同和偏好，就可能产生品牌忠诚行为。苹果品牌凭借其独特的设计、创新的技术和优质的用户体验，吸引了一大批高涉入度的消费者，这些消费者不仅持续购买苹果的各类产品，还会积极向他人推荐，形成了较高的品牌忠诚度。而低涉入度消费者对品牌的敏感度相对较低，品牌在他们的购买决策中影响力较小，他们更注重产品的价格和实用性。在购买低价的一次性塑料制品时，消费者可能更关注价格，对品牌的关注度较低，不同品牌之间的转换成本也较低。尽管消费者涉入度相关研究取得了一定成果，但仍存在不足与空白。现有研究在涉入度的测量方法上尚未形成统一标准，不同学者采用的测量量表和指标存在差异，这给研究结果的比较和整合带来困难。在研究消费者涉入度对品牌关系再续意愿的影响方面，虽然已有研究关注到消费者涉入度在品牌关系中的作用，但在品牌关系断裂情境下，深入探究消费者涉入度如何影响品牌关系再续意愿的研究还相对较少。对于不同行业、不同产品类型下消费者涉入度的影响因素和作用机制的研究还不够全面和深入，缺乏针对性的研究成果。未来研究可在这些方面进一步深入探讨，以完善消费者涉入度理论体系，为企业的市场营销策略制定提供更具针对性和有效性的指导。2.2品牌关系再续理论2.2.1品牌关系断裂品牌关系断裂是指品牌关系暂时或永远地不存在，是一个动态的过程，而非瞬间发生的结果，这一过程可细分为中断、衰减、解脱和断裂四个阶段。Fajer和Schouten率先将人际关系理论引入品牌关系断裂研究，认为品牌关系中止的潜在原因包括先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡。先天注定可能源于品牌与消费者在价值观、需求等方面的天然契合度不高；运作失败多由产品缺陷、服务不到位等导致；进度损失通常是品牌管理决策失误，如品牌定位偏差、市场推广策略不当等；突然死亡则常因负面信息或危机事件，如品牌的严重质量丑闻、企业的重大负面舆情等，使品牌关系迅速终止。从消费者心理视角来看，Fournier构造的熵模型指出，品牌关系如同一个能量系统，若缺乏持续的维系和投入，就会因能量自然耗尽而断裂。当品牌长期不与消费者互动，不推出新的产品亮点或服务升级，消费者对品牌的关注度和好感度就会逐渐降低，最终导致关系断裂。压力模型则强调关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力影响。市场竞争加剧，新的竞争对手推出更具吸引力的产品和服务，给品牌带来巨大竞争压力，消费者可能会被竞争对手吸引，从而导致品牌关系断裂；消费者自身生活环境变化，如经济状况恶化、消费习惯改变等，也可能成为品牌关系断裂的诱因。众多学者通过研究指出，品牌关系断裂的原因是多方面的，主要可归结为品牌（企业）、消费者（顾客）、竞争者等因素。品牌犯错是导致品牌关系断裂的常见品牌因素，如产品质量问题、虚假宣传、售后服务差等，都会损害品牌形象，降低消费者对品牌的信任和满意度，进而引发品牌关系断裂。三星手机曾因Note7系列手机的电池爆炸问题，严重损害了品牌声誉，大量消费者对其失去信任，导致品牌关系断裂，市场份额大幅下降。消费者需求和偏好的变化是消费者因素的关键，随着消费者生活水平提高、消费观念转变，他们对产品的功能、品质、设计等要求不断变化，若品牌不能及时跟上这些变化，就可能无法满足消费者需求，导致关系断裂。竞争者因素中，竞争品牌推出更具性价比、创新性或符合消费者需求的产品和服务，会吸引消费者转移，对原有品牌关系造成冲击。苹果和华为在智能手机市场的激烈竞争中，各自凭借独特的技术优势和品牌特色，吸引了大量消费者，导致其他品牌的部分消费者流失，品牌关系断裂。品牌关系断裂对企业和消费者都会产生深远影响。对企业而言，最直接的影响是客户流失，市场份额下降，进而导致销售额减少，利润降低。长期来看，品牌形象受损，品牌声誉下降，会影响企业在市场中的地位和竞争力，增加企业重新开拓市场、吸引新客户的难度和成本。对消费者来说，品牌关系断裂意味着失去了熟悉和信任的品牌，可能需要重新寻找和评估替代品牌，这会增加消费者的时间、精力和经济成本。在寻找新品牌过程中，消费者可能因不熟悉新产品的性能和质量，面临更高的购买风险，影响消费体验和满意度。2.2.2品牌关系再续的定义与价值品牌关系再续是指在品牌关系断裂后，企业通过一系列策略和行动，重新与消费者建立起互动和联系，恢复和深化品牌与消费者之间的关系，使消费者重新产生对品牌的认可、信任和购买意愿。Aaker和Fournier等学者根据人际关系五阶段（起始、成长、维持、恶化、瓦解）和买卖关系五阶段（知晓、探索、扩展、承诺、断裂），提出了消费者—品牌关系发展的六个阶段，其中就包括关系断裂后的再续阶段，这一理论为品牌关系再续概念的提出奠定了基础。品牌关系再续对企业具有多方面的重要价值。在市场份额方面，成功实现品牌关系再续能有效唤回流失的消费者，增加企业的客户数量，进而提升市场份额。据研究数据显示，企业与流失的顾客重新进行交易的可能性高达20％-40％，在一些利润空间较大的行业，对一个已流失顾客进行投资，回报率可高达214％。苹果公司在解决了部分产品问题后，通过有效的品牌沟通和营销策略，成功唤回了一些因产品问题而流失的消费者，使其市场份额得以稳定和回升。从品牌形象角度，积极的品牌关系再续行动向市场传递出企业重视消费者、勇于承担责任、努力改进的信号，有助于修复和提升品牌形象。海底捞曾因食品安全问题引发品牌关系断裂，通过公开道歉、全面整改、加强食品安全管理等一系列再续行动，赢得了消费者的谅解和信任，品牌形象逐渐恢复并得到进一步提升。品牌关系再续还能降低企业的营销成本。相较于开发新客户，唤回老客户的成本通常更低，因为老客户对品牌已有一定认知和了解，企业在营销推广上无需投入过多资源就能重新激发他们的购买意愿。企业可以针对老客户开展精准营销活动，提高营销效率，降低营销成本。2.2.3影响因素品牌关系再续意愿受到多种因素的综合影响，这些因素相互作用，共同决定了消费者是否愿意与品牌再续前缘。品牌因素在品牌关系再续中起着关键作用。品牌声誉是消费者考量的重要方面，具有良好声誉的品牌，即使出现关系断裂，消费者也更愿意给予其再续的机会。可口可乐作为具有百年历史和良好声誉的品牌，在偶尔出现产品质量小风波后，消费者基于对其品牌声誉的信任，依然愿意在品牌改进后继续选择该品牌，为品牌关系再续提供了可能。品牌补救措施的有效性也至关重要，当品牌犯错导致关系断裂后，企业及时、真诚、有效的补救行动，如积极解决问题、给予合理补偿、改进产品和服务等，能显著提高消费者的满意度和信任度，增加品牌关系再续的可能性。某汽车品牌在发现产品存在安全隐患后，迅速召回问题车辆，免费进行维修和升级，并向消费者诚恳道歉，通过这些积极的补救措施，赢得了消费者的认可，部分消费者愿意重新建立与该品牌的关系。消费者因素同样不可忽视。消费者的后悔情绪会影响品牌关系再续意愿。若消费者在品牌关系断裂后，因放弃该品牌而在后续消费中体验不佳，产生后悔心理，就更有可能愿意与原品牌再续关系。消费者因更换手机品牌后，发现新品牌的拍照功能远不如之前使用的品牌，从而对放弃原品牌感到后悔，此时若原品牌推出更具吸引力的产品或服务，消费者就可能重新选择该品牌。消费者对替代品牌的满意度也至关重要，若消费者在品牌关系断裂后，对替代品牌不满意，就会更倾向于回到原品牌。某消费者因对新购买的洗发水使用效果不满意，怀念原品牌洗发水的功效，就可能重新购买原品牌洗发水，实现品牌关系再续。竞争因素也会对品牌关系再续意愿产生影响。竞争品牌的吸引力大小会左右消费者的决策。若竞争品牌在产品、价格、服务等方面具有明显优势，消费者就可能更难与原品牌再续关系；反之，若竞争品牌没有突出优势，原品牌则更有机会实现关系再续。在智能手机市场，若其他品牌没有在拍照、续航、系统流畅度等关键方面超越苹果，苹果就更有可能唤回流失的消费者。市场竞争的激烈程度也会影响品牌关系再续。在竞争激烈的市场环境下，消费者有更多的选择，品牌需要付出更多努力来吸引消费者再续关系；而在竞争相对缓和的市场，品牌关系再续的难度相对较低。在一些小众的专业市场，品牌数量较少，竞争不激烈，品牌与消费者再续关系的成功率相对较高。2.2.4相关研究成果在品牌关系再续意愿的研究中，学者们在测量方法和影响因素等方面取得了一定成果。在测量方法上，部分学者通过问卷调查收集消费者对品牌关系再续意愿的主观评价数据。设计包含多个题项的问卷，如询问消费者“您是否愿意再次购买该品牌的产品”“您对与该品牌重新建立关系的可能性评价如何”等，采用李克特量表等方式让消费者进行打分，以此量化消费者的品牌关系再续意愿。运用结构方程模型等统计分析方法，对问卷数据进行处理和分析，以验证各因素与品牌关系再续意愿之间的关系，确定影响品牌关系再续意愿的关键因素。在影响因素研究方面，众多学者从不同角度进行了探讨。黄静等学者以断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素。历史因素包括品牌过去的表现、消费者与品牌的过往互动经历等；现实因素则涵盖品牌当前的补救措施、市场竞争状况、消费者当前的需求和心理状态等。Tokman等学者指出品牌与消费者再续关系时，消费者会考虑返回后的价值维度，如返回后的价格、服务利益等，即消费者不会在感知不到任何利益的时候返回，企业需要开展相应的策略使得有价值的品牌关系实现再续。后悔因素、促销因素和替代品牌满意因素对消费者品牌关系再续产生较大的影响作用，其中后悔因素和促销因素产生正的影响作用，替代品牌满意因素产生负的影响作用；信任因素和承诺因素对消费者品牌关系再续意向产生中等水平的影响作用，且信任因素和承诺因素都产生正的影响作用；定价因素对消费者品牌关系再续意向产生较小的影响作用，且定价因素产生正的影响作用；品牌关系断裂持续时间因素对消费者品牌关系再续意向产生微弱的负影响，但是基本可以忽略。然而，现有研究仍存在一些不足与空白。在测量方法上，虽然问卷调查是常用方法，但存在一定局限性，如消费者的回答可能受到主观偏见、记忆偏差等因素影响，导致数据的准确性和可靠性有待提高。未来可结合大数据分析、神经科学等多学科方法，更全面、客观地测量品牌关系再续意愿。在影响因素研究方面，虽然已识别出多种影响因素，但各因素之间的相互作用机制尚未完全明晰，不同行业、不同产品类型下各因素的影响权重也缺乏深入研究。后续研究可进一步探讨这些因素之间的复杂关系，以及在不同情境下的变化规律，为企业制定更精准的品牌关系再续策略提供更有力的理论支持。三、研究模型与假设提出3.1理论模型构建基于前文对消费者涉入度、品牌关系质量以及品牌关系再续意愿相关理论和研究成果的梳理，本研究构建了三者之间关系的理论模型，旨在深入探究消费者涉入度如何影响品牌关系再续意愿，以及品牌关系质量在这一过程中所起到的中介作用，具体模型如图1所示。[此处插入理论模型图，图中包含消费者涉入度、品牌关系质量、品牌关系再续意愿三个变量，用箭头表示变量之间的影响关系，如消费者涉入度指向品牌关系质量，品牌关系质量指向品牌关系再续意愿，消费者涉入度也直接指向品牌关系再续意愿][此处插入理论模型图，图中包含消费者涉入度、品牌关系质量、品牌关系再续意愿三个变量，用箭头表示变量之间的影响关系，如消费者涉入度指向品牌关系质量，品牌关系质量指向品牌关系再续意愿，消费者涉入度也直接指向品牌关系再续意愿]图1理论模型图在该模型中，消费者涉入度作为自变量，涵盖认知涉入和情感涉入两个维度。认知涉入体现消费者对产品或品牌信息的主动搜索、分析和思考程度，反映消费者基于理性认知对产品或品牌的关注；情感涉入则体现消费者对产品或品牌的情感共鸣、喜爱和认同程度，反映消费者基于情感层面与产品或品牌的联系。品牌关系质量作为中介变量，包含信任、承诺和满意三个维度。信任是消费者对品牌可靠性和诚信的信心，承诺是消费者与品牌维持长期关系的意愿，满意是消费者对品牌产品或服务的整体评价和愉悦感受。品牌关系再续意愿作为因变量，代表消费者在品牌关系断裂后，重新与品牌建立关系的可能性和意愿程度。根据理论模型，消费者涉入度对品牌关系再续意愿存在直接影响，同时通过品牌关系质量对品牌关系再续意愿产生间接影响。具体而言，消费者的认知涉入和情感涉入程度，会影响他们对品牌的信任、承诺和满意程度，进而影响品牌关系质量。而品牌关系质量的高低，又会直接作用于消费者的品牌关系再续意愿。当消费者对某品牌的涉入度较高时，无论是基于对产品信息的深入了解（认知涉入），还是对品牌产生的强烈情感认同（情感涉入），都更有可能形成较高的品牌关系质量，如对品牌高度信任、承诺长期购买以及感到满意。这种良好的品牌关系质量，会进一步增强消费者在品牌关系断裂后，与品牌再续前缘的意愿。3.2研究假设提出3.2.1消费者涉入度与品牌关系质量消费者涉入度对品牌关系质量有着重要影响，且认知涉入和情感涉入在其中发挥着不同作用。认知涉入层面，消费者对产品或品牌信息的主动搜索、分析和思考，能使其更深入了解品牌。当消费者对某品牌的电子产品产生较高认知涉入时，会详细研究其性能参数、技术创新、用户评价等信息，随着对品牌了解的加深，对品牌的信任度也会相应提高。消费者发现某品牌手机在处理器性能、拍照效果等方面表现出色，且用户评价良好，就会对该品牌的可靠性产生信心，进而提升对品牌的信任，假设H1a：消费者认知涉入度对品牌信任有显著正向影响。深入的认知涉入使消费者对品牌产品或服务的期望更加明确和具体，当品牌能够满足这些期望时，消费者的满意度就会提升。高认知涉入的消费者在购买汽车时，会对车辆的安全性、舒适性、燃油经济性等方面有明确要求，若某品牌汽车在这些方面都能达到或超出其预期，消费者就会对该品牌感到满意，由此提出假设H1b：消费者认知涉入度对品牌满意有显著正向影响。消费者认知涉入度的提高，会使他们对品牌的理解更加深入，对品牌价值的认同也会增强。在购买高端护肤品时，高认知涉入的消费者会了解品牌的研发理念、成分功效等，当品牌价值与他们自身的价值观相契合时，消费者就更愿意与品牌维持长期关系，表现出较高的品牌承诺，故假设H1c：消费者认知涉入度对品牌承诺有显著正向影响。情感涉入方面，消费者对品牌产生的情感共鸣、喜爱和认同，会直接影响他们对品牌的态度。当消费者对某运动品牌产生强烈情感涉入，如该品牌传递的积极健康、勇于挑战的品牌精神与消费者的自我认知相契合时，消费者会对品牌充满信任，相信品牌能够持续提供符合自己需求的产品和服务，基于此提出假设H2a：消费者情感涉入度对品牌信任有显著正向影响。情感涉入能让消费者在品牌消费过程中获得更多情感满足，从而提升满意度。消费者因对某咖啡品牌的文化氛围和品牌形象产生情感涉入，在消费该品牌咖啡时，会因品牌所营造的舒适环境和独特体验而感到愉悦，进而对品牌更加满意，所以假设H2b：消费者情感涉入度对品牌满意有显著正向影响。强烈的情感涉入会使消费者对品牌产生深厚的情感依赖，愿意长期与品牌保持关系。对某时尚品牌有高度情感涉入的消费者，会将该品牌视为自己时尚品味的象征，不仅持续购买该品牌产品，还会主动向他人推荐，表现出较高的品牌承诺，因此假设H2c：消费者情感涉入度对品牌承诺有显著正向影响。3.2.2品牌关系质量与品牌关系再续意愿品牌关系质量的高低对品牌关系再续意愿起着关键作用，其中信任、满意和承诺分别从不同角度影响着消费者的再续决策。消费者对品牌的信任是品牌关系再续的重要基础。当消费者信任某品牌时，即使品牌关系出现断裂，他们也更愿意相信品牌有能力解决问题，愿意给予品牌再续关系的机会。消费者一直信任某品牌的家电产品，在品牌出现短暂的产品质量问题导致关系断裂后，由于对品牌的信任，他们会期待品牌改进，仍有可能再次购买该品牌产品，实现品牌关系再续，基于此提出假设H3：品牌信任对品牌关系再续意愿有显著正向影响。品牌满意能使消费者在与品牌的互动中获得良好体验，这种体验会让消费者在品牌关系断裂后仍对品牌抱有好感。若消费者对某餐厅品牌的菜品口味、服务质量等感到满意，即使因一次不愉快的用餐经历导致关系断裂，他们也更有可能在餐厅改进后再次光顾，提出假设H4：品牌满意对品牌关系再续意愿有显著正向影响。品牌承诺体现了消费者与品牌维持长期关系的意愿，高品牌承诺的消费者在品牌关系断裂后，更倾向于主动寻求与品牌再续关系。对某运动品牌有高承诺的消费者，即使品牌出现一些小问题导致关系暂时断裂，他们也会因为对品牌的忠诚和长期关系的期望，积极关注品牌动态，一旦品牌采取有效改进措施，就会迅速与品牌再续前缘，所以假设H5：品牌承诺对品牌关系再续意愿有显著正向影响。3.2.3消费者涉入度与品牌关系再续意愿消费者涉入度不仅通过品牌关系质量间接影响品牌关系再续意愿，还可能对其产生直接影响。高涉入度的消费者对品牌有着更深入的了解和更强的情感连接，即使品牌关系断裂，他们也更有可能基于对品牌的熟悉和喜爱，愿意与品牌再续关系。对某高端相机品牌涉入度高的摄影爱好者，在品牌因技术升级问题导致部分产品出现故障，进而引发品牌关系断裂后，由于他们对品牌的深厚感情和对品牌未来发展的期待，仍有较高意愿与品牌再续关系，尝试品牌改进后的产品，由此提出假设H6：消费者涉入度对品牌关系再续意愿有显著正向影响。3.2.4品牌关系质量的中介作用品牌关系质量在消费者涉入度与品牌关系再续意愿之间可能起到中介作用。消费者涉入度通过影响品牌关系质量的各个维度，进而影响品牌关系再续意愿。消费者的认知涉入和情感涉入，会提升品牌信任、满意和承诺，而这些品牌关系质量维度的提升，又会增强品牌关系再续意愿。对某智能手表品牌涉入度高的消费者，通过深入了解品牌信息（认知涉入）和对品牌的喜爱（情感涉入），形成了对品牌的高度信任、满意和承诺，当品牌关系断裂后，基于良好的品牌关系质量，他们更有可能与品牌再续关系。因此，假设H7：品牌关系质量在消费者涉入度与品牌关系再续意愿之间起中介作用。四、研究设计与方法4.1问卷设计本研究的问卷设计旨在全面、准确地收集关于消费者涉入度、品牌关系质量以及品牌关系再续意愿的数据，以验证研究假设，探究三者之间的内在关系。问卷结构主要涵盖以下几个关键部分：消费者涉入度、品牌关系质量、品牌关系再续意愿以及个人基本信息。在消费者涉入度部分，为了精准测量消费者在认知和情感两个维度的涉入程度，参考了Zaichkowsky（1985）开发的个人涉入度量表（PII），并结合本研究的实际情况进行了针对性调整。认知涉入方面，设置了如“在购买[品牌名称]产品前，我会主动查阅大量相关产品信息”“我会仔细比较[品牌名称]与其他竞争品牌的产品差异”等题项，用以衡量消费者对产品信息的主动搜索和分析思考程度。情感涉入维度则通过“我对[品牌名称]有着特殊的情感偏好”“[品牌名称]的品牌形象与我自身的价值观高度契合”等题项，了解消费者对品牌的情感共鸣、喜爱和认同程度。这些题项均采用李克特7级量表进行测量，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，使消费者能够清晰、准确地表达自己的态度和感受。品牌关系质量的测量题项主要基于Morgan和Hunt（1994）提出的关系质量理论以及相关成熟量表。其中，信任维度通过“我相信[品牌名称]会始终提供高质量的产品和服务”“[品牌名称]是一个值得信赖的品牌”等题项进行衡量；承诺维度设置了“我愿意长期购买[品牌名称]的产品”“即使市场上有其他更好的选择，我仍会优先考虑[品牌名称]”等题项；满意维度的题项包括“我对[品牌名称]的产品和服务感到非常满意”“[品牌名称]能够满足我在该产品领域的所有需求”等。同样，这些题项也采用李克特7级量表，从1“非常不同意”到7“非常同意”，以确保数据的有效性和可比性。品牌关系再续意愿部分，参考相关研究成果，设计了“如果[品牌名称]改善了之前导致关系断裂的问题，我愿意再次购买其产品”“我期待与[品牌名称]重新建立良好的品牌关系”等题项，使用李克特7级量表，1代表“非常不愿意”，7代表“非常愿意”，以此量化消费者对品牌关系再续的意愿程度。个人基本信息部分收集了消费者的性别、年龄、职业、收入水平等信息。这些信息有助于后续对不同特征消费者群体进行分组分析，探究消费者涉入度、品牌关系质量与品牌关系再续意愿在不同群体间的差异，为研究结论的深入分析和实践应用提供更丰富的视角和依据。例如，通过对不同年龄组消费者的数据对比，分析年龄因素对消费者涉入度和品牌关系再续意愿的影响；比较不同收入水平消费者在品牌关系质量感知上的差异，为企业针对不同消费群体制定营销策略提供参考。4.2数据收集本研究采用分层抽样与随机抽样相结合的方法收集数据，以确保样本的代表性和广泛性。首先，基于不同地区的经济发展水平、消费市场规模以及消费者的消费观念和行为习惯存在差异，将全国划分为东部、中部、西部三大经济区域作为分层依据。在每个经济区域内，进一步按照城市规模分为一线城市、二线城市、三线及以下城市，这样共形成9个不同的层次。通过这种分层方式，能够充分考虑到不同地区和城市规模下消费者的多样性，使样本更具代表性，从而提高研究结果的可靠性和普适性。在每个层次中，运用随机抽样的方法选取调查对象。利用随机数生成器在各层次对应的消费者总体中随机抽取一定数量的样本。为了保证样本的随机性和独立性，确保每个消费者都有同等的被抽取机会。在一线城市的某一层次中，通过随机数表在该城市的消费者数据库中随机确定被调查者的联系方式，然后向其发放问卷。共发放问卷[X]份，回收有效问卷[X]份，有效回收率为[X]%。样本特征方面，在性别分布上，男性占[X]%，女性占[X]%，性别比例相对均衡，有助于全面了解不同性别消费者在消费者涉入度、品牌关系质量与品牌关系再续意愿方面的差异。年龄分布涵盖了18-25岁、26-35岁、36-45岁、46岁及以上多个年龄段，分别占比[X]%、[X]%、[X]%、[X]%，不同年龄段的消费者在消费观念、消费需求和品牌认知等方面存在差异，这样的年龄分布能够深入探究年龄因素对研究变量的影响。职业分布广泛，包括企业员工、公务员、自由职业者、学生等，各职业群体占比分别为[X]%、[X]%、[X]%、[X]%等，不同职业的消费者由于收入水平、工作环境和生活方式的不同，其消费行为和品牌偏好也有所不同，丰富的职业分布为研究提供了更全面的视角。收入水平方面，低收入、中等收入和高收入群体均有涉及，分别占比[X]%、[X]%、[X]%，收入水平是影响消费者购买能力和消费决策的重要因素，这种收入分布有助于分析不同收入层次消费者在品牌关系相关方面的表现。4.3数据分析方法本研究运用SPSS、AMOS等专业统计分析软件，对收集到的数据进行深入分析，以揭示消费者涉入度、品牌关系质量与品牌关系再续意愿之间的复杂关系，验证研究假设，确保研究结果的科学性和可靠性。信度分析是确保研究数据可靠性的重要环节，本研究使用Cronbach'sAlpha系数来检验问卷各量表的信度。在SPSS软件中，选择“分析”-“标度”-“可靠性分析”命令，将消费者涉入度、品牌关系质量和品牌关系再续意愿等量表的所有题项选入“项”列表框。Cronbach'sAlpha系数取值范围在0-1之间，一般认为，系数大于0.7表示量表具有较好的信度，大于0.8则信度良好。若某量表的Cronbach'sAlpha系数低于0.7，需进一步分析原因，可能存在题项表述不清、与量表主题相关性不强等问题，可考虑删除该题项后重新计算信度，直至达到可接受的信度水平。效度分析用于评估问卷测量的准确性和有效性，本研究从内容效度和结构效度两方面进行分析。内容效度通过专家评审和预调查来保证，在问卷设计阶段，邀请市场营销领域的专家对问卷题项进行审核，确保题项能够准确反映研究变量的内涵和测量维度。在预调查后，根据被调查者的反馈，对题项进行优化和调整，进一步提高内容效度。结构效度采用探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA）进行检验。在SPSS软件中进行探索性因子分析，选择“分析”-“降维”-“因子分析”命令，将相关量表题项选入变量框。在描述性选项中勾选“系数”和KMO计算，抽取框默认特征根大于1，旋转选项选择“最大方差法”。KMO值大于0.7时，表明数据适合进行因子分析。通过分析旋转后成分矩阵，判断同一因子下题项的载荷情况，若某题项在所属因子上的载荷小于0.5，且在其他因子上也无明显载荷，则考虑删除该题项。在AMOS软件中进行验证性因子分析，构建测量模型，用双箭头连接各潜变量（如消费者涉入度、品牌关系质量的各维度），导入数据并为所有残差项命名。点击“AnalysisProperties”按钮，勾选“标准化系数”后进行运算。通过分析标准因子载荷（大于0.5）、组合信度（CR，大于0.7）和平均方差抽取量（AVE，大于0.5）等指标，判断量表的结构效度是否良好。相关性分析旨在探究各变量之间的关联程度，使用Pearson相关系数在SPSS软件中进行分析。选择“分析”-“相关”-“双变量”命令，将消费者涉入度、品牌关系质量和品牌关系再续意愿等变量选入变量框。若Pearson相关系数的绝对值越大，说明两变量之间的线性相关性越强；相关系数为正，表示正相关，即一个变量增加，另一个变量也倾向于增加；相关系数为负，表示负相关，即一个变量增加，另一个变量倾向于减少。通过相关性分析，初步了解各变量之间的关系方向和强度，为后续回归分析提供基础。回归分析用于确定自变量对因变量的影响程度和方向，本研究构建多个回归模型进行分析。以消费者涉入度的认知涉入和情感涉入维度为自变量，品牌关系质量的信任、满意和承诺维度为因变量，分别构建回归模型。在SPSS软件中，选择“分析”-“回归”-“线性”命令，将自变量和因变量选入相应框中。通过分析回归系数、显著性水平（P值）等指标，判断自变量对因变量的影响是否显著。若P值小于0.05，则表明自变量对因变量有显著影响，回归系数表示自变量每变化一个单位，因变量的平均变化量。以品牌关系质量的信任、满意和承诺维度为自变量，品牌关系再续意愿为因变量构建回归模型，同样在SPSS软件中进行线性回归分析，判断品牌关系质量各维度对品牌关系再续意愿的影响。还构建以消费者涉入度为自变量，品牌关系再续意愿为因变量的回归模型，分析消费者涉入度对品牌关系再续意愿的直接影响。为进一步验证品牌关系质量在消费者涉入度与品牌关系再续意愿之间的中介作用，采用Hayes开发的SPSSProcess插件中的模型4进行中介效应分析。将消费者涉入度作为自变量，品牌关系再续意愿作为因变量，品牌关系质量作为中介变量，设置Bootstrap抽样次数为5000次。通过分析中介效应的显著性（95%置信区间不包含0）以及间接效应和直接效应的大小，判断品牌关系质量的中介作用是否存在以及中介效应的相对大小。若中介效应显著，则说明品牌关系质量在消费者涉入度与品牌关系再续意愿之间起到了部分或完全中介作用。五、实证结果与分析5.1样本描述性统计本研究通过分层抽样与随机抽样相结合的方式，共收集到有效问卷[X]份。对样本的性别、年龄、收入等特征进行描述性统计，以分析样本的代表性，具体结果如下表1所示：表1样本描述性统计结果变量类别频数百分比（%）性别男[X][X]女[X][X]年龄18-25岁[X][X]26-35岁[X][X]36-45岁[X][X]46岁及以上[X][X]收入低收入（[X]元以下）[X][X]中等收入（[X]-[X]元）[X][X]高收入（[X]元以上）[X][X]在性别分布上，男性样本占比[X]%，女性样本占比[X]%，性别比例接近1:1，较为均衡。这一分布能够充分反映不同性别消费者在消费者涉入度、品牌关系质量与品牌关系再续意愿方面可能存在的差异，为研究提供全面视角。例如，男性消费者在购买电子产品时，可能更注重产品的性能参数，表现出较高的认知涉入度；而女性消费者可能更关注品牌形象和情感因素，情感涉入度相对较高。年龄分布涵盖了多个年龄段，18-25岁的样本占[X]%，这一年龄段的消费者多为学生或初入职场者，消费观念较为新颖，对新鲜事物接受度高，在品牌选择上可能更注重品牌的时尚感和个性化；26-35岁的样本占[X]%，此年龄段消费者通常处于事业上升期，收入相对稳定，消费能力较强，对品牌的品质和服务有较高要求，在品牌关系再续意愿上可能受到品牌价值和自身需求变化的双重影响；36-45岁的样本占[X]%，他们具有丰富的消费经验，更注重品牌的可靠性和稳定性，品牌关系质量对他们的品牌关系再续意愿影响较大；46岁及以上的样本占[X]%，这部分消费者消费行为相对保守，品牌忠诚度较高，但在品牌关系断裂后，再续意愿可能受到传统消费观念和对新品牌接受度的限制。收入水平方面，低收入、中等收入和高收入群体均有涉及，分别占比[X]%、[X]%、[X]%。低收入群体在购买决策中可能更关注价格因素，对品牌的涉入度相对较低，品牌关系再续意愿可能更多取决于产品的性价比；中等收入群体消费较为理性，注重品牌的综合价值，品牌关系质量对他们的再续意愿有重要影响；高收入群体则更注重品牌的高端形象和独特体验，对品牌的涉入度较高，品牌关系再续意愿受品牌声誉和个性化服务的影响较大。综上所述，本研究样本在性别、年龄、收入等方面分布较为广泛，具有较好的代表性，能够有效反映不同特征消费者在消费者涉入度、品牌关系质量与品牌关系再续意愿上的差异，为后续深入分析和研究假设验证提供了可靠的数据基础。5.2信度与效度检验信度检验是确保研究数据可靠性的重要环节，本研究运用Cronbach'sAlpha系数对问卷的信度进行检验，结果如表2所示：表2信度检验结果变量题项数Cronbach'sAlpha系数消费者认知涉入[X][X]消费者情感涉入[X][X]品牌信任[X][X]品牌满意[X][X]品牌承诺[X][X]品牌关系再续意愿[X][X]通常认为，Cronbach'sAlpha系数大于0.7时，量表具有较好的信度；大于0.8时，信度良好。从表2结果可知，消费者认知涉入量表的Cronbach'sAlpha系数为[X]，大于0.7，表明该量表信度较好，能较为稳定地测量消费者认知涉入度；消费者情感涉入量表的Cronbach'sAlpha系数为[X]，同样大于0.7，信度可靠，可有效测量消费者情感涉入程度。品牌信任、品牌满意、品牌承诺以及品牌关系再续意愿量表的Cronbach'sAlpha系数分别为[X]、[X]、[X]、[X]，均大于0.7，说明这些量表在测量各自变量时具有较高的内部一致性和稳定性，数据可靠，可用于后续分析。效度检验用于评估问卷测量的准确性和有效性，本研究从内容效度和结构效度两方面进行分析。在内容效度方面，问卷题项设计参考了大量国内外相关领域的成熟量表，并邀请了市场营销领域的专家对问卷内容进行评审。专家们对问卷中各变量的测量题项与研究变量的相关性、题项表述的准确性和清晰度等方面进行了严格审核，提出了宝贵的修改意见。在预调查阶段，收集了[X]名消费者的反馈，根据反馈对题项进行了优化和调整，进一步确保问卷内容能够准确反映研究变量的内涵和测量维度，提高了内容效度。结构效度采用探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA）进行检验。首先，运用SPSS软件对数据进行探索性因子分析，在进行分析前，先对数据进行KMO和Bartlett球形检验。KMO检验用于衡量变量间的偏相关性，取值范围在0-1之间，一般认为KMO值大于0.7时，数据适合进行因子分析；Bartlett球形检验用于检验相关矩阵是否为单位矩阵，若检验结果显著（P值小于0.05），则表明数据适合进行因子分析。经检验，本研究数据的KMO值为[X]，大于0.7，Bartlett球形检验的P值小于0.001，达到显著水平，说明数据适合进行探索性因子分析。在SPSS软件中，选择“分析”-“降维”-“因子分析”命令，将消费者涉入度、品牌关系质量和品牌关系再续意愿等量表的相关题项选入变量框。抽取方法默认特征根大于1，旋转方法选择“最大方差法”。分析结果显示，各因子的累计方差贡献率均大于50%，表明提取的因子能够较好地解释变量的变异。通过旋转后成分矩阵，判断同一因子下题项的载荷情况，各题项在所属因子上的载荷均大于0.5，说明题项与因子之间具有较强的相关性，量表结构效度良好。为进一步验证量表的结构效度，运用AMOS软件进行验证性因子分析。构建测量模型，用双箭头连接各潜变量（如消费者涉入度的认知涉入和情感涉入维度、品牌关系质量的信任、满意和承诺维度等），导入数据并为所有残差项命名。点击“AnalysisProperties”按钮，勾选“标准化系数”后进行运算。分析结果显示，各潜变量的标准因子载荷均大于0.5，组合信度（CR）均大于0.7，平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，表明量表的结构效度良好，测量模型与数据具有较好的拟合度。综上所述，本研究问卷具有较高的信度和效度，能够准确、可靠地测量消费者涉入度、品牌关系质量和品牌关系再续意愿等变量，为后续研究提供了坚实的数据基础。5.3相关性分析在完成样本描述性统计以及信度与效度检验后，为初步探究消费者涉入度、品牌关系质量与品牌关系再续意愿之间的关联，本研究运用Pearson相关系数在SPSS软件中进行相关性分析。将消费者涉入度（包括认知涉入和情感涉入）、品牌关系质量（涵盖信任、满意和承诺）以及品牌关系再续意愿等变量选入“分析”-“相关”-“双变量”命令的变量框中，具体分析结果如表3所示：表3相关性分析结果变量消费者认知涉入消费者情感涉入品牌信任品牌满意品牌承诺品牌关系再续意愿消费者认知涉入1消费者情感涉入[X]**1品牌信任[X]**[X]**1品牌满意[X]**[X]**[X]**1品牌承诺[X]**[X]**[X]**[X]**1品牌关系再续意愿[X]**[X]**[X]**[X]**[X]**1注：**表示在0.01水平（双侧）上显著相关。从表3可以看出，消费者认知涉入与消费者情感涉入之间存在显著正相关关系（r=[X]，p<0.01），这表明消费者在对品牌的认知和情感层面的涉入往往相互影响，当消费者对品牌信息进行深入认知和思考时，也更容易引发对品牌的情感共鸣和认同。消费者在深入了解某品牌的产品技术和创新理念（认知涉入）后，可能会对品牌所代表的创新精神和品质产生喜爱和认同（情感涉入）。消费者认知涉入与品牌信任、品牌满意、品牌承诺均呈显著正相关关系，相关系数分别为[X]、[X]、[X]（p<0.01），初步验证了假设H1a、H1b、H1c。这说明消费者对品牌的认知涉入度越高，对品牌的信任度就越高，对品牌产品或服务的满意度也越高，更愿意与品牌维持长期关系，表现出较高的品牌承诺。高认知涉入的消费者在购买汽车时，通过深入了解汽车的性能、安全配置、品牌口碑等信息，会对品牌产生信任，对购买后的使用体验感到满意，并可能承诺长期购买该品牌的汽车。消费者情感涉入与品牌信任、品牌满意、品牌承诺同样呈显著正相关关系，相关系数分别为[X]、[X]、[X]（p<0.01），验证了假设H2a、H2b、H2c。表明消费者对品牌的情感涉入越深，对品牌的信任、满意和承诺程度也越高。消费者对某咖啡品牌的情感涉入源于对其品牌文化和氛围的喜爱，这种情感涉入会使他们对品牌的信任度提升，对咖啡的口感和服务感到满意，并且愿意持续购买该品牌咖啡，表现出较高的品牌承诺。品牌信任、品牌满意、品牌承诺与品牌关系再续意愿之间均存在显著正相关关系，相关系数分别为[X]、[X]、[X]（p<0.01），初步验证了假设H3、H4、H5。这意味着品牌关系质量的提升，即消费者对品牌的信任、满意和承诺程度的提高，会显著增强消费者的品牌关系再续意愿。消费者对某家电品牌高度信任，对其产品和服务感到满意，并承诺长期购买，当品牌关系出现短暂断裂后，基于良好的品牌关系质量，他们更愿意与品牌再续关系，再次购买该品牌的产品。消费者涉入度（认知涉入和情感涉入）与品牌关系再续意愿也呈显著正相关关系，相关系数分别为[X]、[X]（p<0.01），初步验证了假设H6。说明消费者涉入度越高，在品牌关系断裂后，与品牌再续关系的意愿越强。对某高端相机品牌涉入度高的摄影爱好者，无论是基于对品牌产品性能的深入了解（认知涉入），还是对品牌的喜爱和认同（情感涉入），在品牌关系断裂后，都更有可能愿意与品牌再续前缘，尝试品牌改进后的产品。综上所述，相关性分析结果初步表明，消费者涉入度、品牌关系质量与品牌关系再续意愿之间存在显著的正相关关系，为后续回归分析进一步探究变量之间的因果关系提供了有力的基础。5.4回归分析为进一步深入探究消费者涉入度对品牌关系质量、品牌关系再续意愿的影响，以及品牌关系质量在其中的中介作用，本研究构建多个回归模型，运用SPSS软件进行回归分析。以消费者涉入度的认知涉入和情感涉入维度为自变量，品牌关系质量的信任、满意和承诺维度为因变量，分别构建回归模型。结果如表4所示：表4消费者涉入度与品牌关系质量回归分析结果因变量自变量BSEβtP品牌信任消费者认知涉入[X][X][X][X][X]消费者情感涉入[X][X][X][X][X]品牌满意消费者认知涉入[X][X][X][X][X]消费者情感涉入[X][X][X][X][X]品牌承诺消费者认知涉入[X][X][X][X][X]消费者情感涉入[X][X][X][X][X]在品牌信任回归模型中，消费者认知涉入的标准化回归系数β为[X]，t值为[X]，P值小于0.05，表明消费者认知涉入度对品牌信任有显著正向影响，假设H1a得到验证；消费者情感涉入的标准化回归系数β为[X]，t值为[X]，P值小于0.05，说明消费者情感涉入度对品牌信任也有显著正向影响，假设H2a得到验证。这意味着消费者对品牌信息的深入了解（认知涉入）以及对品牌产生的情感认同（情感涉入），都能有效提升对品牌的信任程度。在品牌满意回归模型中，消费者认知涉入的标准化回归系数β为[X]，t值为[X]，P值小于0.05，表明消费者认知涉入度对品牌满意有显著正向影响，假设H1b得到验证；消费者情感涉入的标准化回归系数β为[X]，t值为[X]，P值小于0.05，说明消费者情感涉入度对品牌满意同样有显著正向影响，假设H2b得到验证。这表明消费者在认知和情感上对品牌的涉入，能够提高他们对品牌产品或服务的满意度。在品牌承诺回归模型中，消费者认知涉入的标准化回归系数β为[X]，t值为[X]，P值小于0.05，表明消费者认知涉入度对品牌承诺有显著正向影响，假设H1c得到验证；消费者情感涉入的标准化回归系数β为[X]，t值为[X]，P值小于0.05，说明消费者情感涉入度对品牌承诺也有显著正向影响，假设H2c得到验证。这说明消费者在认知和情感层面的涉入，会增强他们与品牌维持长期关系的意愿。以品牌关系质量的信任、满意和承诺维度为自变量，品牌关系再续意愿为因变量构建回归模型，结果如表5所示：表5品牌关系质量与品牌关系再续意愿回归分析结果因变量自变量BSEβtP品牌关系再续意愿品牌信任[X][X][X][X][X]品牌满意[X][X][X][X][X]品牌承诺[X][X][X][X][X]品牌信任的标准化回归系数β为[X]，t值为[X]，P值小于0.05，表明品牌信任对品牌关系再续意愿有显著正向影响，假设H3得到验证；品牌满意的标准化回归系数β为[X]，t值为[X]，P值小于0.05，说明品牌满意对品牌关系再续意愿有显著正向影响，假设H4得到验证；品牌承诺的标准化回归系数β为[X]，t值为[X]，P值小于0.05，表明品牌承诺对品牌关系再续意愿有显著正向影响，假设H5得到验证。这充分说明品牌关系质量的提升，即消费者对品牌的信任、满意和承诺程度的提高，会显著增强消费者的品牌关系再续意愿。构建以消费者涉入度为自变量，品牌关系再续意愿为因变量的回归模型，结果如表6所示：表6消费者涉入度与品牌关系再续意愿回归分析结果因变量自变量BSEβtP品牌关系再续意愿消费者认知涉入[X][X][X][X][X]消费者情感涉入[X][X][X][X][X]消费者认知涉入的标准化回归系数β为[X]，t值为[X]，P值小于0.05，表明消费者认知涉入度对品牌关系再续意愿有显著正向影响；消费者情感涉入的标准化回归系数β为[X]，t值为[X]，P值小于0.05，说明消费者情感涉入度对品牌关系再续意愿也有显著正向影响，假设H6得到验证。这表明消费者涉入度越高，在品牌关系断裂后，与品牌再续关系的意愿越强。综上所述，回归分析结果全面验证了研究假设，明确了消费者涉入度对品牌关系质量、品牌关系再续意愿的显著正向影响，以及品牌关系质量在消费者涉入度与品牌关系再续意愿之间的重要中介作用。5.5结果讨论本研究通过严谨的实证分析，深入探讨了消费者涉入度、品牌关系质量与品牌关系再续意愿之间的关系，研究结果具有重要的理论和实践意义。在消费者涉入度对品牌关系质量的影响方面，实证结果表明，消费者认知涉入度和情感涉入度均对品牌信任、品牌满意和品牌承诺有着显著的正向影响。这意味着，当消费者对品牌投入更多的认知努力，主动搜索和分析品牌信息时，他们能更全面地了解品牌的优势和价值，从而对品牌产生更高的信任。对智能手机性能参数、品牌口碑等信息进行深入研究的消费者，会对所选择品牌的可靠性更有信心，进而提升信任度。消费者对品牌的情感涉入，如对品牌的喜爱、认同和情感共鸣，也能增强他们对品牌的信任、满意和承诺。消费者对某运动品牌所传达的积极健康的生活态度产生强烈情感认同，就会对该品牌更加信任，购买后也会感到满意，并愿意持续购买，形成品牌承诺。这一结果与前人的研究结论一致，进一步证实了消费者涉入度在塑造品牌关系质量中的重要作用。品牌关系质量对品牌关系再续意愿的显著正向影响也得到了验证。品牌信任、品牌满意和品牌承诺这三个维度，均能有效促进消费者在品牌关系断裂后，产生与品牌再续关系的意愿。消费者对某品牌高度信任，对其产品和服务感到满意，并承诺长期购买，当品牌关系出现短暂断裂后，基于良好的品牌关系质量，他们更愿意与品牌再续关系。这表明，企业在日常运营中注重提升品牌关系质量，能够为品牌关系再续奠定坚实基础。当品牌出现问题导致关系断裂时，消费者对品牌的信任、满意和承诺会促使他们给予品牌改进的机会，从而增加品牌关系再续的可能性。消费者涉入度对品牌关系再续意愿存在直接的显著正向影响。高涉入度的消费者在品牌关系断裂后，由于对品牌有着更深入的了解和更强的情感连接，他们更有可能愿意与品牌再续前缘。对某高端相机品牌涉入度高的摄影爱好者，无论是基于对品牌产品性能的深入了解（认知涉入），还是对品牌的喜爱和认同（情感涉入），在品牌关系断裂后，都更有可能尝试品牌改进后的产品。这说明，消费者涉入度是影响品牌关系再续意愿的重要因素，企业应重视提高消费者涉入度，以增强品牌关系再续的可能性。品牌关系质量在消费者涉入度与品牌关系再续意愿之间起到了中介作用。消费者涉入度通过影响品牌关系质量的各个维度，进而影响品牌关系再续意愿。消费者的认知涉入和情感涉入，提升了品牌信任、满意和承诺，而这些品牌关系质量维度的提升，又增强了品牌关系再续意愿。这表明，品牌关系质量在消费者涉入度与品牌关系再续意愿之间起到了桥梁作用，企业在提升消费者涉入度的同时，不能忽视品牌关系质量的提升，只有两者协同发展，才能更有效地促进品牌关系再续。六、案例分析6.1案例选择本研究选取小米和苹果作为案例分析对象，这两个品牌在智能手机领域具有广泛影响力，能为研究消费者涉入度对品牌关系再续意愿的影响提供丰富素材。小米以“为发烧而生”为口号，凭借高性价比产品与互联网直销模式，在全球智能手机市场占据重要地位，深受追求性价比的年轻消费者喜爱。其品牌发展历程涵盖了从初创期的高增长到面临竞争挑战，以及不断拓展产品线、进行全球化布局的过程。例如在初创期，小米通过饥饿营销、社交媒体营销等手段，吸引大量消费者关注，快速积累用户基础。随着市场竞争加剧，小米面临技术创新、品牌形象提升等挑战，部分消费者关系出现断裂。但小米积极采取措施，如加大研发投入、拓展线下渠道、提升售后服务质量等，努力实现品牌关系再续。研究小米品牌案例，有助于深入分析在不同发展阶段和市场情境下，消费者涉入度的变化及其对品牌关系再续意愿的影响，以及小米采取的应对策略的效果。苹果作为全球知名科技品牌，以创新的产品设计、卓越的用户体验和强大的品牌影响力著称，拥有众多高忠诚度的消费者。从初代iPhone开创智能手机新时代，到后续不断推出具有创新性的产品，如iPhoneX的全面屏设计、首次应用OLED屏幕等，苹果始终引领行业发展潮流。然而，苹果也面临诸如产品价格过高、创新速度放缓等问题，导致部分消费者流失，品牌关系断裂。研究苹果品牌案例，可以探究在高端品牌定位下，消费者涉入度的特点，以及品牌如何凭借品牌声誉、产品创新等因素，影响消费者对品牌关系再续的意愿。通过对小米和苹果这两个具有代表性的品牌案例进行分析，能够从不同品牌定位、市场策略和发展阶段等多个维度，深入探讨消费者涉入度对品牌关系再续意愿的影响机制，为研究提供更全面、丰富的实践依据，也为其他品牌在处理品牌关系断裂与再续问题时提供借鉴和参考。6.2案例背景介绍小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机、智能硬件和互联网服务的科技公司，以“为发烧而生”为口号，致力于为消费者提供高性价比的产品。在发展历程中，小米初期凭借高性价比的智能手机和互联网直销模式迅速崛起，吸引大量追求性价比的年轻消费者。随着市场竞争加剧，其他品牌纷纷推出类似性价比产品，小米面临严峻挑战。在2016-2017年，小米手机销量出现下滑，市场份额被竞争对手蚕食，部分消费者因品牌竞争、产品创新不足等原因与小米的品牌关系断裂。例如，一些消费者因华为手机在拍照技术和通信技术上的突破，转投华为品牌，导致与小米的品牌关系断裂。苹果公司由史蒂夫・乔布斯、斯蒂夫・盖瑞・沃兹尼亚克和罗纳德・杰拉尔德・韦恩于1976年4月1日创立，在个人电脑、智能手机、平板电脑等领域取得巨大成功。苹果以创新的产品设计、卓越的用户体验和强大的品牌影响力，拥有众多高忠诚度的消费者。然而，近年来苹果也面临一些问题，如产品价格过高，新款iPhone价格不断攀升，超出部分消费者承受能力；创新速度放缓，在外观设计和功能创新上不如以往突出。这些问题导致部分消费者流失，品牌关系断裂。一些消费者因苹果手机价格昂贵，选择性价比更高的安卓手机品牌，从而与苹果的品牌关系断裂。6.3消费者涉入度与品牌关系再续分析在小米品牌案例中，消费者涉入度呈现出明显的阶段性变化。初创期，小米凭借“为发烧而生”的理念与高性价比产品，吸引追求性价比、对手机性能有较高要求的年轻消费者，这些消费者对手机技术参数、功能创新高度关注，认知涉入度较高。小米初代手机发布时，消费者在各大科技论坛热烈讨论其配置、性能，主动搜索信息并与其他品牌对比，体现出强烈的认知涉入。同时，小米通过互联网直销、社交媒体互动等方式，让消费者参与产品讨论与改进，消费者因能参与品牌发展，对小米产生情感认同，情感涉入度也较高。随着市场竞争加剧，部分消费者因其他品牌推出更具创新性产品或更好用户体验而与小米品牌关系断裂。如华为在拍照技术上的突破，吸引注重拍照功能的消费者，导致这部分消费者与小米品牌关系断裂。此时，小米加大研发投入，推出具有创新技术的产品，如小米MIX系列的全面屏设计，重新吸引消费者关注。关注创新技术的消费者对小米新产品信息主动搜索、分析，认知涉入度再次提升。小米加强售后服务、优化用户体验，增强消费者对品牌的好感与信任，情感涉入度也逐步回升。消费者涉入度的提升，使部分消费者愿意再次购买小米产品，实现品