欧束微商的盈利能力分析及策略

欧束微商的盈利能力分析及策略Profitabilityanalysisandstrategyofoushuwechatbusiness目录摘要………………………1关键词……………………1一、企业盈利能力概述……………………2（一）盈利能力的意义……………………2（二）企业盈利能力的主要指标………21净资产收益率……………………32总资产报酬率…………33销售净利率…………34营业利润率…………35成本费用利润率………………………4（三）影响企业盈利的因素……………41营销能力………………………42收现能力……………43成本费用控制能力……………………44资产管理水平…………55资产结构及其风险……………………5二、欧束微商企业盈利能力现状……………………5（一）欧束公司基本情况……………………5（二）欧束微商盈利能力财务比率分析……………………61净资产收益率分析……………………62总资产报酬率分析……………………63销售净利率分析………………………64营业利润率分析………………………65成本费用利润率分析…………………7三、欧束企业盈利能力存在的问题分析…………7（一）销售收入下降………………………7（二）管理成本上升……………………8（三）成本费用控制能力不足……………8（四）经营模式重叠………………………8（五）产品同质化…………8四、提升欧束公司盈利能力的措施…………9（一）加强内部成本管控………………91树立企业成本管理理念………………92精细化管理…………93精简人员，减少不必要分………………94加大管理人才培养，以上带下节约成本……………10（二）注重产品研发…………………10（三）树立品牌意识…………………10（四）扩宽销售渠道，增加营业收入……………………111强化宣传效果，提炼价值和卖点…………………112加大推广力度………………………113拓宽推广渠道………………………11五、结束语………………11参考文献……………………12致谢………………………13欧束微商的盈利能力分析及策略学生：刘晔指导老师：刘琳(湖南农业大学商学院，长沙410128)摘要：自微信面世以来，新兴的社交电商模式-微商随之崛起，深刻地影响了我们生活的方方面面。随着微商客户量、供应商和成交额的不断增加，微商逐渐发展成一种新型的商品交易模式，对代表性微商企业盈利能力的分析，关系到整个微商行业未来健康发展。本文以欧束微商为例，选取净资产收益率、总资产报酬率、销售净利率、营业利润率、成本费用利润率五个指标，对其近年来的财务数据进行盈利能力分析，了解欧束微商的经营状况，找出影响企业盈利能力存在的问题，并进而提出自己关于改进欧束微商盈利能力相应的建议。关键词：欧束微商；盈利能力；指标ProfitabilityanalysisandstrategyofoushuwechatbusinessStudent:YeLiuTutor:LinLiu(CollegeofBusiness,HunanAgriculturalUniversity,Changsha410128,ChinaAbstract:sinceWeChat,theemergingsocialelectricitymode-wechatbusinesssubsequentlyrise,profoundlyaffectedeveryaspectofourlivesaswechatbusinesscustomersquantityofsuppliersandsalescontinuetoincrease,wechatbusinessgraduallydevelopedintoanewkindofcommoditytradingpatterns,theanalysisofrepresentativewechatbusinessenterpriseprofitability,relatestothehealthydevelopmentofthewholewechatbusinessindustryinthefuturebasedonthebeamwechatbusiness,forexample,selectroereturnontotalassetsoperatingmarginssalesnetinterestratesFiveindicatorsofcostandexpenseprofitmarginwereusedtoanalyzetheprofitabilityofthefinancialdatainrecentyears,understandtheoperatingstatusofwechatbusiness,findouttheproblemsaffectingtheprofitabilityofenterprises,andthenputforwardcorrespondingSuggestionsonimprovingtheprofitabilityofwechatbusiness.Keywords:oushuWechatbusiness;profitability;indicators在自媒体时代，微商是基于移动社交而产生的一种信任经济。这种社群化是建立在相同的兴趣爱好和情感共鸣之上的。目前越来越多的人加入微商，微商之间的竞争也越发激烈，许多个体户被大规模的集团，团体所吞并取代。由于微商的经营模式和传统企业不同，如何抉出更优质的微商企业，对每一个想要加入微商阵营的人都非常重要。盈利能力分析是财务分析的核心指标，是企业经营者、债权人和投资者最为关注的指标。我们可以通过对微商企业盈利能力的分析，或许能够得到我们想要的答案。一、企业盈利能力概述（一）盈利能力的意义盈利是企业最重要的经营目地之一，是企业赖以生存和发展的基础。应立即是公司所有者的利益，也是偿还企业债务的重要来源。持续经营是公司发展的前提，盈利能力是公司在一定时间内发展的见证，预示着公司未来可持续发展的可能性。通过相对应的盈利能力指标和财务分析法对公司盈利收入进行分析。不论是从投资者与管理者等内外部的相关方来说，都有着非常重要的意义REF_Ref22648\r\h[1]。（二）企业盈利能力的主要指标盈利就是指企业获取的利润。盈利能力也是企业资本的增值能力。一般的表现形式是指企业在一定时期内所增加的收益额数额为多少。盈利能力指标主要也包括净资产收益率、总资产报酬率、成本费用利润率、销售净利率、营业利润率。1、净资产收益率净资产收益率=税后利润/所有者权益×10%净资产收益率反映所有者权益的收益水平，用以衡量公司运用资本的效率。该指标值越高说明企业投资带来的收益越高。净资产收益率可衡量公司对企业所有者投入资本的利用效率。这一指标弥补了每股税后利润指标的不足。2、总资产报酬率总资产报酬率=（利润总额+利息支出）/平均总资产×100%总资产报酬率，是评价企业资产运营效益的重要指标。总资产报酬率越高，表明资产利用效率就越高，说明企业在增加收入、节约资金使用等方面取得了良好的效果，该指标越低，说明企业资产利用效率越低，应分析差异原因，提高销售利润率，加速资金周转，提高企业经营管理水平REF_Ref22648\r\h[2]。3、销售净利率销售净利率=净利润/销售收入×100%该指标反映每一元销售收入带来的净利润的多少，表示销售收入的收益水平。通过分析销售净利率的升降变动，可以促使企业在扩大销售的同时，注意改进经营管理，提高盈利水平REF_Ref22648\r\h[3]。4、营业利润率营业利润率=营业利润/净销售额×100%企业营业利润率与收入的相对关系就是营业利润率。营业利润率排除了来自于融资活动的费用，能够更好地体现公司核心业务的经营效率。若毛利率保持稳定而营业利润率下降，则表明营业费用或管理费用有所增加；如果与净销售相比费用上升，则需要考察费用上升原因，以诊断经营效率是否下降REF_Ref22648\r\h[4]。5、成本费用利润率成本费用利润率=利润总额／成本费用总额×100%成本费用利润率反映了每一元成本费用支出所能带来的利润总额。对于投资者来说，成本费用利润率越大越好。取得同样多的利润只要花费更少的成本费用支出，表明企业的获利能力越强，反之则表明获利能力越弱。（三）影响企业盈利能力的因素盈利能力是企业经营管理水平的综合体现，反映盈利能力的指标是综合性的财务指标，分析和研究这些因素的影响程度，对于正确评价企业的盈利能力十分重要。1、营销能力营业收入是企业获取利润的基础。在市场经济条件下，企业的营销能力是扩大经营规模、增加营业收入、提高利润的基本保证。因此分析企业的盈利能力，首先要关注企业的营销策略和对市场的把握能力，评价企业的销售情况。2、收现能力在商业信用大量存在的情况下，收现能力便成为影响企业盈利能力的重要因素之一。一旦企业催收货款不利或赊账单位出现问题，企业就会发生坏账损失，减少利润，降低企业的盈利水平REF_Ref22648\r\h[5]。3、成本费用控制能力利润是收入减去成本费用后的余额。企业提高盈利能力的途径无非是两个方面：一是增收，二是节支。在销售价格和销售量一定的情况下，降低成本是企业提高利润的最有效途径。因此，加强对成本费用的管理和控制，是增加企业利润、提高企业盈利能力的重要手段。4、资产管理水平资产是企业拥有和控制的、能够为企业带来经济利益的资源。企业资产结构是否合理、资产规模是否适度、资产使用效率高低等都将直接影响企业的盈利能力。因此，加强资产管理，合理安排资产结构，提高资产使用效率，是提高企业盈利能力的重要手段。5、资本结构及其风险资本结构主要指负债和权益之间的比例关系。资本结构是否合理和稳定，可以直接影响企业的盈利能力。由于负债利息在企业所得税前列支，适度举债不仅可以减少企业所得税，而且可以通过财务杠杆作用提高股东的投资回报REF_Ref22648\r\h[6]。二、欧束微商企业盈利能力现状（一）欧束公司基本情况欧束公司于2016年成立，全名广州欧束生物科技有限公司，主要从事化妆品研发、生产、销售经营，公司法定代表人韩艺，自然人股东和欧束品牌创始人为宋维樵，注册资本3000万元。品牌的主要产品主要为护肤系列、修护套盒系列、彩妆系列等。（二）欧束微商盈利能力财务比率分析本文选取欧束公司2017、2018、2019三年的财务数据对欧束公司盈利能力进行分析，本次数据来源欧束官网。净资产收益率分析表1欧束2017-2019资产收益率时间201720182019净资产收益率/%25.6240.1232.13行业内平均水平/%19.9735.5629.27由表1欧束公司2017-2019的净资产收益分析如下，2018年欧束净资产收益率达到顶峰为40.12%，从净资产增长率上来说欧束与行业内平均水平的优势逐渐缩小，在2017的时候两者差距还有到了2019年,净资产收益率与行业平均水平差距已经缩小到5.65%，在2019年就缩小到了2.86%。总资产报酬率分析表2欧束2017-2019总资产报酬率时间201720182019总资产报酬率16.6826.8716.13行业内平均水平13.3615.5916.43由表2可知欧束公司2017-2019来的总资产报酬率在2018年达到了最高的26.87%，在2019年则出现了下滑现象。而行业的的平均报酬率则不断攀升，并在2019年度达到了16.43%，超过了欧束的16.13%。销售净利率分析表3欧束公司2017-2019销售净利率时间201720182019销售净利率率30.5926.5219.32行业内平均水平18.7218.9319.56由表3可知，2017-2019欧束公司的销售净利率逐年下滑，二整个行业变化不大，甚至略有上升，这可能是行业竞品导致欧束公司不断地调整商品价格，以较低销售价格应对同行业不断地冲击。营业利润率分析表4欧束2017-2019营业利润率时间201720182019营业利润(元）454231902631767452营业收入83155718916201594532营业利润率(%)51.6249.1746.13由表4可知，欧束2017-2019来的营业利润在2018年达到最高，营业收入也是最高，但是在2017年营业利润率为最高，之后逐年下降。成本费用利润率分析表5欧束公司2017-2019成本费用利润率时间201720182019利润总额（元）352856756271684315推广费用（元）235671554329554792员工工资支出（元）561849621535651235管理费用（元）128713862458641成本费用利润率9.313.614.4由表5可知，欧束公司2017-2019的成本费用利用率逐年增加，其中员工管理费用和员工工资支出都逐年增加，广告推广费用2019年和2018年也相差不大，但是利润却在2018年到达顶峰后逐年下降，这说明欧束公司经营商可能存在问题。三、欧束企业盈利能力存在的问题分析（一）销售收入下降从欧束公司企业的盈利能力现状分析中，可以看出欧束公司的主营业务收入呈现出见顶下滑的趋势，主要是由于在微商这一领域，准入门槛，参与者和竞争者越来越多，同类公司竞争严重，欧束公司的先发优势逐步丢失，新的渠道没有产生，客户渠道逐渐成熟，发展速度不可能像微商初始阶段那样迅猛，一系列的因素造成了以往的销售模式，销售方法效果并不明显，由此最终造成欧束的销售收入在不断的下降，销售收入的下降就导致企业的净利润、主营业务收入全部都下降的趋势。从欧束公司的销售收入下降的趋势来看，2018年到达顶峰，2019年呈下降的趋势REF_Ref22648\r\h[7]。所以欧束公司还是存在有产品，宣传和销售等一系列问题的，如果不提高产品品质，改变销售模式，加强宣传力度，欧束很有可能会在激烈的同行竞争压力下导致销售收入严重下降，影响到企业的盈利能力。（二）管理成本上升从欧束这三年的格式管理费用上看，2017-2019的公司管理人员数量不断攀升，管理费用大幅上升。这不仅意味着公司规模不断扩大，也意味着公司可能存在管理方法不当、管理制度不科学、管理人才素质不足导致的管理费用增加以及部分非必要部门人员臃肿，造成的薪酬支出不断上升，这些问题共同导致了公司管理成本不断上升，影响了公司的盈利能力REF_Ref22648\r\h[8]。（三）成本费用控制能力不足从成本费用的控制来看，欧束公司的成本费用利润率在加强，但企业的销售收入的下降、以及主营业务的下降。对于欧束公司本身而言，公司必须要维系一个非常大的销售系统，这就代表公司每年的财务压力非常大。但是财务费用和管理费用其中一些成本费用是可控的，例如减少公司里面一些可有可无的支出，避免公司出现的浪费资源的行为，这些都能够有效的控制成本的费用，以此提高企业盈利能力REF_Ref22648\r\h[9]。依据当下经济发展的大环境，在此期间，欧束仍旧需要在广告宣传和新品研发方面下功夫。但由于我国房价物价的上涨，企业员工的薪酬以及产品的制造都会给企业带来很大的费用支出。从这一方面来看，欧束在成本费用的管控方面仍然有很多问题，还需要进一步加强管理。（四）经营模式重叠当下微商企业的盈利模式普遍为全网招代理，然后设置三级分销的机制，找好第一批代理后，开始以培训的名义，每天教代理怎么招代理，代理的条件就是千方百计的让对方压货。并且设计不同的代理层级：股东、合伙人、一级代理商、二级代理商，然后每个层级的要求就是压不同数量的货，最后就这样一级级的压货过去，名义上的指导教学实质上是在忽悠代理多囤货，并非教代理如何推销产品。不得不承认，这种模式在初始阶段能够迅速扩大规模，短时间内形成庞大的市场销量。欧束公司有一款微商面膜，推广代理团队达到几十万人，一年时间下来，销量自然及其可观REF_Ref22648\r\h[10]。但这种模式本身存在致命缺点，比如这个过程及其容易复制，一家公司成名，一下子都蜂拥而起，这样的话市场自然竞争压力大，竞品很多，自身的发展乃至行业的发展前景很可能受到严重打击。（五）产品同质化目前欧束公司的产品主要是美妆化妆品，这部分商品由于市场庞大，利润高，同时也是很多微商公司主打的商品，商品同质化的竞争，必然会影响到公司的市场份额，最终影响到了公司的盈利能力以及未来的发展前景。因此如何在同质化的微商产品竞争中脱颖而出，这是欧束公司以及每个微商企业都要面对和必须解决的问题。四、提升欧束公司盈利能力的措施（一）加强内部成本管控要想提升欧束公司的盈利水平，必须要精简机构，提倡节俭，建立科学的管理方式降低管理成本，实施精细化管理方案，加大管理人才培养力度，加强内部成本管控。1、树立企业成本管理理念欧束公司各项活动的进行、各项战略措施的实施都是由人来进行的，人的活动在成本发生的各个阶段占主导地位，人的素质、技能是企业成本非常重要的影响因素。企业员工的成本意识与降低成本的主动性对企业成本的管控有些非常大的影响。成本意识是指对成本的控制和节约的观念，包括有意识控制成本，并且想办法将成本降低到最低水平，且保持着最低水平。树立公司职工的成本意识，就是要让职工认识到树立成本是可控的，是需要在大家的共同努力和参与之下，在工作中时刻注意节约成本。2、精细化管理数字化的标准是最能够反应节俭和控制的。成本控制计划中应包括可控费用和不可控费用。每月、每季度都由财务汇总后发到管理者的手中，超支和异常的数据特别标识。在做期末总结的时候相关部门要负责对超支的部分做出汇总解释，并提出相应节约意见，真正实现公司上下全体参与到成本管理之中。实现公司上下全体参与成本管理还需要先测算出各项费用的最高限额，然后落实到各部门，再经由各部门落实到小组，再落实到个人。并且做出相对应的奖罚系统，实行责任，权力和利益相统一，最后在整个企业内形成鲜明的目标成本的管理。3、精简人员，减少不必要分工通过建立起一系列的业务处理与报告应该遵循的程序和规范，以及通过对组织结构的设定、职能的划分与分工等，来保证组织内的各项活动按照有利于降低成本、有利于进行企业成本管理的方式进行。与此同时在激烈的市场竞争环境中，还需要建立成本预警分析系统，以便于及时了解环境变化，外部条件变化和竞争对手变化可能会给公司带来的威胁和机会。利用成本预警分析对企业外部环境变化，竞争对手变化和企业本身变化进行长期的观察，对可能会出现的一系列问题做出相应预警，使公司能够有充分的时间做出应急反应。4、加大管理人才培养，以上带下节约成本高素质的管理人才是一个公司发展壮大的根本，在公司日常的工作中，必须经常开展必要活动对公司管理人员进行培育。高层管理人员的战略决策决定了公司未来的发展方向，一旦失误，将会造成公司巨大的成本浪费。而中低层管理人员要以身作则，为公司全体员工起带头模范作用，时刻以公司利益为准，尽量避免浪费公司所采购的各种办公用品，节约公司推广费用，能够自己完成的活动尽量自己做，不额外聘请外部人员，减少不必要支出。同时，公司一定要拿出一定份额的资金，用于长期的员工培训工作，在培训教育过程当中，时刻强调基层员工养成节约的好习惯，明确公司节约、降低成本的目的是为了公司更好的盈利，更好的发展，而不是压榨员工的福利，从根本上调动员工节约公司运营成本的积极性。（二）注重产品研发要想解决欧束公司产品与市面竞品同质化的问题，必须开发出经得起客户考验的商品。欧束公司的商品，要从价格战升级到价值战，要注重产品的开发，注重商品的创新设计，打造出真正物所超值的产品。只有能够满足消费者需求的商品才能真正的占领市场。因此，欧束公司要想获得更高的盈利能力，必须投入巨大的资金进行研发工作，设立相应的研究室，聘用行业人才，注重专利申请，根据客户和市场要求，打造出全新的，独创性的，有专利加持的产品，欧束公司的营销业绩和盈利能力自然能够上个新的台阶。（三）树立品牌意识未来的微商企业，一定是向品牌化的方向发展。因此欧束公司如果想要在未来的竞争中取得优势，获取更高的盈利能力必须要树立品牌意识。品牌意识越强，消费者在选购产品时越会想到该品牌，最终购买该品牌的可能性也越大。同时，培育品牌既要注重宣传，更要注重商品质量。因为无论宣传到如何成功的程度，最终能让用户买单的依旧是产品，因此企业在品牌打造之前，首先需要摆正的是产品生产心态。生产能够让消费者满意的产品，提高产品质量，这是为品牌宣传提供的硬性根基。总之，欧束公司如果能够成功打造出一个知名品牌，未来的盈利能力自然蒸蒸日上。（四）扩宽销售渠道，增加营业收入1、强化宣传效果，提炼价值和卖点虽然同种产品在市面上有很多，但是同一种产品的功效不同，成分也不一样。比如面霜就分为很多种，有修复面霜，抗皱面霜，补水面霜和美白面霜等。想要避免产品出现同质化就要挖掘出产品之中更深层次的东西。首先，第一步就是要精准的提炼出产品的卖点。拿捏好卖点然后进行突出宣传，让产品卖点成本产品的标志符号，使消费者记忆深刻。其次，要让产品的卖点得到传播，消费者看不到的商品，有再多的突出点也没用，所以一定要加强产品的宣传。最后就是产品的内容，现在随着人们生活质量的进步，对产品的包装设计也越来越看重，好的设计能够让人一眼记住，从而让消费者有了解的渴望。2、加大推广力度要想获得更好的销售效果，推广团队的人员的素质必须过硬，因此在日常的工作中必须注重团队推广能力的培养。同时制定合理的、的科学的推广宣传方案，让宣传效果起到事半功倍的效果。采取必要措施奖励推广团队人员，提高宣传推广的主观能动性，从而使团队达到更积极的运转状态。3、拓宽推广渠道传统的微商企业采用分级代理的方式，严重依赖于低级代理的宣传能力。这种方式是一个被动的宣传模式，以这种单一渠道宣传，自身的销售业绩容易受到单一因素的影响。欧束公司可以采用主动出击的方式进行宣传。比如在视频网站上投放自身的商品的广告，