别墅项目营销策划报告

精品(jīnɡpǐn)文档第一页，共114页。精品(jīnɡpǐn)文档第二页，共114页。一、市场背景分析二、项目(xiàngmù)概况三、客源分析四、项目(xiàngmù)定位五、规划建议六、价格策略七、项目(xiàngmù)形象定位八、营销推广九、秀稿部分《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量(hǎiliàng)房地产营销策划资料下载！！：69031789第三页，共114页。第一篇：市场背景(bèijǐng)分析第四页，共114页。（一）苏州经济概况

1、苏州人口发展(fāzhǎn)情况

35房地产资料(zīliào)大全第五页，共114页。2、苏州市发展(fāzhǎn)情况第六页，共114页。3、苏州市人均收入、储蓄(chǔxù)情况35房地产资料(zīliào)大全第七页，共114页。（二）苏州房地产发展(fāzhǎn)情况

1、2003-2006苏州房地产发展(fāzhǎn)情况：第八页，共114页。2、苏州未来房地产市场的发展（1）今年以来房地产行业整体(zhěngtǐ)运行情况

●房价涨幅趋于平缓

在调控的重槌之下，今年以来全国房价继续普遍上涨，但涨幅趋于平缓。●调控之下景气依旧

尽管行业调控政策密集出台，但代表房地产行业景气度的国房景气指数却从年初回升，下半年来走势平稳。可见，房地产行业在暴风骤雨式的调控政策之下仍保持着适度的繁荣。

第九页，共114页。●先行(xiānxíng)指标增速回落

在严控土地供应、收紧信贷等调控政策的合力作用下，土地购置和开发等指标都有所下降，未来房地产供应量或会因此而趋紧。●购房需求一定程度受抑制今年银行利率已上调五次，预计还会上调一次，购房者房贷压力增大，一定程度上抑制购房需求。

35房地产资料(zīliào)大全第十页，共114页。（2）苏州未来房地产市场的发展

从供应主体看：苏州位处长三角地区，经济发达，近几年来，一些房地产开发大鳄纷纷来到苏州，寻求新的发展，比如：万科、中海、世茂等国内外较强的房地产开发企业大量涉足苏州市。这些外来的房地产大鳄拥有外地成功的运作经验，实力雄厚，在产品的概念和营销的思路上都有独到的见解。随着(suízhe)苏州市招商引资力度的不断加大，作为房地产市场主体的地产开发商正在自身发展中更加理性和成熟。

第十一页，共114页。从需求规模看：近年来，苏州经济快速增长，和人均呈稳步上升趋势，居民收入也逐年增加，城镇居民的住房消费正在成为产业升级和经济增长的主要动力。苏州城镇化进程的持续推进，将带动住房需求以及城镇居民住房升级的需要(xūyào)，同时，随着近几年外地来苏工作人员不断增多，居住需求也较快增加，这些都保证苏州房地产业在未来的几年中将继续保持景气局面。第十二页，共114页。从市场价格看：这两年，受宏观调控的影响，苏州商品房价格走势相对平稳，另外，综合苏州经济发展态势(tàishì)，预计下半年苏城房价将呈现稳中有升的局面。35房地产资料(zīliào)大全第十三页，共114页。（三）苏州市别墅(biéshù)市场概况苏州市的别墅兴起于上个世纪的90年代，现阶段作为别墅的第三次浪潮，良好的自然、经济(jīngjì)环境为苏州别墅市场撑起了一片睛天。但是就国家的相关政策措施来看，预售收入所得税的上调、贷款利率的提高、对别墅的重新定义以及业界里提高房贷首付款比例的些许话题，无不给别墅带来一定的影响，因而将来选择什么样的别墅产品来避免不利因素，进而契合市场，将会是以后地产竞争的一个有利点。35房地产资料(zīliào)大全第十四页，共114页。1、独立别墅市场分析产品分析：在售独立别墅多以三层居多；以单车库设计为主，也有部分项目有双车库；基本上都附赠花园；产品风格多为欧式风格，少数项目主打园林式、苏式风格。全市各区域独立别墅项目因区域环境、项目本身条件等因素，价格差别(chābié)较大。第十五页，共114页。400-800400-60010000-14000太湖600-800300-33020000-30000园区360-430300-36012000左右吴中木渎独栋别墅250-350260-38010000左右相城主力总价（万元）主力面积（平方米）均价（平方米）区域产品类别第十六页，共114页。去化分析：●相城区域由于远离城区，去化速度和去化率较低。●吴中木渎区产品同质化严重，销售周期较长，去化速度较慢。●园区市场(shìchǎng)由于金鸡湖较好的自然环境和高起点规划，因此独立别墅去化较好。加上园区别墅推案集中在金鸡湖区域周边，预计未来该区域独立别墅将有更好的市场(shìchǎng)接受度和去化效果。●市区独立别墅没有新盘推出。●太湖区域别墅主要以旅游度假型为主，区域推案量相对较大，且万元以上的均价和较高的总价使得该区域去化速度较低。35房地产资料(zīliào)大全第十七页，共114页。2、双拼、联体及叠加别墅市场产品分析：在售双拼别墅和联体别墅以二层和三层为主；单车库设计为主；夹层计入总面积，车库不计；产品风格多为欧式风格；产品竞争力不强。在售叠加别墅均分布在园区，从目前市场来看，园区叠加别墅定位较高，单总价都较高，因此在一定(yīdìng)程度上影响了项目的去化。第十八页，共114页。产品类别/区域均价（元/平方米）主力面积（平方米）主力总价（万元）双拼别墅吴中木渎7000-7500250左右170-180园区10000250相城6000-7000150-200太湖7000-8000170-200联排别墅市区15000220-280300-400相城6500150-180园区8500230叠加别墅园区7500（中低档）10000（高档）220-240170（中低档）220（高档）第十九页，共114页。去化分析：●吴中木渎区域双拼别墅产品(chǎnpǐn)同质化严重，去化速度一般。●吴中城南区域去化情况相对较好。●相城区域双拼别墅远离城区，但由于其低价位的优势，去化情况也较好。●园区由于双拼别墅的主力总价的市场接受度较好，因此去化较快。●市区由于其地段的优越性，在售个案去化速度较快，去化情况较好。●太湖区域是以独立别墅为主的区域，双拼别墅去化速度略低于独立别墅。35房地产资料(zīliào)大全第二十页，共114页。（四）区域楼盘(lóupán)分析《2008房地产营销策划大全》策划必备(bìbèi)资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！：69031789第二十一页，共114页。※东山(dōnɡshān)会山中有独院(dúyuàn)第二十二页，共114页。●占地面积：80000㎡●建筑面积：20000㎡●容积率：0.25●绿化率：63%●建筑风格及类型：江南素雅风格，独栋建筑。●开盘时间：一期12套，预计07年10月下旬开盘，08年底交房；二期43套，尚未动工。●户型，配比：共计55套7种户型，平均每幢住宅占地1400㎡，实际建筑面积从370㎡—2000㎡不等，户型配比平均。（374.9㎡、431.8㎡、562.5㎡、2000㎡）●配套(pèitào)：3000m²私家健康会所，室内游泳池、健身房、餐厅、多功能会议中心、、客房、乒乓球室、台球室等《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量(hǎiliàng)房地产营销策划资料下载！！：69031789第二十三页，共114页。●卖点：

毗邻雨花胜境，充分保留原生地块植被。

纯山地独院别墅，少数位置有太湖景观。

国宾(guóbīn)为邻，风水吉脉。

玻璃的全位采用，隔音、保温，冬暖夏凉，地源热泵系统，环保无污染、性能可靠、温度恒定。

电梯入户别墅，尽显奢华。

车库半封闭，未封顶不计入销售面积●价格：东山会前期报价18000元/㎡左右(zuǒyòu)，目前报价21000元，9月15日已开始收取10万定金。●目标(mùbiāo)客户：本地及周边地区名流阶层，私营业主，公务员，外企高级职员。35房地产资料大全第二十四页，共114页。※东山(dōnɡshān)景园独坐(dúzuò)东山，景在情在《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款(fùkuǎn)！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！：69031789第二十五页，共114页。●总占地面积：110000㎡●总建筑面积：40700㎡●容积率：0.37●绿化率：62.2%●建筑风格及类型：传统苏式建筑，独栋、双拼建筑●开盘时间：一期80栋，05年底开盘，独栋、双拼；二期33栋，07年6月开盘，独栋；三期36栋，预计08年5月开盘，独栋。●户型，配比：共计169套4种户型，A型246.91㎡51套，30%；B型334.08㎡28套，17%；C型335.42㎡15套，9%；D型364.94㎡15套，9%；E型双拼220㎡左右60套，35%●配套：宾馆、超市、菜场、餐饮、银行、学校、浴室、医院一应俱全贵宾(guìbīn)会所（游泳池、网球场、棋牌室、乒乓房、健身房、壁球馆娱乐配套智能化系统）第二十六页，共114页。●价格：东山景园开盘初均价8000元/㎡，目前均价在10000元/㎡左右。●客源(kèyuán)：大部分来自于苏州本地（80%左右），还有一部分来自上海地区。●卖点：

东山天然景观，山、水、人文三者皆佳

人造园林景观，亭台轩榭，移步换景

香山(xiānɡshān)帮祖制建筑工艺，历史传承

毗邻东山国宾馆

价格相对便宜●去化率：独栋更受亲睐，去化较快。双拼100%，独栋100%（一期(yīqī)），独栋50%（二期）第二十七页，共114页。※吴地雅舍千年(qiānnián)吴地，一脉风雅35房地产资料(zīliào)大全第二十八页，共114页。●位置：东山镇银湖路●面积：总占地面积10828

㎡，●容积率：0.5●绿化率：37.6%●建筑风格：苏州园林式●建筑类型：庭院别墅●期数：总套数(tàoshù)26●户型，配比：6种户型，地上3层，地下一层，建筑面积在248㎡—842㎡不等；联排，双拼，独栋。●配套：餐饮、菜场、医院、娱乐配套。第二十九页，共114页。●价格：联排7800双拼8000独栋10000●客源：苏州本地（园区）80%●卖点：

太湖深处，背倚东山

每户外有中式街巷及苏式园林公共景观，内有独立私家庭院

公共游艇(yóutǐng)码头

香山帮园林手法

建筑：层层退舍，打造类独栋别墅，采光，景观更充足●去化率：50%第三十页，共114页。※“帕堤欧”太湖(tàihú)帕堤欧35房地产资料(zīliào)大全第三十一页，共114页。●位置：太湖风景区内、东山脚下●占地面积：65637平方米●建筑(jiànzhù)面积：66950平方米●容积率：1.02●绿化率：37.1%●建筑(jiànzhù)风格：西班牙地中海风格。●建筑(jiànzhù)类型：多层电梯公寓（17栋5层）、联排别墅（14栋3层）、300米沿街商铺●期数：一期2006年6月开盘●户型，配比：面积60—80㎡、100—120㎡占主流，130-140㎡少部分●配套：1000多平方米的时尚会所：医院、小学、幼儿园、中学、商业街、超市、邮局、银行等。第三十二页，共114页。●价格：多层电梯公寓均价3500元/平米；联排别墅均价7000元/平米●客源：上海客源占大部分（约60%），本地客源30%左右(zuǒyòu)。●卖点：

太湖风景区内，东山脚下，是苏州临太湖居住区的中心地段

配套齐全

100亩养生公园；

300亩湖滨公园对业主免费开放●去化率：联体，叠加别墅已去化50%，公寓去化在90%以上。第三十三页，共114页。龙景象(jǐngxiàng)观点：●由于风景区的规划限制，要求东山景区楼盘统一为苏式传统风格，协调周边景观，导致东山区在售楼盘难以做出自有风格特色，项目差异性不强。●项目与高端别墅项目“东山会”一街之隔，可以充分融合利用(lìyòng)其营销手段，借力打力。●联排别墅存在170—180万的销售瓶颈，即总价高于这个区间，去化明显困难。35房地产资料(zīliào)大全第三十四页，共114页。第二篇：客源(kèyuán)分析第三十五页，共114页。（一）客源区域(qūyù)分析通过对邻近楼盘的调查发现，苏州环太湖区域(qūyù)别墅以苏州、上海客源为主，外地客源（主要为浙江和省内其他城市客源）和境外人士为辅。第三十六页，共114页。（二）购买目的分析太湖(tàihú)区域别墅一般作为购买者的第二居所，兼具居住和投资用途。购买时，他们会同时注重产品的品质和升值潜力。第三十七页，共114页。（三）客源属性分析根据调查情况，以收入、职业、年龄将目标客户分为以下几类：（1）私营业主及公司老板，年龄多在35-50岁。家庭年收入：50万元以上（2）高级管理人员，此类人群年龄在35—45岁之间，投资意识较强。家庭年收入：30万元左右。（3）外籍管理人员（包括台湾、香港人），年龄在35-45岁，对于(duìyú)投资比较谨慎。家庭年收入：50万元以上他们的共同特点：有钱有闲、学历较高、阅历颇丰，乐于享受休闲生活。第三十八页，共114页。第三篇：项目(xiàngmù)概况35房地产资料(zīliào)大全第三十九页，共114页。（一）宗地分析：●区位条件：东山镇东山公园东南侧，坐落于东山半山腰，距太湖1000米。规划用地性质：居住用地●地块条件：（1）地形：地形较方正，但周边建筑排布杂乱(záluàn)，天际线混乱。（2）地貌：地势由北向南倾斜，高度差3米。第四十页，共114页。●环境条件东山：属东山景区板块，紧邻雨花胜境。太湖：距太湖1000米。植被：作为山地别墅，周围及地块(dìkuài)内部绿色植被茂密，环境清幽，空气清新。

第四十一页，共114页。●交通条件目前自主要交通线通向本项目的道路较为狭窄，交通不便。（政府正重新规划东山区，且高档别墅区“东山会”在建，交通问题有望(yǒuwàng)近期解决。）●配套条件地块非成熟居住区，周边紧邻配套较少。（但距东山镇仅5分钟车程，镇上配套齐全。）35房地产资料(zīliào)大全第四十二页，共114页。（二）项目分析优势：●位于东山风景区，绿色植被茂密，环境清幽，空气清新。●离太湖(tàihú)举步之遥。●与雨花胜境、东山国宾馆为邻，风水好。●苏州地区稀有的半山别墅。劣势：●地块面积小，不易形成规模，配套难以做全。●非成熟居住区，周边紧邻配套不全。●交通不够便利。●周边建筑排布杂乱，天际线混乱。●相比(xiānɡbǐ)东山会，地势较低，景观稍差。●规划限定，规划特色产品有难度。●开发商有资金缺口机会：●周边竞争个案少。●东山在苏州、上海的认知度高。●市政府重新规划(guīhuà)东山。●沿太湖地块的供应量逐渐减少。●苏州地区外来高薪阶层多。●邻近项目东山会产品品质较高。●金融证券市场旺，许多投资客转投房地产。威胁：●周边紧邻同质化地块。●苏州别墅产品的可选择性多。●东山会西面有规划地块。●利率增幅快，一定程度上抑制置业需求。●房产投资受限制。（外籍人士购房限制，商品房交易税率等）。第四十三页，共114页。第四篇：项目(xiàngmù)定位35房地产资料(zīliào)大全第四十四页，共114页。（一）项目(xiàngmù)资源整合独院(dúyuàn)小别墅小面积，低总价，以超值的品质打动更多别墅生活追捧者。景区——高认知度太湖景区，雨花胜境、湖山相映，水文化、茶文化源远流长；与东山(dōnɡshān)国宾馆为邻，风水吉脉，尊贵见证。纯山地天然坡度，可以提高建筑群落密度，打造坡地别墅群落。自然生态东山地处苏州太湖东山景区，背靠万亩生态林；天然养吧，修身养性，第二居所首选别墅。第四十五页，共114页。（二）项目定位(dìngwèi)的战略思考定位之目的:打造东山景区(jǐnɡqū)，最具差异化的楼盘。鉴于东山区域内，现有楼盘均为以独栋为主的别墅区，产品的定位存在严重的同质性，因此差异化定位是我们项目唯一的出路。项目定位在于更明确定位目标客户群，吸引与同区域楼盘不同层次的客户。35房地产资料(zīliào)大全第四十六页，共114页。定位之核心:以半山独院小别墅为最大卖点。东山、太湖为本项目最大卖点，而本项目的最大魅力在于除了与竞争楼盘(lóupán)共拥东山景区相同的自然人文景观之外，更加物超所值。最大化突显本项目作为第二居所，在兼顾品质与价格方面的杰出表现，是塑造差异化竞争力的核心。定位之必须充分利用现有自然人文资源，进行有效整合，最大化表现产品差异化卖点，确保项目(xiàngmù)强有力的冲击市场。第四十七页，共114页。定位思考(sīkǎo)：客户真正的购买动机——第二居所的选择因素☆魅惑一：山清水秀(shānqīngshuǐxiù)环境牌环境的享受应该是所有第二居所项目对都市人的诱惑，很多人选择5+2的生活方式，根本原因还是向往安逸(ānyì)轻松的生活，试想，谁不想能够在饱受压力的休息时间里，心平气静、凭窗外眺，满目青翠，给心灵以净化和安静的空间呢。因此，山清水秀的优美自然环境首当其冲的被列为头号诱惑。35房地产资料大全第四十八页，共114页。☆魅惑(mèihuò)二：心清气爽健康牌疗养是人们(rénmen)在选择第二居所时很注重的因素，带有纯自然疗养功能的第二居所项目受到更多人亲睐。☆魅惑(mèihuò)三：逍遥自在，休闲牌投资额度小，用来小住的半山独院别墅配套齐全，满足闲暇度假休憩的全部功能，会感觉非常舒畅。☆魅惑四：储备升值投资牌

随着经济的发展，人们口袋里的钱越来越多，梯度消费甚嚣尘上。当人们一次置业后，就开始想着二次、三次置业，房产正是最好的保值升值的投资。第四十九页，共114页。面积单价总价环境东山会1111东山居1/21/21/41花1/4的钱，买100%的环境(huánjìng)！由以上几点，分析得出客户购买(gòumǎi)的真正动机——环境35房地产资料(zīliào)大全第五十页，共114页。（三）项目(xiàngmù)整体定位体系东山(dōnɡshān)景区纯山地小墅独院(dúyuàn)小墅国宾礼遇纯天然生态林绿地资源小户型高性价比水文化茶文化背山临水毗邻东山国宾馆高尚人文社区东山景区天生风水吉脉人间天堂，姑苏文明之源纯山地视觉嗅觉听觉感觉独院别墅太湖、洞庭东山风景名胜青山如碧绿水如绸素琴声声卧听林涛人间天堂的气息沏一壶茶品味一生国家政要苏州首选居住地风水宝地相对东山会而言，小面积低总价独院别墅，类似于东山会“弟弟”一样的产品。相同的环境四分之一的价格入户茶园第五十一页，共114页。第五篇：规划(guīhuà)建议35房地产资料(zīliào)大全第五十二页，共114页。（一）规划考虑要素：1、规划限定：建筑层数：2层建筑高度：10米（檐口高度：7米）建筑风格及色彩：苏州传统建筑风格2、地块特点项目(xiàngmù)地块内部3米的高度差地块内部无水系可利用第五十三页，共114页。3、竞争(jìngzhēng)楼盘因素（与“东山会”相联系）项目在地理位置上与“东山会”形成鼎足之势，但“东山会”定位高端，户型大，容积率低。本项目的产品设计，可考虑在风格上与其接近，多规划小户型经济别墅，不是争夺客源，而是互为补充、分享客源。35房地产资料(zīliào)大全第五十四页，共114页。龙景象观点：●建筑风格(fēnggé)已经限定为传统苏式风格(fēnggé)，在产品规划方面做出特色有一定难度，需要尽可能增加产品的附加值，来吸引客户。●由于地块规模和容积率的限定，产品规划为双拼和联排别墅最为合理。●项目面对大盘“东山会”，以其“兄弟盘”的身份出现，在形象包装和企划思路上应统一，可与“东山会”项目取得联系共同商讨，对于提升项目形象、吸引客源非常有利。第五十五页，共114页。（二）风格建议(jiànyì)整体风格：江南苏式风格。江南民居的一些建筑符号有独有的文化记忆，如马头墙、漏花窗、采光天井、江南园林、茶道等，“江南”时常成为地域传统文化的代名词，人们已然被对美好童年的追忆，对回归平淡的渴望所形成的强烈江南情结所牵引。35房地产资料(zīliào)大全第五十六页，共114页。溶入适量现代因素：传统的江南居住方式能促进邻里交流，营造亲情的院落式生活，但保证不了私密性，也不利于通风、采光，项目应在继承江南建筑(jiànzhù)传统的同时，溶入现代建筑(jiànzhù)元素与现代设计因素，对传统建筑(jiànzhù)进行改良，增加其现代功能性。第五十七页，共114页。营造坡地感受：作为江南建筑风格，项目本身缺少水的元素，是一个不利点。为了增加项目景观亮点，弥补不足，应该(yīnggāi)充分利用地块坡度，体现和放大山地别墅的特有体验。第五十八页，共114页。引水入园：虽然项目(xiàngmù)内部缺少水元素，但临近项目(xiàngmù)有可利用河道，建议引水入园，塑造水景观，或“溪水绕园”之感，为项目(xiàngmù)增加亮点。第五十九页，共114页。（三）产品(chǎnpǐn)建议1、总建筑面积：7451平方米2、产品(chǎnpǐn)配比建议：单户面积250㎡190㎡170㎡套数1536面积250950625035房地产资料(zīliào)大全第六十页，共114页。单体规划建议：1、楼层设计●全地下室：下沉3米。可作为地下车库、视听室、棋牌室、工作室等功能(gōngnéng)室利用。（赠送）●一层、二层：标准层高3米，可规划为起居室、卧室。●阁楼：大概有40平方米可达到2.2米高度，建议不做楼板分割，作为阁楼赠送，可作卧室、书房等。（赠送）第六十一页，共114页。楼层(lóucénɡ)规划示意图：第六十二页，共114页。对于(duìyú)下沉的地下室可以做特殊处理，使其具有更多附加值。通过天窗的采光处理，使得地下室可以(kěyǐ)用作书房、工作间等功能。第六十三页，共114页。2、细节风格赋予建筑退台和坡地地貌的特色，在立面处理上加入(jiārù)大量的平台、绿化、花圃，使建筑体量隐于绿化中，在绿逸环绕中体验溶于自然的快乐。第六十四页，共114页。3、花园院落设计项目总建筑面积：7451平方米建筑投影面积：3726平方米可营造(yíngzào)景观面积：9314平方米-3726平方米=5588平方米规划总户数：约为42套建议：每户赠送入户花30-50平方米（则用去1260-2100平方米，至少还有3500平方米可以用作公共配套。）第六十五页，共114页。院落(yuànluò)设计：每家每户都有一个入户花园（独立的院子），充分注重业主的私密性的同时，更强调一种相融共生的邻里关系。在院落(yuànluò)中可栽种碧螺春，偶有兴致，可体会种茶、采茶之乐，也可委托物业公司管理。第六十六页，共114页。35房地产资料(zīliào)大全第六十七页，共114页。（四）其他建议1、会所：由于项目规模限制，项目内部会所功能有限。但业主可以利用周边楼盘的会所设施(shèshī)，如“东山会”。2、道路、植被、照明、标示系统等做统一风格，景观化处理。第六十八页，共114页。3、周边民房(mínfáng)立面美化建议因本项目周边民房(mínfáng)排布杂乱、外立面颜色不统一，造成项目天际线混乱，视野不好，降低了楼盘档次。建议联系政府，以政府重新规划东山的名义对周边民房(mínfáng)进行外立面统一修饰，尽量与本项目做统一风格，改善项目视野。（修饰费用与政府协商解决）第六十九页，共114页。第六篇：价格(jiàgé)策略第七十页，共114页。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法四类，本案当前最为适宜的定价策略为可比楼盘数量化定价原则。可比楼盘量化定价法的步骤：选择对本案有参照价值的楼盘；分别参考各楼盘对本案的影响力，即影响力权重值；分别选择“建筑(jiànzhù)规模”、“区域位置”等因素将本案和相对应项目进行比较，根据每个因素所占影响力设立权重值；得分=权重*打分，根据每个因素得分求和，得出每个项目分数；比较价格=楼盘时价*综合得分；各楼盘权重值=比较价格*影响力权重值；本案参考均价=各楼盘权重值求和。第七十一页，共114页。一：市场对比法：本案位于东山别墅区内，选取对象应为与本案有同类可比产品的周边项目：选取东山景园、吴地雅舍二个项目作为(zuòwéi)定价参考：判别标准权重东山景园吴地雅舍东山会拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑规模16%0.90.14410.160.850.136地理环境14%1.10.1541.10.15410.14周边配套10%0.80.080.850.0850.90.09社区规划14%0.80.11210.140.80.112对外交通10%0.80.080.90.0910.1产品设计16%10.1610.160.850.136区域认知度10%10.110.110.1品牌效应10%0.80.0810.10.90.09总计100%\0.91\0.989\0.90435房地产资料(zīliào)大全第七十二页，共114页。楼盘名称影响力权重楼盘时价综合得分比较价格权重值东山景园30%90000.9181902457吴地雅舍30%88000.98987033348东山会40%108000.90497633905本案双拼、联排产品市场参考均价：9710以市场对比(duìbǐ)法得出，本案双拼、联排产品市场参考均价：8447由于东山会项目为纯独立别墅(biéshù)，根据市场情况比对联体别墅(biéshù)价格在独立别墅(biéshù)60％左右第七十三页，共114页。二、成本核算法根据本项目实际情况核算成本后，得出实际价格。1、土地费用：约2700万元2、建筑安装费用：7451平米×1200元/平米＝约895万元3、配套工程及其他费用：道路、绿化、景观、给水、排水、供电、电信、智能化、安防系统(xìtǒng)、设计、地质勘察、监理、政府规费、营销推广、项目管理费、税收、及不可预见费用等：7451平米×1300元/平米＝约900万元4、项目总成本约4400万元。第七十四页，共114页。项目(xiàngmù)住宅成本均价为6224元/平米，加上40%的利润本项目(xiàngmù)成本均价为10173元/平米。由于本项目的特色差异性，以市场对比法得出的价格并不能保证(bǎozhèng)开发商的利益最大化，因此选用成本核算法得出的价格作为项目均价，建议：均价为10173元/平米《2008房地产营销策划大全》策划必备资料(zīliào)库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料(zīliào)下载！！：69031789第七十五页，共114页。第七篇：项目形象(xíngxiàng)定位35房地产资料(zīliào)大全第七十六页，共114页。形象魅力(mèilì)化体系形象(xíngxiàng)力项目识别特性产品力商品利益(lìyì)支持点利基诉求力商品对客户的利益基本点的诉求力[要素5]：产品魅力核心[要素6]：物质性的主导广告语[要素7]：产品力的基本内容[要素1]：案名及[要素2]：行销概念[要素3]：概念的由来与文化底蕴[要素4]：精神性的主导广告语[要素8]：利益基本点的诉求[要素9]：价格及付款方式的设计项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。形象包装从“形象力”“产品力”“利基诉求力”三大力量着手！三力合一，威力无穷！通过一系列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！第七十七页，共114页。形象(xíngxiàng)力·[要素1]案名及案名：东山(dōnɡshān)居——与东山(dōnɡshān)会相照应，体现两者产品的相似性。东山(dōnɡshān)碧春园——碧螺春茶文化的极度彰显，体现项目最大卖点《2008房地产营销策划大全》策划必备(bìbèi)资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！：69031789第七十八页，共114页。形象力·[要素(yàosù)2]行销概念形象(xíngxiàng)力·[要素3]概念的由来与文化底蕴东山(dōnɡshān)纯山地独院小别墅一流别墅，他们或者拥有绝美的风景，或者闪烁着神秘的光环，或者占据着神佑的福地……他们无意中形成了高尚别墅的法则。东山居坐落于太湖东山，山水共享，可谓天堂中的天堂。东山，又名洞庭东山，既有山川林石之美，又有人文风物之萃。古人赞其有山之胜，石之胜，居之胜，花果之胜，山隐之胜，仙境之胜和山水之胜。太湖湖中有大小岛屿48个，连同沿湖半岛山峰，共有72峰。以洞庭东山、西山、马迹山、三山、竞头诸最为著名，组成一幅山外有山，湖中有湖，山峦连绵，层次重叠的壮丽天然图画。东山居得天独厚的景观资源，筑于东山自然坡地，可谓天设地造。

第七十九页，共114页。形象(xíngxiàng)力·[要素4]精神性的主导广告语尚山尚水，尽得风流东山人家(rénjiā)，文脉传承枕山坐水,你还在等什么听风，听心，游离于梦想之外一山，一水，一居，一世界。。。黎明的鸟叫，夜晚的星空(xīngkōng)。。。多久没有遇见这样的生活第八十页，共114页。古人感叹说:吾洞庭,实兼湖山之胜,始山特为(tèwèi)幽人韵士之所栖,灵仙佛子之所宅。

中产(zhōnɡchǎn)名流阶层，他们成熟、低调，但对品质要求严苛。依山傍水，是中产(zhōnɡchǎn)阶层梦寐以求的境界，在放下忙碌事业后，寻回心灵的沉静与对自然的质朴眷恋。

“东山(dōnɡshān)居”意寓日出东山(dōnɡshān)，东山(dōnɡshān)再起，极尽彰显东山(dōnɡshān)风水吉脉。同时，东山(dōnɡshān)宾馆又是各国政要来苏州首选下榻之地，倾倒无数名流。《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！：69031789第八十一页，共114页。产品(chǎnpǐn)力·[要素5]产品(chǎnpǐn)魅力核心产品力·[要素(yàosù)6]物质性的主导广告语太湖——东山(dōnɡshān)——自然人文景观时间洗涤一切，唯有青山永不褪色尚未离去，已开始怀念从未试过如此深爱。。。《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！：69031789第八十二页，共114页。洞庭东山，位于苏州城西南23.5公里处，它是延伸于太湖中的一个半岛，境内自然风光秀丽，三面环水(huánshuǐ)，青山如壁，渔帆鸥影点点。闲居此山中，推窗即是扑面的美景，闲情雅致，怡然生活，难叫文人骚客按奈住感叹之情挥毫泼墨。颜真卿提笔的“逍遥”一词，更是将东山情愫表现极致。时间使奢华失色，宁静致远使时间失色。东山(dōnɡshān)居从记忆深处走来，还原你对生活的所有理想与梦想深度之美，潜心之作，浸润，最深的水墨文化。第八十三页，共114页。产品力一：情境非凡(fēifán)——山水共融，怎能停止心动

雨花胜境：是东山历史最悠久，风光最秀丽，面积最大的游览胜地。明代，东山的饱学之士郑登远在此建起山庄，广植桃树，每逢春暖花开时，满山遍野落英缤纷，山风一吹，林坞里、山涧旁、溪水中，花瓣飞舞，飘飘洒洒，好似苍天下起桃花雨。“雨花台”由此得名。景区内现在存有一百多株树龄均达百年以上的名贵古木，故又称东山森林公园。并还保存有二十多处唐宋元明清的名胜古迹。雨花胜境是一座东山古代建筑艺术、雕刻艺术、书法艺术的历史博物馆。“雨花胜境”的另一大特色是“采摘享农趣”。在春末初夏(chūxià)时采摘桃子、杨梅，在秋末采摘桔子。百余亩的桔园，似一片绿色的湖泊，绿色中点缀着点点盈红。吸引了众多影视剧组，这里是《橘子红了》的重要外景地。产品力·[要素7]产品力的基本(jīběn)内容登雨花台玄墓烟轻一点出吴江霭重片帆分高空却指南来雁知是衡阳第几群第八十四页，共114页。

葑山寺位于东山西南部的龙头山上，其山原名葑山，因明初时太湖中有妖作怪，山上筑石龙头镇妖而得名。岛上风光秀丽，古迹众多，现有葑山寺，十二生肖石、路公祠、蛇王殿等明清建筑及古炮台(pàotái)、千年石龟、石龙头等古迹。

文德堂建于清光绪31年，为清代大户之家宅第代表。占地1500平方米，有门厅、前厅、中堂和后楼四进组成，左右轴线上有复廊、备弄、庭院等。整座建筑梁画栋，富丽堂皇，有东山雕花楼第二之称。

第八十五页，共114页。东山居，享受天然(tiānrán)山景的旷美与闲趣，情境非凡，不是难得一次的奢享，而是每天的园景，每户的窗景。

雕花楼原名春在楼，典出苏州清代诗人俞樾名句“花落春仍在”。大楼原为东山富商金锡之私宅，建于民国11年，三年而成，花了17万银元，折合黄金3741两。全楼建筑砖雕、木雕、金雕、石雕、彩绘、泥塑、铺地艺术巧夺天工，雕刻精致，精美绝伦，且“无处不雕，无处不刻”，享有“江南第一楼”之誉。“藏宝阁、神秘暗道、孩儿(háiér)莲”是景区的神奇景观，进门有宝、伸手有钱、脚踏有福、抬头有寿、回头有官、出门有喜”是大楼的精华。有诗赞：“此楼应是天上有，人间哪得几回闻”。

其他景点：陆巷古村、紫金庵、三山岛、启园、轩辕宫、东山宾馆……

第八十六页，共114页。产品(chǎnpǐn)力二：养生小别墅站在生态住宅发展的前沿舞台，全方位定义生态人居各项指标，全面提高居住舒适度。生态的建筑、生态的室内、生态的环境，让别墅如植物一样生长出来(chūlái)，沐浴阳光，呼吸氧气。东山居作为第二居所，理所当然的要满足人们来此闲居疗养的目的。农家果园遍布左右，背倚上万亩生态山林，巨大的天然氧吧，传承着中华养生智慧。

去天然(tiānrán)氧吧安个家深，深，深呼吸。。。渔翁共醉，溪友为邻，养生之处，更养心第八十七页，共114页。产品力三：文化厚重(hòuzhònɡ)，人文居所水文化：轻舟摇曳，吴侬文化，千年(qiānnián)流转太湖之水：涵蓄，有容乃大

太湖(tàihú)孝子鱼传说太湖秋夕

水宿烟雨寒，洞庭霜落微。

月明移舟去，夜静梦魂归。

暗觉海风度，萧萧闻雁飞。

住进江南的水墨画卷，融入吴侬文化最深处日子缓缓，生活散散第八十八页，共114页。洞庭（东山）碧螺春代表着我国茶文化至高经典(jīngdiǎn)。碧螺春传说据说是皇帝下江南时，品尝此茶，见其香气芬芳，味醇回甘，碧绿清澈，爱不释手，因“吓煞人香”茶名太俗，才赐名为

“碧萝春”。以后因其形如卷螺，又称“碧螺春”了。茶文化：一盏(yīzhǎn)茶，一生，品味碧螺飘香，忍不住的深呼吸茗茶心系，淡兮泊兮三五好友，几盏清茶，恣意自在，畅享人生水调歌头·碧螺春（清·李慈铭）

谁摘碧天色？点入小龙团。太湖万顷云水，渲染几经年。应是露华(lùhuá)春晓，多少渔娘眉翠，滴向镜台边。采集筠笼去，还道黛螺奁。

龙井洁，武夷润，岕山鲜。瓷瓯银碗同涤,三美一齐兼。时有惠风徐至,赢得嫩香盈抱,绿唾上衣妍。想见蓬壶境,清绕御炉烟。

第八十九页，共114页。利基诉求力·[要素(yàosù)8]利益基本点的诉求企业品牌：自然艺术空间，缔造健康之家高性价比：以1/4的价格，享受100%纯自然山水人文地段升值：太湖景区，毗邻古迹名胜生态健康：天然氧吧，给生命补充氧气社区配套：豪宅配套，高尚生活(shēnghuó)文化氛围：与文豪巨匠欣赏同一片山水第九十页，共114页。利基诉求(sùqiú)力·[要素9]价格及付款方式包装对于本案启动，价格必定低开高走，所以产品具有较强的性价比优势(yōushì)，在开盘、促销等广告中性价比亦是本案的主诉求之一，依实际情况，可以用利基、单价、总价或首付款进行诉求。

第九十一页，共114页。卡认筹策略：卡面值20万人民币全额出售，持有者享有贵宾待遇，享有比普通客户优先选房权和9折的购房优惠，目的在于(zàiyú)帮助开发商回笼初期资金，保证开发商资金链顺畅。发放对象：入驻售楼处2个月后，对所有前来售楼处的新客户(kèhù)、前期所积累的客户(kèhù)卡发放截止(jiézhǐ)原则在开盘解筹前1-2周【贵宾卡策略】：第九十二页，共114页。在项目酝酿期开始发放卡，客户免费填写申请单，经审核通过后到售楼处领取；开盘时，针对客户进行专场(zhuānchǎng)的卡解筹活动，客户凭卡优先进行选房和认购；客户凭卡可享受开盘时的购房优惠，享受购房总价9折优惠；签约时，客户在规定期限内签约客户享有更多优惠（优惠细案待定），并参与开盘现场抽奖活动（抽奖活动细案待定）；卡使用(shǐyòng)说明第九十三页，共114页。第八篇：营销(yínɡxiāo)推广第九十四页，共114页。推广(tuīguǎng)思考：与东山(dōnɡshān)会联动☆目的(mùdì)：客源互补性、最大化☆联动原因：

同区域：本项目与东山会相对望，落于东山上，同处太湖风景区。

差异化：同时在产品上本项目与东山会有明显的互补性和层次感，差异化明显，两者存在共生共荣、相互促进的利益点。☆方式：

风格一致：建筑风格、广告形象一致。

协调对外宣传：售楼处、现场销售人员销售说辞的协调。第九十五页，共114页。推广战略：对外形象统一调整，提升项目价值感。现场(xiànchǎng)展示包装细化，以展示诱惑力，增强现场(xiànchǎng)杀客力。多媒体整合，强势传导项目产品力和性价比。