顶级商业综合体华润中心CC走向图腾之路153

CC走向图腾之路红鹤沟通

Flamingo1Index

/索引Par

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我们要达成什么目标?Par

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如何达成这个目标?2.1

CC图腾化2.2

传播策略2.3

战术执行2Par

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1我们要达成什么目标?3现在的图腾，还仅仅停留在宣传口号上某省市场认同图腾的观点？这是本案所要解决的核心问题！4本案的目标——建立“华润中心”品牌体系，实现标准化复制一流企业卖产品，二流企业卖品牌，三流企业卖标准。华润中心每到某省市不再仅仅完成业态的复制、品牌的导入，更要实现可复制的品牌形象符号，有利于扩大知名度，缩短品牌教化，在每某省市形成进驻的期待感。这就是标准化品牌的力量。5产品体系品牌体系业态种类、业态比例、各业态产品标准……业态品牌、进驻品牌、合作方品牌……华润品牌核心灵魂，复制的精神原点……形象概念、VI体系……标准化体系观念体系形象体系现场体系具识别性的现场符号（像六本木的大蜘蛛）……6PART1

观念体系1.1

华润中心自我定位1.2

华润中心品牌理念PART2

形象体系2.1

华润中心形象定位2.2

华润中心视觉体系2.3

华润中心推广动作INDEX/索引PART3

现场体系3.1

文化理念植入8PART1

观念体系1.1

华润中心自我定位-华润中心是什么1.2

华润中心品牌理念9首先，华润中心综合体愿景10在中国——北京国贸China

WorldTradeCenter在亚洲——东京

六本木之丘在世界——纽约

中城New

YorkMidtown其次，华润中心定位14最高——华润置地旗下最高端产品系15最大——中国首屈一指体量的综合体项目16最多——集萃众多世界一线时尚大牌17最好——汇聚全球知名高端品牌打造18最丰——全业态，涵盖生活方方面面，真正的城中之城最科学——商业自持，统一规划，区别于沦落为住宅配套的所谓综合体最高标准——各产品形式均高标准制造，其中溜冰场更应用奥运标准。-关键词-最高、最大、最多、最好、最丰、最科学、最高标准最高形态——华润中心品牌自我定位——中国最高某省市综合体这仅仅是对项目客观上的认知，无法融入客户知识体系，无法对其构成情感上认同，不作为传播推广语，传播过程中需要某省市场化翻译。231.2

华润中心品牌理念

（品牌内在理论体系）24PART1

观念体系1.1

华润中心自我定位1.2

华润中心品牌理念-品牌内在理论体系25某省市地标】26【世界繁华第一现场】27【人某省市盛景】【对时尚生活的朝圣】29【世界奢侈旗舰】30【艺术与生活的价值交融】31【欢乐与愉悦的主场】【无国界的时尚秀场】同步世界

国际化

时尚风向标

前沿生活方式Global华润中心，带着全球化视野来到某省市34任何世界化的观念与产品，必然经历本土化的过程，必须有合某省市基因予以承载，好在，青岛某省市，早已有了国际的概念，自百年前。35某省市中西合璧的原生之间】36【正在接轨国际的时尚之都】37【新兴的大都会】38【某省市的绝美景色】【接轨世界的繁华】某省市霓虹于此尽展】某省市的幸福主场】华润中心以国际大视野进入某省市，把国际化的品牌、生活、理念某省市，集某省市最优资源，融入城

，某省市更多改变。Local华润中心，以世界的高度，服务本土。未来的青岛，将充斥着这样的声音。44这将成为CC的语言识别——出街或在家，上班或休息，聚会或独处。电视里、电话里、广播里、听到的、看到的、同事说的、朋友说的，全部都是CC。CC将成为街头巷尾的关键词，成为搜索引擎上的热门词。每个人都在说CC，到哪都能听到CC45此外，CC也将被定格为一幕幕值得记忆的场景46【CC是被风点燃的闪烁霓虹】47【CC是广场上欢动的人群】【CC是旋转木的幸福圆圈】【CC是驶在那条回家的路】50【CC是水中摇曳的树影】51【CC是夜幕下的万家灯火】52这将成为CC的符号识别——看报纸会看到CC，出门会看到CC，上网会发现CC。CC成为一种视觉刺激的符号识别。C某省市场中获得初步的轮廓认某省市民心中产生初步的风格印象。每个人都认识CC，随处可以发现CC。53时尚的奢华的高端的世界的繁华的多元的丰富的精致的交融的名贵的生活的享受的交融的尽是CC的CC的属性识别——CC成为以上所有形容词的集合体。54CC成为图腾之路语言识别符号识别属性识别口号中的图腾成为心目中的图腾55目标设定——CC成为所有人心目中的繁华图腾56Par

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2如何达成这个目标572.1

CC图腾化582.2

传播策略77对于青岛这样一座超过700万人某省市，某省市场上进行快速有效的传播？78传播策略a.针对性诉求b.特色化传播针对不同人群特点，做不同形式的诉求。传统媒体和特色传播形式结合，吸引受众深层关注79a.针对性诉求政府业内媒体市民小众人群大众人群精准锁定，有效打击媒体铺面，广泛认知某省市场80其中，针对小众人群——1.

绝对的话语权，掌控社会话题热点这部分人掌控着大量的社会资源，拥有绝对的话语权，容省市场的话题领袖，进而成某省市场热点的关键。*他们将首先成为我们的传播切入点，再利用他们的话语权，逐步扩大到某省市场。812.长期“媒奴”，对媒体早已麻木这些人被强迫接受大量媒体信息，对惯常的传播手段早已麻木，传统的媒体形式对其影响非常小，难以吸引足够的关注。3.强烈的圈层意识圈层意识强烈，其信息鲜少为圈层外的人所知。但在圈层，信息往往以惊人的速度传播在网络、电话和私人会晤中。82因此，需要一种全新的传播形式，渗透其圈层，吸引其关注，进而在口耳相传。83因此，我们想到了——明

信

片84b.特色化传播来自异国的问候，成为个人案头的小珍藏·

来自全球某省市的明信片，不仅是生活中的一份小小的惊喜，更是来自来自另一个国度的遥远的问候，这也将成为个人的小小的珍藏。某省市随机发送，引发圈层内话题·

来自纽约、伦敦、巴黎、东京、香港等全球某省市的精美明信片，将在一个月内寄送至青岛政府、业内及媒体人的手中。每个人收到来自某省市的明信片，将成为圈层信息互换的热门话题85执行环节收集青岛政府、业内、媒体相关人士的资料明细，以确保其收到明信片STEP1-印制世界某省市的明信片，并手工填写目标群体姓名、地址及简单的问候短句STEP2-STEP3-联系青岛本土旅行社，委托其抵达旅行某省市时，通过国际某著名企业系统寄送，盖当地邮戳。862.3

战术执行87“CC”华润中心成为某省市的繁华图腾第一阶段：造势第二阶段：亮相第三阶段：诠释《来自世界的问候》《某省市的繁华图腾》《只要有欲望，这里就是天堂》88阶段主题：来自世界的问候阶段主题：某省市的繁华图腾诉求内容：CC来了阶段主题：只要有欲望，这里就是天堂诉求内容：繁华图腾向未来的繁华图腾致敬诉求内容：CC是什么阶段阐述：将CC的声音由业内扩阶段阐述：针对政府、业内、媒体，某省市场，大量媒体的出街，使阶段阐述：承接上阶段热度，深度诠释CC，使CC某省市民心目中的繁华图腾。以明信片的形式从全球某省市寄送，

某省市场上全面亮相。制造悬念，引发关注。11.2012.201.20春节第一阶段：造势第二阶段：亮相第三阶段：诠释《来自世界的问候》《某省市的繁华图腾》《只要有欲望，这里就是天堂》89第一阶段：造势《来自世界的问候》阶段概述：此阶段以”来自世界的问候”为主题，以从世界各地繁华图腾寄送明信片的形式，辐射青岛政府、业内、媒体某省市场声势。90第一阶段明信片91来自东京的问候——92来自纽约的问候——93来自巴黎的问候——94来自伦敦的问候——95来自迪拜的问候——96来自香港的问候——9798第二阶段：亮相《某省市的繁华图腾》阶段概述：此阶段承接上阶段来自世界的问候，继某省市场热度，报纸、户外等媒体形式大面积推广传播，将传播力度从业内、媒体扩大某省市场。CC也将在此阶段全面亮相99报纸广告100101102103104105户外广告106108路名牌广告109101112113道旗11415116第二阶段明信片117118119120121122123第三阶段：诠释《只要有欲望，这里就是天堂》阶段概述：此阶段承接上某省市场亮相，继续深入诠释CC——即华润中心为青岛带来盛世繁华。124报纸广告125126127128户外广告129131事件活动建议132活动一：“梦想”计时华润中心“BIGDREAM”核心概念的深入诠释，“我要”系列创意的互动式延展。某省市中每个人的梦想，让华润中心成为实现梦想的理想之地。133灵感来源于当下风靡的“美女计时”134“梦想”计时——某省市梦想135这部分内容想实拍在滨江道举着写着自己梦想的牌子，青岛最长的“梦想之墙”将搜集的这些梦想制成梦想墙。华润中心到每某省市都要某省市梦想，打造最长梦想墙，某省市情感地标。活动建议某省市图钉用脚步丈量青岛，用相机记录下自己的位置，就像在地图上标记一枚图钉。139脚步某省市，在地图上记录轨迹在一省市地图上，对拍照过的每一个位置，留下一枚标记图钉，将照片固定在上面，留下用脚步丈量青岛的轨迹。140某省市的梦想地图一千个人看青岛，会有一千种不同的样子。如果用一个字来形容青岛，一千个人又会有一千种不同的答案。梦

想（将行走的轨迹连成地图上的字）千个对青岛未来的希望，制成“某省市梦想墙”在现场做集中展示141活动建议某省市雕塑某省市BigDream为主题，在世界范围内征集艺术家某省市雕塑。142全民某省市地标以全民网络投票的方式，择选最优秀的作品，将在华润中心现场建造，成为华润中心的精神图腾。同时配合各种媒体手段的持续报道炒作，形成社会热门话题。143与获奖艺术家共同为雕塑揭幕雕塑落成时，现场某省与获奖艺术家共同为雕塑揭幕，象征华润中心为青岛某省市大梦想。144活动建议四：发布会此次发布会不仅仅是青岛华润中心的项目发布会更是华润中心产品系全新品牌形象首次亮相。除了政府领导、华润集团领导、记者媒体活动