洁面行业市场前景及投资研究报告：数据观察

DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察洁面品类1行业宏观市场调研1.行业定义分类2.行业市场规模3.政策法规趋势4.消费渠道趋势目23线上行业趋势总览录1.电商平台整体趋势2.各品类机会&增长点3.TOP品牌规模占比4.细分品类TOP品牌头部品牌抖音拆解1.品牌趋势2.产品矩阵3.营销布局4.人群画像5.内容营销策略行业宏观市场调研洁面行业定义及分类洁面是专门针对面部皮肤设计的清洁类护肤品。它能温和去除皮肤表面的灰尘、多余油脂、彩妆残留及老废角质，同时尽量维持皮肤屏障的完整性，为后续护肤打下基础。特性氨基酸表活(如椰油酰甘氨酸钾)氨基酸为主+辅助表活(少量皂基/APG)核心成分脂肪酸+强碱pH值清洁力刺激性洗后感受碱性(8-10)弱酸性(5.5-6.5)中等偏弱中性至弱酸性(5.5-6.0)中等偏强极强高极低低清爽干爽，可能紧绷水润不紧绷，轻微滑感清爽不干，平衡感好所有肤质，尤其敏感肌、干皮混合皮最佳，油皮可用，敏感肌可选适用肤质仅限健康大油皮偶尔用市场持续扩容，洁面乳占比70%洗面奶通常作为护肤环节中的第一步，随着人们个人护肤需求的增加，洗面奶成为消费者最常用的护肤品之一，市场规模呈现稳定增长态势。2018-2028年中国面部清洁行业市场交易规模呈持续增长态势，2024年及以后预测增速保持较高水平，行业发展动能充足。从洁面品类备案数占比看，洁面乳以70%的占比成为绝对主流，洁面泡沫（15%）、洁面膏（9%）等品类占比相对较低，产品结构较为集中。2018-2028年中国面部清洁行业市场交易规模中国洁面品类备案数占比市场规模（亿）

同比增长洁面霜2%洁面啫喱5%600500400300200100030%20%10%0%洁面膏9%17%14%洁面泡沫15%15%13%13%12%12%12%10%洁面乳70%9%2018年2019年2020年2021年2022年2023年

2024年E

2025年E

2026年E

2027年E

2028年E全方位推动行业规范化、功效化与可持续化发展年份政策法规/行业大事件发布/发生主体核心内容及行业影响作为化妆品行业的顶层法规，确立化妆品定义、分类管理，明确"风险分级管理"原则，洁面产品归入"淋洗类化妆品"，实行较宽松的备案管理。2020《化妆品监督管理条例》国务院规定2022年5月1日起新注册备案的洁面需符合标签要求，2023年5月1日前完成存量产品标签更新。要求洁面标签需全面、真实披露成分、功效等信息，杜绝虚假标注。202120222023202420242025《化妆品标签管理办法》《化妆品生产质量管理规范》《化妆品功效宣称评价规范》国家药监局国家药监局建立化妆品GMP制度，全流程质量控制。洁面产品生产需建立完整质量体系，从原料到成品全程管控。功效宣称(如"温和""保湿")必须科学验证，提供功效报告备案。洁面产品从"概念营销"向"实证功效"转型。国家药监局《国家标准化发展纲要》行动计划（2024—2025年）提出完善化妆品等商品过度包装标准。进一步细化洁面包装的监管要求，推动洁面企业优化包装设计，兼顾环保与实用性，契合行业可持续发展趋势。市场监管总局等部门《洁面类化妆品质量技术规范》国家化妆品质检中心

优质氨基酸洁面标准：氨基酸表活≥15%，pH值4.5-6.5，TEWL下降≥10%构建了化妆品安全风险监测与评价体系，标志着监管从"事后处置"向"事前预防"转变，《化妆品安全风险监测与评价管理办法》国家药监局为消费者用妆安全提供更坚实的保障。洁面功效以清洁为主，控油、保湿功效占比提升从肤质问题与洁面功效的匹配度来看，油性肌肤在出油旺盛、毛孔粗大等问题上占比显著，干性肌肤则集中于干燥缺水、肤色暗沉。而淘宝洁面市场中，清洁、保湿功效占比靠前，控油、清爽等细分功效在10月需求占比提升。这说明市场主流洁面在基础清洁保湿上供给充足，但针对油性肌的控油祛痘、干性肌的深度舒缓等精细化需求，产品布局仍有缺口。行业可聚焦肤质痛点，开发针对性功效洁面，以提升产品与需求的匹配度，释放市场潜力。不同肤质人群面部肌肤状况表淘天洁面-主流功效销售额占比TOP10占比

增长68%出油旺盛16%65%毛孔粗大黑头45%50%39%49%48%18%保湿肤色暗沉粉刺、闭口痤疮痘痘敏感泛红干燥缺水龟裂起皮66%8%7%37%33%32%5%4%3%2%2%1%清洁舒缓控油卸妆补水清爽滋润祛痘温和13%26%36%25%69%6%15%线上行业趋势总览抖音低价优势，反超淘系2023-2025年，抖音以“高增长、高销量、高性价比”成为核心增长渠道，销售额从104亿升至131.4亿，25年同比增长29%，24年采取低价高销策略，销量同比增长82%，均价下滑10%，25年调整策略均价回升。淘系则先升后降，24年均价大幅下滑，销量增长58%，在25年难掩颓势，销售额同比下滑14%，市场份额被抖音反超。线上双平台洁面销售额线上双平台洁面销量线上双平台洁面大盘均价23年YTDvs24年YTDvs25年YTD23年YTDvs24年YTDvs25年YTD23年YTDvs24年YTDvs25年YTD131.414012010080250200126.7

+4%12011010090223.3217.7+3%+22%￥106.3+69%104.031%41%51%销售额份额（51%60%销150量80128.247%￥71.2+64%￥69.3￥47.3+29%占比70+83%60（100+21%60￥52.7￥50.4））504059%69%49%49%4050040%-16%20252053%30+3%-14%+58%20020232024202520232024202520232024销销量（百万件）售额（亿元）均价（元）淘系抖音72.331.774.652.064.267.2淘系抖音68.060.2107.7110.090.1淘系抖音106.352.769.347.371.250.4133.2数据：知行数据库，2023年-2025年|1-9月数据淘宝：各品类机会和增长点洁面2025年1-9月淘宝渠道整体下滑-14.0%，主力品类洁面销售额达58亿，同比增长-14%，处于增长放缓区域；其余品类（男士洁面、洁面皂/洁面产品）均处于下滑趋势，无“高增长+高销售额”的明星品类，行业增长动力不足。淘宝-细分品类机会四象限10%明星增长品类三级品类洁面2025销售额57.96亿5.85亿增长率-14%-13%-14%5%0%男士洁面-5%洁面皂/洁面产品0.38亿-10%-15%-20%男士洁面,-13%洁面皂/洁面产品,-14%洁面,-14%放缓-10.00亿0.00亿10.00亿20.00亿30.00亿40.00亿50.00亿60.00亿70.00亿数据维度：销售额&增长率|2025年1-9月，同比抖音：各品类机会和增长点洁面2025年1-9月抖音渠道整体增长+29.1%，洁面皂/洁面产品为占比92%的第一品类，销售额达62亿，同比增长34%，位于“明星增长”区域，是洁面赛道的核心增长动力；男士洁面销售额达4.97亿，具有一定规模但增长乏力；孕产妇洁面整体体量小且大幅下滑，市场表现疲软。抖音-细分品类机会四象限50%三级品类洁面皂/洁面产品男士洁面2025销售额62.12亿4.97亿增长率34%星增长品类40%30%洁面皂/洁面产品,34%20%-11%-49%10%0%孕产妇洁面0.10亿-10%-20%-30%-40%-50%-60%-70%男士洁面,-11%孕产妇洁面,-49%放缓-20.00亿-10.00亿0.00亿10.00亿20.00亿30.00亿40.00亿50.00亿60.00亿70.00亿80.00亿数据维度：销售额&增长率|2025年1-9月，同比抖音TOP20占据半壁江山，品牌增速超1000%淘宝平台中头部品牌如芙丽芳丝（市占6.9%）、肌肤之钥（增长28.5%）表现突出，但多数品牌增长为负，说明淘宝洁面市场“有人领跑、有人掉队”，增长动能不足。抖音平台新兴品牌强势崛起，如BUV（市占8.5%，增长103.1%）、倾颜（增长730.8%）等增速超100%甚至1000%；但也有少数品牌增长下滑（如C咖、左颜右色），反映抖音市场“新品牌红利显著，但竞争迭代快”。抖音洁面市场前20品牌占据50.1%份额，头部效应更明显。排名1淘宝TOP品牌名freeplus/芙丽芳丝cpb/肌肤之钥至本销售额4.41亿3.40亿2.64亿1.61亿1.53亿1.45亿1.36亿1.32亿1.22亿1.19亿1.08亿0.97亿0.95亿0.94亿0.88亿0.85亿0.81亿0.77亿0.73亿0.70亿市占增长排名1抖音TOP品牌名BUV销售额市占增长头部品牌集中度6.9%

-10.3%5.3%

28.5%5.73亿

8.5%

103.1%4.61亿

6.9%

-16.6%3.82亿

5.7%

730.8%CR5

CR10

CR2022C咖44.9%34.1%-5.4%3倾颜4cerave/适乐肤curel/珂润2.5%0.0%4KANS/韩束OGANACELL左颜右色/MANCODESHERCODO/草安堂海洋至尊2.78亿2.23亿2.21亿1.88亿1.27亿1.16亿1.15亿0.90亿0.83亿0.82亿0.68亿0.67亿0.61亿0.58亿0.57亿0.57亿0.56亿4.1%17.3%31.3%52.4%

-32.9%2.3%

-8.1%53.3%

1151.5%3.3%

-42.7%2.8%

155.2%21.2%6l'oreal/欧莱雅溪木源672.1%

-15.4%2.1%

-16.0%1.9%

-12.4%78chanel/香奈儿pola/宝丽81.9%1.7%1.7%70.0%99.7%43.6%99CeraVe/适乐肤HBN淘宝1011121314151617181920hbn1.9%1.7%1.5%1.5%1.5%1.4%1.3%1.3%-2.4%0.5%101112131415161718192050.1%c咖雪玲妃1.3%

-31.4%1.2%

-39.4%1.2%

1645.9%thehistoryofwhoo/后cetaphil/丝塔芙海洋至尊-2.5%22.5%29.1%-7.6%34.2%43.7%植祛39.9%RNW/如薇freeplus/芙丽芳丝SANSHI/三式简初28.5%1.0%1.0%

1814.4%0.9%

-8.9%0.9%

1275.6%31.2%半亩花田vidiviciskii美诗winona/薇诺娜esteelauder/雅诗兰黛dr.alva/瑷尔博士1.2%

-10.6%1.1%

-13.1%1.1%

-33.8%小迷糊/MIHOOdrenergy/黛优佳CHANEL/香奈儿0.9%0.9%29.3%43.9%抖音数据维度：2025年1-9月0.8%

245.6%淘宝国外品牌高价分化，抖音国货低价高销淘宝平台芙丽芳丝作为洁面核心爆款品牌，属于“低价高销量”区间，香奈儿、肌肤之钥、SK-II等国外品牌主打高端市场，价格区间各不相同；国货品牌中，至本以高性价比走量，其余品牌在中低价市场竞争。抖音平台国货品牌（BUV、倾颜、韩束等）凭借“低价高销量”形成绝对主导，销量量级远超淘宝，是抖音洁面的主流玩家；国外品牌仅在“高价低销量”区间有少量布局，市场份额有限。淘宝-各品牌销售&均价&销量分析抖音-各品牌销售&均价&销量分析5004504003503002502001501005040035030025020015010050高价低销量高价高销量高价低销量高价高销量香奈儿香奈儿宝丽肌肤之钥skiiOGANACELLHBN雅诗兰黛丝塔芙芙丽芳丝hbn珂润后海洋至尊vidivici美诗三式雪玲妃RNW适乐肤草安堂MANCODES适乐肤芙丽芳丝C咖海洋至尊黛优佳BUVc咖

溪木源MIHOO薇诺娜至本韩束欧莱雅半亩花田200.0万简初低价低销量植祛倾颜低价高销量瑷尔博士低价低销量低价高销量00-100.0万0.0万100.0万300.0万400.0万500.0万600.0万

-200.0万0.0万200.0万400.0万600.0万800.0万1000.0万1200.0万1400.0万国货品牌国外品牌数据维度：销售额&均价&销量|2025年1-9月天猫-洁面-细分品类品牌排名洁面男士洁面洁面皂/洁面产品排名1品牌名freeplus/芙丽芳丝cpb/肌肤之钥至本2025年销售额4.38亿3.40亿2.64亿1.60亿1.53亿1.26亿1.23亿1.22亿1.19亿1.07亿0.97亿0.95亿0.86亿0.85亿0.77亿0.73亿0.73亿0.70亿0.68亿0.66亿0.57亿0.54亿0.51亿0.47亿0.45亿0.43亿0.41亿0.38亿0.37亿0.36亿市占7.6%5.9%4.6%2.8%2.6%2.2%2.1%2.1%2.1%1.8%1.7%1.6%1.5%1.5%1.3%1.3%1.3%1.2%1.2%1.1%1.0%0.9%0.9%0.8%0.8%0.7%0.7%0.7%0.6%0.6%排名1品牌名2025年销售额

市占排名1品牌名2025年销售额0.01亿0.01亿0.01亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿市占3.6%2.7%1.8%1.3%1.3%1.2%1.1%1.0%0.9%0.9%0.8%0.8%0.7%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.4%0.4%0.4%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.2%0.2%l'oreal/欧莱雅海洋至尊0.98亿0.92亿0.24亿0.20亿0.18亿0.13亿0.13亿0.12亿0.12亿0.12亿0.11亿0.11亿0.10亿0.09亿0.08亿0.07亿0.07亿0.07亿0.06亿0.06亿0.05亿0.05亿0.05亿0.04亿0.03亿0.03亿0.03亿0.03亿0.03亿0.03亿16.7%15.7%4.1%3.5%3.0%2.3%2.2%2.1%2.0%2.0%2.0%1.9%1.7%1.6%1.3%1.2%1.1%1.1%1.1%1.1%0.9%0.9%0.8%0.7%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%buv半亩花田22233biotherm/碧欧泉左颜右色3dr.hztone+溪木源4cerave/适乐肤curel/珂润4455mentholatum/曼秀雷敦男士儒意5范泳辰6chanel/香奈儿溪木源66chummate/初蔓lion/狮王77labseries/朗仕溪木源78pola/宝丽88奈语（数码）others9hbn9uno/吾诺9101112c咖101112131415161718192021222324252627282930shiseido/资生堂nivea/妮维雅kiehl's/科颜氏pechoin/百雀羚gf/高夫101112131415161718192021222324252627282930wetherm/温碧泉cetaphil/丝塔芙cerave/适乐肤chando/自然堂臻羞thehistoryofwhoo/后cetaphil/丝塔芙13

littledreamgarden/半亩花田1415161718192021222324252627282930vidiviciwinona/薇诺娜skii药都仁和冰菊skii贝玲美esteelauder/雅诗兰黛dr.alva/瑷尔博士优时颜极男shiseido/资生堂infinitus/无限极scentioahc/爱和纯orginese/欧橘珂岸ponds/旁氏lamer/海蓝之谜shiseido/资生堂eltamdproya/珀莱雅无品牌chanel/香奈儿理然c咖mkak无品牌/无注册商标diwl'oreal/欧莱雅kiehl's/科颜氏larocheposay/理肤泉olay/玉兰油lancome/兰蔻kans/韩束h＆e/赫恩自然堂男士freeplus/芙丽芳丝和风雨sensav/敏飞艾十二dpu/简初ohbtuno/吾诺相宜本草诗丽医颜儒意manfriend/麦芙迪sebamed/施巴数据维度：2025年1-9月抖音-洁面-细分品类品牌排名洁面皂/洁面产品男士洁面孕产妇洁面排名1品牌名BUV2025年销售额5.73亿4.61亿3.82亿2.73亿2.23亿1.88亿1.16亿1.15亿0.90亿0.83亿0.81亿0.68亿0.67亿0.61亿0.58亿0.57亿0.57亿0.56亿0.54亿0.54亿0.52亿0.46亿0.45亿0.44亿0.44亿0.43亿0.41亿0.40亿0.36亿0.36亿市占9.2%7.4%6.1%4.4%3.6%3.0%1.9%1.8%1.4%1.3%1.3%1.1%1.1%1.0%0.9%0.9%0.9%0.9%0.9%0.9%0.8%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.6%0.6%0.6%排名1品牌名2025年销售额2.19亿0.97亿0.40亿0.19亿0.13亿0.10亿0.07亿0.06亿0.06亿0.06亿0.05亿0.04亿0.03亿0.03亿0.03亿0.03亿0.03亿0.02亿0.02亿0.02亿0.02亿0.02亿0.02亿0.02亿0.02亿0.02亿0.01亿0.01亿0.01亿0.01亿市占44.2%19.6%8.0%3.9%2.6%2.0%1.4%1.2%1.2%1.2%0.9%0.9%0.7%0.6%0.6%0.5%0.5%0.5%0.4%0.4%0.4%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.2%0.2%排名1品牌名2025年销售额0.07亿0.01亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿0.00亿市占68.5%5.2%4.0%2.6%1.1%0.8%0.5%0.2%0.2%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%左颜右色/MANCODES海洋至尊kangaroomommy/袋鼠妈妈澳兰黛2C咖223倾颜3L'OREALPARIS/巴黎欧莱雅gf/高夫3植物主义4KANS/韩束OGANACELLHERCODO/草安堂CeraVe/适乐肤HBN44CHANEL/香奈儿AOEO55BIOTHERM/碧欧泉白云山5666其他77倾姿堂7十月结晶88MAKEESSENSE/理然Mentholatum/曼秀雷敦LBR8HAPPYlittlePOPPETS/纽乐葆嫩芙9雪玲妃99101112131415161718192021222324252627282930植祛101112131415161718192021222324252627282930101112131415161718192021222324STRAFBRG/舒适宝欧婼/OORUOHI稚芽RNW/如薇freeplus/芙丽芳丝SANSHI/三式简初KANS/韩束阿姿美尔KWANYEEGOR/关二哥SK-IIbodcrme/贝德美卡芙索美诗润凰Annunication/十月天使MOMFACE/亲润HBN小迷糊/MIHOOdrenergy/黛优佳CHANEL/香奈儿悦芙媞简男人仁和匠心VTEBelli/璧丽UNO/吾诺Bio-MESO/肌活妈咪专家娇润泉赫艾迩人仁和匠心WHOO/后御植堂药都仁和mama＆kidsDDMOMMY/袋鼠妈妈mamiexpert/妈咪专家韩植皙RNW/如薇NIVEA/妮维雅爱和纯/AHCKiehl's/科颜氏CHANDO/自然堂SHISEIDO/资生堂MANFRIEND/麦芙迪CaliphKlongmdocSHELOG/稀物集纯妈simpcare/溪木源POLA/宝丽肌肤之钥/CPB至本Dr.Alva/瑷尔博士数据维度：2025年1-9月头部品牌抖音拆解品牌分析————倾颜品牌背景倾颜，是一家专注肌肤控油的洗护品牌，始于对油肌洗护市场的深刻洞察，致力于为油性肌肤提供专业解决方案。品牌秉持"专注控油，兼顾养肤"的创立初心，针对纯油皮、混油皮、油痘肌等典型油性肤质研发专业配方。2025年9月，品牌获得尚普咨询认证的“硫磺洗面奶全国销量第一”。品牌定位：专业控油养肤品牌，聚焦解决油性肌肤问题，从源头控油到保湿抗衰，覆盖头部、脸部到全身的洗护场景。Slogan：肌肤控油，认准倾颜品牌使命：为油性肌肤提供专业、高效、温和的控油养肤解决方案。2021年9月12021年12月22025年6月3品牌愿景：打造具有国际影响力的中国控油护肤品牌品牌商标完成注册，标志着品牌知识产权体系初步建成。在抖音平台洁面皂/洁面产品热卖榜单中位列第三名，单月销售额达532万元。倾颜天猫旗舰店正式上线，开启品牌官方电商渠道布局。硫磺洗面奶登顶“硫磺洗面奶销量排行榜”及“洗面奶控油收缩毛孔女销量排行榜”双榜首。天猫旗舰店倾颜硫磺洗面奶月销量突破6万件，买家好评率达98.76%。与现象级国漫IP《剑来》动画达成跨界联名，推出限定洗护系列品牌主打产品：硫磺控油净颜洗面奶、硫磺洁面慕斯、倾颜"小气罐"6542025年11月2025年10月2025年10月抖音占比99%，销售额跃升至6000万级倾颜线上销售高度聚焦抖音渠道，占比达99%，淘宝仅占1%。2023-2025年销售额呈持续增长态势，2023年初处于低位，2024年后半年进入快速增长期。期间出现两大销售高峰，2024年4月借平台活动实现阶段性爆发，2024年11月双十一峰值近1.3亿。在24年双十一之前品牌日常GMV量级稳定在2000w-3000w左右，双十一之后日常GMV量级提升至6000w，实现销售额跃升。2023.01-2025.09线上渠道销售趋势14000.0万抖音99%12000.0万10000.0万8000.0万6000.0万4000.0万2000.0万0.0万淘宝

1%日常GMV量级稳定在2000w-3000w左右淘宝

抖音数据：知行数据库，2023年1月-2025年9月洁面占比80%以上，成为细分头部玩家2024-2025年，品牌从多元品类收缩聚焦至洁面产品，其占比升至60-80%，成为绝对核心。销售端，洁面产品是增长引擎，2024年双十一销售额破1亿，2025年稳居4000w-6000w区间。液态精华和乳液/面霜品类在24年上半年曾是品牌主营产品，自24年7月洁面产品爆发之后销售额趋于平缓，仅作补充。品牌凭借“聚焦洁面+大促爆发”策略，依托抖音实现持续增长，洁面产品贡献八成以上线上营收，成为细分赛道头部玩家。品牌抖音主营品类销售趋势品牌抖音主营品类分布双十一100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1.20亿1.00亿0.80亿0.60亿0.40亿0.20亿0.00亿洁面皂/洁面产品

乳液/面霜

液态精华

身体乳/霜/精油/膏

面部磨砂/去角质

洗发水洁面皂/洁面产品身体乳/霜/精油/膏乳液/面霜液态精华洗发水面部磨砂/去角质数据：知行数据库，2024年1月-2025年9月29.9拍一送二爆款，高性价比控油倾颜坚持低价策略，<50元价格带占比超80%，为绝对核心，50-100元产品仅作补充，更高价区间无布局。核心产品均锚定亲民价，29.9元拍一送二硫磺洗面奶销量超830w+，29.9元身体乳、39.9元面霜等爆款走量显著；69.9元胶态硫洗面奶、人参精华液等中价产品满足愿意为“进阶功效”支付溢价的用户，同时维持整体低价形象。品牌以“低价爆款引流+中价细分进阶”契合抖音用户价格敏感特点，强化高性价比控油品牌心智。品牌价格带分布趋势100%80%60%40%20%0%2024-01

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>1000硫磺洗面奶售价：29.9/2支销量：830w+硫磺洗面奶-剑来售价：29.9/2支销量：15w+胶态硫洗面奶售价：69.9/2支销量：330w+紧致抗皱面霜售价：39.9/瓶销量：90w+人参黄金精华液售价：69.9/瓶销量：30w+硫磺身体乳售价：29.9/瓶销量：9w+数据：知行数据库，2024年1月-2025年9月自播增长-视频种草-商品卡承接闭环倾颜抖音运营采用“渠道协同+模式聚焦”策略。渠道端，直播为核心爆发引擎，大促节点峰值显著，2024年11月后视频种草销售额增长明显，商品卡承接自然流量，三者形成闭环。合作模式上，品牌自播销售额较24年增长，占比超80%，主导日常销售；达人合作仅为阶段性补量，集中于大促或新品期。该策略既降低对达人依赖，又通过内容种草+自播转化控制成本，成为品牌稳定增长的核心支撑。抖音直播&商品卡&视频-销售渠道分析抖音品牌&达人-销售渠道分析1.40亿1.20亿1.00亿0.80亿0.60亿0.40亿0.20亿0.00亿100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%直播销售额

商品卡销售额

视频销售额达人销售额

品牌销售额数据：知行数据库，2024年1月-2025年9月核心人群画像：24-40岁成熟男性品牌用户以男性为主，占比74%，小红书互动人群仍以年轻女性为主，女性占比达86%，反映