【《东莞市工商银行个人信贷业务营销策略现状分析案例》8200字】

东莞市工商银行个人信贷业务营销策略现状分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u134东莞市工商银行个人信贷业务营销策略现状分析案例 175791.1问卷调研 142381.2存在问题分析 691641.3产生问题的原因分析 81.1问卷调研根据7P营销理论，银行业务营销策略的主要构成部分包括七个部分，即产品、价格、渠道、促销过程、人员、有形展示及服务过程。为了能够进一步对东莞市工商银行个人信贷业务经营现状进行深入分析，同时本研究从7P理论的维度设计了针对东莞市工商银行的满意度问卷(见表2.3)，并对问卷结果进一步分析，以提高本研究科学性。表2.3个人信贷业务营销策略成效营销因素统计类别项目内容产品产品种类能够符合我的需求产品存在吸引我的亮点产品设计考虑了我的还款能力产品设计符合当前市场环境价格利率有吸引力银行卡资金管理利率规则透明合理渠道营销渠道信息接触及时营销渠道信息获取全面营销渠道丰富营销渠道精准促销优惠力度大促销评率高促销手段丰富人员服务人员服务专业细致服务人员亲切程度服务人员服务主动程度服务人员服务周到耐心有形展示产品设备直观易操作配套产品展示充分服务特征充分展示服务过程产品办理流程便捷产品审批时效快业务贷后管理及时本次问卷调查对象包括支行客户234人，占比79.59%，作者亲属朋友47人，占比15.99%，网点工作人员13人，占比4.4%。本次调查通过线上的方式进行发放，问卷发放周期为2021年6月至2021年3月，共发放294份问卷，收回问卷270份，剔除3份无效问卷，有效收回267份问卷，有效回收率为90.82%。为了确保问卷有效性，利用SPSS统计系统对问卷信度与效度进行分析，其中信度分析系数CronbachAlpha值为0.99，效度分析KMO值为0.97，由此可以判断本次问卷信度与效度均比较好，并对问卷结果展开进一步研究。旨在通过本次调查，了解东莞市工商银行现阶段个人信贷业务在营销策略中存在的不足。作者通过在工作之余对进网点的客户和亲属好友及同事发放问卷星线上调研，通过调查获取个人用户对东莞市工商银行个人信用贷款营销策略的评价。被试样本的描述性统计分析如表2.4所示。表2.4被试样本的描述性统计分析（N=267）变量维度频数频率您的性别男12145.32%女14654.68%您的年龄18以下197.12%18-255821.72%25-359736.33%35-455721.35%45以上3613.48%您的学历背景大专及以下8732.58%本科12948.31%硕士及以上5119.10%您的月收入5000元以下3111.61%5000-8000元6925.84%8000-12000元9435.21%12000元以上7327.34%研究对象的人口统计学构成如表2.4所示，其中男性占比45.32%，女性占比54.68%；年龄构成以25-45岁为主，25-35岁占比36.33%，35-45岁占比21.3%；学历以本科为主，占比48.31%，大专及以下占比32.58%，研究生占比19.10%；在用户的月收入方面，5000元以下的占比11.61%，5000-8000元占比25.84%，8000-12000元占比35.21%，12000元以上占比27.34%。（1）产品策略现状东莞市工商银行产品策略主要采取传统产品与新兴产品共同发展的模式。目前东莞市工商银行在个人信贷方面重点推出了房抵e分期、公积金定制分期信用卡、融e借、专项现金分期四类产品，具体情况如表3.5所示。表2.5东莞市工商银行个人信贷产品名称业务简述适用对象产品特色还款方式服务渠道与时间房抵e分期房抵e分期是将客户自有房产抵押给工行，工行给予专属信用卡额度，转入e分期专用借记卡消费，分期还款缓解资金压力，满足购车、家装、教育、旅游等消费需求。工商银行个人住房按揭贷款客户额度高。专属额度，不循环、不共享，最高50万；期限长。最长可达8年（96期）；费率优。年手续费率低至4.2%；用途广。购车、家装、婚庆等消费均可。客户通过等额方式按月还款。客户可在正常营业时间，前往工行网点柜台办理，或咨询住房按揭贷款客户经理。公积金定制分期信用卡公积金客户定制分期信用卡是工行面向新疆范围内公积金缴存客户量身定做的地方性信用卡产品。满足客户大额消费需求。新疆范围内个人公积金账户状态正常、连续缴存3年以上且个人月均缴存额不低于400元的客户。该产品具有申请手续简单、信用额度高、分期手续费低等特点，同时具有消费后系统实时将该笔消费转为分期付款功能（如转分期不成功，允许该笔消费成功）。最长可达5年（60期），最高额度达30万。客户通过等额方式按月还款。客户可在正常营业时间，前往工行网点柜台提供必要资料办理，信用额度以我行最终审批为准。融e借‘融e借’”面向工银信用卡持卡人及工商银行有信用额度的客户推出的特色分期付款业务。根据客户申请，我行为其办理信用额度内的分期付款业务，分期付款资金转入该客户专用借记卡。我行已办信用卡客户或符合我行办理信用卡条件客户。手续简便，缓解资金压力，分期还款，手续费同业较低，分期期数灵活，12期、24期、36期可选，客户通过专用借记卡消费支付，资金用途广泛。分期起始金额需600元以上，最高30万。客户可按约定分期期数分期还款，允许提前还款。客户可在正常营业时间，前往工行网点柜台办理；如有工银I类借记卡和e分期专用借记卡可在工行手机银行直接办理。专项现金分期专项现金分期是以信用卡取现方式向持卡人提供的小额消费贷款，持卡人在信用额度内一次性提取一定数额现金，并按照与银行约定期限分期偿还的业务。专项现金分期信用卡面向我行代发工资白名单客户。客户成功办理该卡后，仅可办理现金分期付款，分期期限可选择3期、6期、9期、12期、18期、24期、36期；最低100元，最高可贷5万元；手续费低、分期收取。客户通过等额方式按月还款。客户可在正常营业时间，前往工行网点柜台办理。目前所涉及的个人信贷业务，主要是房贷分期卡和公积金分期卡，他们都属于信用卡分期的一种，以及指导客户在电子银行端进行“融e借”、现金分期等消费型的个人信贷业务。传统业务不具有明显优势，信贷业务产品较为单一。（2）价格策略现状东莞市工商银行作为东莞州分行下辖的基层网点，在个人信贷产品的定价上没有自主权，所有产品定价标准均需与分行定价保持一致。目前主要推出的4类个人信贷产品利率均为分行标准价格，主要与客户使用期限长短有关。表2.6东莞市工商银行个人信贷产品定价现状产品种类3个月6个月9个月12个月18个月24个月36个月60个月96个月房贷定制分期///4.2%4.2%4.2%4.2%4.2%4.2%公积金定制分期///4.8%4.8%4.8%4.8%4.8%/融e借///6%/6%/6%/现金专项分期2.43%4.50%6.75%9.00%13.5%18%27.%//（3）渠道策略分析东莞市工商银行个人信贷业务的开展主要采取“网点+网络”为主的营销模式：1.网点为主的直接营销渠道。依托东莞工商银行网点多，覆盖面积广的优势，展开直接营销。网点的直接营销渠道主要是靠柜台工作人员以及客户经理主动对来到网点的客户进行宣传。这种传统方式可以进行当面交流，及时答疑解惑，在交谈中传递银行为顾客服务的理念，留下较好的印象。对于年龄大、学历低的客户使用手机等先进设备申请较困难，传统的直销方式更为合适。2.网络为主的间接营销渠道。东莞市工商银行开展了互联网贷款业务，依托手机银行、微信公众号等社交应用软件开展网上贷款申请。关注微信公众号即可了解工商银行的发行产品、贷款利率、申请资料、申请步骤等信息。为追求简单便捷、习惯使用手机的年轻客户提供更“年轻”的贷款渠道。（4）促销策略分析商业银行的营销手段是利用多种多样的方式向购买者表达本银行开展的产品以及业务，因此也受到了购买者较大的关注，从而提示购买者对于银行各类产品的需要，进一步达到银行产品服务的增强和业务范围的扩大。东莞市工商银行个人信贷产品现阶段主要是通过银行客户经理进行直接营销、举办活动进行销售激励等方式，从而让购买者更加清楚网点和其开发的金融业务。1.接触式推销是东莞市工商银行使用最频繁的产品促销方式之一，涵盖了客户经理地推和在银行进行其他产品办理时向顾客推荐个人信贷服务信息、潜在购买者在固定的时间定期拨打电话进行回访等具体手段，这些手段所具有的优点能够促进客户经理和购买者进行直接的交流以及进行推荐，为顾客和银行提供多方面信息，增强产品以及服务的准确性、可靠性，缩短和购买者彼此的距离，促进情感沟通。2.让利促销是东莞市工商银行进行个人信贷产品销售的其他关键手段，在对购买者进行个人信贷产品购买的推荐同时，还为购买者带来较大的折扣，或分发传单、发放赠品，进行抽奖等，举办各类活动能够迅速增强购买者对东莞市工商银行的认识，但是在进行目标群体详细划分部分存在较大不足。1.2存在问题分析（1）个人信贷产品同质化程度高调查结果显示，受访者对产品能够满足需求的满意度最低，只有7.12%的客户表示非常满意，13.86%的客户表示满意，说明东莞市工商银行的个人信贷产品的种类较少，只能满足较少一部分客户的产品需求。“产品存在吸引我的亮点”的的得分也较低，只有10.86%的受访者感到十分满意，16.48%的受访者表示满意，二者之和仅为27.3%，说明只有很少一部分客户被东莞市工商银行的个人信贷产品所吸引，大部分客户认为该银行的个人信贷产品与其他银行的信贷产品并无差别，不会选择东莞市工商银行的个人信贷产品。在服务体验方面，有三分之一的客户表示非常满意或者满意。表2.7东莞市工商银行产品策略方面调查统计表题目非常满意满意一般不满意非常不满意均值产品种类能够符合我的需求7.12%13.86%33.33%24.72%20.97%2.614产品存在吸引我的亮点10.86%16.48%28.09%25.09%19.48%2.742产品设计考虑了我的还款能力17.23%21.35%25.47%20.22%15.73%3.041产品设计符合当前市场环境11.61%20.60%27.34%22.10%18.35%2.850了解客户对支行信贷产品的看法，笔者随机对目标客户进行抽样访谈，结果了解到工商银行背景提供的信贷产品与其他银行并无差异。尤其是住房贷款、分期贷款，几乎是每一家银行都会提供的信贷产品，仅在细节上略有差异，产品服务上后劲不足，且没有根据时代需求进行特色化的产品开发，无法在银行业市场中凭借产品的差异化获得竞争优势，这一点恰恰是东莞市工商银行难以真正为个人信贷业务发展注入活力的关键原因。（2）产品定价不具备竞争力通过调查，发现在信贷产品价格制定方面，东莞市工商银行主要参考市场的平均价格和顾客的承受能力，在价格制定方面缺少科学性，导致产品的盈利能力不足。20.22%的客户认为东莞市工商银行的个人信贷产品利率非常有吸引力，25.84%的客户认为东莞市工商银行的个人信贷产品利率比较有吸引力。可见，东莞市工商银行的定价能够吸引部分客户，具有一定的吸引力，但是仍存在部分客户因为定价的因素对工商银行的满意度不高。表2.8东莞市工商银行价格策略方面调查统计表题目非常满意满意一般不满意非常不满意均值利率有吸引力20.22%25.84%22.85%18.35%12.73%3.224银行卡资金管理20.22%25.84%22.85%17.98%13.11%3.221利率规则透明合理25.09%27.72%22.47%14.23%10.49%3.427（3）营销渠道信息获取不全面通过调查，发现通过营销渠道获取的信息在及时性和全面性方面有待进一步改进。只有10.86%的客户表示能够及时接触到东莞市工商银行的营销信息，10.11%的客户表示能够全面地接触到营销信息。可见，客户对于营销渠道的满意度不高，只有极少数的客户表示能够及时、全面地接触营销信息。客户对东莞市工商银行的线上和线下营销渠道认可度并不高，营销渠道还比较单一，也缺乏吸引力。表2.9东莞市工商银行渠道策略方面调查统计表题目非常满意满意一般不满意非常不满意均值营销渠道信息接触及时10.86%20.22%28.46%17.60%22.85%2.786营销渠道信息获取全面13.48%19.10%30.71%22.85%13.86%2.955营销渠道丰富10.11%22.47%27.72%20.60%19.10%2.839营销渠道精准10.86%19.10%28.84%23.60%17.60%2.820（4）促销方式和促销力度不足在促销手段方面，只有15.73%的客户认为促销手段十分丰富，客户对其个人贷款产品的了解主要通过工商银行官网宣传及网点内的主动营销，且个人贷款的品牌形象和其他银行存在较高雷同，直观性较差，很难迅速吸引人们眼球。14.61%的客户认为促销频率高，10.49%的客户认为促销优惠的力度大。总之，在促销方式方面，客户的满意度较低，东莞市工商银行在促销方面并未基于客户更多的让利。表2.10东莞市工商银行促销策略方面调查统计表题目非常满意满意一般不满意非常不满意均值优惠力度大10.49%23.60%26.97%21.35%17.60%2.881促销频率高14.61%17.98%28.09%22.85%16.48%2.914促销手段丰富15.73%21.35%25.47%20.22%17.23%2.9811.3产生问题的原因分析（1）产品创新不足截止2021年末，东莞市工商银行存款余额47,450万元，贷款余额为32849万元左右，存贷比69.23。商业银行存贷比，指存款总额/贷款总额，是衡量商业银行盈利的重要指标，截止目前商业银行存贷比一般在70-75%。存贷比略低于行业平均水平，说明网点的贷款能力不足。表2.11东莞市工商银行评价指标（按客户资产）日期：2021.12.31单位：万元/笔/个/户/%指标名称按客户资产分段小计0-5千5千-1万1-5万5-10万10-20万20-30万30-40万40-50万50-100万100-500万500-800万800万以上存款余额时点余额1,195.57955.785,763.165,529.727,470.215,492.003,625.882,514.255,949.986,712.931,221.901,019.0147,450.38年日均余额5,565.961,400.035,565.804,572.955,949.974,176.312,563.342,093.634,114.015,578.47684.671,190.5543,455.68贷款余额时点余额3,281.394,070.053,956.674,690.124,470.442,906.231,189.041,217.091,390.231,890.341,980.451,807.2032,849.25年日均余额3,188.233,907.294,446.254,448.084,219.542,711.981,010.431,034.55147.891,581.491,638.271,542.3329,876.33资产余额时点余额2,818.444,134.6425,889.4711,382.7410,353.767,214.235,462.703,381.079,666.4013,049.582,300.412,053.2697,706.69年日均余额8,490.644,722.5625,953.4310,368.559,100.225,677.493,979.882,660.587,160.6511,083.681,512.112,198.5292,908.31客户数时点数45380564513102171277630616377149764167391本年新增数5272124117807014552161306310134309996代发工资客户数量时点数1351863911168230189133002099本年新增数458611368349181279000833信用卡客户数（总行规则）时点数482615939613276291782013105677本年新增数2736140281966024176157103383由表2.11可知，2021年末，东莞市工商银行共有67391个客户，其中信用卡客户数量为5677，占比8.42%，同年新增信用卡客户数3383个，说明东莞市工商银行正在积极拓展个人信贷业务，客户规模有所增长。从信用卡客户的构成情况来看，资产在0-5千的客户有4826，占总数的85%，说明大部分信用卡持卡客户个人金融资产较低。图2.32021年末东莞市工商银行客户星级分布图2.3为2021年东莞市工商银行客户数量的客户星级分布情况，可以看出，3星级客户为网点主要客户群体，占比为28%，其次是准星级客户占比25%，4星级客户占比22%。总体来看，东莞市工商银行客户群主要为金融资产较少的低星级客户，高端客户留存率低。图2.42021年末东莞市工商银行客户结构图2.4为2021年东莞市工商银行客户结构分布情况，可以看出网点现有客户群体年龄结构较差，客户群体中50-65岁客户占比最多，这部分客户存款占比较多但贷款意愿不强烈。目前东莞市工商银行并没有设计出针对不同年龄层的差异化的存贷等业务。观察图2.4可知，贷款客户年龄结构呈金字塔型，25-35岁的客户群贷款贡献度最高。根据生命周期理论，30岁之前为家庭形成期，处于事业起步阶段，收入不高，支出随着家庭成员的增加而上升，通常背负高额房贷;30-50岁进入家庭成长期，收入己双薪家庭为主，不断提升，支出趋于稳定，可积累的资产逐年增加，偿债能力高;50-60岁进入家庭成熟期，事业发展和收入达到巅峰，积累的资产也达到巅峰，融资需求不高;60岁以后进入家庭衰老期，对于家庭来说，此时融资需求以缴存养老金为主。存贷业务在年龄结构方面存在明显的差异性问题，但是东莞市工商银行却没有予以足够的重视，没有针对这一特性进行细分市场的产品设计。目前，东莞市工商银行个人客户主要按照客户在该行的金融资产规模贡献进行星级分类，根据系统星级分类进行综合授信核定，个人信用贷款的办理要在系统核定的授信额度范围内。而对于金融资产规模贡献高、星级高的客户资金较为充裕，但该部分客户信用贷款的需求不够强烈。同时还有一部分金融资产规模贡献较高的客户为老年客户，他们个人储蓄较多且对于信用贷款较为排斥。这部分人群对个人消费信贷客户群体目标市场细分而言没有用处，而且毫无代表性，所以东莞市工商银行对不同的潜在个人信贷客户提供的仍都是相同类型的产品，没有结合客户的需求进行针对性的划分，也没有进行细化处理，无论是高端用户、还是低端用户，或者中端用户所提供的服务都是毫无区别的，产品没有特色，在与其他银行竞争的时候缺乏优势，导致个人消费信贷业务的良好稳定发展受到阻碍。从本文作者针对东莞市工商银行开展的调查研究状况来看，作者发现东莞市工商银行现在营销的信贷产品创新水平严重不足，获客能力无法体现。东莞市工商银行的个人信贷产品主要种类包含了4个大类(如表2.12所示)，大都属于较为常见的品种，具有较高的同质性，不具备自身的特点，也不具备明显的优点，因此从多个角度来说，东莞市工商银行的信贷产品自身的特点较少，不具备形品牌的能力，这也促使东莞市工商银行在开展银行营销以及进行市场推广时，不具备获得较大市场份额的能力。这也是当前东莞市工商银行在个人信贷业务的市场营销中存在的问题之一。表2.12东莞市工商银行个人信贷产品种类个贷种类与四大行同质化发放金额（万）占比房贷定制分期100%1024131.18%公积金定制分期100%884726.93%融e借100%591418.00%现金分期100%31279.52%其他100%472014.37%从目前东莞市工商银行所提供的个人信贷产品的性质上观察，和其他银行所提供的产品几乎一致，在客户细分部分不足，产品创新不够，个人信贷产品和其他金融产品一样，都存在同样的弊端，即缺乏个性化、竞争力强的个人信贷产品。在个人信贷产品和服务上，东莞市工商银行并没有针对特定的目标市场进行信贷产品的个性化设计，也就无法为客户提供能够针对性满足其需求的信贷产品。尽管在以往的发展中，东莞市工商银行借助其优势地位发展了较为多样的信贷金融产品，对于个人各种信贷需求也在较高程度上予以满足，但需要注意的是，它所提供的信贷产品，与其他银行相比缺乏自身特色，同质化问题不容忽视。国内银行业中，个人贷款业务的竞争不断增强，同时客户需求向给效能感化、多元化发展，为了满足客户实际需求，东莞市工商银行增加了个人信贷产品创新投入，但是与国外相比，创新投入明显处于低水平，创新力度也存在较大差距，创新模式单一、创新主要集中在还款环节等，这些问题的存在，使得该银行推出的新产品与客户的实际需求存在一定的偏差，新产品推广效果不显著，对银行发展的推动力不强。（2）定价机制僵硬东莞市工商银行在对于利率的管理部分能力相对缺乏。在进行自身贷款利率的确定上一般是执行央行制定的利率并在小范围进行波动的，由于当前监管机构对存款以及贷款的利率的控制都开始减少甚至取消，最终的利率确定一般都是交由市场确定的，商业银行因此得到了宽广的获利空间，但东莞市工商银行作为东莞州分行一个基层网点自身没有定价权，只能够在分行已经设定的产品价格范围内进行浮动，因此自身定价能力严重不足。东莞市工商银行对于利率的标准进行集体管理，但是并不能与市场当前状况进行合理配合并及时改进，在整个流程当中，个人贷款利率一般是交由分行制定，具体浮动时交给开展营销业务的客户经理进行确定，在进行定价时不具备合理的的估计方式和防范风险的手段。通过在进行业务审查的过程中也不能表现出对于个人贷款利率的精准控制。没有系统成型的产品定价体系，无法针对产品的特点、客户的需求、还款的