农村电子商务导论 课件 -第二章 农村电子商务发展概述

国家“211工程”重点建设大学国家“双一流”建设高校农村电子商务导论第二章

农村电子商务发展概述第一节农村电子商务发展的环境分析第二节农村电子商务发展历程与现状第三节农村电子商务发展存在的问题第四节

农村电子商务发展趋势（一）宏观环境分析（二）产业环境分析本章知识框架（一）宏观环境分析外部宏观环境因素主要包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境，这些环境要素相互影响、共同作用，变革了农村社会经济形态，推进了农村电子商务的蓬勃发展。政治环境（1）党和国家领导人对农村电子商务高度重视。（2）连续多年的中央一号文件强调农村电子商务建设。（3）各级政府部门密集出台了一系列政策以完善农村电子商务建设。三者形成了农村电子商务发展的顶层设计。支持我国农村电子商务发展的政策体系已经形成，为农村电子商务的持续健康快速发展创造了良好的环境，释放了政策红利。（一）宏观环境分析经济环境（1）经济的高速发展。（2）农村电子商务发展面临巨大的市场机会。（3）农村电子商务发展满足低成本运作的需要。（4）精准扶贫和后疫情时代的新经济影响。（一）宏观环境分析社会环境（1）农村电商得到资本认可。（2）农村电商得到消费者认可。（3）农村电商得到创业人员认可。（4）农村电商得到各大电商平台认可。（5）政府大力推动农村电子商务发展。（一）宏观环境分析技术环境信息技术的发展降低了网络门槛，我国农村网民规模增大，农村地区互联网普及率不断增长。（1）信息基础设施逐步完善。（2）物流新技术和新模式快速发展。（3）新一代信息技术得到广泛应用。（4）需求侧技术得到聚合应用。（5）新的农村电子商务模式不断涌现。（二）产业环境分析农民可以借助于“互联网+”模式通过互联网售卖其所收获的农产品，通过一对多、多对多等交易方式既可实现农村大量多余农产品到达真正需要地区，也可使得农民经济收入得到额外增加。农村电商发展离不开其当地所在的微观产业环境。1.产业生命周期分析：生命现象都必然经历从出生、成长到衰老死亡的生命周期过程。产业的发展从产生到衰亡也呈现阶段性和共同规律性的特征。（二）产业环境分析1.产业生命周期分析首先是采用产业实践数据研究产业生命周期各个阶段形成特征，通过产业规模、产业组织等外在表现构建产业生命周期理论其次是研究影响产业生命周期各阶段进化因素和不同产业发展阶段经济行为特征，为相关企业及产业链进退提供策略支撑最后是聚焦于宏观经济与微观企业的协调发展，促进产业发展的政策制定等整个理论体系既在不断完善，又结合经济发展的现实状况不断创新。（二）产业环境分析农村电子商务产业由萌芽期到成熟期的两条典型路径：图2-2农村电商发展路径图（二）产业环境分析路径1是以草根淘宝或带头人为主的自然发展路径。该路径多为家庭式的店铺运营，具有天然的示范作用，容易引发邻里及邻村之间的创业复制，形成淘宝村、淘宝镇等，初具规模后得到政府及大企业关注，进入下一个发展阶段。路径2是以政府引导为主的规划发展路径。在萌芽期，通过政府招商引资等形式，基于天然的区位优势得到大企业试点培育为开端，在长远性、系统性的规划中进入下一个发展阶段，产业的人为设计痕迹明显。（二）产业环境分析延用萌芽期、成长期、成熟期、调整期的四阶段产业生命周期理论，农村电子商务产业生命周期阶段特征如下表所示（二）产业环境分析波特五力模型由迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为：2.波特五力分析现有竞争者的竞争能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力供应商的讨价还价能力购买者的议价能力（二）产业环境分析(1)现有竞争者的竞争能力。波特指出，行业内企业之间的竞争需要使用多项策略，包括价格竞争、广告战、产品引进、提升客户服务或质量保证等。而竞争者资源与数量、行业增长幅度、产品差异化程度、转换成本、产能、战略、进入或退出壁垒等影响因素共同决定企业间的竞争程度。农村电子商务行业企业主要有以下两大类。第一类为国内大型电商企业；第二类为农村现有供销社和邮局。2.波特五力分析（二）产业环境分析(2)潜在竞争者进入的能力。潜在竞争者进入的能力主要由进入壁垒、行业现有企业预期行为这两个因素决定。而规模经济、产品差异化、资本规模、转换成本、分销渠道、与规模无关的成本劣势、政府政策等因素是构成进入壁垒的主要影响因素。(3)替代品的替代能力。(4)供应商的讨价还价能力。农村电子商务市场存在两类供应商，即工业品供应商和农产品供应商。(5)购买者的议价能力。农村电子商务工业品下乡的购买者主要为农村居民，农产品进城的购买者主要为城市居民。农村居民和城市居民虽然不直接议价，但可以在众多商品之间进行对比选择，间接表现出一定的议价能力。2.波特五力分析第二章

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农村电子商务发展趋势（一）发展历程（二）现状（一）农村电子商务的发展历程电子商务阶段（1994—2004年）农产品电子商务阶段（2005—2012年）农村电子商务阶段（2013年至今）图2-3农村电子商务发展阶段（二）农村电子商务的现状我国农村电子商务的发展体现出以下一些特征：1.农村电子商务发展速度快：城乡地区互联网普及率逐步上升、差距逐渐缩小；光纤和通信网络基本实现全覆盖；快递物流体系加快建设；农村信息化建设基本完成；农村电子商务站点基本成熟；农村网络零售额增长迅速；2.农村电子商务覆盖范围不断扩大3.农村电子商务经营模式不断丰富：（1）电商平台自营模式。（2）商家入驻平台模式。（3）供应商自建电子商务平台模式。（4）微商模式。（二）农村电子商务的现状我国农村电子商务的发展体现出以下一些特征：4.涉农电商多元化发展：随着电子商务的发展，涉农电商平台逐步发展壮大并呈现多元化发展。根据中国电子商务研究中心的分析，涉农电商平台可以分为七类涉农电商类型代表企业综合类平台农村淘宝、京东、苏宁易购、惠农网、乐村淘等社交类电商平台拼多多、达令家、云集、萌店、钉钉等生鲜类平台易果生鲜、美菜、天天果园、果实汇、鲜直达、盒马生鲜等零售品牌类平台壹号餐桌、干货宝、良品铺子、三只松鼠、胡须先生等信息与技术服务类平台大丰收、村村乐、中农网、南泥湾、小农女、链农等农资类电商平台农商1号、田田圈、草帽网等金融类电商平台聚土地、土流网、乐钱、农发货等（二）农村电子商务的现状我国农村电子商务的发展体现出以下一些特征：5.农村电商产业链基本形成：目前，我国农村电商已经形成了由农产品电商、农资电商、综合平台电商、网络品牌电商、生鲜电商、信息服务类电商、农业众筹类电商以及支撑链构成的产业布局。现有农村电商产业链如图第二章

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农村电子商务发展趋势

（一）主体问题

（三）技术问题

（二）环境问题农村电子商务发展过程中存在着三大主要问题：即主体问题、环境问题、技术问题整个农产品电子商务系统中的主要参与者包括管理主体（如政府）、供给主体（如农户、企业和合作社）、需求主体（如消费者）和第三方物流平台（在实际操作过程中，根据需要确定是否采用该平台）。管理主体的主要职能是为交易提供合理的法律法规和政策环境等，以保障电子商务流程能够顺利实施或完成。供给主体主要是农户，或具有一定规模的集体，根据自身在人、财、物等方面的能力，决定生产产品的种类、数量和价格等。需求主体主要包括消费者，其是农产品最终的归宿，也是整条链中货币的提供者，其需求特征在很大程度上会影响电子商务流程的各个环节。供给主体和需求主体合称为供需主体。（一）主题问题1.管理主体（一）主题问题地方政府缺乏区域性战略布局政府的参与协调能力发挥不足专项基金作用未充分发挥市场监管职能有待加强2.供需主体（1）供给方协作问题。农业生产经营主体表现出小、散、生产方式粗放、同质化等典型特征。农资供应方面依托小户、散户发展，环节多、成本高。农产品流通方面超小规模的农户与个体户依然是我国农产品流通最主要的主体，影响着流通效率。在农资和农产品生产经营主体中还存在着诚信意识仍然淡薄。（2）农民综合素质。农民对网络的认知度仍比较低，电子商务意识也非常淡薄。却不知道如何使用计算机，也不明白网络资源的利用方法。对网购感到陌生，对电子商务信任度不高。（一）主题问题3.第三方物流平台物流过程中必须采用冷链运输和储藏技术。农产品的物流特别要求“绿色物流”，在物流过程中做到不污染、不变质。农产品品质、外形、质量差异大，决定了农产品物流成本高。我国农村道路等级低、路况差，运输设备和技术滞后，高效专用运输车辆少。特种仓库比如低温库、冷藏库、立体库等严重短缺。装卸搬运机械化水平低，叉车、托盘、货梯、升降平台、巷道堆垛起重机等装卸设备数量有限。物流信息网络设施不健全，农产品流通信息不畅，市场调节的盲目性大。专业化物流服务理念滞后，产品安全、物流非合理化状况突出。（一）主题问题我国农村电子商务发展过程中面临的环境问题，主要包括硬环境和软环境两个方面。1.硬环境（1）农村流通基础设施建设需要加强。（2）农村宽带运用质效亟待提高。（3）线下产业发展平台和线上电商交易平台融合度不高。2.软环境（1）政府政策扶持需进一步加强。（2）农村电商专业人才缺口较大。（二）环境问题农村电子商务技术的发展在信息技术、流通技术和销售技术方面还面临着一些问题。1.信息技术（1）农村互联网技术与城市相比普及率低，互联网发展速度慢于城镇。农村互联网相关基础设施薄弱，公共上网资源匮乏和农村上网成本相对于农民收入水平仍较高。（2）现有的农村电子商务网站建设同质性高，缺少特色，专业性和实用性不强。（三）技术问题2.流通技术（1）流通标准不统一。（2）现代流通技术使用意识淡薄。（3）农产品电商配套设施和支撑服务体系仍有待完善。3.销售技术（1）经营思维传统。（2）商务数据利用不足。（三）技术问题第二章

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农村电子商务发展趋势（一）标准化趋势

（三）品牌化趋势

（五）产业融合趋势（二）一体化趋势

（四）数字化趋势（一）标准化趋势1.标准化的需要（1）农村电商信息标准仍不对称。（2）农村电商市场流通效率不足。（3）农村电商质量标准不明确。（4）农村电商市场秩序未建成。2.标准化的思路（1）生产标准化。（2）物流配送体系标准化。（3）农村电子商务的标准化。（一）标准化趋势根据农产品电商发展需要，统筹考虑农产品电商相关的工业和信息化、农业、商务、林业、邮政、供销等部门职责，重点围绕农产品质量分级、采后处理、包装配送等内容，提出农产品电商标准体系框架图2-10农产品电子商务标准体系框架（二）一体化趋势1.一体化的需要农产品生产周期长、中间环节多、流通损耗大、生产与消费分散。农村电商发展面临农产品供给与消费者需求脱节、加工不能满足消费者多样化需求、物流配送不能满足消费者快捷化要求、销售渠道单一等问题。2.一体化的思路（1）种养、加工、销售一体化（2）线上线下一体（3）城乡物流配送一体化（二）一体化趋势城乡物流配送一体化建设要破解城市物流与农村物流之间二元化问题，破除城乡物流分隔和分离的现状，连接各个物流孤岛，使物流配送主体形成网络协同运作，获得城乡物流的协同效益，促进城乡经济共同发展城乡图2-11城乡物流配送一体化服务体系（三）品牌化趋势农村电子商务发展中，“头部”品牌农产品竞争优势明显。从农产品品牌发展看，“头部”品牌电商市场占比较大，“尾部”农产品品牌呈现种类多、流量少的特点1.品牌化的需要多数农产品以一家一户的小生产、零售为主，规模小，辐射范围有限，难以发挥品牌效应。大部分的农产品同质化严重，缺乏特点，品质一般，创立品牌难度大经营松散不利于品牌成熟和壮大农产品品牌化建设不足、农特产品价值挖掘不足、品牌认知度低等问题制约了农产品上行，缺乏议价能力。尚缺少具有竞争力的农产品国际品牌。（三）品牌化趋势2.品牌化的思路区域品牌在推动农村电子商务品牌化发展方面具有较大作用。农村电子商务区域品牌发展主要包括五个组成要素：地理优势、政府支持及执行力、农民参与意识、产业集聚程度、创新行为。图2-12农村电子商务区域品牌形成与演进机制的框架结构模型（四）数字化趋势1.数字化的需要农业农村领域数字化发展相对滞后基层对建设数字农业农村的认识不到位，重视程度不够，农村居民的信息化程度不高信息化硬件设施依然薄弱，农业信息服务资源开发和利用滞后，针对农村的各类信息资