零售行业市场前景及投资研究报告：TOP TOY招股说明书潮玩集合品牌增长空间

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TOY招股说明书，看潮玩集合品牌的增长空间2026-01-18%%1%%%00

全文摘要2025年9月26日，名创优品旗下潮玩品牌TOP

TOY向港交所递交招股书，正式启动IPO进程。当前TOP

TOY已构建了潮玩行业全产业链一体化的平台和全渠道网络。2024年，公司在中国内地实现GMV为24亿元，2022-2024年

GMV年复合增长率超过50%。公司2024年营业收入达到19亿元，同比增长31%，净利润达到2.94亿元，同比增长38%。行业层面，中国潮玩行业崛起，搪胶毛绒和手办品类增长表现强势。2024年全球泛娱乐商品市场规模达到822亿美元，2019-2024年CAGR达13%，其中：随着潮玩行业从功能属性向情绪消费转型，2024年全球潮玩行业已经达到380亿美元，19-24年CAGR达14%。分市场看，中国潮玩市场引领全球，2024年中国市场占全球比重为22%，预计2030年占全球占比将达到28%；从产品角度，搪胶毛绒和手办是核心增长板块，搪胶毛绒的增长来自于生活场景中的情感共鸣和视觉吸引力，手办的增长于收藏价值。从格局角度，当前中国潮玩市场呈现一超多强的竞争格局，但从盲盒这一核心品类而言，随着消费者对于潮玩产品的品质持续升级，中小企业逐步进入价格战-低利润-低研发的循环，而头部企业的IP运营、供应链能力、渠道能力优势突出下，行业集中度提升的趋势逐渐明显。公司维度，我们认为TOPTOY的经营特点在于，延续了母公司的零售基因以及对IP二创的深刻理解，深耕上游IP产业和自研供应链，强调自研产品的重要性，凭借类直营的加盟模式+母公司渠道协同快速扩张，打造了性价比+高周转的IP二创的品牌定位。展望后续，我们认为其核心看点在于：1）当前TOPTOY积极布局大店策略，旗舰店助力品牌形象打造；2）持续强化自研能力，后续自研占比仍有望提升，并加强自有IP的打造；3）加速出海业务的布局，首站在亚洲区域例如日本、东南亚等地区开设门店，后续有望开展全球化扩张。4）近期公司融资加速，为上述战略奠定基础。投资建议：综合来看，我们认为伴随TOPTOY融资能力加速、持续打通整合上游IP资源以及供应链能力下，未来有望助力名创优品集团加速迈入潮玩赛道，并进一步验证了名创优品集团的业务孵化能力，重点推荐名创优品。3%%%%目

录01

行业增长：情绪消费崛起，头部品牌集中02

能力解构：复刻零售经营哲学，高性价比+高周转03

空间探讨：自有品牌升级，出海打开成长空间%%4%%%%%%01行业增长：情绪消费崛起，头部品牌集中%%5%%%01

中国潮玩行业产业链分析中国潮玩行业产业链分析上游聚焦IP创作和IP授权，核心竞争力在于IP内容力、独包括内部设计团队、独立艺术家合作、成熟IP品牌授权以及其他IP代理模式，IP创作中游环节聚焦IP运营和产品制造，IP以原创角色为主通过限量发行、IP相关营销活动快速建立文化地位，IP内容的二次创作丰富了IP内容以及受众，同时IP运营能够与粉丝深度链接形成社群。下游行业主要包括产品销售渠道，包括潮玩集合店、品牌店、自动贩卖机、第三方经销商，线上渠道包括了综合电商、品牌官方平台等，渠道覆盖范围和营销策略对销量和市场渗透有较大的影响。特性和粉丝粘性，IP主要和授权直接影响产业链中下游潜力上游中游下游产品销IP创作IP授权IP运营产品制造渠道售IP产品设计与产品制造IP内容二次创作线下渠道原创团队线上渠道与独立商家合作潮玩集合店IP运营综合电商平台IP故事延伸/角色IP延伸漫画/不同类型IP联动潮玩自有品牌店成熟品牌授权IP营销自动贩卖机品牌官方平台其他IP代理模式第三方经销商新品上市发布会/参加博览会/快闪店等资料：招股说明书，弗若斯特沙利文，研究所6%%%%01

行业增长：中国市场崛起，搪胶、手办表现强势➢

行业趋势：全球潮玩行业保持双位数增长，中国市场占比提升，搪胶毛绒、手办增长强势潮玩市场市场规模分析2019至2030年全球泛娱乐商品行业规模及yoy

2025-2030E

CAGR

13%2019至2030年全球潮玩行业规模及yoy

2025-2030E

CAGR

21%2502001501005040%35%30%25%20%15%10%5%12010080604020040%30%20%34%28%22%32%27%26%24%18%15%18%11%12%

10%15%9%10%0%12%11%9%8%-1%3%-10%0%00%yoy全球潮玩市场规模(十亿美元)yoy全球泛娱乐商品市场（十亿美元）中国潮玩行业按产品市场占比（2024

vs

2030E）中国潮玩行业按产品市场占比（2024

vs

2030E）100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%13%14%22%22%9%24%32%28%29%24%16%28%15%22%45%51%20242030E南美洲

其他地区20242030E中国亚洲（除中国）欧洲北美洲手办3D拼装模型搪胶毛绒其他资料：招股说明书，公司年报，研究所%%7%%%%%%01

竞争格局：一超多强、多元并存➢

竞争格局：潮玩零售格局呈现一超多强、多元并存的格局，TOP2-5份额比较分散TOPTOY位居全国潮玩赛道NO.3，零售商中NO.12024年中国潮玩行业TOP5潮玩零售商份额我国兴趣零售商重点经营指标对比品牌MinisoGrrenParty无印良品三福KKV潮玩公司类型零售额（十亿元）市场份额A公司B公司自有品牌零售商自有品牌零售商潮玩集合公司潮玩集合公司潮玩集合公司7.22.51.30.60.512.3%4.2%2.2%1.1%0.9%图片TOPTOYD公司E公司潮流IP、盲盒、服饰配件、生毛绒玩具、盲毛绒玩具、首

活杂货、美妆盒、生活日用、美妆、日用品、文具、零食饰发饰、美妆

保养、文具用

服饰为主护肤为核心品

品及食品点心美妆、服饰等产品2024年中国潮玩行业TOP5潮玩集合公司份额类等品类IP签约GMV（亿元）15030个个304超1000家中国潮玩集合公司零售额（十亿元）市场份额7831(截至

超1000家1412（截至1150(截至（截至20232025Q3）

2025年7月底）2025年8月）2025年10月）TOPTOYC公司D公司E公司1.30.60.50.40.32.2%1.0%0.9%0.7%0.5%门店数量（个）年）458（截至2023年10月）出海，门店数量较少中国海外4407422990出海，门店数量较少3424200平方米（常规店）未出海800-1000平

1000-2000平F公司千平方米直营千平方米单店面积门店模式方米直营方米直营直营/加盟直营/加盟资料：招股说明书，公司公告，深圳潮玩展，研究所%%8%%%01

盲盒：集中度呈现提升趋势，头部企业优势突出➢

从盲盒行业来看，2025年中国盲盒份额占全球65%，集中度呈现逐年提升趋势，具有品牌+IP+渠道优势的企业正在逐渐凸显优势。盲盒成为潮玩第一大核心品类，集中度持续提升盲盒主力价格带在50-200元，并呈现高端化趋势2025年盲盒品类价格带分析预计2025年我国盲盒行业规模达到580亿元，同比增长21%700600500400300200100070%60%50%40%30%20%10%0%价格带市场占比20%变化趋势-12%主要消费群体学生、年轻白领50元以下50-200元45%稳定年轻白领、普遍消费者200-500元500元以上35%0%15%高收入人群、重度收藏者高端收藏者、投资者202020212022202320242025E新增市场规模（亿元）YoY预计2025年我国盲盒行业CR5达到52%，集中度持续提升2025年盲盒消费群体以年轻人为主，90、00后占比非常显著60%50%40%30%20%10%0%52%年龄段占比主要特征50%48%46%42%18岁以下15%易受同伴影响，跟风购买倾向强38%18-24岁40%社交活跃，注重IP形象，消费能力强25-3435-45岁岁35%10%<1%冲动购买倾向强，理性消费收藏目的为主，理性消费少数高端收藏者45岁以上202020212022202320242025E资料：招股说明书，嘉世咨询，研究所9%%%%02能力解构：复刻零售经营哲学，高性价比+高周转%%10%%%%%%02

经营亮点：构筑IP和产品多元化矩阵图：TOPTOY营业收入（百万元）以及同比增速➢

经营亮点：TOP

TOY构筑了自有IP+授权IP及他牌IP协同驱动的多层次IP矩阵、以及多样化的产品矩阵。2,5002,0001,5001,000500150%100%50%0%1,9091,461115%1,36059%67931%0领先2022202320242025H1的行业地位中国最大的潮玩集合品牌中国增长最快的潮玩集合品牌2024年内地GMV24收入yoy（右轴）亿元人民币图：TOPTOY经调整净利润（百万元）以及同比增速294350300250200150100500-50-10050%40%30%20%10%0%212多元化产品&IP矩阵38%18050%+60个自有+授权IP（2024年）27%自研产品达到600个他牌IP（2024年）2022-38202320242025H1净利润经调整净利润净利润yoy经调整净利润yoy广泛的渠道触达图：TOPTOY门店数量（个）主流的线上平台全覆盖经销网络全球布局299个门店350300250200502500134受认可的品牌心智150100502360消费者心中的潮玩第一品牌83%消费者复购意愿1000万个注册会员109（全渠道）40382025H18142023020222024直营门店TOPTOY合伙人代理门店资料：招股说明书，研究所%%11%%%02

财务摘要图：TOP

TOY营业收入（百万元人民币）以及同比增速图：TOP

TOY归母/经调净利润(百万元)以及同比增速2,5002,0001,5001,000500140%120%100%80%60%40%20%0%35045%40%35%30%25%20%15%10%5%294300250200150100501,90938%115%1,4612121801,36059%27%67931%02022202320242025H1-50-100-3800%20222023收入20242025H1净利润经调整净利润净利润yoy经调整净利润yoyyoy（右轴）图：TOP

TOY

毛利率&主要费用变化趋势TOP

TOY净利率主要变化趋势图：35%20%15%10%5%33%32%31%30%25%20%15%10%5%15%15%13%22%20%12%2%10%11%1%0%3%2022202320242025H11%20230%-5%-10%-6%202220242025H1毛利率销售及营销费用率行政费用率资料：招股说明书，研究所12%%%%02

发展历史：潮玩全品类布局，国内+出海双轮驱动➢

2020年TOPTOY作为名创全资附属公司开启潮玩业务，2022年TOPTOY强势入局积木赛道，2024年强化其潮玩定位，开拓搪胶毛绒品类和海外市场，2025年公司加速大店策略+出海，同时加速融资。2020-2021年：布局IP赛道，定位全球潮玩2024年：强化潮玩定位（IP二创+潮玩）出海+大店策略+自有品2022-2023：强势入局积木赛道2022年集合店牌，融资加速2020年2021年2023年2024年2025年推出首款自研搪胶毛绒系列。并开始拓展海外市场（包括泰国、马来西亚、印度尼西亚）。2022年授权IP数量达开设首家TOP

TOY门店，标志TOP

TOY品牌正式推出。2025年在上海首家旗舰店开启，并进军日2021年推出首款自有IP卷卷羊。402023年实现全渠道年度GMV超过10亿元。到个。另外重新搭建积木团队，强势入局积木赛道。本市场，完成A轮融资。资料：招股说明书，公司官方网站，赢商网，研究所%%13%%%%%%02

股权架构：2025年融资加速，首轮估值看13亿美元➢

TOPTOY主要由名创优品集团控股，2025年融资加速，淡马锡领投首轮估值达到13亿美元。2025年7月

TOPTOY首次A轮融资重组前公司股权架构A轮融资对价（美单位（股）普通股A轮优先股股份數目88000000039500000持股百分比86.90%3.90%元）名创优品SUNYWHoldingTOPTOYMANAGEMENT88000000039500000370168008500000370168003.70%HOLINGDYXJHOLDINGLIMITEDEMEI85000000.80%3.20%320617784000000032061778InvestmentTrue

LightOakwiseJointCreationInvestment合计80154445555556100000006931064801544455555560.80%0.60%2000000249518320000000.20%96501680047632778594262471012649578100.10%A轮融资投资协议日期2025/7/24-25日募集所得款项估值59.4百万美元13亿美元每股优先股成本1.25美元资料：招股说明书，公司官网，公司年报，研究所%%14%%%IP矩阵：自研产品提供护城河，他牌产品提供丰富度02➢

自有IP是公司长期战略基石，授权IP助力触达粉丝客群和破圈，外采产品实现拓展新品。TOPTOYIP矩阵及头部IP资源（截至2025H1）图：公司产品IP拆分（截至2025H1）数量（个，截至图：公司自研及外采产品占收入比例IP

类型自有

IP举例2025H1）600+100%80%60%40%7006005004003002001000卷卷羊,

糯米儿,

大力招财,

尼尼莫,

猪猪侠,

藏物精灵

VERA,

T-girl,

BUZZ,

Cyno,

BUBBLE,zero,

葱爆鹅,

贝铃,

Mochi，Twinkle，Tammy三丽鸥

(凯蒂猫,

美乐蒂,

库洛米等),

迪士尼

(史迪奇,

米老鼠,

小熊维尼,

疯狂动物城,

怪兽大学等),蜡笔小新,

猪猪侠,

新世纪福音战士,

小鹦鹉(指直接从第三方采购的产品所承载的

IP,

例如:

万代,

宝可梦,

航海王,

火影忍者,

变形金刚,

高达,

芝麻街等)1754%49%47%40%20%0%授权

IP他牌

IP4343172022202320242025H1自研产品外采产品自有

IP授权

IP他牌

IP600+TOPTOY授权类IP矩阵——主要为三丽鸥、迪士尼等IP二创开发流程SOP化IP

名称授权区域关系存续年数

授权到期时间三丽鸥

(玉桂狗、布丁狗、帕恰狗、库洛米、美乐蒂、凯蒂猫等)中国内地以及33个海外国家及地区自2025年12月至2028年9月4年迪士尼

(经典、公主、史迪奇、玩具总动员、小熊维尼、疯狂中国内地以及61个海外市场2年动物城、怪兽大学、米老鼠等)2026年12月中国内地以及12个海外国家及地区蜡笔小新1年2027年2月中国内地以及13个海外国家及地区中国内地自2026年10月至2026年12月2027年8月猪猪侠2年4年新世纪福音战士资料：招股说明书，公司官网，公司年报，研究所15%%%%02

渠道策略：直营+合伙人+海外代理三级扩张模式➢

TOPTOY构建了经销、加盟和直营的网络：1）复用名创优品经过市场验证的直营+合伙人+海外代理的三级扩张模式；2）与母公司形成渠道协同，实现快速规模化增长。TOPTOY渠道结构结构图：TOPTOY按不同渠道模式收入划分100%80%60%40%20%0%5%8%27%9%25%11%36%25%61%55%52%44%8%8%9%13%2022202320242025H1直营门店零售销售向线下经销商销售向加盟商销售产品线上销售其他销售渠道经销商模式——背靠母公司渠道优势，驱动规模效应TOPTOY门店数量（家）表：TOPTOY

TOP5客户（2025H1）TOPTOY门店数量图：经销客户构成图：350300250200150100502025年H1

收入（百万元）

客户类型信贷期50名创优品集团61997经销商TOPTOY合伙下个月客户客户客户A6个月6个月6个月6个月236250人0TOPTOY合伙010982022B423222134人TOPTOY合伙人40382025H10142023C2024TOPTOY合伙客户D人直营门店TOPTOY合伙人代理门店名创优品其他经销商资料：招股说明书，Tech星球，研究所%%16%%%%%%02

渠道策略：轻资产扩张，大店提升品牌形象➢

渠道模式以旗舰店+标准店+快闪店为主，旗舰店以直营模式为主，标准店依托合伙人类直营模式推进，辅以快闪模式快速打爆新IP+产品。TOPTOY合伙人模式——权责制与名创优品的类直营模式类似TOPTOY-旗舰店

门店构造公司TOPTOY合伙人•产品设计与开发，承担相关IP许

•在建议价波动5%范围内拟定零可费售价产品•提供产品建议零售价•应只提供TOPTOY方的产品•对定制门店的商品组合和产品展示提供建议•负责供应链管理，承担供应商到仓库的物流费用•承担产品从仓库配货到店的物流费用库存供应•产品售出前维持库存所有权，承担库存风险提供门店管理以及咨询服务并收取费用低个位数百分比的门店咨询费用TOPTOY多层店型矩阵支付特许商标使用金支付货品保证金旗舰店（目前共5家）常规店快闪门店运营收入分成承担日常运营开支（如租金、工资、水电开支、促销开支、门店管理及咨询服务费用）图片负责员工招聘有权按照相关协议关闭门店常规产品60%、拼装手办75%、

常规产品40%、拼装手办25%、各品类限量款75%、超级限量品

各品类限量款25%、超级限量品870平方米，定

平均面积在240平方米，

人流量较大的繁华商圈和平均面积位人流量极大的商业区

定位人流量大的购物中心选址定位高端商场灵活的门店形态，新品测试及品类85%。及品类15%。作为文化地标存在

常规门店TOPTOY合伙人负责选址选址资料：招股说明书，Tech星球，研究所%%17%%%02

产品定位：大众价格带、高速周转➢

TOPTOY产品定价集中在69元左右，产品具备性价比，保持快周转和动销率。TOPTOY：定价集中在49-79元左右；泡泡玛特：IP联名款定价集中69元，自有品牌定价超99元TOPTOY存货周转天数在潮玩行业处于领先位置图：潮玩企业存货周转天数对比（天）TOPTOY泡泡玛特18015615416014012010080152152140131117105101605460402002021/1/12022/1/1乐自天成2023/1/1泡泡玛特

布鲁可2024/1/1奥飞娱乐TOPTOY资料：品牌天猫官方旗舰店，招股说明书，研究所18%%%%02

产品策略：热门IP二创产品➢

前期以手办以及积木为主，后续拓展了搪胶毛绒品类，主要以热门IP二创产品为主。2022-2025H1

TOPTOY产品结构拆分TOPTOY线上天猫旗舰店畅销产品销售热销榜新品榜100%80%60%40%20%0%6%22%7%9%11%0%4%0%11%24%21%15%1234561234黄油小熊黄油的每一蜡笔小新换装派对系列搪胶毛绒手办TOPTOY蜡笔小新换迪士尼匹诺曹成长日记系列手办桌面摆件天万年历积木可爱桌面摆件装派对系列搪胶毛绒72%69%54.7974.71895966%66%56三丽鸥HELLOKITTY幻彩琉璃大体凯蒂猫拼装积木212.5三丽鸥HELLOKITTY樱桃搪胶大体毛绒公仔三丽鸥酷洛米面包派三丽鸥家族钻石兔宝宝系列手办酷洛米桌面摆件生2022202320242025H1对系列积木大娃库洛米299手办3D拼装模型搪塑毛绒其他48.51793D拼装模型、搪胶毛绒等。三丽鸥秘境精灵系列积木大耳狗酷洛米益智玩具卷卷羊火辣双马尾系➢按产品类别划分，潮玩可分为手办、TOPTOYHello

Kitty黄油小熊魔法坐坐黄油小熊磁吸列毛绒挂件吊卡可爱夏日彩虹糖系列盲袋挂件➢

1,手办通常以动画、电影、游戏或原创角色为原型，具有高度细节化特征，是值得收藏的精美摆件。47.0491.96999.9➢

2，3D拼装模型包括组装玩具，可自主组装场景、角色或结构。➢

3，搪胶毛绒通常具有柔软手感且令人喜爱，将可爱或风格化的IP元素与感召力相结合。“我们选择与头部公司进行差异化竞争，专注于经营全球性的大IPIP。我们会签一些大

，用我们的设计语言和对历史的理解，对其进行二次创作并开发产品，例如用新品类（如盲盒）重新演绎这些IP。”➢

4，其他潮玩包括徽章、可动关节人偶等各类收藏品TOPTOY创始人兼CEO孙元文资料：招股说明书，品牌天猫官方旗舰店，研究所，统计时间为2025年11月03日%%19%%%%%%02

产品策略：联动头部潮玩品牌，首发+独家建立排他➢

通过加大与潮玩品牌例如TNT

SPACE（DORA）、阿玛莉莉丝、Heyone黑玩、FarmerBob等品牌的合作，以首发+独家的形式强化渠道的稀缺性。TOPTOY2025H1外采占比有所提升积极与头部潮玩品牌联动合作首发+独家100%80%60%40%20%0%54%49%47%40%2022202320242025H1自研产品外采产品表：截至2025年1月，潮玩天猫旗舰店排行榜单排行品牌排行品牌TheGreenParty排行品牌1乐高1121寻找独角兽2345678910泡泡玛特JellyCatTNT

Space若来Rolife布鲁可名创优品问童子52TOYS锦鲤拿趣121314151617181920桑尼森迪超级远期工厂阿玛莉莉丝玩乐主义Funism19八3222324252627282930SonnyAngel波波娃TeddyTalesMTFUTOPTOYSUPLAYKKVTOYCITYLETSVANX11九木杂物社Heyone黑玩衍创资料：招股说明书，TOPTOY官方微信公众号，雷报，研究所，备注：排行榜单按照单平台销售额100万以上的产品数量排序%%20%%%03空间探讨：自有品牌升级，出海打开成长空间21%%%%03

出海业务星辰大海，首站亚太区域布局➢

截止2025年9月19日，TOPTOY海外门店达15家，主要分布在东南亚和日本，通过海外代理模式线下门店开设，以及明星带流量+达人种草的方式快速破圈。TOPTOY海外占比持续提升++明星带流量

达人做种草

素人扩散在海外市场破圈表：TOPTOY中国内地/海外收入占比100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%0.0%0.0%0.6%3.9%2022202320242025H1中国内地海外TOPTOY出海里程碑事件日本：泰国：马来西亚：印度尼西亚：月在印度尼西亚的雅加达开设新店，8月曾在名创优品旗舰店开设店中店。2025年8月，TOP

TOY