关于燕京啤酒的营销策略研究

摘要绪论研究背景燕京啤酒成立于1980年，总部坐落在本文们的首都北京。燕京是一个啤酒生产企业，目前已跻身中国最大啤酒企业中的一员。零九年是燕京的产量高峰，一度进入世界啤酒产销量前八名，燕京啤酒总部曾是亚洲最大的啤酒生产基地，在2010年“华樽杯”中获得啤酒类品牌价值第二名，曾经辉煌一时。燕京啤酒不遗余力追求技术领先，始终坚持以中国人口味，真诚制造中国人的啤酒。“漓泉啤酒”“惠泉啤酒”“雪鹿啤酒”也是其品牌的子品牌。其中特色产品是：“12°P原浆白啤”“10°P燕京纯生啤酒”“10°P燕京鲜啤”10°P清爽型啤酒”“燕京无醇啤酒”“本色、party啤酒”“果味啤酒”“菊花啤酒”等。燕京近年来辉煌不再，市值跌落，甚至不如珠江啤酒，并且远落后于重庆啤酒。一度掉队于国内啤酒五巨头，进行了管理层改革以及产品优化升级但是还是被后来者居上，甚至步入“中年危机”。研究目的及意义在各大商超里人们的选择大都倾向于青岛，雪花，百威，嘉士伯。甚至在很多九零后的口中相传的较多是青岛雪花，“青岛不倒我不倒，雪花不飘我不飘”此口号足以证明这俩个品牌的大众认可度，而燕京鲜少出现在我们的饭桌上。通过了解调查，研究发现燕京啤酒本身优势大，性价比高，且有国家政策扶持，根基比其他品牌深，但是由于发展过程中出现了销量下滑。燕京，落后全国队伍等部分不足地方值得深思。本次研究针对燕京的营销手段提出问题解决问题，分析利弊，予以薄见。研究方法文献资料分析法：文献分析法是指对收集的文献进行研究，以了解研究对象的性质和地位，并从中得出自己的观点的一种分析方法。它有助于研究者形成对研究对象的总体印象，有利于动态把握研究对象的历史。它还可以研究那些不可能接近的研究对象，比如已经去世的人。理论与实际相结合分析法：一个认知过程包括两个飞跃，从实践到认知(感性认识→理性认识)，把认知提高到理性认识；从认知到实践(即理性认识回到实践)。因此，从感性认识上升到理性认识是认识过程中的第一次飞跃。那么，从理性中认识实践，即用理性知识指导实践，接受实践的检验，就是认识过程的第二次飞跃。认知分化过程中的第二次飞跃比第一次飞跃更重要。第一次飞跃解决了理解世界和形成思想的问题。第二次飞跃主要解决改造世界和实现思想的问题，同时也是认识过程的继续和完成。这两次飞跃是对立统一的。研究内容①绪论（研究背景、研究内容、研究目的、研究意义、研究方法）②理论基础③啤酒行业现状和燕京现状④结合SWOT分析燕京营销策略和品牌对应措施⑤给燕京的建议⑥研究结论理论基础借势营销将销售目的藏匿于营销活动之中，将自身品牌推广融入到一个消费者喜欢的环境中。利用各种手段借助外部力量和资源为己所用的一种营销手段。相对于传统的广告营销，借势营销能够起到以小博大，花小钱办大事的作用，并且能够取得四两拨千斤的传播效果。其中本文们后文中要讲到的“奥运营销”也是借势的一种，企业围绕奥运投入赞助费用，用奥运的流量热点带动自身品牌的传播。品牌营销品牌是一个符号，暗含着企业各种各样的信息，囊括了企业的文化、产品、质量、信誉等等。品牌着力缔造宽泛的社会知名度以及美誉度，使产品跟随品牌一起进入消费者的心理。品牌营销是通过市场营销促使顾客对企业的产品和品牌有一个更深的认识，企业如果要保持其竞争优势就必须建立一个高端的营销理念。构建庞大的营销网络不算最高端的营销，最高端的营销是充分发挥品牌符号的优势，将无形的营销网络和产品输送到消费者的心理。促使消费者购买产品时认企业品牌。啤酒行业现状以及燕京现状分析目前，中国啤酒行业已进入成熟发展阶段，格局基本稳定，竞争激烈。作为进口消费品，啤酒行业在中国市场的认可度逐渐提高。1980-2013年间，中国啤酒产量持续增长，年复合增长率约为13%，历史最高增长率超过40%，行业规模日益扩大。2014年后，行业进入收缩调整期，市场集中度逐渐提高，产品类别逐渐丰富。在这一阶段，产业的整合和扩张已经基本达到一定阶段，使得大规模整合更加困难。与此同时，近年来进口啤酒的冲击加剧，消费需求高端化、多样化、个性化，消费边际增长势头减弱。然而，国内产品同质化仍然比较严重，导致行业竞争激烈。现阶段，国内啤酒消费增长相对较弱，其内在原因主要有:一是20-39岁主要消费者减少，年轻消费者减少，中老年人比例增加，人均消费增长逐渐趋同，20-39岁主要消费者减少，年轻消费者减少，中老年人比例增加，人均消费增长逐渐趋同。数据显示，2016年劳动适龄人口为9.0747亿，占总人口的65.6%，比上年减少349万。这是自2012年以来中国劳动年龄人口连续五年净减少。第二种产品同质化比较严重，在产能过剩的背景下创新稍显不足。截至2016年，该国啤酒行业的综合产能利用率约为59%，比2011年低23%，这主要是由于啤酒产能的快速扩张与实际消费增长不匹配。2011年至2016年期间，啤酒行业新增产能总计约1818万吨，而啤酒产量较同期峰值下降约500万升，导致产量严重偏离峰值。与此同时，产品同质化更严重，市场竞争激烈，创新产品略显稀缺。目前，中国人均啤酒消费量接近世界平均水平，制约了消费的潜在增长空间。我国啤酒行业消费量在2014-2016进入缩量期，2017年进入整固期，中长期来看中国啤酒行业总量未来将趋于平稳，量级不存在继续大幅下滑的基础，而消费升级趋势将日益明显，其原因主要有以下两点：①内部经济增长的弹性刺激了大众消费的复苏，并为啤酒消费的边际稳定提供了一些支持。自1994年以来，日本的啤酒消费量急剧下降，从1994年到2015年，人均可支配收入的平均增长率为0.22%。自1980年以来，美国的啤酒消费一直保持稳定，1980年至2015年间人均可支配收入的平均增长率约为4.74%。然而，自2014年以来，中国的消费一直在下降，但2014年至2015年间，城乡人均可支配收入增长了8%以上。目前国内生产总值增长率约为7%。经济具有较强的内在增长弹性，居民消费能力不断提高，为啤酒消费的稳定提供了一定的支撑。②中国的人均消费接近世界平均水平，未来的质量变化将超过数量变化。2016年，中国人均啤酒消费量约为33升/人，比日本人均消费量高22%，略低于世界平均水平(约36升/人)和美国人均消费量(约76升/人)。潜在的改进空间很小。预计未来质变将超过量变，消费升级将成为产业发展的第二次机遇。因此，在经历了几年的收缩之后，由于国内经济增长的内在强劲弹性以及没有理由在未来大幅下降，预计国内啤酒行业在未来将逐渐稳定下来。从结构上看，啤酒消费的内部增长势头正在逐渐转变。未来，质量增长将取代数量增长，消费升级将成为行业的二次发展机遇。图SEQ图\*ARABIC1数据来源：中商产业研究院整理从2019年11月13日起，腾讯新闻指出，随着第三季度业绩的连续公布，啤酒行业格局逐渐明朗。据报道，燕京啤酒前三季度营业收入约为103.7亿元，同比增长1.34%。上市公司股东应占净利润6.39亿元，同比增长4.65%。尽管收入和净利润均呈增长趋势，但青岛啤酒和百威啤酒前三季度的收入分别为248.97亿元和53.44亿美元(约合377亿元人民币)。因此，燕京啤酒的营收远远落后于两大国际品牌，使得其2019年的最终报告单略有逊色。沦为“后进生”，掉队全国市场图SEQ图\*ARABIC2数据来源：中商产业研究院整理业内人士认为，随着青岛啤酒、百威啤酒和华润啤酒的加速发展，它并没有被推动。已经进入全国市场的燕京啤酒，将面临逐渐落后的困境。根据相关公开数据，截至今年上半年，燕京啤酒销量已经连续五年下滑。与此同时，根据2019年燕京啤酒半年度报告，燕京啤酒上半年的啤酒销量同比下降。然而，与此形成鲜明对比的是，2019年上半年，青岛啤酒的啤酒销量同比增长，同期，华润啤酒的啤酒销量同比增长。此外，与燕京啤酒近年来的发展相比，Wind的数据显示，从2015年到2018年，燕京啤酒这些年的利润和净利润也逐渐呈现下降趋势。业内人士认为，从今年第三季度的业绩来看，青岛啤酒和百威啤酒的净利润都实现了两位数的增长，而燕京啤酒还没有达到10亿元大关。燕京啤酒曾经长期以华润啤酒和青岛啤酒占据国内啤酒行业的中心，现在面临被边缘化的危险。业内人士认为，从今年第三季度的业绩来看，青岛啤酒和百威啤酒都实现了真正的净利润。中国食品行业分析师朱告诉记者，燕京啤酒的原有优势在中国主要啤酒产地华北已不复存在。随着整体竞争的加剧，燕京啤酒的市场份额进一步被民族品牌侵蚀。近日，酒讯记者走访了最近走访了北京、天津和成都的离线终端销售市场，发现燕京啤酒作为一种尚未国有化的产品，除了在华北的一些市场之外，在华南很少见。与此同时，虽然华北是主要市场，但其市场份额和销量逐渐被其他品牌侵蚀。在参观过程中，葡萄酒记者发现燕京啤酒被放在北京物美陶然亭店的显眼位置，包括燕京白啤酒、燕京鲜啤酒、燕京纯生啤酒等产品。除了燕京啤酒，青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒也在货架上。当记者问及燕京啤酒是否畅销时，店员告诉记者，燕京啤酒是本地品牌，所以消费者还是认可的。销量也相对较好，类似青岛啤酒。在天津沃尔玛新开的路店中，尽管有燕京啤酒的存在，但它的销量远远低于青岛啤酒和百威啤酒。值得注意的是，该店有一个单独的青岛啤酒销售区供消费者选择。除了华北市场，在华南市场，葡萄酒新闻记者走访了成都的一些商业超市，但没有找到燕京啤酒。朱告诉记者，燕京啤酒不是国家品牌。仅在北京、天津、内蒙古、广东、广西等地区销售相对较好，但在其他市场销售相对较弱，甚至存在市场缺口。因此，燕京啤酒正逐渐落后于全国前五名。高端策略失利随着行业消费的升级，各啤酒公司纷纷调整产品结构，推出中高端产品抢占市场份额，以分享消费市场的红利。根据相关公开数据，目前中国啤酒行业高端和超高端产品(终端价格在10元以上)的比例仅为10%，中高端产品(终端价格在6元至10元之间)的比例为20%，主流价格区间(终端价格在3元至5元之间)的比例为55%至60%，基本低端产品(价格在3元以下)的比例为10%至15%。燕京啤酒表示，在面临消费渠道、消费模式和消费观念变革升级挑战的新形势下，公司产品结构形成了“以清酒为基础，以中档酒为突破口，以高档酒提升品牌价值”的战略。根据财务报告数据，燕京啤酒目前的产品结构主要以新鲜啤酒为代表，中高档啤酒以新鲜啤酒为代表，高档葡萄酒以纯生啤酒为代表，个性化产品以原浆白啤酒为代表。值得一提的是，为应对高端市场的变化，燕京啤酒还将在2019年推出燕京U8、燕京7鲜、燕京8文昌等中高端产品。燕京啤酒虽然顺应了消费市场的变化，但市场占有率低，导致中高端产品销售不尽如人意。光大证券在研究报告中指出，就类别而言，燕京啤酒的中低端产品仍是其主要销量来源，高端产品线尚未生产出具有高竞争力的大型产品。加之此外，记者近日走访各大高端超市时，发现燕京啤酒在北京地区生活超市的市场份额仍不尽如人意，但高端尖锐超市却鲜有踪迹。在宝马仙盛崇文门店的啤酒部，记者发现国产啤酒的总量占整个啤酒部的五分之一，其中燕京啤酒只有高端产品燕京白啤酒在货架上，并且位于货架的较低位置。在BHG高端精品超市宣武店，记者在货架上只找到一款燕京啤酒产品。记者在奥莱精品超市金融街没有看到燕京啤酒的相关产品。啤酒营销专家方刚表示，从数据来看，燕京啤酒的半年业绩是五大巨头中最低的。燕京啤酒面临的问题主要集中在市场广度、渠道深度和销量不足，导致其增长幅度较小。燕京啤酒的产品组合中，高端产品占了近40%，所以从整体增长来看，燕京啤酒有能力争夺中高端市场。然而，由于缺乏强大的地区，增长空间太小，所以他的整体地位在竞争中处于劣势。与此同时，业内有人指出，随着行业整体消费的升级，燕京啤酒的中高端产品并没有得到顺利推广。此外，燕京啤酒不具备华润和青岛强大的渠道控制力。燕京啤酒实现了6.39亿元的净利润，尽管它已经突破了100亿元的营收，导致净利率不到2%。因此，其整体中高端产品的销售比例将继续下降。朱表示，从目前的表现来看，燕京啤酒由于规模小，市场发展不平衡，产品结构问题日益突出，经营机制和模式受到较大制约，已难以重拾昔日的辉煌，重返前五名的希望不大。市场不够集中燕京作为一个区域品牌，在竞争中处于劣势，因为它的强势区域太少。销售市场相对分散，重点市场仅在北京、内蒙古、广西和广东。此外，身份销量并不理想。然而，国产啤酒已经进入高度集中阶段，相比之下，燕京啤酒的劣势更加突出。图SEQ图\*ARABIC3数据来源：中商产业研究院整理败北的“金威收购案”1997年，中国啤酒市场的结构是金字塔形的:90%以上的啤酒市场是低价的，大约7%是中等价位的，只有3%是高价的。从1997年到2002年，青岛啤酒和华润集团先后收购了数百家本地啤酒公司，彻底颠覆了这个行业，让外人摸不着头脑。燕京啤酒陷入了军备竞赛，并开始合并和收购。然而，燕北的想法与青岛啤酒和华润完全不同。就可能而言，这是一个强有力的组合:被收购的啤酒厂不仅规模大，而且具有良好的市场前景。它将能够在未来竞争，并在收购完成后直接占领市场。金威啤酒显然是燕京企业文化下唯一可以购买的候选产品。燕京啤酒在2012年准备了50亿元的资金，并决心赢得雪花啤酒。没想到，它被华润以54亿元的价格切断了。从那以后，华润置顶，燕京位列第四。燕京啤酒未能领先，因此输了。燕京集团SWOT分析优势创办时间较早，荣获多项荣誉，是民族本土工业，美誉度和知名度较为成熟，企业形象较好，产品性价比高，酿酒工业技术成熟，除此之外分为以下几个优势介绍：核心市场打造优势公司收购兼并的子公司家数在行业内不是最多的，和青岛和华润比家数差得还比较多，但公司已形成了北京、广西、内蒙、福建和湖北五大优势市场，其中在北京市场的占有率在85%以上，在广西市场的占有率也在86%左右，在内蒙市场的占有率在73%以上，市场占有率在70%以上的有三个省市，这个规模在中国啤酒行业是最大的。燕京的主要市场是北京地区，新品的推广是从北京地区开始推广，燕京啤酒作为北京的本土品牌其所占市场份额比重很大，因为北京是人才，文化中心，消费水平高，且其在帝都根深蒂固，品牌影响力较大。燕京采取垄断政策，不准二批或者经销商卖其他啤酒品牌产品。且北京地区专门成立了针对夜店、KTV等娱乐场所的营销部门。所以在北京的燕京市场占有率比较高，因为是本土品牌，所以燕京在北京的市场占有率均领先于其他品牌，北京市场大概率不会失守。低端产品自身竞争力较强燕京11°P已经有17年的历史，曾是中国销量最大的单一品种，同时也是北京啤酒市场的主导产品，在北京这种一块六一瓶的啤酒随处可见。费用控制优势在优势市场上，单位产品的销售费用较低。公司各种期间费用控制较好，销售净利率指标在行业内居领先地位。品牌优势从类别来看，燕京啤酒的中低端产品目前仍是其主要销量来源，高端生产线尚未生产出竞争力强的大型产品。啤酒市场竞争已经进入品牌竞争时代。品牌发展战略已成为业内所有企业的重中之重。公司不断提高“燕京”主品牌的知名度和影响力，致力于将“燕京”品牌培育成为国内知名品牌和国际品牌。公司抓住北京奥运会的机遇，围绕“奥运赞助商”开展了大量的策划和推广工作。通过一系列奥运营销活动，公司增强了燕京品牌的影响力，促进了燕京品牌的国际化。此外，公司大大加强了燕京品牌的宣传力度，利用中央电视台、各大市场省级电视台以及同一首歌等渠道加大了燕京品牌的宣传力度。结合全公司品牌结构调整，公司不断提升燕京主品牌在全国市场的知名度和影响力，强化燕京品牌在公司全国市场的主导作用。公司已形成“1+3”的品牌结构，即以“燕京”为主要品牌，以“漓泉”、“惠泉”、“雪鹿”为公司三大区域强势品牌。2010年，经北京资产评估办公室评估，公司品牌总价值为245.23亿元，其中“燕京”品牌价值为1683.33亿元，“漓泉”品牌价值为36.90亿元，“惠泉”品牌价值为26.72亿元，“雪鹿”品牌价值为13.28亿元。技术装备优势公司具有国家级的科研中心和实验室，在技术上有强大的支持。公司的装备是在国际上招标采购的，装备水平在国内是一流的。劣势高端产品竞争力弱，缺乏高端产品根据尼尔森消费者研究报告，人们的啤酒消费情况是销量在下降，但总消费量在增加，这表明人们对高端和中端产品的需求在增加。另一方面，燕京啤酒在2019年只会推出一些更具特色的中高端产品，这些产品都属于较小的群体。升级产品结构是啤酒行业未来的发展趋势。燕京啤酒也意识到高端发展的问题，先后推出了11P精选红啤酒、汇泉10P生啤酒等新产品，以及燕京原浆白啤酒、燕京黄岛等高端产品。然而，业界对燕京的高端发展并不乐观。消费者固有的品牌感觉已经定位了品牌，所以低端品牌很难被赋予高端的含义。作为一种进口啤酒，国内品牌在高端方面存在先天不足。宣传方式方法没有取得突破性成就，营销管理有待加强随着互联网的发展，打开电视是雪花广告。与燕京相比，燕京相对低调，致力于投资体育，致力于建立民族产业的声誉，有许多大大小小的营销活动和啤酒节，但并没有引起太大的轰动。燕京在体育广告上花了很多钱。不可否认，燕京啤酒在树立品牌方面做得非常好。然而，体育营销对燕京啤酒来说没有那么有利可图。数据显示，自2012年以来，仅燕京啤酒的广告成本就分别达到3.59亿元、3.99亿元、3.8亿元、3.58亿元、2.82亿元、4.33亿元和4.14亿元，总计26.25亿元。但是，燕京啤酒的豪放投资没有达到预期效果，燕京啤酒的业绩仍然没有取得重大突破。在新兴市场的市场占有率有限燕京的可替代性，同类替代品会参与瓜分市场，进口啤酒占国内啤酒产量的的比重持续上升。然而燕京并没有特别出色的产品来抢占市场份额，很容易被吞并，被竞争对手比下去。子公司发展不平衡惠泉是燕京啤酒的控股子公司，存在同业竞争问题多年未解决，业绩每年几分几分的，不会为负，也没有超过一毛钱。既没有努力发展壮大，也没有重组注资。这是一个可有可无的存在。在过去的两年里，燕京啤酒的渠道并没有很好地建立起来。燕京啤酒市场一直徘徊在北京、广西等老基地地区，其他地方的市场份额并未出现大幅增长。相反，华润啤酒和青岛啤酒在抢占地盘方面表现突出。一方面，环境影响很大，整个行业正在衰退。另一方面是燕京啤酒的内部系统机制问题。机会国家政策扶持国家对制造业的增值税下降了三个百分点，对于啤酒企业来说，很大程度上降低了成本压力，降低百分之三的增值税意味着，企业大概能增加七千万左右的利润。农村啤酒和低价啤酒市场的扩大要提高消费升级的转型的同时燕京在低端市场的优势也不能落下，农村市场是燕京低价啤酒的机会。燕京将牵手2022年北京冬奥会和残奥会北京冬奥会是最有影响力的国际体育赛事。参与冬奥会市场开发，协助筹办冬奥会，不仅是企业服务国家整体发展的光荣使命，也是企业加快品牌建设、增强竞争优势的难得机遇。燕京的“10.8兄弟节”将增加与终端客户的联系，建立自身品牌在社区中的影响力，提高知名度，增加终端客户对燕京自有品牌的好感。此外，加强与最终客户的直接联系是了解客户对品牌评价的最快方式。燕京啤酒举办2019中国足球协会杯和陆晶中国足球协会杯；当时还有轰动一时的合作“探月工程”，这是燕京品牌层面最重要的营销事件。它不仅提升了品牌地位，增强了品牌影响力，还在2011年成功推出了“新鲜啤酒市场”。燕京也是中国女排的战略伙伴。新媒体5G时代的来临5G时代的来临队于任何企业的电商发展将是一场革命以及重大机遇。5G技术的正式商业应用必将促进智能家居、智能服装、远程医疗、智能城市等概念的商业应用。，从而进入全数字化时代。由它驱动的芯片、电子元件、智能硬件和相关软件的产值将是不可估量的。当前，培育经济发展新动力，推动产业和消费转型升级是重中之重，推动5G整体建设也是本课题的意义所在。市场研究公司IHSMarkit在最近的一份报告中称，到2035年，5G有望推动全球经济产出达到12.3万亿美元。人们的娱乐生活日趋丰富多样化，带动啤酒销量人人们现在夜生活比较丰富，酒吧，夜总会，火锅店等，人们生活的多样化大多离不开酒的助力。就像疫情结束饮食行业会进去红利时期，大家无论干什么都想庆祝一下，酒作为人们心情的载体，消费带动啤酒销量是必然的。大环境影响下民族品牌深入人心外外资企业进入中国，掀起一轮并购狂潮，作为民族品牌的燕京更容易组织新的营销理念。握住了舆论的咽喉就相当于握住了销量的咽喉。威胁啤酒行业竞争激烈，内忧外患国内本就啤酒竞争激烈，国外的啤酒也来分一杯羹，且啤酒作为舶来品，国外啤酒总体比较成熟，竞争力强，国外啤酒集团吞并国内啤酒集团或者强强联手，有着比较精细的营销策略，相比之下燕京就处境艰难。啤酒行业的季节性啤酒的淡旺季划分明显，旺季百家争辉竞争强烈，很难鹤立鸡群，淡季整个行业的低迷将会影响到燕京。企业经营压力增大对人工成本和专业技术成本等的开销大，原材料价格上涨，运输成本也在上升。2004年啤酒行业成本费用增长情况养生一词的盛行现在越来越多的人提倡养生，小部分人除了必要交际之外都不喝酒，如果未来养生行业兴起的话，啤酒行业怕是只能被迫转型成养生饮品了。关于燕京啤酒的SWOT分析，再重新整理一下，本文没有批注的地方，不代表没有问题。既然你研究的是燕京啤酒的营销策略，但是从你的SWOT分析中本文没有看出来燕京的营销策略面临什么情况，这比较糟糕。希望你能提炼下。基于SWOT浅析问题以及提出营销策略存在问题高端战略不够明朗。消费升级大趋势下，啤酒行业巨头纷纷调整战略，向高端消费市场迈进。燕京较为低调，并没有大张旗鼓地塑造或者引进高端产品或者品牌。在此之前燕京也进行过产品优化--“以清爽酒为基础，以中高档酒为突破，以高档酒提升品牌价值”的策略，于是有了“原浆白啤”等高端啤酒，但是市场推广力度不及其他高端品牌，也没有类似“雪花勇闯天涯”的明星产品。啤酒专家方刚明表示燕京产品结构仍有很大提升空间。燕京业务员销售积极性有待提高。据《财经国家周刊》调查指出燕京销量一路走低其中原因有业务员积极性不高的因素。有餐饮从业者指出“其他品牌的销售人员一个月来一到两次，甚至一个月来四次，而燕京啤酒两个月来不了一次，甚至有时候半年都不来一次。”而啤酒在餐饮行业的销量与销售人员的积极性是分布开的，而燕京却是所有啤酒行业里面表现最不积极的。产品缺乏创新。在投资者问燕京有无新品推出时，燕京仅回顾在2019年推出的“U8”“七日鲜”“燕京八景文创产品”等中高端个性化产品，并未透露2020年新品计划。主品牌乏力。2019年前三季度燕京总销量354.71万千升，其中燕京主品牌销量232.95万千升，“1+3”品牌销量327.01万千升。三项数据分别较2018年同期下滑2.6％，7.2％，2.1％。燕京主品牌明显乏力。区域发展不平衡。燕京核心市场是北京，天津，两广，内蒙等地，布局略窄，在华北，华南，华东大部分地区失守，营业收入全线下滑。且重点地区发展也存在差异化。营销策略（1）利用资本优势进行并购措施，并购在啤酒行业也屡建不鲜，一方面可以抢占市场，另一方面可以缩减建厂成本。其实燕京走下坡路的一个原因，在2012燕京收购金威的时候，被雪花高出自身四亿的价格截胡，从此雪花登顶，昔日霸主走向没落。可以根据自身的融资能力去吞并合适的啤酒公司。从沈阳走出来的小雪花为什么滚成了大雪球，其实也就是买买买，不断吞并，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米。且根据王先知（研究员）表示，燕京引入新的战略资本，改变股权结构将有利于其发展。（2）加速产品优化以及改变啤酒的市场形势，淘汰或者弱化低端产品，在自身品牌的核心区域大力发展中高端品牌，以老带新捆绑销售，打造新产品的传播口碑。加速优化产品结构，对部分质量较好产品价格直接提升，提高中高档产品份额，制定清晰的产品布局方案。（3）加强与央企合作，燕京不喜与洋品牌合作，但是不排斥和本土品牌合作，强强联手将是未来发展趋势。燕京李总说“内不联营，外不合资，走自己的路，发展自己的民族工业”这种情怀让人敬仰，但是确实是不符合啤酒领域的发展之道。拒绝外资进入，也同时拒绝了借助外力推动内部改革的可能，也拒绝了资本和产品经验。真的很遗憾，残酷的商业现实不能单靠情怀。（4）大量招募人才，人才领先策略在现如今的市场行情中尤为重要，人才短缺带来的损失也是不可估量的。因为燕京总部处于帝都，这是优势也是劣势，种种迹象表明燕京守住北京的同时也损失不小，就像惠泉需要人是从漓泉调过来，说明人才短缺。北京是人才培养的重要基地，只有保证了总部优秀的人才资源，各地才有优秀人才派发。（5）要抓住5G时代的机遇，多方位发展新媒体。本文从微博，抖音微信公众号，快手等各大流量app里面查询了燕京的流量情况，除了一些重大事件，像探月工程和牵手奥运，其他的陆续有一些大大小小的活动，都激不起太大波澜，燕京的电视广告数量也是比起雪花和青岛弱了许多，可能燕京比较注重体育营销，志不在此，但是现阶段谁掌握了流量谁就大概率掌握了成功，所以本文觉得燕京可以在自身条件允许的情况下多和流量明星，热点网红,啤酒类博主合作，李佳琪一秒卖出三十万支口红的事情足以说明流量变现的重要性。（6）牢牢抓住国家政策机遇。例如西部大开发和加快农村经济发展等政策，燕京可以趁机深入推进中西部市场，和农村市场，以此保证企业经济效益持续增长。（7)利用产品附加值。举例青岛啤酒早些年的影视广告，广告说青岛啤酒有保健的作用，喝啤酒不但对身体没有坏处，还可以健脾开胃，除此之外，还能治疗风湿病，脚气，肠胃病。虽然现在看来是个笑谈，但是青岛捆绑这个养生的附加值给其带来了销量和口碑。捆绑附加值不仅会提高消费者的积极性，而且能提高消费者对品牌的好感度和认知度。（8）营销手段和渠道需要多方面开发和介入。很多外资品牌在中国的营销手段有很多，除了会在节庆和赛事等更换产品包装，其他营销也做得相当细致，队于啤酒的高端产品来说，最重要的无非就是口感和包装，迎合消费者的审美去做改变。除了包装，在网络媒体盛行的当下，营销手段更是层出不穷，紧跟潮流，说个贴切的，在夜店，在餐饮行业等各个场景的布局很重要，尤其是现在人们的夜生活消费，可以把营销团队派出去和连锁店铺洽谈合作事宜，对接大量娱乐消费场所促成合作共赢。燕京在北京总部对接酒吧夜店的工作效率是相当高的，就是区域之际有差异化。舆论营销要跟上。“青岛不倒我不倒，雪花不飘我不飘”类似的舆论营销传播速度快且成本低。燕京可以根据一些时新热点来创造舆论，比如说“快乐太难，那祝本文们腰缠万贯，燕京啤酒软中华”尽可能多地制造一些广为流传的让人耳熟能详的口令，能起到润物细无声的作用。（9）加强细致体验式营销。这主要针对新品，让消费者通过燕京举办的文化活动来免费品尝新品，吸引消费者，扩大影响力，能第一时间收集反馈，并且是传播口碑和提高品牌积极性的捷径。（10)提高市场敏感度，提升销售动力。提高市场敏感度分为很多各方面，队于各大商超的控制也是一方面，要加强落实对各零售商的销售工作情况。提高销售动力不得不提到服务，应该在各个环节提升销售服务和售后服务，这样消费者买的开心，销售动力也会有所提高。且上面讲到的业务员的积极性，公司管理要层层落实底层业务员的销售工作，让燕京在二批客户和终端门店的销量得到提升，提高销量的同时还可以维护客情。研究结论本着优胜劣汰的自然生存法则，燕京作为曾经的霸主，作为一个有着让别的品牌望其项背的产销量，燕京的销量下滑，市值下滑让人痛心，通过对其SWOT分析，本文们也了解到其内外部环境。燕京应将自身品牌优势发挥到极致，不断提高自身产品的核心竞争力，根据实际情况出发来一点点突破自本文，研究出符合销量的产品，或者制定出高销量的营销措施，加速产品升级。现目前本文国啤酒市场有着“泾渭分明”的趋势，燕京在区域上也有一定的优势，要做好在自己的区域内保证自己的品牌是销量MVP，在其他弱势区域就要制定相应的策略，在夹缝中生存。农村市场也是一个巨大的市场，并且在成长中，燕京在大力调整产品的组合结构的时候不要忘记挖掘农村市场。国际市场的铺垫燕京做了很多，应继续加强国际宣传，用其擅长的体育营销提升燕京在国际上的知名度，从而抢占国际啤酒销售份额。总有一天中国的燕京将成为世界的燕京。参考文献[1]王乃振.促销中值得深思的几个问题[J].市场营销,2004,(1):1.[2]郭梦仪.惠泉啤酒上市十年首亏燕京1+3战略面临挑战[J].商场现代化,2013,(20):13-17.[3]燕京啤酒成国乒官方合作伙伴[J].乒乓世界,2012,(006):2.[4]刘浦泉.北京奥运会大幅提升燕京啤酒品牌价值[J].中国名牌,2008,000(009):39.[1]王乃振.促销中值得深思的几个问题[J].市场营销,2004,(1):1.[5]郑守林.目的不同形式各异[J].财经界,2001,(4):107.[6]闫桂琴.技术创新与燕京[J].中国经贸导刊,2001,(8):29.[7]胡凝.北京控股,母凭子贵[J].证券市场周刊,2019,(31):66-67.[8]陈丹丹,田菊会.浅析企业营运能力——以燕京啤酒为例[J].经贸实践,2016,(3):279.[9]武洪峰,王艳芹.北京燕京啤酒股份有限公司财务分析[J].企业家天地（下旬刊）,2013,(7):79-80.[10]汪潇潇.青岛啤酒(600600)股份有限公司财务报表分析[J].商情,2009,(14):64-65.[11]温雪宇.推进创新谋求发展[J].江西食品工业,2001,(1):34-35.[12]郁宇.Web3.0时代外贸企业网络营销渠道优化路径[J].对外经贸实务,2019,(12):68-71.[13]高建英.新经济时代的网络营销策略探究[J].中国对外贸