【《自媒体公司运营现状及转型路径研究文献综述和相关理论基础综述》8000字】

企业绩效管理的实践经验和启示自媒体公司运营现状及转型路径研究文献综述和相关理论基础综述目录TOC\o"1-3"\h\u26033自媒体公司运营现状及转型路径研究文献综述和相关理论 120831.1国内外关于自媒体的研究 17638图1.1中国自媒体行业发展历程 317495来源：沙利文研究院 315866表1.1中国自媒体行业发展阶段及关键事件 424013表1.2自媒体的特性及具体表现 57061图1.2自媒体按运营者分类 539资料来源：网络公开信息 522431图1.2自媒体按表现形式分类 625819资料来源：网络公开信息 6227011.2国内外关于短视频的研究 6264491.1.1短视频产生及发展态势 618001.1.2相关名词释义 726412表1.3相关名词释义表 8251771.3关于商业模式的相关理论和研究 9209171.3.1商业模式的概念和内涵 915081.3.2商业模式画布 1013247图1.3商业模式画布 115991表1.4商业模式画布九大模块统计表 12326331.3.3商业模式创新 121.1国内外关于自媒体的研究自媒体（WeMedia）,比较通俗化的定义是，自媒体是一种新型媒体，指普通的大众百姓通过互联网、移动互联网等途径，对外公开的发布他们本身的或者他们认为的事实和新闻的传播方式；是某个个人或者某个组织，向社会传递充满了个性化色彩的，规范的或者不规范的信息，带有极强的平民化、自主化以及个人化的特点和属性。2003年7月，两位美国人谢因波曼与克里斯·威理斯，在相关的著作材料中，第一次明确提出了“WeMedia”这一概念。用中文翻译过来就是“自媒体”，至此，“自媒体”这一热门词汇才第一次真正地走进了大众的视野。但是实际上，中国自媒体行业起步于2002年，历经探索期、萌芽期、成长期，现已进入高速发展期（见图1.1）。随着在中国互联网以及移动互联网的飞速发展，人们“触网”的门槛越来越低，移动端的用户占比越来越大。社会大众更加倾向于简单快捷、趣味性强的互联网产品。伴随着持续增长的碎片化阅读和短视频消费的需求，中国的自媒体行业快速的发展壮大，在形式多元化、内容专业化以及视频社交化的方向上不断拓展和延伸。在行业监管越来越严格的背景下，自媒体行业的竞争日趋白热化，有着强大且持续的原创能力和IP化延伸能力的自媒体，将会逐步脱颖而出，占据越来越大的市场份额。图1.1中国自媒体行业发展历程来源：沙利文研究院时间节点发展阶段关键事件及阶段特点2002-2008年探索期2002年博客进入中国，网民通过博客进行交流互动自媒体主要通过个人网站、BBS论坛等平台发布信息2009-2012年萌芽期2009年\t"/item/%E8%87%AA%E5%AA%92%E4%BD%93/_blank"新浪微博上线，引起社交平台自媒体风潮2012年\t"/item/%E8%87%AA%E5%AA%92%E4%BD%93/_blank"微信公众号上线，自媒体向移动端发展智能移动终端的日渐普及，为自媒体内容的传播提供了载体，自媒体载体相继诞生，打破了传统媒体的话语垄断权，同时将传统的信息传递由单向传播转至裂变式传播2013-2016年成长期门户、视频、电商等纷纷涉足自媒体领域，使自媒体平台更为多元化，助推自媒体行业蓬勃发展2015年，直播成为传媒产业的风口，用户通过实时观看直播，发送弹幕与主播进行互动交流，进而提高了资讯的传播效率，进一步推进自媒体发展，行业步入快速成长阶段直播、\t"/item/%E8%87%AA%E5%AA%92%E4%BD%93/_blank"短视频等形式成为自媒体内容创业新热点2017年至今发展期2017年，短视频行业迅速崛起，造就了Papi酱、李子柒等自媒体运营者的跨越式发展伴随着自媒体平台持续迭代，自媒体逐步转向内容专业化、形式多元化，视频社交化等方向，自媒体行业门槛逐步提高在自媒体市场同质化现象愈发严重以及行业竞争愈发激烈状态下，自媒体亟需差异化发展，精细运营将成为自媒体行业下一阶段的发展主调自媒体通过积极探索自身的优势，创造出更具价值、更有识别度的内容，增强自身内容竞争实力，优先获得行业份额表1.1中国自媒体行业发展阶段及关键事件基于自媒体的产生和发展历程，我们可以看出，自媒体呈现以下的特性模式：序号特性具体表现1个性化自媒体最显著的一个特性无论是内容还是形式，一定要给用户充足的个性化选择空间2碎片化整个社会信息传播的趋势受众越来越习惯和乐于接受简短的、直观的信息3交互性自媒体的根本属性之一受众使用自媒体的核心目的还是为了满足沟通和交流的需求自媒体需要提供充分的分享、探讨、交流、互动等多元化体验4多媒体除文字之外还有如图片、音乐、视频、动漫等为主题多种自媒体形式5群体性自媒体的一个重要特点是受众是以小群体不断聚集和传播信息针对某一专门的群体进行创作，如针对游戏爱好者、音乐爱好者、影视爱好者、汽车爱好者、学生群体等等6传播性无法有效快速传播，自媒体就没有价值和意义自媒体一定要为使用者提供充足的传播手段和推广渠道表1.2自媒体的特性及具体表现按照不同的运营者对自媒体进行分类，大致可分为个人自媒体、类商业自媒体和传统衍生自媒体三大类。个人自媒体是以个人或者多人合作的松散作坊形式来运营的自媒体。个人自媒体一般比较个性化，风格带有鲜明的个性色彩，创作内容上一般会聚焦在某个特定的领域，表达方式丰富多样，如扒姐来了、萝严肃、PIPA酱等。类商业自媒体是以公司或者企业作为载体，以商业组织的形式来运营的自媒体。如创业财经汇、36氪等。传统媒体衍生自媒体主要是基于各种传统媒体因为业务转型的需要，而在原有的业务基础上做的自媒体化的拓展，一般以子平台的形式存在，大多并不具备自媒体的风格，更多的是作为内容补充传播、发布的渠道，如新浪娱乐、腾讯娱乐等。图1.2自媒体按运营者分类资料来源：网络公开信息按照不同的内容表现形式对自媒体进行分类，大概可分为图文自媒体、视频自媒体和语音自媒体三大类。图文自媒体是以图片和文字为主要内容载体的自媒体，如虎嗅网、爱范儿等。由于图文内容的实用性、适应性都很强，而且准入门槛比较低，目前图文自媒体仍是主流的表现形式。视频自媒体是以短视频为主要内容载体的自媒体，其主要特点是直观鲜活、信息量大、更易传播，非常适合搞笑内容、深度内容的创作，典型代表有陈翔六点半、二更视频等。语音自媒体是指以音频为主要内容载体的自媒体，适合快节奏、碎片化的生活和学习场景，典型代表有罗辑思维、铃声多多等。图1.2自媒体按表现形式分类资料来源：网络公开信息1.2国内外关于短视频的研究1.1.1短视频产生及发展态势关于短视频的定义，短视频的命名本身也经历了一个较长时期的发展变化，目前还没有一个得到学界业界统一认定的定义，但根据其特征和应用场景的描述都基本趋同。本文采用的是是王晓红、任垚媞在《我国短视频生产的新特征与新问题》中总结的定义：短视频一种融合了图片、文字、音频、视频、动画等多种传播载体，可以与微信、微博、今日头条、抖音、快手等各个社交平台进行无缝对接，进而实现实时快速传播分享的新型视频形式。短视频主要是通过移动智能终端如手机等，完成快速拍摄和剪辑美化，视频长度一般以秒计，时长控制在5分钟以内。综合国内外诸多的相关文献材料，能够总结出以下关于短视频的几个特点：1、视频的长度比较短，传播速度快，观看不局限于地域和时间。2、生产流程简单，制作门槛低，受众群体更为广泛。3、短视频形式更为丰富，信息承载量更大。4、短视频基于各个社交媒体平台进行广泛传播，具有更高的用户参与性。腾讯媒体研究院将短视频分为以下几种类型：从内容生产者角度来看，短视频可以分为机构类、平台类、独立IP以及自媒体。从满足用户需求角度来看，可分为工具类、资讯类和社区类。对于短视频行业的发展历程，国内的研究学界普遍认为，2013年是国内短视频兴起的元年，各个短视频平台紧跟行业发展潮流，纷纷推出短视频扶持计划，大力支持短视频的发展，到了2016年，短视频行业已成为互联网的新风口，UGC遍地开花，PGC的数量和质量也都有了显著的提高，很多头部的PGC具有很强的粉丝黏性，形成了较强的品牌效应，逐步朝着IP化的方向不断拓展延伸。对于短视频未来的发展方向，则是一个开放性的话题。毕秋敏、林文婧两位学者在撰写的《国内短视频发展现状及问题思考》一文中指出，短视频将会形成新的对话方式，通过主动的产品创造新对话形式，受众更加精准，摆脱内容同质化，获得更多的监管。同样是针对短视频的产业链与发展趋势分析，马昌博在《短视频内容行业的演化、竞争与发展》中提出：洗牌、工业化以及赋能产业应该是短视频行业未来发展的三大趋势。通过行业洗牌，短视频将会出现头部短视频集团和个体机构的两极分化态势，发展方向上也会出现自我孵化型短视频和签约经纪型MCN这两种截然不同的类型。工业化则体现在产品质量控制的标准化、内容生产的规模化和高效率，以及红人孵化的流水线化，体量和质量都会在工业化大生产机制的推动下，大幅提升。业界也有很多学者对此提出质疑，认为这种工业化会不利于内容创作的创意性和丰富性，但是实际上，这种工业化好比是好莱坞对电影的工业化改造，标准化的工业生产流程与丰富多样的创意生产并不矛盾，相反处理好二者的关系，还可以相互促进，相得益彰。赋能产业，是指短视频将会作为一种基础的、底层的内容形态，逐步深入的渗透到各行各业中去，承载更多的社交场景和交互场景，并且为这些产业进行赋能，形成短视频+的发展态势。1.1.2相关名词释义英文缩写英文全称名词解释UGCUserGeneratedContent用户生成内容，即用户原创内容PGCProfessionalGeneratedContent专业生产内容，经由传统广电从业者按照几乎与电视节目无异的方式进行制作，但在内容的传播层面，却必须按照互联网的传播特性进行调整OGCOccupationallyGeneratedContent职业生产内容，通过具有一定知识和专业背景的行业人士生产内容，并领取相应报酬MGCMachineGeneratedContent机器生产内容，即运用人工智能技术，由机器智能生产的内容KOLKeyOpinionLeader关键意见领袖，通过输出自身对某个领域的观点及认知，积累认可其输出内容的的用户群体，且对用户行为能产生一定影响的人KOCKeyOpinionConsumer关键意见消费者，多指粉丝数在10万以下，影响范围相对KOL较小，但能对其所在的圈层或垂直领域用户产生较大决策影响力的人IPIntellectualProperty指比KOL辨识度更高，更具人格化、品牌性和商业延展性的特定形象GMVGrossMerchandiseVolume即商品交易总额，是成交总额（一定时间段内）的意思，多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额MCNMulti-ChannelNetwork即多频道网络，一种多频道网络的产品形态，是一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现其本质是一个将PGC内容联合起来的多频道网络的产品形态表1.3相关名词释义表MCN这种新媒体商业模式的产生，最初是和图文一起出现的，现在可以说是和互联网短视频紧紧的捆绑在一起，短视频的产生和爆发使得MCN有了发展的机遇，而MCN又反过来推动了网络短视频的快速产业化发展。MCN尚属于新生事物，国内外关于其商业模式的探究才刚刚起步，尚未形成大量的研究成果以及系统性的研究。《2018年度海外网红营销研究报告》中提及当前网红的从业情况，重点涉及到经纪公司、MCN、个体网红等三大类。当中，最火爆的当属经纪公司模式，不少网红表面上是在孤军奋战，实际上其身后不乏团队或平台的支撑。MCN通常颇受大品牌或机构的青睐，直接与网红签约，结合本身品牌不断更新内容。近些年来，我国网红经济与本土MCN机构获得了一定发展，尽管学者尚未对之展开系统性研究，但其已成功引起了很多学者的注意并被纳入研究范围。李芸、胡凡指出短视频市场的未来走向将更趋于专业化、职业化的内容运营模式，MCN模式将会获得纵向与横向的双重发展，从而拉动总市场规模不断扩增。李梦楠提出MCN机构在短视频行业内兴起的三个原因，首先是资本的刺激；其次是头部的PGC和UGC都在尝试转型MCN机构；第三是各大平台开始扶持短视频内容创作者，给与流量和各项政策的支持，客观上为短视频产业的发展提供了优良环境。按照中国权威互联网研究平台克劳锐发布的研究成果《2019年中国MCN行业发展研究白皮书》，我们可以大概总结出国内MCN发展的关键路径。从整个发展历程来看，应该说2013年中国MCN发展的元年，MCN从初生到成熟可以分为以下三个阶段：1、萌芽期（2013年-2014年），该阶段4G网络刚刚兴起在大规模的组网建设阶段，短视频刚刚开始出现，很多互联网巨头如腾讯、百度等开始策划和筹备。2、稳步发展期（2015年-2016年），这两年国内的4G网络逐渐推广并成熟，流量自费持续降低，高速网络的普及和智能手机市场的扩张催生出了如抖音、快手等互联网短视频巨头，PGC短视频获得了巨大的流量和资金流入，这其中的典型代表有号称集美丽智慧才华于一身的PAPI酱、陈翔六点半等短视频主播，他们有专业化的运营团队，初步建立了多账号的运营内容模式。3、爆炸式增长期（2017年-现在），随着短视频市场的高速发展，各短视频平台为了争夺流量，对短视频账号进行重点补贴，并引导主播门向MCN模式转型。根据统计，2020年国MCN机构已超过20000家。从目前的发展态势来看，MCN产业主要有内容生产、运营、营销、电商、经纪、社群和知识付费、IP授权七大主要的业态，其中内容生产和运营为基础的内核，其他的五大业态主要作为变现的外延式拓展，各个经营主体对七大业态进行选择和组合，在激烈的竞争谋求差异化发展。1.3关于商业模式的相关理论和研究1.3.1商业模式的概念和内涵商业模式基本上是每个创业者和风险投资者挂着嘴边的一个专有名词，张口闭口必谈商业模式。大家普遍都认为而且确信，只要找到了一个好的商业模式，就等于成功了一半，赚钱就是水到渠成的事。商业模式真有那么神奇么？到底什么是商业模式呢？其实，商业模式用最简单、最直白的话说，就是公司通过什么方法或者途径来赚钱。比如通讯公司通过收话费来赚钱；超市通过卖东西来赚钱；培训机构通过培训来赚钱；酒店通过餐饮和住宿来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱等等。简单来说，只要有赚钱的地方，就有商业模式的存在。商业模式是个比较新颖的词汇，虽然商业模式这个名词第一次出现在正式场合是在上个世纪的50年代，但是一直到上个世纪90年代，商业模式这个词汇才开始逐渐的被大众广泛的使用和传播。迄今为止，商业模式这个名词出现的频度可谓是非常非常高了，但到底什么是商业模式？商业模式的定义是什么？到现在仍然没有一个权威的版本解释。通过对国内外相关的文献深入研究发现，各国的专家学者们对商业模式有着很多不同的理解。Morris认为商业模式的主要内容是战略方向、经济盈利和运营结构的定位与融合，企业发展过程中必须重视竞争优势的建立和可持续发展战略；Amit和Zott认为商业模式的重中之重是抓住良好的商业契机，从而更多的创造价值，彰显价值体现；Chesbrough认为围绕价值创造和盈利这两个基本点，才是商业模式的核心所在；Rappa认为商业模式必须是企业基于自身优势和劣势的分析，明确在价值链的精确定位来获得的。纵观国内外学者关于商业模式的研究结果可知，不管是企业领域还是学术领域，对“商业模式”的标准定义、概念的内涵和外延，都还远未达成共识。目前，相对比较贴切、业界认可度比较高的关于商业模式的定义是：商业模式是某个特定经营实体的商业逻辑，在这个商业逻辑里，包含了一系列的生产要素及其生产关系的概念性工具。商业模式把推动企业运营的内部、外部的各个生产要素整合一起，形成一个系统的、完整的、高效的而且具有独特的核心竞争力的运行系统，尽可能的满足客户需求、实现客户价值，同时可以使系统持续盈利，保证可持续发展运营。商业模式的目标就是为了实现客户价值的最大化。1.3.2商业模式画布通过对国内外文献的综合研究分析，本文认为当前关于商业模式较为简洁到位的阐述就是亚历山大•奥斯特瓦德和伊夫•皮尼厄共同提出的商业模式画布模型，英文全称是BusinessModelCanvas。他们认为：商业模式指的是以企业创造价值为起点，经过输送价值，以获得价值盈利为终点，对其中一系列流程进行综合经营的活动。其最为核心的内容是价值主张，为赢得最大化的价值主张，企业将所有相关要素统一起来，构建起一个完善的价值创造体系，通过体系各要素形成一个完善的运作体系，在大幅提升企业运转效率的同时，也为企业创造自身专属的持续竞争力以及持续盈利。亚历山大•奥斯特瓦德和伊夫•皮尼厄在《商业模式新生代》这本书中，对商业模式进行了详细的阐述和分解，将其划分成九大模块，将客户、产品或服务、基础设施、收益能力，也就是某一经营体的四大部分囊括在内。融合九大模块纳入实践，经过探讨设计-具体实行-检验评估结果，形成一个完整的商业模式操作指南，引导企业持续盈利，高瞻远瞩地做出更加长久深远的战略决策。商业模式画布BusinessModelCanva，是一个非常有效的解决问题的工具，它可以帮助激发创业者的创意，减少创业者的猜测，保证他们在这个逻辑下，可以快速的找到合适的潜在目标客户。商业模式画布提供一系列的灵活多变、可以高度定制化的商业规划，能更好地适应用户的需要。最为关键的是，其能够将商业模式中的元素规范化，同时更注重元素彼此间的相关性。商业模式画布BusinessModelCanva，包含了客户、产品服务、基础设施、财务生存能力这四个商业运营的方面，把这四大方面细化为客户细分、价值主张、客户关系、收入来源、渠道通路、关键业务、核心资源、成本机构和重要合作等九大模块，如图1.3所示。图1.3商业模式画布序号模块名称内容阐述1客户细分阐述一个企业的目标客户群体或组织2价值主张阐述针对特定客户细分创造价值的所有产品与服务3渠道通路阐述公司怎样与客户进行沟通、接触并将价值主张传达出去4客户关系阐述公司和特定客户细分群体构建的关系类型5收入来源阐述每个客户群体为公司创造的收益6核心资源阐述保证商业模式有效运作必不可少的最重要因素7关键业务阐述为保证商业模式的可行性，企业必须完成的最重要的事情8重要合作阐述为保证有效运转所必不可少的供应商和合作伙伴的网络9成本结构阐述一个商业模式纳入运作所需的全部成本表1.4商业模式画布九大模块统计表1.3.3商业模式创新创新是企业发展的源泉，继技术创新、产品创新、工艺创新、组织创新等几大创新之后，商业模式的创新越来越热。商业模式的创新，就是把全新的商业模式引入原有的生产体系，更好的满足客户需求，为客户创造更多的价值。商业模式创新是企业价值创造的基本逻辑的变化，用更通俗的话讲，商业模式创新就是企业以全新的、更有效的方式赚钱。创新后的商业模式，既有可能是在生产要素构成