《市场调查与分析》-项目七

任务一认识市场调查资料分析一、市场调查资料分析的含义市场调査资料的分析是指根据市场调查的目的,运用多种方法对市场调査活动中收集、整理的各种资料进行对比分析,得出调查结论,进行对策研究,为撰写市场调査报告做准备的工作过程。简言之,市场调查资料分析就是通过对已整理的数据进行深加工,从数据导向结论,从结论导向对策,使调查者从定量认识过渡到更高的定性认识,从而有效地回答原定的市场调査问题。市场调查资料是反映市场客观事实的,然而这些资料并不能直接显现一定的规律性,需要对其进行分析总结,寻找客观事物发展的规律性。下一页返回任务一认识市场调查资料分析因此在调查收集资料的基础上,既要对资料进行静态分析,同时也要对资料进行动态分析,只有这样,才能达到调查研究的目的。二、市场调查资料分析的原则(一)针对性原则针对性是指要采用与调查目的、调查资料性质、现有资源相适应的分析方法,对调查资料进行分析。任何一种分析方法,都有各自的优点和不足,各有不同的使用范围和分析问题的角度。上一页下一页返回任务一认识市场调查资料分析某一种情况可能就需要某一种或几种特定的统计分析方法,所以分析人员就需要对各种分析方法的特点和作用有准确的把握,将多种与调查目的相匹配的方法组合应用,形成最准确、最恰当的方法系统,取长补短,相互配合,从而得出全面、准确的结论。(二)完整性原则完整性是指对调查资料进行多角度全面的分析,以反映和把握调查资料的总体特征。它不是对资料进行局部的分析,而是全面考察各种相关因素的现状和趋势,分析现象之间的关系。(三)客观性原则上一页下一页返回任务一认识市场调查资料分析客观性是指必须以客观事实和调查的资料为依据进行分析,不能受到外来因素或内部主观倾向的影响,否则,就会使前面各个阶段的努力化为乌有。更重要的是,会误导企业决策者做出背离实际的决策,使企业陷入困境。(四)动态性原则动态性是指对调查资料的分析,不但要分析把握其现状,更要分析把握其变化趋势。要注意分析各相关因素的变化特点,用发展的观点、动态的方法来把握问题,从而正确地引导企业的发展。在具体操作中,要主动掌握并合理运用科学的分析方法,得出符合市场变动趋势的分析结论。上一页下一页返回任务一认识市场调查资料分析三、市场调查资料分析的内容市场调查资料分析时,要有步骤、有条不紊地组织和进行工作,并反复核对全部有关资料,从一切资料来源到每份表格上所引用的每一个数据,均应反复核对,尽量避免差错,尽量减少主观上的假设和推断。市场调查资料分析主要包括背景分析、状态分析、因果分析和对策研究。(１)背景分析,即了解问题的由来和背景,把握分析研究的目的和方向。上一页下一页返回任务一认识市场调查资料分析(２)状态分析,即描述和评价现象的各方面的数量表现,概括现象的各种特征。(３)因果分析,即找出影响事物变化的内因和外因,揭示问题的原因。(４)对策研究,即针对调查结论和启示、问题与原因,提出解决问题的对策。需要指出的是,市场调查资料分析的深度和广度取决于调研的目的和要求,某些较为简单的市场调查项目只要求掌握市场的基本情况,调查者也可以只进行状态分析,因果性分析和对策研究可以不考虑。上一页下一页返回任务一认识市场调查资料分析四、市场调查资料分析的程序市场调查资料分析的程序见图７－１。(１)明确调研问题。明确调研问题有利于有针对性地开展市场调查资料的分析。(２)界定分析的内容。分析内容的界定决定市场调查资料分析的深度和广度。(３)提取数据。分析时应从数据库或数据汇编中提取已加工整序的数据,并再做一次审核,提取的数据应列表陈述或辅之以图形,以显示数据特征。上一页下一页返回任务一认识市场调查资料分析(４)选择分析方法。(５)对比研究。(６)概括结论。(７)综合集成。综合集成是指各种子项目和分析构面的对比研究和概括结论完成之后,应将全部分析表格、分析结论集中起来,再进行综合处理。主要包括分析过程的质量评审、分析图表的编辑整理、各个子项目分析结论的评价、调研问题的总结论(总观点)的归纳、概括等。(８)撰写分析报告。上一页下一页返回任务一认识市场调查资料分析五、市场调查资料分析的方法(一)定性分析法与定量分析法１.定性分析法定性分析法从事物“质”的方面入手,利用经验判断、辩证思维、逻辑思维、创造性思维等思维方法进行判断和推理。定性分析法主要是界定事物的大小、变化的方向、发展的快慢、产品的优劣、态度的好坏、问题的性质等方面。２.定量分析法上一页下一页返回任务一认识市场调查资料分析定量分析法是指从事物的数量特征方面入手,运用一定的数据处理技术进行数量分析,从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性及规律性的分析方法,即从数据对比中得出分析结论和启示。(二)静态分析法与动态分析法１.静态分析法市场调查资料静态分析法,是从现有的调查资料出发,对客观存在的数据现象、特征及其规律性进行分析研究的一种方法。２.动态分析法市场调查资料动态分析法,是用发展的观点分析研究市场现象发展变化的过程、趋势及其规律性的一种分析方法。上一页返回任务二市场调查资料的定性分析一、定性分析的概念任何事物都有质的属性和量的属性两个方面,市场现象也不例外。“定性”,顾名思义,就是确定研究对象是否具有某种性质的一种分析方法,主要解决“有没有”、“是不是”的问题。定性分析就是要确定数据资料的性质,是通过对组成事物或现象“质”的有关因素进行理论分析和科学阐述的一种方法。定性分析的理念早在古希腊时代就有了充分的展示,那个时候的一批著名学者在研究之中都会对所研究的自然世界给予物理解释。市场调查资料定性分析常用来确定市场的发展态势与市场发展的性质,主要用于市场探究性分析。下一页返回任务二市场调查资料的定性分析定性分析是与定量分析相对而言的,是对不能量化的现象进行系统化理性认识的分析,其方法一般是科学的哲学观点,其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。二、定性分析的特点(一)定性分析注重整体发展的分析定性分析的目的在于把握市场质的规律性,因此必须立足于对研究市场的整体分析,获得对目标市场对象的完整透视。上一页下一页返回任务二市场调查资料的定性分析与定量分析不同,定性分析在内容上关注市场的发展过程以及相互关系,并立足于从哲学、心理学、伦理学、历史学、社会学、经济学、政治学、人类学、语言学等层面上进行探讨,从而整体、发展、综合地把握目标市场质的特性,也只有将目标市场作为一个发展的整体加以分析,才有可能揭示市场调查资料各组成部分之间内在的关系、过程及与其他方面的联系,透过现象看到本质,说明目标市场变化发展的真正原因。(二)定性分析的对象是质的描述性资料定性分析是以反映市场质的规定性的描述性资料为研究对象。上一页下一页返回任务二市场调查资料的定性分析这些资料通常以书面文字或图片等形式表现,而不是精确的数据形式;在各种自然场合,以定性研究的方法,如通过参与客观和深入访谈得来的资料,带有很大程度的模糊性和不确定性;定性分析的资料来自小的样本以及特殊的个案,而不是随机选择的样本。正因为如此,定性分析有自己独特的分析方法,且需要大量的资料来进行补充。(三)定性分析的研究程序具有一定弹性在分析程序上,

定性分析也不同于定量分析。定量分析有一个标准化程序,使用数学方法做出一个量的刻画,用数学语言表示事物的状态、关系和过程,在此基础上加以推导、演算和分析以形成对问题的解释和判断,逻辑上具有严密性和可靠性。上一页下一页返回任务二市场调查资料的定性分析而定性分析是一个不太严格的研究程序,前一步搜集资料的数量与质量往往决定下一步应该怎么做,原因是调查对象作为一个不断变化的主体所具有的变动性,使定性分析过程常常出现变动,具有很大的灵活性。(四)定性分析的方法是对搜集资料进行归纳的逻辑分析归纳分析有一个不同于演绎分析的一般程序。演绎分析是先有一个假设,然后搜集能检验假设的资料或者事实,将事实与假设加以比较分析,最后得出结果。而归纳分析却是先列出事实材料,将这些资料与事实加以归类,然后从中得到一些启示,抽象概括出概念和原理。这是一种自下而上的分析路径。上一页下一页返回任务二市场调查资料的定性分析定性分析的客观性基于对所研究对象是否有丰富的、合乎实际的材料,它不仅可以从各个不同的事物经验中找出共同的联系,而且也可以从许多不同的观察事例中找出共同的特点,同时研究事物的特例,找出相异之处及其原因。(五)定性分析关注市场背景定性分析是一种价值研究,一方面很容易受到研究者和被研究者主观因素的影响,如主体的能动性、独立性和创造性、若干差异的存在、较强的主观体验色彩等,从而影响分析的客观性;另一方面,市场调查对象的表现状况又总是与特定的情境相关联,离开这一特定情境,一定的市场现象就不会发生,这就是背景的敏感性。上一页下一页返回任务二市场调查资料的定性分析因此定性分析方法注重对背景的分析。三、定性分析的方法(一)对比分析对比分析的具体操作思路:将被比较的事物和现象进行对比,找出异同点,从而分清事物和现象的特征及其相互联系。在市场调查实践中,把两个或两类问题的调査资料相对比,确定它们之间的相同点和不同点。市场调查现象不是孤立存在的,而是和其他事物存在着或多或少的联系,并且相互影响,而对比分析有助于找出市场现象的本质属性和非本质属性。上一页下一页返回任务二市场调查资料的定性分析对比分析法可以在同类对象间进行,也可以在异类对象间进行,要分析可比性;对比分析应该是多层次的,例如,在调查洗衣机销售情况时,通过对普通洗衣机的销售分析,得出结论,可以用来推断全自动洗衣机的销售变化规律及特点。(二)推理分析推理分析的操作思路:由一般性的前提推导出个别性结论。市场调査中的推理分析,就是把市场调査资料的整体分解为各个因素、各个方面,形成分类资料,并通过对这些分类资料进行研究,分别把握市场特征和本质,然后将这些通过分类研究得到的认识联结起来,形成对市场调査资料整体和综合性认识的逻辑方法。上一页下一页返回任务二市场调查资料的定性分析使用时需要注意,推理的前提要正确,推理的过程要合理,而且要有创造性思维。(三)归纳分析归纳分析的操作思路:由具体、个别或特殊的事例推导出一般性规律及特征。在市场调査所收集的资料之中,应用归纳法可以概括出一些理论观点。归纳分析法是市场调査分析应用最广泛的一种方法,具体操作可以分为完全归纳、简单枚举和科学归纳。１.完全归纳上一页下一页返回任务二市场调查资料的定性分析根据调査问题中每个对象的某种特征属性,概括出该类问题的全部对象整体所拥有的本质属性。应用完全归纳法要求分析者准确掌握某类问题全部对象的具体数量,而且还要调查每个对象,了解它们是否具有所调查的特征。但在实际应用之中,调查者往往很难满足这些条件。因此,完全归纳法的使用范围受到一定的限制。２.简单枚举根据目前调查所掌握的某类问题一些对象具有的特征,而且没有个别不同的情况,来归纳出该类问题整体所具有的特征。这种方法是建立在应用人员经验的基础上的,操作简单易行。上一页下一页返回任务二市场调查资料的定性分析但简单枚举法的归纳可能会出现偶然性,要想提高结论的可靠性,分析考察的对象就应该尽量多一些。３.科学归纳根据某类问题中的部分对象与某种特征之间的必然联系,归纳出该类问题所有对象都拥有的某种特征。这种方法应用起来很复杂,但很科学。上一页返回任务三市场调查资料的定量分析一、定量分析的概念定量分析是指从事物的数量特征方面入手,运用一定的数据处理技术进行数量分析,从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性及规律性的分析方法,即从数据对比中得出分析结论和启示。二、定量分析的特点(一)定量分析的对象是量的描述性资料定量分析是以反映事物量的规定性的描述性资料为研究对象。这些资料通常以精确的数据形式来表现。下一页返回任务三市场调查资料的定量分析不同于定性分析,定量分析是对收集的数据通过数学建模的方式进行分析,再挖掘数量中所包含的事物的特性和规律,所以需要以大量的数据为前提,而且这些数据绝大多数是随机选择的样本数据。(二)定量分析的程序具有标准化特点在分析程序上,定量分析有一个标准化程序,使用数学方法做出一个量的刻画,用数学语言表示事物的状态、关系和过程,在此基础上加以推导、演算和分析以形成对问题的解释和判断,逻辑上具有严密性和可靠性。(三)定量分析关注的是数据的客观事实上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析定量分析是一种对现有数据的纯客观性分析,客观分析数据之间存在的关联,不同于定性分析,它在分析过程中不存在主观因素的判断和推断。三、定量分析的方法(一)根据研究目的的不同划分根据研究目的的不同,可以把统计分析分成描述性统计分析和推论性统计分析。１.描述性统计分析上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析描述性统计分析主要着重于对数量水平或其他特征的描述,可能是通过某一具体指标反映某一方面的特征,也可能通过若干变量描述它们的相互关系。因此比较关心测量的准确性,对数据的准确性、可靠性和推测度的选择有一定要求。其结果重于数量描述,但不具有推断性质。市场资料分析中最常用的描述性统计分析,主要包括对调查数据的相对程度分析、集中趋势分析、离散程度分析和动态分析等。２.推论性统计分析上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析推论性统计分析主要用于推断总体、解释事物、检验理论等,因而对变量的选择、测度的决定、资料的时间空间范围有严格限制,必须符合严格的假设条件,其结果不仅可用于描述数量关系,还可以推断总体、进行预测、揭示原因、检验理论等。(二)根据设计变量的多少划分根据设计变量的多少,可以把统计分析分为单变量统计分析和双变量统计分析。１.单变量统计分析单变量统计分析即通过某一变量数据的计算,对其数量水平或其他特征进行概括,或对总体进行推断。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析２.双变量统计分析双变量统计分析即分析两个变量之间的联系。测量程度不同,使用的分析方法也不同。四、相对程度分析相对程度分析是统计分析的重要方法,是反映现象之间数量关系的重要手段。它通过对比的方法反映现象之间的联系程度,表明现象的发展过程,还可以使那些利用总量指标不能直接对比的现象具有可比的基础,因而在市场调查资料分析中经常使用。市场资料分析中常用的相对指标,主要有计划完成相对指标、结构相对指标、比例相对指标、比较相对指标和强度相对指标等。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析１.计划完成相对指标计划完成相对指标,也称计划完成程度指标或计划完成百分数,是指将一定时期内社会经济现象的实际完成数与计划完成数对比而得到的相对数。其计算公式为:计算结果一般用百分数或成数表示。计划完成相对指标主要用于检查计划的完成情况。２.结构相对指标上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析结构相对指标,也称结构相对数,是指将总体各组部分与总体数值对比求得的比重或比率,用来表明总体内部的构成情况。其计算公式为:计算结果一般用百分数或成数表示,各组比重总和等于10％或１。结构相对指标从静态上反映总体内部构成,揭示事物的本质特征,其动态变化可以反映事物的结构发展变化趋势和规律性。３.比例相对指标上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析比例相对指标,也称比例相对数,是由总体内部不同部分数值之间对比求得的比率,可以反映总体各组成部分之间数量联系程度和比例关系。其计算公式为:计算结果可以用百分数表示,也可以用几比几的形式表示,有时用１∶ｍ∶ｎ的连比形式反映总体中若干部分之间的比例关系,如基本建设投资额中工业、农业、教育投资的比例。为了能清楚地反映各部分之间的数量关系,用来连比的级数不宜过多。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析比例相对指标同结构相对指标有着密切的联系,比例相对指标也是一种结构比例,但二者对比的方法不同。结构相对指标表现为一种包含关系,分子是分母的一部分;比例相对指标的分子和分母是一种并列关系,因而分子、分母可以互换。在实际工作中,往往把结构相对指标和比例相对指标结合起来应用,既可以分析总体各部分构成比例的协调程度,也可以研究总体的结构是否合理。４.比较相对指标比较相对指标,也称比较相对数,是指不同总体同类现象指标数值之比。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析它表明同类现象在不同空间的数量对比关系,可以说明同类现象在不同地区、不同单位之间发展的差异程度。其计算公式为:比较相对指标既可以用百分数表示,也可以用倍数(系数)表示。比较相对指标用以比较的指标既可以是总量指标,也可以是相对指标或平均指标。不论采用哪种指标对比,都必须注意分子指标与分母指标的可比性,即指标含义、计算方法、计算口径、计量单位、所属时间必须一致。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析５.强度相对指标强度相对指标,又称强度指标或强度相对数,是指同一时期内两个性质不同而有一定联系的总量指标对比得到的相对数,它反映现象的强度、密度和普遍程度。其计算公式为:强度相对指标与其他相对指标相比,是一种特殊的相对指标。因为前４种相对指标均为同类现象的指标对比,而强度相对指标是有联系的两个总体的不同类现象的指标对比。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析在一般情况下,强度相对指标是一个有名数指标,由分子与分母的单位组成复合单位,如全员劳动生产率的计量单位为“元/人”,人口密度的计量单位为“人/平方千米”;也有单名数的情况,如商品流转速度用“次”或“天”表示;还有用百分数或千分数来表示的,如商品流通费用率用“％”表示,人口出生率用“‰”表示等。五、集中趋势分析对市场调查数据分布的数量规律性中的集中趋势进行分析,是对被调查总体的特征进行准确描述的重要前提。市场调查数据集中趋势分析的对象,包括数据的均值(各类平均数)、众数和中位数。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析(一)均值均值是剔除数据偶然性和随机性的一个特征值,反映了一些数据必然性的特点。利用均值,可以将处在不同地区、不同单位的某现象进行空间对比分析,以反映一般水平的变化趋势或规律;可以分析现象间的依存关系等,从而拓宽分析的范围。均值一般包括算术平均数、调和平均数和几何平均数３种,其中算术平均数是最简单、最基本的形式。１.算术平均数上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析算术平均数基本形式是总体单位某一数量标志值之和(总体标志总量)除以总体单位数,用来说明总体单位某一标志的一般水平。其计算公式为:由于掌握的数据资料和计算的复杂程度不同,算术平均数又可以分为简单算术平均数和加权算术平均数两种。(１)简单算术平均数。如果没有直接掌握算术平均数基本计算公式所需要的分子和分母资料,掌握的只是总体各单位的标志值,则可以用简单算术平均数法计算算术平均数。其计算公式为:上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析(２)加权算术平均数。加权算术平均数的计算公式为:计算加权算术平均数时有两种情况:一是依据单项式变量数列计算;二是依据组距式变量数列计算。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析在单项式变量数列情况下,已知各组的变量值(ｘ)和各组的次数(ｆ),且各组的次数又不相等时,可以直接用加权算术平均数计算公式计算其算术平均数;在组距式变量数列情况下,算术平均数的计算方法与单项式变量数列基本相同,不同的是,要先计算出各组的组中值作为某一组变量的代表值(ｘ)来进行计算。２.调和平均数调和平均数是根据各个标志值的倒数计算出来的平均指标,所以又称倒数平均数。调和平均数也有简单调和平均数与加权调和平均数两种。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析(１)简单调和平均数。如果掌握的资料是未分组的总体各单位的标志值和标志总量,则用简单调和平均法计算平均指标。其计算公式为:(２)加权调和平均数。如果掌握的资料是各组的标志值和标志总量,而未掌握各组单位数,则用加权调和平均法计算平均指标。其计算公式为:上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析３.几何平均数几何平均数是ｎ个变量值的乘积开ｎ次方根,也是反映集中趋势的一种计算方法,常用于计算平均发展速度或平均比率。几何平均数也有两种计算方法,分别为简单几何平均法和加权几何平均法。(１)简单几何平均法的计算公式为:(２)加权几何平均法的计算公式为:上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析(二)众数众数是总体中出现次数最多单位的标志值,也是测定数据集中趋势的一种方法。它克服了平均数指标会受数据中极端值影响的缺陷。从分析的角度看,众数反映了数据中最大多数的数据的代表值,可以使我们在实际工作中抓住事物的主要矛盾,有针对性地解决问题,但若出现了双众数现象,则可能说明调查总体不具有同质性,资料可能来源于两个不同的总体。这类结果既可以用来检查方案设计中的总体一致性问题,也可以用来帮助验证数据的可靠性。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析(三)中位数中位数的确定可以以未分组资料为基础,也可由分组资料得到。它同样不受资料中少数极端值大小的影响。在某些情况下,用中位数反映现象的一般水平比算术平均数更具有代表性,尤其对于两极分化严重的数据,更是如此。中位数的算法有两种。１.总数个数是奇数按从小到大或从大到小的顺序排列,取中间的那个数。２.总数个数是偶数按从小到大或从大到小的顺序,取中间那两个数的平均数。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析均值、众数和中位数都是反映总体一般水平的平均指标,彼此之间存在着一定的关系,使用时要根据不同的调查数据类型,采用不同的指标分析,以期能把被调查总体数据的集中趋势最准确地描述出来。六、离散程度分析对一组数据规律性的研究,集中趋势是数据重要数量特征的一个方面,离散程度则是数据数量特征的另一方面。集中趋势反映的是数据的一般水平,我们用均值等一个数值来代表全部数据。但若要较全面地掌握这组数据的数量规律,还需要计算反映数据差异程度的数值,如极差、平均差、方差与标准差、离散系数等。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析(一)极差极差(也称全距)是数据中两个极端之间的差额,一般用Ｒ表示。其计算公式为:Ｒ＝最大标志值－最小标志值一般说,极差越大,平均值的代表性越小;极差越小,平均值的代表性越大。所以,极差可以一般性地检验平均值的代表性大小。极差测定离散程度很简单,而且容易理解和掌握。但极差只涉及极大和极小两个标志值,不是根据全部标志值计算的,容易受极端值的影响,不能充分反映标志值变化的影响,所以在应用时有较大的局限性。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析(二)平均差平均差是总体各单位标志值与其算术平均数离差绝对值的算术平均数。它能够反映总体各单位标志值的离散程度,但由于总体中各单位的标志值与其算术平均数的离差之和恒等于零,即Σ(ｘ－)＝０,故对离差取绝对值。平均差与平均数代表性的关系,与极差基本一致。不同的是,平均差的计算由于涉及了总体中的全部数据,因而能更综合地反映总体数据的离散程度。平均差一般用Ａ·Ｄ表示,由于掌握的资料不同,平均差的计算分为两种情况。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析１.简单平均法在资料未分组的条件下,可以采用简单平均法计算平均差。其计算公式为:２.加权平均法在资料分组的条件下,可以采用加权平均法计算平均差。其计算公式为:上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析(三)方差与标准差方差是各变量值与其平均值差平方的平均数,方差越大表示差异越大。标准差是方差的平方根。这两个指标都是反映总体中所有单位标志值对平均数的离差关系,是测定数据离散程度最重要的指标,其数值大小与平均数代表性的大小是反方向变化的。方差一般用σ２表示,标准差一般用σ表示。根据资料是否分组,标准差的计算分为两种情况。１.简单平均法在资料未分组的条件下,可以采用简单平均法计算标准差。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析其计算公式为:２.加权平均法在资料分组的条件下,可以采用加权平均法计算标准差。其计算公式为:(四)离散系数上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析以上所介绍的极差、平均差和标准差等标志变异程度指标,都与平均指标有相同的计量单位,是反映标志变动程度的绝对指标,其数值的大小不仅受标志值之间差异程度的影响,而且还受标志水平高低的影响。因此,在比较两个数列的标志变动度、衡量其平均指标的代表性时,如果两个总体或数列的性质不同,计量单位不同或平均水平不同,就不能采用前述极差、平均差和标准差等某一标志变异程度指标来直接比较其离差的大小,而应分析标志变异的相对指标,即离散系数。离散系数是极差、平均差和标准差与其算术平均数的对比值,分别称为极差系数、平均差系数和标准差系数。其计算公式分别为:上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析(１)极差系数:(２)平均差系数:(３)标准差系数:实际工作中,标准差系数应用最为广泛。七、动态分析(一)动态分析的概念上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析动态分析,是从发展的观点出发来分析和研究市场现象发展变化的过程、趋势及其规律性的一种分析方法。(二)动态分析的指标１.发展水平发展水平是指某一市场现象在各个时期达到的实际水平,即动态数列中的每一项具体指标数值,又称发展量。２.平均发展水平平均发展水平,又称序时平均数或动态平均数,是将动态数列中各时期或时点上的指标加以平均而得的平均数。这种平均数是将某种事物在时间上变动的差异平均化,用以说明一段时期内的一般水平。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析序时平均数可根据绝对数动态数列计算,也可根据相对数动态数列或平均数动态数列计算。但根据绝对数动态数列计算序时平均数是最基本的方法。后两者动态数列的序时平均数的计算,可分别计算分子和分母数列的序时平均数,然后以之对比,即可求得。这里主要说明根据绝对数动态数列计算序时平均数的方法。由于绝对数动态数列有时期数列和时点数列之分,计算序时平均数的方法也不一样,故分别加以说明。(１)由时期数列计算序时平均数。由时期数列计算序时平均数,只需采用简单算术平均法,以时期项数除以时期数列中各个指标数值之和。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析(２)由时点数列计算序时平均数。时点数是瞬间数,一般是期初数或期末数,在间隔相等的情况下,假定研究现象在时点间隔间变动是均匀的,因而先将两个相邻时点数相加后除以２,即得这两个时点间的序时平均数,然后再用简单平均法求出整个时间的序时平均数;在间隔不相等的情况下,计算先对每两现象的数量变化求出简单算术平均数,然后再以时间间隔为权数,计算加权序时平均数。３.增长量增长量是指某一市场现象在一定时期增长或减少的绝对量。它是报告期发展水平减基期发展水平之差。这个差数可以是正数,也可以是负数。正数表示增加,负数表示减少。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析计算增长量,由于采用的基期不同,可分为逐期增长量和累积增长量。(１)逐期增长量是报告期发展水平减前一期发展水平之差,说明报告期发展水平比前一期发展水平增加(或减少)的绝对量。(２)累积增长量,是报告期发展水平减固定基期发展水平之差,说明报告期发展水平比固定基期发展水平增加(或减少)的绝对量。逐期增长量之和等于累积增长量。４.平均增长量平均增长量是时间序列逐期增长量的序时平均数。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析它表明某市场现象在一定时期内平均每期增长的数量。它可将各个逐期增长量相加后,被逐期增长量的个数来除,即采用简单算术平均法即可求得;也可将累积增长量被时间数列项数减１来除求得。５.发展速度发展速度是说明市场现象发展快慢程度的动态相对数。它是报告期水平对基期水平之比,表示报告期为基期水平的百分之几或多少倍。发展速度大于１００％(或１)表示上升;小于１００％(或１)表示下降。由于基期水平可以是最初水平,

也可以是前一期水平,

所以发展速度有两种,即环比发展速度和定基发展速度。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析(１)环比发展速度是报告期发展水平与前一期发展水平之比,说明报告期发展水平为前一期发展水平的百分之几或多少倍。(２)定基发展速度是报告期水平与固定基期水平之比,说明报告期水平为固定期水平的百分之几或多少倍。环比发展速度的连乘积等于定基发展速度。６.增长速度增长速度是说明市场现象增长快慢程度的动态相对数。它是报告期比基期的增长量与基期水平之比,表示报告期水平比基期水平增长了百分之几或多少倍。增长速度可以是正数,也可以是负数。上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析正数表示增长,负数表示降低。增长速度根据采用的基期不同,可分为环比增长速度和定基增长速度。(１)环比增长速度是报告期比前一期的增长量与前一期水平之比,表明报告期比前一期水平增长了百分之几或多少倍。(２)定基增长速度是报告期比固定基期的增长量,与固定基期水平之比,表明报告期水平比固定基期水平增长了的百分之几或多少倍。环比增长速度与定基增长速度无直接关系,即环比增长速度的连乘积不等于定基增长速度。但增长速度与发展速度却有一定关系,即发展速度减１或１００％等于增长速度。７.平均发展速度上一页下一页返回任务三市场调查资料的定量分析平均发展速度是动态数列中各期环比发展速度的序时平均数。它说明在一定时期内发展速度的一般水平。平均发展速度的计算方法有几何法和方程法。(１)几何法,又称水平法,是将一段时间内各期环比发展速度的连乘积再开ｎ次方根。(２)方程法,又称累计法,其基本思路是从最初水平出发,各期均按平均速度发展,ｎ期后计算出的各期水平之和应等于实际的各期水平之和。８.平均增长速度上一页下