UGC社区古桃的网络营销

第1章绪论1.1研究背景和意义 1.1.1研究背景 网络2.0的出现促进了互联网向个性化发展。各种互联网平台更多地依赖于以用户为中心的信息生成模式，即以用户为主导的用户生成的用户维护模式，即用户生成内容（UGC）[1]。UGC是在Web20这种开放网络环境下，生成和组织新型网络信息资源，它规定用户以用任何形式提供的文本和图像、音频和视频，用户即是信息的长期被动接受者，也是积极参与信息创造和共享的各种行动者。近年来，汉服复兴运动越发火热，汉服作为我国的传统服饰，已经有了上千年的发展历程，其文化底蕴深厚，外观流畅飘逸，吸引了很多的年轻人比如学生党、都市白领开始关注喜欢汉服文化。这些因为同一种爱好而汇聚在一起的人自称为“同袍”，但是大多数的汉服爱好者都汇聚在北京、上海这样的国际一线大城市和南京、杭州这样的历史文化古城。据不完全统计，已经有上千万汉服爱好者活跃于网络之中，她们喜欢向同好以及身边的朋友们分享自己购买的汉服和周边饰品，在网络上制作视频分享汉服科普知识、汉服成品衣料和汉服外景拍摄，将汉服之美不断向外拓展。而且据调查发现很多年轻人虽然不是汉服的热衷者和购买者，但是根据上千年流淌的文化血脉，她们对汉服也抱有很大的好感，也会偶然的浏览到网上的汉服资讯，接受身边同伴的汉服安利，所以这个看起来和Lolita、JK只活在二次元的汉服圈子，已经慢慢的走向三次元，并不断扩展开来。汉服爱好者有了交流的需要，自然就有了空白的市场。古桃APP就是在2019年7月一款新上线的旨在为汉服爱好者提供交流分享的一个平台，这款APP隶属于阿里创新业务事业群旗下，拥有着强大的资金支持和管理能力。古桃APP定位于在汉服爱好者人群，以"发现汉服美好生活"为使命，为汉服同袍提供一个自由、平等的交流和讨论空间。汉服爱好者可以通过古桃APP找到本地流行的汉服同袍出行地，也可以找到有共同爱好的同袍一起穿上汉服出门打卡。在古桃APP，汉服爱好者通过文字、图片、视频的分享，记录了她们与汉服的点点滴滴、不解情缘。目前在各大应用商店下载量已经超过47万人次。古桃APP还在线下启动“汉服之光点亮中华”系列活动，联合汉服广东、广汉会、汉服深圳等区域组织，在“南国汉服嘉年华”首站落地广州，此后将陆续走进全国各地的核心城市，让线下的品牌、机构为同袍提供专属权益和体验。但是作为一款上线不到1年的APP，如何持续迭代产品，吸引更多汉服热爱者进入社区并最终实现社区的盈利，网络营销的研究非常必要。1.1.2研究意义 1.理论意义在用户生成内容研究方面，UGC用户社区自2005年就已经存在。近年来，国内外相关研究虽然有所增加，但主要集中在内容质量、微观层面、用户生成内容数据挖掘技术等应用研究（涂淑丽与李逗，2018）。然而，作为一个以用户社区为基础的社交电子商务平台，古桃优质的社区内容、用户之间的频繁互动，是否会对用户的使用行为和购买行为产生影响？如何依据用户的实际需求完善社交电子商务平台的功能？这是一个国内外学术界尚未讨论过的问题。作为一种新兴的电商模式，UGC社区和用户口碑将会对新的网络营销产生什么样的影响？本文从古桃的实际用户和潜在用户出发，运用UGC社区和4C营销理论，对新的社交电子商务平台提出合理的营销建议，为后续相关课题的研究提供参考。2.现实意义随着电子商务的不断发展，电商模式也在降低信息成本的同时不断进行演变。因为于线下消费不同，消费者很难接触到实际产品，无法获得充分的产品体验，所以无法获得使用产品的第一手资料，消费者会更加的依赖用户的反馈和建议来挑选网购产品。鉴于此种需求，构建UGC用户社区，方便用户在社区中讨论和分享商品的使用体验，已经成了现阶段电商平台吸引用户、留存用户的主要手段[2]。与其他电子商务平台不同，UGC社区在古桃APP发展中扮演着重要角色。古桃APP创建了一个在线交流的平台，收集和整合因地理因素无法离线收集到的用户需求，使C端(customer)用户可以通过古桃这个平台连接B端(business)商户，满足他们的不同需求[3]。为了提升电商平台或者其他企业对UGC社区价值和重要性的认识，在互联网+的背景下，电商平台利用UGC社区来扩大覆盖范围和基础用户，根据其自身能力建立用户社区，通过社区经济的发展来促进产品开发。让电商社区平台充分利用系统的社区思维来制作社区内容、社区联系和社区情况，为其他既做社区又做电子商务的企业提供借鉴和参考。1.2国内外研究现状 1.2.1国外研究现状UGC是指用户在互联网社交平台上创造性内容的分享和发布。现在，UGC有两个主要的解释：一种是简单的从字面上理解UGC，即用户生产内容；另一种解释是把UGC当做一个虚拟社区[5]。Howard（1993）将虚拟社区定义为：人们通过计算机网络进行互动、相互了解，并在一起继续讨论，在一定程度上交流适当的信息，建立人际关系，形成计算机虚拟空间中的社交网络。Howard认为，用户可以在计算机虚拟空间中相互交流和讨论，分享知识、寻找和失去虚拟空间中结交的朋友，以及通过使用计算机相互交流来建立人与人之间的友好关系，并将建立好的关系结合起来[6]。Hagel&Armstrong(1996)首先提出了虚拟社区是可能应用于商业的社区，它不仅是用户之间交换信息的一个场所，当社区活跃的用户超过一定数量时，他们将成为新的还未注意到的消费者群体。Richard(1999)提出使用虚拟社区是实现商业化的一种方式，并通过利用社区的价值信息来获取利益[7]。Rchm（2010）表示虚拟社区是由多样性、统一性和互惠性所组成的。多样化是指参与者的社会行为，如爱好、兴趣、思想和个人特征。团结主要表现在群体行动的背景下，这种背景鼓励参与者选择共同的主题和目标，从而产生对集体成员的认同。互惠建立在前两种特性的基础上，参与者通过交流加强团结和建立长期的支持性关系，使参与者能够调和他们的分歧[8]。MinaErkan和Evans（2016）创立了一个基于信息理论和理性行为理论的信息接受模型，用以研究用户在社交平台中使用口碑信息的影响因素，研究结果表明，信息质量、可靠性、信息需求和用户态度对预期效用有积极影响，进而影响用户对社区平台和口碑信息的接受[9]。Hussain等人（2017）在他们的研究中指出，口碑来源的可靠性、所察觉的风险以及所使用信息的质量影响用户对信息质量的了解[10]。BiancaCheregi(2018)讨论了用户产生内容对品牌影响力和消费者关系的影响。1.2.2国内研究现状 互联网社区的用户可以在不受时空限制的情况下进行交流，这已经打破了传统意义上的社区。罗珉(2015)认为有望随着互联网的发展改变互联网时代的商业模式，企业正在寻求的是一种基于社区逻辑的利润模式，他们希望通过用户的参与，使产品的属性得到明显改善，想要通过社区让消费者和企业盈利更紧密的联系一起[11]。陈三玲(2015)通过逻辑思维的案例分析自媒体向社区经济的转化。她提到豆瓣、贴吧等都属于互联网社交平台的一种，他们把一群拥有相同兴趣或价值观用户聚集在一起，为其提供宝贵的信息，利用高质量的内容实现游客向用户的转化。李璐(2016)认为，社区平台主要是内容和互动的联合，典型的有虎扑和豆瓣社区等，社区平台被认为是社区经济发展的雏形。产品社区主要用来加强企业与用户的联系，通过提高用户的参与度来促进用户消费[12]。对以上研究的分析，概述了互联网时代的UGC社区为：通过互联网，将具有类似兴趣或爱好的用户聚集在一起，并通过社区的引导，形成一个用户主动的进行创造、分享和消费的社区。1.2.3国内外研究现状述评 综上所述，互联网2.0的兴起有助于互联网向个性化方向的发展，各种互联网平台更加依赖于以“用户”为中心的“用户主导—用户创造—用户维护”的信息生成模式，即UGC(UserGeneratedContent，用户生成内容)。UGC就是在这种开放的互联网2.0环境中新兴的创建和组织网络信息资源的形式，指用户在网络上发表文字、图片等内容的一种方式。所有用户都不再是信息的被动接受者，而是成为信息创造与分享的主动参与者。国内外关于UGC的正在展开如火如荼地研究UGC的概念最早在2001年由国外提出，但直到2006年，国外学者才对UGC展开深入研究。由于文献的时滞性，2007年国内才有相关的研究内容，之后，对UGC的研究引起了国内学术界的极大兴趣。现有的研究成果表明，对于UGC的研究主要侧重于其内涵上，即主要从“基本概念”、“质量”、“动机”和“应用”等微观层面进行研究，很少有文献系统的对UGC社区的营销进行研究。因此，本文基于4C营销理论对古桃社区进行研究，其他UGC社区平台也可以基于此研究做出有利于持续发展的决策。1.3研究内容与研究方法 1.3.1研究内容本文对以往相关研究文献整理和分析的基础上，以社区电商平台古桃为例，分析其基于UGC社区的网络营销模式，并为其他电商企业或者使用网络营销的企业发展提供有益的参考。第一部分：主要对研究背景和意义、研究内容以及方法等进行阐述，并且对4C理论、UGC社区等相关研究进行梳理，为全文写作奠定理论基础。第二部分：搜查学习需要的研究理论，为调查古桃的发展现状和解决问题提供理论依据。第三部分：分析概括古桃的网络营销现状，从国内外的成功的UGC出发，对比和古桃类似的行业竞争对手，再深入了解古桃的运营现状。第四部分：根据之前了解的古桃APP的营销现状，利用4C营销理论分析古桃APP在模式运营中存在的问题。第五部分：利用问卷调查法了解用户需求，并且针对上文古桃APP发展过程中出现的问题并作出合理的解决方案，为其他电商企业提供借鉴。1.3.2研究方法1、案例研究法本文主要运用案例进行系统分析和研究，案例的对象为古桃APP，主要针对古桃的社区商业模式进行研究，从营销的4C理论Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)出发分析古桃社区电商商业模式的创新点、优势、遇到的问题及解决方案，为其他社区电商平台及其他企业的网络营销提供更多的参考意见。2、文献研究法一是通过阅读相关理论书籍，对社区电商的理论、4C营销理论建立一个简单的理论框架，进行案例研究；二是通过中国知网、万方数据网等数据库搜索国内外相关文献，提取有关用户社区等相关领域的文献，分析用户反馈报告等资料的相关信息。3、理论分析与实证研究相结合法把古桃在社区运营及实践中出现的各种问题结合电商社区相关理论及4C营销理，对相关理论和案例实践进行了系统细致的逻辑分析，一方面古桃运营过程中采取的各项措施充分证实了理论的相关性、适用性及有效性，另一方面理论也为古桃社区平台的发展奠定了基础并且指明了方向。第2章相关理论基础2.1UGC相关概念介绍2.1.1用户生成内容UGC，即用户生成内容，是user-generated

content

的缩写。用户生成内容这一术语产生于互联网领域，最早在2005年由网络出版界和新媒体出版界引入。随着互联网2.0时代的到来，用户实现了从被动接受信息到主动发布信息的转变，UGC由此发展。对于UGC概念，国外学术界已经进行了深入的研究，UGC的概念也比较成熟，其中GrahamVickery第一个介绍了用户生成内容的概念，指非专家人士以非专业方式创造具有一定的创造性产品并在网络平台公开发布，其他人可以了解和使用其创作的内容。此时UGC概念中主要包含了3个重点内容即非专家人士、创造性、公开可用[13]。基于前人的定义，Shim

&Lee等人更广泛的定义了UGC，具体指一般用户而非专家人士在网络上创造的任何内容，可以是自己的原创也可以是用户复制他人的内容上传[14]。对比前后两个概念，可以看出Shim&Lee定义的UGC的概念更为广泛，他更加强调内容制作者的特征而弱化了UGC本身必须具有创造性等特征。后期的研究中，Johan

Ostman总结了UGC的两个特征，首先它是业余人员制作且具有一定创造性的内容；其次，它能在网络上与他人共享[15]。从以上的研究中可以发现，UGC的基本特征必须包括基本的网络环境、非专家人士和用户产出。结合本文所研究的是社区电商，社区运营，用户创作内容，因此本文采用比较广泛的UGC定义，即UGC泛指网络上的一般用户用任何方式所提供的文字、图片、音频、视频等一切内容。

.

.2.1.2UGC电商平台 社区电商目前还没有明确的定义。2005年12月，Yahoo第一次提出了社交化电商这一术语，用来形容其推出的网络在线协作购物工具[16]。但是学术界对于社交化电商的定义还存在争议，大部分学者认为社交化电商的本质是一种电子商务，是以电子商务为主体，吸收了网络社交媒体功能的新型电商模式。Afrasiabi

Rad

andBenyoucef认为社交化电子商务是电子商务发展中的一个新阶段，它是建立在更加包容和社会化的电子商务模式基础上的，在这种模式下，原来的买方和卖方之间的交易是相辅相成的[17]。Kang

and

Park同样认同社交化电商的电商精髓，同时强调用户在评论和互动中的自主性[18]。也有一些学者认为社交化电子商务是一个利用社交媒体技术影响用户购买决策的过程，重点在于社交媒体技术给商业活动的影响。Cecere认为，社交电商的社交性质可以提高用户的消费体验以及用户对于平台的兴趣和信任[19]。宗乾进在其研究文献中指出，社交化电子商务就是在社交网络环境下，通过整合社交关系图(基于人际关系的互动)和兴趣关系图(基于信息流的互动)来传播和销售企业产品或服务的一种商业模式[20]。

简而言之，我们可以得出结论：社交电商是用户社交和电子商务的融合，是利用互联网社交平台，社交媒体等传播途径，通过用户互动，用户生成内容等方式，将用户关注、分享、讨论、互动等社交元素应用到电子商务中，来帮助完成平台用户的商品购买和销售，这是消费者获得信息资源，使用定制产品的过程。2.2网络营销理论1.2.1网络营销的概念和特征网络销售是电子商务的一个组成部分，对于网络销售概念存在着许多争议，并且存在着不同的解读，不过现在比较公认的解释是：网络营销，就是在互联网技术的基础上，依靠信息技术进行的市场营销[21]。网络营销是对传统营销方法的创新，但是网络营销理论的基础仍然是一种传统营销理论，网络营销是互联网迅速发展起来的一个应用，把营销与当前一种新的网络信任技术是相连接，是社会逐渐信息化的一种产物。在网络营销有两个层面，从广义上来讲，网络营销是一种基于网络技术的营销活动；从狭义上讲，网络营销是指企业对产品的一种宣传和推广活动，通过互联网对产品进行营销宣传。从网络营销的发展过程来看，网络营销是一种新的营销方式，是使用网络信息技术作为营销核心的营销工具。从内涵上看，网络营销有两个方面，一个是网络上对的产品推广，另一个是电子商务的网络销售的过程。网络推广就是为了产品在线上的宣传推广，提高企业的形象和知名度，这一切都是为了电子商务的有力发展，利用网络展开产品销售的网络营销与传统的产品营销模式相比较，都是为了产品的宣传、产品的销售，而这一切都是为了更好的实现企业的盈利，并且网络销售降低了推广的成本，将产品直接卖给消费者，可以在降低成本的同时获得更多收益。网络营销作为目前最常见的一种营销方式有两个方面的特点：一个是网络营销就是建立于互联网的存在的基础上，有了互联网，网络营销才有了营销的场所；另一个特点就是网络营销也是传统营销模式之一。企业的网络营销包括企业网络广告和电子商务两大内容，网络广告就是利用互联网进行宣传推广的活动，电子商务是指利用方便、快捷、低成本的电子通讯形式，买卖双方都不必相互见面地进行各种商业活动。网络营销和传统营销都是促进企业实现销售目标的手段，两者的最终目的是一致的，但是在具体实践中，网络营销和传统营销的实践和操作过程还有很大的不同。1.2.2网络营销的功能和不足 网络营销的一个主要优势是它的覆盖的范围广。大多数人都会有自己的通讯设备，绝大部分人有自己的个人电脑等使世界距离更近的信息工具。如果某个企业或商户有自己的网站，那他们发布的关于企业或产品的信息都可以通过他人的访问得到传播。因此，网络营销的覆盖范围广这一特点能帮助企业的营销活动建立成一个相互联系的网络。这个网络营销网络已经可以实现覆盖全球的范围来完成企业的产品营销。网络营销的另外一个优势就是快速和方便。由于信息在各个不同的网络通道之间都可以实现互动，一旦潜在的消费者了解了产品的基本信息并且具有消费的意愿，就可以立即在网络上寻找企业的信息并与企业取得联系。这样一来，企业可以更好地了解不同消费者对于产品不同层次的需求，从而更好地改进自己的产品，以获得更多消费者的青睐。要进行网络营销，首先就要把各种相关信息发布到互联网中。但是互联网中存在着很多的虚假信息，导致了人们产生了一种错觉：网络中的都是虚假的和不可信的信息。因此，他们也会对企业的商业内容持怀疑态度。网络营销的另外一个缺点，就是信息在网络上的快速传播很快，导致企业的营销信息容易被其他信息所覆盖。而有些企业再官网上信息更迭的速度很慢，可能无法及时为潜在消费者提供有用的信息。2.34C营销理论1990年，美国著名营销专家劳特朋提出了著名的4C营销理论，即从消费者的需求、成本、便利和沟通四个方面来研究制定营销策略[22]。Customer(顾客)主要指顾客需求。企业必须首先了解顾客的购买意愿，再根据顾客的需求来设计和生产产品。同时，企业提供的不仅是产品和服务，还必须提供由本企业产品产生的客户价值(CustomerValue)。零售企业直面顾客，因此更需考虑顾客的需求和愿望，树立以顾客为中心的零售理念，以“以顾客为中心”作为基准线，贯彻整个市场营销活动的过程中。零售企业必须用顾客的角度考虑，帮助顾客选择商品供应源，根据顾客的需要及购买要求，开展商品销售，研究顾客的购买行为影响因素，更好地满足顾客的需要，为顾客提供更加优质的产品和服务。Cost(成本)不仅指企业的生产成本，还包括顾客的各种购买成本。也意味着产品价格最理想的情况，应该是不仅低于顾客的预期价格，还能让企业赚取一定利润。此外，这中间顾客的购买成本不仅包括货币成本，还包括挑选商品所耗费的时间，精力和体力和购买风险。顾客在购买商品中，不仅要花费必要的资金，还要耗费相当的时间、精力和体力，这些耗费就构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币、时间、精力和体力成本等。而且顾客在购买商品时，总希望花费的顾客总成本包括货币、时间、精力和体力等最少，以让自己得到最大限度的满足。所以，零售企业必须考虑顾客最大程度上能支付多少为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。Convenience(便利)，就是为顾客提供最大的购物便利和使用便利。4Cs营销理论强调，企业在制订营销战略时，应更多的考虑到顾客的便利，而不是企业的运行便利。要通过良好的售前、售中和售后服务最大程度的为顾客提供购物的便利。便利是客户价值一个重要组成部分。所以对目前处于过度竞争状况的零售企业来说，最应该认真考虑的问题就是如何最大程度地便利消费者。Communcation(沟通)被用来取代4P理论中对应的Promoton(促销)。4Cs营销理论认为，企业应在共同利益的基础上与顾客建立新的关系，并积极有效地与顾客进行沟通。这不再是企业单方面的对顾客进行商品促销和劝导，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。在创造竞争优势的时候，零售企业必须与消费者进行沟通。向消费者提供有关商店位置、商品、价格、服务等方面的信息，从而影响消费者的购买态度与偏好，说鼓励他们逛商店和购买产品，在消费者的心中建立良好的公司形象。在今天零售市场激烈的竞争环境下，零售企业的管理者应该认识到，与消费者交流比适合的商品、价格、促销更加重要，更有助于企业的长远发展。与4P理论不同，4C理论主张从消费者的角度来思考和分析问题，根据消费者的需求进行产品设计，依照消费者愿意支付的价格来确定产品和服务的价格，并且充分考虑到消费者购买的便捷程度，重视消费者对产品的反馈情况，通过尊重和服务消费者来获得营销的主动权，达到消费者和企业双赢的目的。4C理论是以消费者为主导因素建立的，着重于关注消费者的需求，并且满足消费者的需求，在4C理论下，越来越多的企业会选择重点关注市场和消费者需求，希望与顾客能够建立一种更为亲密和互动的关系，这样可以给消费者带来更好的服务体验，从而实现精准营销，同时也有助于减少企业的营销成本，在给消费者带来便利的同时也可以优化自己的产品和服务，从而在营销活动中发掘更大的客户价值。2.4本章小结 本章主要论述有关网络营销的相关理论，首先先介绍古桃APP这个软件的性质——一个UGC电商平台。下来是网络营销的相关内容，分别是网络营销的概念、特征、功能和不足，深入了解网络营销到底是什么样的存在。最后是本文的理论重点，营销的4C理论，分别为消费者、成本、便利和沟通，本文主要就是从这四个方面找出古桃APP存在的问题，并且仍从这四个方面提出解决对策。第3章古桃APP的行业背景及网络营销现状分析 3.1UGC社区的起源和发展3.1.1Facebook的运营与发展Facebook植根于哈佛，设计成了一个由无数个人主页组成的社交地图，并且可以主页上可以上传一张分辨率不高的个人照片以及详细的个人资料[23]。Facebook界面非常简洁，不能上传除了自己照片以外的任何照片，而且功能非常简单易操。广告篇幅过长而影响用户使用网页的速度是不被允许的，不管广告商的回报有多么丰厚。所以Facebook很快就在常春藤名校扩展开来，大家可以通过自己的学校电子邮箱来申请用户账号。然后逐渐从常春藤名校扩散到其他的大学，在这个过程中，扎克伯格又宣布了Facebook另一项功能——照片识别功能，简单的说，如果某个人把自己和朋友的照片上传到主页上时，某个鉴别器可以识别照片上的人并通知相应的人。经历一段抉择之后，Facebook决定向所有美国用户发布，虽然多次遭到董事会成员反对，但最后结果与预期相反，用户数量又开始平稳的上升。Facebook的下一项重大举措是让自己成为一个协作的自由软件开发平台。简而言之，就是Facebook把程序发布的权限转让给所有用户，所有用户都可以将自己设计并发布程序，然后通过动态新闻告诉更多的用户。通过这些举措，Facebook成为第二个微软，并挑战微软的软件帝国地位。Facebook主要通过广告赚取收入。截至目前，Facebook的活跃用户已经超过17亿，相比去年的14.9亿用户相比，新增用户数量已经达到数亿。每天超过11亿人都使用Facebook网站或应用程序，于去年同期相比增长了17%。庞大的用户数量，也使得越来越多的企业倾向在Facebook上打广告。与去年同期相比，Facebook第二季度的广告数量增长了47%。而且Facebook可以实现多样化、全方位的跨平台广告投放。此外，主页运营上，可以通过用户内容互动吸引更多用户点赞、评论和分享，覆盖更多的主页，点赞用户和新的接受者，这也是广告主再营销的方向、促进转化购买的基础。3.1.2知乎的运营与发展知乎是一个有质量的互联网分享问答社区。在社区里，它汇集了各行各业的专业人员，并以用户问答的形式向用户提供答案。知乎社区是一个开放的平台，用户可以自由提问或回答问题。此外，还可以像网络社交平台一样关注自己感兴趣的回答者。这里不仅是人际之间的关系，还有问题和回答之间的关系。在初始运营阶段，知乎借鉴Quora通过邀请码的形式邀请来了知乎的第一批用户[24]。这批用户包括蔡文胜、李开复等业内行家及媒体精英，他们的参与创作了知乎社区高质量的问答氛围，为知乎后期运营打下了一个良好的基础。知乎，经过两年的初步运行，由于严格的邀请制度严重阻碍了其用户的增长数量。2013年4月，知乎终于做出了一个重大的决定一一开放注册。在随后知乎向所有公众开放注册的一年时间内，用户数量从40万迅速飙升到400万，大约是一年前的近20倍，知乎可以说是发生了根本性的变化，其的影响力和关注度逐年提高，知乎已然呈现出全新的发展面貌。现阶段知乎的重点变为”有问题上知乎”，更加着重体现其对用户的价值，用户可以通过问答的形式互相帮助或交流知识，解决用户实际中的问题。3.1.3小红书的运营与发展小红书成立于2013年6月6日，一开始是以社区共享内容为主，从分享美妆、个护，到后来又分享运动、家居、旅游、旅行、餐馆、酒店等多方面内容，并开始逐步引导用户进行交易。首先，小红书通过大量的资金在地铁、媒体、电视剧、综艺等渠道投放广告，再利用SEM主推品牌词来转化一部分二次搜索的用户[25]。但这些只是传统的招新手方式，虽然比较稳定，但不能带来用户数量的爆发性增长。之后小红书另辟蹊径，利用自身平台功能，邀请与平台文化相符的明星加入，这就可以把一部分明星的粉丝转化为平台的用户，从而实现拉新。小红书的用户群体主要为女性，女生天生喜欢分享和记录生活，小红书发布笔记这一功能满足了她们爱好分享的需求。为了方便用户发布笔记，小红书把这个功能放在了程序底部的正中间，让用户打开软件后就能第一眼看到，极大提升了用户的体验，用户活跃度自然而然也会大幅提高。除此之外，小红书还为用户设置了专门的成长系统。发布自己的笔记、给他人的笔记点赞、收藏他人的笔记等方式都可以进行升级，用户每升一级就可以享有与等级相符的特权。人们看见有趣、好玩、有用的内容自然乐于和他人分享。所以小红书引导用户主动分享的本质还是内容，当用户浏览到喜爱的内容，就会直接到QQ、微信、微博等社交平台进行分享。这样就能间接为平台带来流量。另外，由于是利用内容吸引用户，用户对平台的认同感也就越强，用户的流失率也会越低。有了足够的流量和内容，小红书自然可以新增电商模式赚取利润。3.1.4UGC社区运营成功经验与未来发展趋势运营成功经验1.找准内容和用户的定位，形成好口碑内容和用户的良好定位是社区内容运营的重要组成部分。内容和用户是无法分开的，内容定位和用户定位是互相影响的。“内容为王”是内容媒体管理永恒的真理。一个平台内容质量的高低，决定了它是否能在市场竞争中生存并盈利。因为互联网是世界上最好的口碑放大器，所以用优质的内容来营造口碑是很重要的。也就是说，以内容为中心的用户社交社区必须要找准市场定位，树立自己的风格，寻找核心目标用户，持续的为他们提供高质量的内容，这样就能形成良好的口碑，更多的吸引用户的参与。2.注重社区内容的维护，建立社区规范UGC模式，创建了多元化的社区内容，并通过挖掘这些用户产生的内容来获取许多有价值的知识，但其中存在的与话题无关或虽与话题相关但是虚假性的内容严重影响了获取有效知识的效果，并产生了诱导用户、浪费资源等负面影响。只有强调规范和规则的建立，保持社区的稳定，定时扫除社区垃圾，才能使用户发现和阅读更为优秀的内容。3.多方位开展互动活动，拓宽传播渠道用户互动是指不同用户之间开展各种沟通、交流进行交互的过程。现在，新媒体的形式正在不断演变。要想使内容媒介获得更广泛的访问，就必须增加浏览内容的窗口，提高传播的速度。根据受众的细分，受众的性别、年龄、兴趣、收入、社会地位、社会角色、家庭环境的不同，会直接或间接地影响到受众对信息需求。在这种情况下，内容媒介面对不同类型的受众群体，媒介就需要对其内容产品进行组合或分解来满足不同受众的不同信息需求。未来发展趋势UGC+PGC是未来互联网内容的主要发展方式，UGC模式已经在上文介绍过，PGC模式强调内容的专业性与高质量，在资金、设备、人才等方面大力支持PGC内容制作团队，努力不断为用户提供专业、精良、高清的内容。UGC+PGC模式将UGC模式下用户需求的个性化和PGC模式下制作者的专业化进行结合，使这种模式呈现了既个性又专业的效果，并很大程度上满足了社交网站用户的多种需求。UCC+PCC模式下，用户社交平台生产的内容不仅反映了用户观点的多样性，也反映了优秀的制作内容和制作质量。UGC+PGC模式使用户社交平台成为用户与用户、用户与专业人员、专业人员与专业人员之间的中介。这两大群体通过用户社交平台不断的进行交流与互动，大大提升了社交平台的互动性，并成为社交平台内容的主要来源之一。3.2汉服行业发展现状分析近年来，中国汉服产业逐步向规模化转变，并在年轻消费群体中得到快速发展。汉服产业是21世纪经济增长的一个新领域，但它已经存在并正在发展成为一个完整的产业链。从面料运输、版型设计、加工制作、到产品运输、推广与销售，整个产业链都发展的比较完善。机械制作与现代运输也日趋成熟，这两个新要素的增加，使原本慢出细活的汉服产业，逐步演变成了一个高质与高效的汉服产业。现阶段，有一些人群对古装电视剧与古文网站的文章非常感兴趣，他们对我国的传统文化有着相当的欣赏能力，而且很多人爱屋及乌对汉服也抱有欣赏的态度，是汉服产业的潜在消费群体。如果以合理、适度的方式将汉服产业介绍给这一群体，积极的引导和宣传汉服的优势和魅力，这些传统文化的爱好者一定程度上可以转化为汉服产业的消费者。同时，二次元的发展也将带动汉服及相关产品的需求，一些古风COSPLAY的爱好者也是汉服产业的有力消费者。所以近年来中国的汉服爱好者人数迅速增长，到2018年汉服爱好者的数量已经达到204.2万人，同比增长72.9%。虽然汉服爱好者人数约为200万人，是一个相对小众的群体，但这一群体的消费规模却了突破10亿元，说明了这一群体的消费能力强消费热情高、忠诚度高。但是，我国的汉服产业中还存在一些不适当的问题。在汉服制衣业中，没有统一的面料标准、设计标准。虽然汉服产业正处于快速发展阶段，但我们必须记住的是整个产业还缺少一个统一的规范。能够被所有汉服群体都认可的汉服规制体系仍处于起草阶段。没有统一的标准，直接导致了汉服服装的版式存在很大的差异。在各种社交媒体上，出现了很多不同的呼声。同时，由于人们的观点不统一，导致不同地区、偏向不同年代的汉服爱好者，因为一些不规范汉服的生产，使整个汉服爱好者群体不断分割，甚至在社交媒体上相互抨击。如果不建立一个统一的标准来规范汉服产业，这种混乱的情况会一直继续下去。目前，与我国传统服装业相比，汉服产业的年销售额大约在一亿元人民币，与整个大行业来说很不值一提。某咨询公司发布的服装产业分析报告显示，2012年服装产业的总销售金额为七个亿，服装产业的产值达到了二百七十亿。然而在2014年销售排行榜前30名的汉服销售商，累计总销售还不到二十八万元，并且其中还有一半的数额是汉服周边。2015年，销售排行榜前15的汉服商家的销售量，只能比得上一家小型服装厂的周产量。根据上述的统计数据，中国汉服产业的体量还很薄弱，与整个服装产业相比，还具有相当大的差距。于我国其他传统的服饰相比，汉服具有新颖性、时尚性，汉服以及其周边产品的生产速度非常快，更新换代的速度也非常快。因此汉服生产商就必须不断对其产品进行设计和开发，需要结合新时代科技的发展，使汉服产业更加现代化。由于汉服对于日常服饰来说具有个性化的特点，其成品的更新速度较慢，这就导致汉服商家在生产同种款式的汉服时必定只会按照较少的需求生产。各种类型的汉服生产数量少，服装设计费用高，汉服面料、汉服做工的成本较高，汉服制造产业还未不能形成规模效应，是现在汉服价格普遍较高的主要原因。“价高期长”的汉服业现状让很多想穿汉服的学生党不了了之，这就使几十元、百元一套无需等工期的的山寨汉服应运而生。山寨汉服的出现无疑侵犯了原创商家的既得利益，同时也不利于汉服制造业的长期发展。3.3古桃APP的网络营销现状3.2.1古桃APP的基本情况介绍古桃APP就是在2019年7月新上线的一款旨在为汉服爱好者提供交流分享的一个平台，这款APP隶属于阿里创新业务事业群旗下，拥有着强大的资金支持和管理能力。古桃APP定位在汉服爱好者人群，以"发现汉服美好生活"为使命，为汉服同袍提供一个自由、平等的交流和讨论空间。汉服爱好者可以通过古桃APP找到本地流行的汉服同袍出行地，也可以找到有共同爱好的同袍一起穿上汉服出门打卡。目前在各大应用商店下载量已经超过47万人次。目前古桃APP只有手机应用版本，没有PC端网页。手机应用主要分为5个板块:“古桃”、“打卡"“发布”、“消息”、“我”。这5个版块之间的信息是相互配合，密切相关的，并非独立的存在，每个板块的信息都能进行交互补充，形成一个完整、闭环的UGC电商社区。“古桃”上的内容多为编辑推送的精选信息或者点赞、评论较高的热门视频，这些精选信息息来自于其他用户的笔记，用户发布笔记后，编辑根据用户笔记的详细程度、图片质量、整体的美感等信息进行挑选，选中的笔记便会以情选的形式展现在首页，用户打开APP后便可以浏览这些信息。在首页用户不仅可以浏览后台推送的精选笔记，也可以根据自己的兴趣选择只看自己关注的人，显示的内容都是自己所关注的作者，而且APP会根据用户的喜好推荐类似的作者。“打卡”顶端是APP最新的活动有“组个CP”、“去哪玩”、“迎萌新”、“穿什么”。接下来是古桃榜单，展示了热度最高的视频作者名字，用户可以直接观看最受大家喜欢的热门视频。往下是古桃推出的视频主题以及相关视频推荐。“发布”页面只有图文和视频两种发布方式的入口。“消息”版块则包括用户自身收到的新的粉丝、新的评论、新的赞，还有新的收藏、通知、主要是自己的相关信息，也是用户与其他用户进行互动沟通的地方。在浏览了其他用户的视频后，可以对该用户进行关注，还能评论对方的笔记，收到的回复，别人对自己视频的评论、赞也都会在这里显示。“我”板块有关注、粉丝、被赞数，自己发布的动态和打卡作品以及自己点赞过的视频都可以在这里找到。3.2.2古桃APP的用户分析古桃APP的用户多为汉族青年，具有一定的购买能力，民族意识比较强烈，并且对汉服衣饰感兴趣的人。年轻女性在其中中占绝大多数，其中大学生、年轻白领又占主要地位。古桃用户购买汉服的频次为一年2-3次。汉服作为一种价格相对较高、穿着时间和机会较少的服装，很多经济购买能力不强的学生群体会选择在一些二手市场购买汉服，或者购买山寨版价格较低的汉服。而其他购买能力较强，同时对汉服要求高的人，则会选择定制汉服。古桃用户的购买决策主要其个人喜好的影响，她们在古桃上看到其他用户分享的视频，被其花样、款式、质量所吸引，就很可能到正版店铺购买自己心仪的汉服。3.2.3古桃APP的营销情况古桃APP还处于初期发展阶段，还没有成熟的盈利模式，很大程度上还处于亏损状态。古桃目前最大的营销方式是邀请汉服圈中知名的用户，发布高质量的作品。一是通过她们来吸引她们自己的粉丝来化为古桃忠实的用户，二利用这些高质量的作品吸引对汉服、古风感兴趣的其他用户，让她们自发的向身边的朋友、亲人推荐古桃用户制作的视频，以此来逐步扩大用户量。而且通过视频和用户的增多可以吸引更多的人参与创作并且热衷于分享，通过这样的一种良性循环，会使用户规模达到一个新的高度。在有了大量的流量之后，古桃就可以为一些优质汉服商家通过汉服竞价、参与活动赠送系列汉服，发布汉服细节视频等为他们做推广，收取广告费用。3.4本章小结 本章首先介绍了一些已经运行良好的国内外UGC社区，从中了解到整个UGC社区共同的发展脉络和经验。然后对古桃APP本身的基本情况、用户群体、营销情况做出了一一分析。最后从外部的行业竞争情况来分析古桃APP的发展机遇。第4章古桃APP营销问题分析4.1古桃APP营销问题4.1.1用户(Consumer)问题1.作品质量问题作品质量层次不齐古桃APP的用户也是APP的内容生产者。他们的教育水平和知识结构参差不齐，这在一定程度上降低了平台内容的整体质量。在自媒体时代，用户作为网络社交软件内容的传播主体，所有人都可以在社交平台上注册账号、发布内容。行业进入门槛的进一步降低和操作功能的简便，让许多文化程度不高的人也有了平等制作和分享内容的机会，但是往往这些自身知识水平有限的制作者所生产的视频质量差、层次低，对现有用户的观感产生负面影响。作品同质化问题严重所谓“同质化”是指相同种类不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，并逐渐相似的现象，在商品同质化基础上进行的市场竞争被称为“同质化竞争”。古桃APP的内容同质化，主要表现在以下几个方面：一方面，平台内容类型比较单一。因为古桃APP主打汉服这个很小的类别，大部分的视频都是用户穿着美衣在春风和煦的场景里通过各种姿态展示汉服的美丽；二、平台内容具有高复制性和高模仿性，同一个内容主题的视频经常在平台内部、反复出现的现象越来越多。2.排外的圈子文化汉服文化作为一种小众文化，其爱好者自发组成了一个圈子。近些年来，对于汉服圈的一些令人诟病的行为屡禁不止，比如正版鄙视山寨，汉服鄙视汉元素衣服，汉服娘当街辱骂甚至撕扯不符合“规矩”的汉服爱好者的衣服。这些种种行为使得外界对这个圈子的评价原来越差，以至于她们也不愿意接触这种文化。这种圈子文化圈住了群里的人，但也挡住了圈外的人，所以最终它也会逐渐走向闭塞。伴随着圈子文化的发展，越来越排外的现象将会显现，这就容易造成圈子里面的人出不来，圈子外面的人进不去的尴尬局面，用户的身份认同难度也会随之加大。古桃的初期用户必定是汉服爱好者，如果出现这类用户进行排外的言论或者大放厥词，新加入的用户必定会受到这些言论的影响，对整个古桃用户的感观也会急剧下降，她们不仅会选择删除软件，而且会向身边的朋友传播自己不好的体验，是的古桃的用户规模止步不前，还会败坏平台的口碑。3.定位问题汉服圈子只是一个很小的圈子，汉服圈子可以接受相关的古风文化，比如古风歌曲，古风衍生产品如折扇、镂空书签等，但是绝大部分人会拒绝接受国风文化，拒绝将国风文化和古风文化混为一谈，因为国风文化是一个非常庞大的类别，古风文化乃至汉服文化只是其中一小部分。但是用户并不是纯粹的排斥国风文化，在其他的平台她们也可以欣赏相关内容，只是感觉将国风的内容放入汉服中就失去了汉服文化的纯粹性。所以古桃如果盲目的为了扩大用户数量，增加用户创作的内容，让用户在汉服区发布的有关二胡、武术等类别的视频就会影响原有用户的好感，慢慢用同类汉服APP作为替代。4.1.2成本(Cost)问题1.盈利问题古桃的盈利渠道较为单一，一般主要是通过广告来实现平台自身的收益，汉服商家的广告费虽然赚了一部分钱，但平台维护与运营方面同样需要投入巨大的人力、物力与财力，在这笔巨额开销面前，紧紧依靠广告的收益来维持平台的稳定与发展，对于古桃目前用户数量较少，广告费用较低的情况来说只是杯水车薪。2.用户使用成本问题古桃这款APP主要是用户分享视频内容，这对手机网络质量的要求较高，对手机的品质要求也较高。虽然目前我国无线网络和移动4G网络正在进一步覆盖，但在一些偏远地区，通讯技术相对落后，2G甚至3G的移动网络难以支撑视频的正常播放。而且4G网络实现视频快速播放的同时，往往会耗费巨大的流量，对于经济欠发达地区那些学生党来说，难以承担这笔“巨额”的流量费用，正常使用APP无异于一种奢望，而恰恰她们又是古桃APP的潜在用户。2.用户购买成本问题汉服十分小众，无法谈到低价，大多数汉服商家是爱好者出生而非专业服装业人士，所以他们的采购渠道和资金力量不足。只能单纯的在网上或附近面料市场小批量选购比零售价便宜不了多少的面辅料。而且汉服因为汉服因为受众小，所以起做量往往难以达到工厂的要求。所以，一是找私人汉服店接单定制，定制工费在50~300+不等，不仅贵而且工期长，但做工会比较有保证。二是求工厂帮忙排单，虽然一二百件量比较小，但提高些价格排在工厂淡季也是可以的。所以工期随工厂安排，时间不但长而且随时可能来个拖单，工价也比普通衣服价格高，约在30~50。纯色的雪纺汉服，基本不会有人买。印花根据数量来计算价格，所以量小的汉服很吃亏，绣花也是如此，还需加上绣花版的费用。最后汉服的设计样衣的制作与调试又花费了大量的时间和金钱。以上种种因素导致汉服价格居高不下，一套成品汉服大部分在300-800之间，对于大部分是学生的古桃用户来说，汉服的购买成本过高，不可能大量购买。4.1.3便利(Convenience)问题1.无直接购买窗口古桃APP上有大量的用户，她们发布汉服开箱视频、汉服细节和品质的分享、汉服上身效果，视频覆盖了大多数市面上商家的精品汉服。一些对汉服感兴趣的用户就会观看这些视频，与作品发布者交流这些汉服的使用感受。因为她们了解到的是购买者实际的购买体验，而不是商家美轮美奂的宣传广告，并且同为这个小众圈子的同袍，她们在立场上天然对这些视频的制作者抱有好感，所以她们更愿意相信这些制作者发布的信息，并对其中一些款式、花纹、质量、价格都满意的汉服产生喜爱，愿意购买此种汉服。但是古桃APP没有汉服直接购买的窗口，也没有汉服商家的购买链接，她们不得不关掉古桃，去其他的第三方平台购买汉服。而且有时因为工期问题，很多汉服是无法立即购买的，或者已经购买人数过少，商家取消了此类汉服的生产，使之成为绝版，让一些用户乘兴而来败兴而归。2.活动页面入口不明显古桃的很多活动只有在开启了手机悬浮框通知的情况下，才能在古桃每日的即时推广中才能看到。这些活动通常是以帖子的形式发布的，有些甚至还是限时活动，例如绝版汉服竞拍、传美照赢汉服等活动。这些活动在古桃的打卡页面没有单独的显示，只能通过每日软件的推荐才能直接进入活动页面，有时进入后不小心点了出去，甚至无法第二次找到进去的链接。但是有相当大一部分人厌恶软件没完没了的推荐，所以关闭了古桃的手机悬浮框通知，她们便错过了这些活动，而且在闲暇时点开APP后也无法了解这些活动的形式和内容，以至于软件的常驻活动每日一样，没有了新鲜的内容持续吸引她们。她们就有可能因为这些日趋单调的内容而放弃这款软件，寻找其他替代品。3.功能框架不齐全古桃APP的内容十分单调，最主要的内容就是汉服的一系列展示，其中主要的活动是汉服打卡、汉服上身效果、汉服姿态这几种，这几类活动都是用户发布视频，其他用户进行分享和交流，而且这些活动之间往往都有交叉，没有明显的区分度，而且此类活动的同质性很高，看几个视频后就会失去大部分兴趣。而最新上线的只有古桃七日CP活动，这个活动只是面向想交友，寻找网恋对象，开放活泼的用户。其受众十分少，无法调动全部用户的热情。一些汉服用户必需的内容都没有上线，只有十分热爱汉服的用户和需要购买汉服观看购买者评价的用户才会上线，这使得古桃的用户流量不高，用户粘性不强。4.1.4沟通(Communication)问题1.与官方交流不便古桃APP的消息页面分为私信和官方两个部分，在官方部分中为一对多的模式，而不是多对一，官方消息当中只有官方对用户的通告，并没有用户对官方的交流栏。目前用户与官方的沟通只有举报功能，举报不良用户内容和评论。用户想和官方进行沟通只能通过微信公众号和微博公众号进行私信，但私信的内容官方不一定取读到，即使取读到了也不一定有有效的回复，所以用户和官方的沟通之间存在天堑。在这种情况下，一方面，用户无法说出自己的诉求，对软件存在的问题无法解决，她们心中的怨气会随着时间的推移愈发增大，最终的结果只是放弃这款软件，并阻止身边的朋友使用这款软件；另一方面，古桃APP不能及时而准确的了解用户的需求，不能对软件进行及时的更新，就不能更好的满足用户，吸引更多的用户。2.私信功能不完善古桃APP的私信功能是相对于用户之间使用的，古桃用户可以在其他用户发布的作品下进行公开评论，也可以对一些私密问题进行一对一的私信交流。私信功能大大方便了用户的个人交流，但是也方便了一些不怀好意的人对用户进行骚扰。因为私信功能并不只限于关注的人进行交流，一些毫无交集的陌生人也可以沟通，这就为不法分子提供了土壤，使得一些用户收到一些淫秽和诈骗信息的侵扰。但是她们却没有有力的手段来抵御这种侵害，她们就会放弃登录古桃，一这种根本的方式免除侵扰。3.用户互动性弱在古桃APP中我们可以看到，在首页的热门视频一般只有100多个点赞，10个左右的评论。热门的甚至由汉服圈知名作者发布的作品只有这么多的点赞、评论，一些外貌不够出众，汉服不够华丽，设备不够完善的，只因为自己对汉服的热爱的用户制作的视频就只能埋没在众多作品当中。没有回复，没有点赞，这对于野生作者来说是巨大的打击，她们有可能从此一蹶不振，再也不在软件当中发布相关的视频进行分享。这种情况对古桃来说是致命的打击，因为它本身就是一种社交类电商，如果没有了基础用户的分享互动，只靠明星作者的制作，就像空中楼阁没有了根基，最终的结果只能是用户的大量流失。4.2问题原因分析古桃APP出现上述众多问题最关键的原因是这是一个发布还不到一年的新软件，很多内容还需要在用户的体验中接受用户的意见，然后慢慢更新版本，进行一步步的改进。当然一个新软件的理由并不能掩盖所有问题。对于盈利和用户购买成本等问题，在短时间内是无法解决的，只能通过用户规模的不断扩大而逐渐消失。但是对于其他问题，如作品质量、不良私信等，最主要的是官方的重视程度不够，古桃APP官方与用户之间存在很大的屏障，双方之间的沟通不能有效的进行，古桃就不能合理的采纳用户的意见，自然就不能了解软件现存的问题，满足用户的需求。而且古桃缺乏对其他成熟用户社区类APP的借鉴也是一个因素。因为古桃现阶段存在的一系列问题在在很多发展完善的APP中已经出现，古桃大可以根据这些经验出品一个较为完善的APP，而不是一个只有简单功能的半成品。4.3本章小结本章主要根据古桃APP的实际运营情况，利用营销的4C理论，从消费者、成本、便利、沟通这四个方面出发，以用户为中心，找出古桃APP现阶段存在的种种问题。第5章 古桃APP网络营销提升策略5.1调查问卷发放和结论5.1.1调查问卷设计本文主要采用调查问卷的形式，问卷分为两个部分，第一部分为被调查者的的基本信息，主要为性别、年龄、知识水平、职业；第二部分是被调查者对古桃使用的需求，主要包括古桃现存的各种功能，如被调查者更愿意选择什么板块进行浏览，更愿意分享什么内容。还有一些面对潜在功能的问题，如更愿意什么款式什么价位的汉服，了解广大群众对汉服的购买力。最后还了解了被调查者希望古桃新添哪些内容更能满足她们的需求。5.1.2问卷发放及回收问卷主要发放给大学生群体和一部分已经工作的白领，共发放问卷110份，，有效问卷110份，有效率为100%。样本量为110，其中男性42个，占比38.18%，女性68个，占61.82%，其中男女比例相差很大。学生、白领、工人、商人分别占66.36%、28.18%、5.45%、0%。了解过古桃APP的有12个，占10.9%；使用过古桃APP的有2个，占1.81%。高中学历的被调查者有9个，占8.18%，本科学历的被调查者有83个，占75.45%，硕士学历及以上的被调查者有18个，占16.36%。5.1.3由问卷结论得出的用户需求建议 通过调查问卷，被调查者接受汉服资讯推荐情况结果如表5-1所示。表5-1接受汉服资讯推荐情况表5-1接受汉服资讯推荐情况选项回复情况介意愿意无所谓11.81%34.54%53.63%通过调查问卷，被调查者最喜欢的版块情况结果如表5-2所示。表5-2最喜欢的版块情况表5-2最喜欢的版块情况选项回复情况汉服打卡原创视频正版鉴别汉服竞拍35.62%27.12%21.51%15.75%通过调查问卷，被调查者对于汉服价位接受情况结果如表5-3所示。表5-3汉服价位接受情况表5-3汉服价位接受情况选项回复情况200以下52.72%200-50030.91%500-80010.91%800-10004.54%1000以上0.91%通过调查问卷，被调查者希望新增版块结果如表5-4所示。表5-4希望新增版块表5-4希望新增版块选项回复情况优秀汉服商家排名山寨店铺盘点汉服饰品的制作汉服性价比比较汉服商家的上新资讯和商城80.55%73.23%69.29%61.29%58.57%根据调查结果显示大部分人对汉服资讯并不厌恶，很多人都不介意在平时空闲的时候去了解一些汉服知识，更多的了解中国传统文化，这说明古桃APP还是具有很大的潜在用户市场。人们最喜欢的内容是原创视频和汉服打卡，主要的原因这两个内容的观赏性更强，更适合平时打发时间，而其他的版块技术性更强，平时很少使用到。对于成品汉服的价格大部分人都接受500元以下，因为汉服的购买群体大部分都是大学生或者年轻白领，她们的收入不太高，无法承担太高的成本，而且汉服只是作为一种爱好的需求，是非必需品，并不能作为日常生活中的穿着。人们更希望增添优秀汉服商家排名和山寨店铺盘点两个板块，因为汉服圈子对山寨的容忍度较低，有很多人不小心买到山寨汉服，惹来他人的非议。5.2古桃APP营销对策5.2.1消费者(Consumer)策略1.提升作品质量面对不同知识文化水平、生活环境、道德水平用户制作出的不同质量参差不齐的作品，为了提升作品质量，为广大用户提供更有吸引力、正能量的作品，古桃必须采取一系列措施来使用户的作品符合规范。首先可以适当提高用户制作作品的门槛，可以与能用关联账号的企业进行合作，当发现用户在其他企业的账号上发布违法信息，可以对其在本平台的言行进行更加严密的监控，对其发布的作品进行适当限制。然后最关键也是最重要的是要加强对作品的审核，先通过计算机进行初步筛选，审查作品内容是否包含敏感词，是否正面。然后对筛选出来的作品再进行人工核对，观看其内容是否符合社会主义价值观，内容是否原创。对于作品同质化的问题，首先可以把作品内容相似的作品收归同一个标签下，根据作品的热度对它们进行排序，对用户进行作品推荐时合理安排每种标签作品的数量。所以用户在进行盲刷的时候出现的不会只是一种作品，如果她们对此类作品感兴趣也可以到相应的标签下根据排行浏览自己心仪的作品。接着古桃可以创造更多新作品标签，先由知名用户发布内容进行引导，其他用户自发参与创作作品，增添新的作品内容。2.规范圈子文化对于汉服圈中一些极端的用户，古桃无法干涉其在现实生活中所作所为，但是可以干涉她们在此平台上的发表的作品和言论。古桃可以在作品或者评论的旁边设立举报功能，举报时要填写举报理由、联系电话，上传图片证据，以防止有人恶意举报。在提交了举报内容后，要在3日内对举报用户进行回复。有了举报功能限制不良言论后，自然需要设立一些人员专职负责对言论的审查和对举报用户的回复，为古桃这个平台提供一个干净的自由分享的空间。3.精准定位虽然现阶段很多用户还无法接受除汉服以外的多样化内容，但是古桃可以随着用户数量的逐渐扩大，用户需求的逐渐增加，来使原本的纯汉服类APP蜕变为一个覆盖多种国风文化的多元类APP，让原有的纯汉服爱好者逐步适应用户内容的转变。如果确实存在用户无法接受软件的改变，注销了账号，这也是对原有用户的一种提纯，留下的就是对古桃忠诚度更高的用户。而且随着古桃的多元化，吸引到有不同需求用户的数量也会大幅提升，失去的之前的用户数量对于新增的用户数量不值一提。古桃还可以采用划分版块的方式，如汉服、古乐器、古典舞等众多版块，将相关的内容归属于其中的版块。用户在注册之时就可以选择自己喜欢的版块，古桃就会在首页重点推荐这些版块的内容，用户也可以在其他页面选择其他版块的内容进行浏览，这样古桃也可以吸引一些只喜欢单一内容的用户。5.2.2成本(Cost)策略1.增加流量，扩大广告收入解决盈利问题的根本问题是用户规模问题，因为只有有了足够的用户流量，才能吸引汉服商家的注意，才值得他们投放广告，进行宣传，而且用户的流量和广告费用直接相关。所以古桃APP主要考虑的是如何扩大用户规模。首先要对用户制作的视频进行严格把关，只有有了高质量的用户内容，才有了宣传的根基，否则即使一时吸引的大量用户访问，也无法把他们转化成为真正的用户。接下来古桃可以邀请一些和汉服文化有关联的知名度较高的明星进行推广，如前年一档国风类表演综艺——国风美少年中的选手进行汉服的穿搭分享等，吸引他们的粉丝入驻古桃APP。在平时古桃也要注意热点话题，随时发布有关的活动，吸引关注此类话题用户的参与。2.降低用户使用成本问题古桃APP作为一个用户分享社区，其中的主要内容就是用户的个人创作，分为图文和视频两种方式，而视频占据相当大的比例，这对于用户来说十分耗费流量，这就导致由此产生的费用比较高，用户使用该软件的成本比较高，阻挡了一些用户的使用。所以古桃在细分市场的时候，不能面向所有的顾客，应该主要选择在中大城市的大学生和年轻白领。因为这些人不管是工作还是父母给予都有一定的收入，可以承担起这份成本，而且年轻人比中老年人更能接受把一部分收入花费在看似无用的汉服身上。定位在中大型城市是这里的文化更加多元化，即使是小众文化也有相当数量的群体，这里的经济水平有条件让人们更多追求精神上的满足。3.提高产量，降低用户购买成本问题目前汉服购买成本过高的问题，主要是因为单系列汉服的购买人数过少，无法通过大批量生产来降低布料等原材料的价格以及工厂的加工费。面对这种问题，古桃可以利用自己的用户量联合汉服商家先做出成品样衣进行宣传，看用户的浏览次数。之后专门开辟预售界面，用户可以通过交付小量定金的方式参与预售，商家则根据参与预售的人数设定不同等级的售卖价格。当预售期结束后，商家根据预售销量来确定最终的销售价格，并联系工厂生产大量成衣，用户则根据最终价格补交金额。通过这种方式，一方面，可以提高用户的参与度，让她们感受到类似团购的打折优惠；另一方面，商家可以更好的把握市场需求。合理的控制生产批量，防止库存积压。5.2.3便利(Convenience)策略1.开设购买商城古桃APP目前只有用户社交页面，主要的内容是对汉服开箱、汉服细节和品质以及汉服上身效果的分享视频，这些视频覆盖了大多数市面上商家的精品汉服。很多用户浏了这些视频自然而然的就会对所分享的汉服感兴趣，她们就产生了购买这种汉服的需求。所以古桃应该联合正版商家设置一个新的商城入口，将市面上的大部分汉服都收归于此。有了商城，用户可以在观看视频后，直接商城了解汉服的厂商和价格，方便她们进行多种比较，便利了她们的行为；古桃可以对使用本平台的商家收取一定的费用，扩展盈利渠道；商家可以扩大销售渠道，提高汉服的产量；汉服行业可以更好的支持正版打击盗版，更有效的实施行业规范。开设商城对多个主体来说都是互利共赢的。2.开辟活动页面入口古桃APP有一个很大的漏洞就是很多活动的入口不明显，只有在软件每日的即时推广中才能看到。很多人没有在开启手机悬浮框通知或者当时因为一些事没有看手机，便把这些活动错过去了，使得这些活动没有做到很好的推广，只在很少一部分用户中流传。所以古桃在再次宣传活动时，首先要在活动开始前在APP启动页面每日向用户宣传，保证让所有用户提前了解活动的内容、开启时间，并在打卡页面设立专门的活动专区，让所有用户可以点击进入进行参与讨论。这样既可以让用户了解到所有的活动，提升用户对古桃的新鲜感，增加用户粘性，又可以让古桃对活动推广的更加彻底，活动的用户参与度也大大提高。3.完善功能框架现阶段，古桃APP的功能还十分单一，全部的内容为汉服的一系列展示，主要为用户发布汉服打卡、汉服上身效果、汉服姿态的视频，与其他用户进行分享和交流，只能满足汉服爱好者的一种需求，不能满足她们的所有要求。古桃可以定期向用户发布用户反馈，如果用户的建议被采纳可以给予奖金。从目前发布的调查问卷中我们可以看出用户比较希望增添优秀汉服商家排名、山寨店铺盘点、汉服性价比比较、汉服饰品的制作、汉服商家的上新资讯等板块。古桃需要尽快增添这些内容，吸引用户更多的关注这个软件。5.2.4沟通(Communication)策略1.增添官方交流窗口古桃APP与官方的消息页面中只有官方对用户的通告，没有用户对官方的交流栏。用户想和官方进行沟通只能通过微信公众号和微博公众号进行私信，但私信的内容官方不一定取读到，即使取读到了也不一定有有效的回复，可以说用户与官方的沟通几乎于无。为了更好的了解用户的心声，古桃必须尽快在软件中增添用户与官方的对话栏。官方可以对一些常见问题进行总结，在用户有问题是用人工智能进行交流，来解决大部分问题。当用人工智能无法解决时，用户可以申请人工客服解答，这样节省了大量人力，还满足了用户需求。古桃还可以通过一系列奖励措施来鼓励用户积极提出意见，不断完善更新软件。2.提升私信功能古桃APP的私信功能是便于用户之间私下交流而开通的，本应该是一个良好的功能，却被一些居心不良的人利用了，向陌生人肆意散发淫秽、诈骗等骚扰信息。面对这些问题，古桃应该设置陌生人屏蔽功能，当用户开启了这个功能，陌生人就无法向他进行私信，根本上解除烦恼。即使没有开启这个功能的用户也应该把关注人发送的私信和陌生人发送的私信页面分开了，让用户选择性的查看信息。而且对于陌生人的不良信息开启举报功能，对于发布不良信息的用户进行审查，根据程度不同给予禁言和封号等惩罚。3.增强用户互动性古桃中素人用户发布的作品评论、点赞、分享量都很少，这沉重打击了普通用户的创作热情。古桃应该采取一系列措施来增加用户的互动，其中最有效的是，设计一套用户晋升体系。用户发表作品，对他人的作品进行浏览、评论、分享都可以获得数额不等的积分，随着积分的累计可以提升自己的用户等级，随着用户等级的增加，可以获得不同的特权，如更多皮肤的下载、头像的动态化、用户名颜色的变化、气泡的区分使用等等，还可以将关注列表按照用户等级进行排序。这样用户为了培养自己的账号必然会增加与其他用户的互动，主动完成评论、点赞等每日任务增加积分。5.3本章小结本章根据发现的问题，利用4C理论，从消费者、成本、便利、沟通这四个方面出发，为古桃APP的网络营销提出相应的对策和建议，以及实际的改善措施。结论随着时代的发展，有越来越多的人开始跟随复古潮流，关注起汉服文化，汉服产业的兴起已经成为不可阻挡的趋势。目前汉服产业的发展不够完善，但是其产值也不容小觑。本问就是从大热的汉服产业出发，选择有雄厚集团背景的上线不到一年的汉服类APP古桃。通过调查古桃APP的发展现状，利用营销的4C理论发现其在发展出现的种种问题，并为古桃提出相应的解决措施。本文发现的问题主要有：1.消费者方面：作品质量层次不齐，作品同质化问题严重；用户群体存在圈子文化封闭自固；将古风文化和国风文化混淆不清，盲目扩大用户创作视频的范围，惹来用户不满2.成本方面：只有单一广告收入，且无法弥补维护与运营的巨大开销；观看视频流量耗费大，用户使用成本高；汉服购买量小，制作成本高，用户购买成本高。3.便利方面：无直接购买窗口；活动页面入口不明显；功能框架不齐全。4.沟通方面：用户与官方交流不便；有恶意私信问题；用户的互动性弱。针对