农村电子商务导论 课件 -第六章 农产品品牌建设

国家“211工程”重点建设大学国家“双一流”建设高校农村电子商务导论第六章农产品品牌建设第一节农产品品牌概述（一）农产品品牌定义（二）农产品品牌内涵（三）农产品品牌意义第二节农产品品牌定位第三节农产品品牌设计第四节农产品品牌传播第五节农产品品牌文化与品牌资产本章知识框架“品牌”一词源自古挪威文Brandr，含有“燃”“烙”之意，最原始的功能在于“印记”和“识别”（一）农产品品牌定义农产品狭义定义——是农业生产经营者对自己提供的产品或服务创立的商业名称，通常由文字、图形、字母、数字、色彩等组成农产品广义定义——农产品品牌是消费者对农业生产经营者本身及其所提供的产品或服务的体验和感知的总和，存在于消费者的心智之中大卫·奥格威提出品牌的概念品牌是一个复杂系统，农产品品牌内涵不仅在于向消费者传递品牌的属性和利益，更倾向于向消费者传递品牌价值、品牌个性及在此基础上形成的品牌文化品牌内涵可以从属性、利益、价值、文化、个性、使用者六个方面来理解（二）农产品品牌内涵图6-1品牌内涵六要素的层次关系属性品牌属性是指品牌产品自身所具有的特性，往往呈现在物理参数、技术参数、性能参数等方面。利益品牌利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和收益。消费者最终购买的不是农产品属性，而是农产品属性所带来的利益。耐久的属性可以转化为消费者的功能性利益，昂贵的属性可以转化为消费者的情感性利益。价值品牌价值体现了农业生产经营者追求与评估的产品品质，其本质是产品提供给消费者利益的一种提炼。这种价值体现在功能上或者情感满足上的价值性，还可以体现在消费者自我表达上的象征性价值。价值品牌价值体现了农业生产经营者追求与评估的产品品质，其本质是产品提供给消费者利益的一种提炼。文化品牌文化是指品牌精神层面隐含的内容。品牌文化往往体现一种特定地域文化，例如国家文化、民族文化等。个性品牌个性是指消费者认知中品牌所具有的人格特质。品牌个性化形象具有强烈情感方面的感染力，能够抓住现有及潜在消费者的兴趣。使用者品牌暗示了购买或者使用产品的消费者类型。品牌可以从消费者的年龄、收入等表象特征区分消费者，还可以从心理特征和生活方式上区分消费者。（三）农产品品牌意义农产品品牌意义对消费者的意义对经营者的意义对社会的意义充当质量信号的作用提高消费者购买和消费农产品的安全感品牌声誉代表着品牌对消费者的承诺品牌有利于促进产品销售，增加经营者利润获得法律保护有助于经营者更加便捷地管理和追溯产品，监督产品的质量具有持久影响力的无形资产品牌的象征作用能让消费者投射自我形象第六章农产品品牌建设第一节农产品品牌概述第二节

农产品品牌定位（一）农产品品牌定位概述（二）农产品品牌定位的本质（三）农产品品牌定位的本质第三节农产品品牌设计第四节农产品品牌传播第五节农产品品牌文化与品牌资产1.农产品品牌要素的定义农产品品牌定位，就是对品牌名称、包装和价格等进行设计，为经营者的产品在市场上确立明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，从而使其能在目标消费者心智中占有一个独特的、有利的地位。阿尔·里斯和杰克·特劳特（一）

农产品品牌定位概述2.农产品品牌定位的意义意义一：有助于农产品品牌信息占据在消费者有限的心智之中“二元法则”消费者的心智中最多只能容纳七个品牌，其中最终只能记住两个品牌例如：食品饮料中的可口可乐和百事可乐，快餐业的肯德基和麦当劳只有通过科学的品牌定位，才能够提升品牌在消费者的心智中记忆阶梯的排序。意义二：品牌定位是成功品牌建设的基础如果品牌定位不当，品牌建设的过程就会产生传导效应，其他环节也会产生偏差和失误。如果在品牌建设的中间过程中出现失误，品牌定位可以为纠正这些中间过程的失误提供导向参考，从而达到品牌建设的预期效果。意义三：传达品牌核心价值，打造消费者认可的强势品牌品牌定位是一种有效的沟通方式，将品牌核心价值以有效的方式传达给消费者并得到消费者的认可。品牌定位可以基于品牌核心价值，通过整合传播等手段在消费者的心智中留下深刻的烙印，建立起强有力的品牌形象。品牌核心价值在整合品牌定位时拉近了与目标消费者的关系，从而为建立消费者认可的强势品牌提供了可能性。目标消费者的差异化消费者价值的差异化品牌定位的本质在于差异化（二）农产品品牌定位的本质服务特定消费群体功利性利益一个品牌只有同时具备目标消费者差异化和消费者价值差异化两个层面，形成难以被竞争对手模仿的品牌定位，才能更长久地保持其差异化竞争优势。（三）农产品品牌定位的方法方法一：产品利益定位功能利益定位强调产品的功效情感利益定位将人类情感内涵融入到品牌之中，让消费者在购买和使用产品的过程中获得这些情感体验，唤起内心深处的认可和共鸣自我表达利益定位借助某种独特的品牌形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活情趣的载体和媒介，从中获得自我满足、自我陶醉的愉悦感受方法二：竞争者定位首席定位强调品牌在同行业或同种类中领先、专业性的地位类别定位与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显区别比附定位借名牌提升自己品牌知名度①甘居“第二”②攀龙附凤③高级俱乐部（三）农产品品牌定位的方法方法三：消费群体定位该定位以获得目标消费群的认同为目的，突出产品专为此类消费群体服务。通过品牌与目标消费者相结合，增进消费者自身的品牌归属感。（三）农产品品牌定位的方法方法四：质量与价格定位质量和价格是消费者最关注的要素之一，消费者往往希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。该定位是将质量与价格结合起来形成品牌识别，往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。（三）农产品品牌定位的方法方法五：文化定位文化定位是将文化内涵融入品牌之中，大大提高品牌品位，使品牌形象更加具有个性特色。例如，西湖龙井、长白山人参、五常大米、赣南脐橙等特色农产品品牌都具有鲜明的地域文化特色（三）农产品品牌定位的方法方法六：情景定位情境定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。例如，脉动饮料的不同情境广告不断提示人们在生活任何状况下，脉动都会为其随时准备更佳状态。（三）农产品品牌定位的方法第六章农产品品牌建设第一节农产品品牌概述第二节

农产品品牌定位第三节

农产品品牌设计（一）农产品品牌要素（二）农产品品牌符号设计（三）农产品品牌形象识别系统（四）农产品品牌个性塑造第四节农产品品牌传播第五节农产品品牌文化与品牌资产1.农产品品牌要素的定义品牌要素，有时也称为品牌特征，通常是指用以识别和区分品牌的商标设计，主要包括品牌名称、域名、标识、形象代表、口号、广告曲和包装等（一）

农产品品牌要素构成品牌的有形骨架和躯干有助于消费者简化购买选择形成品牌资产的源泉农产品品牌要素的重要意义品牌要素是有形的、可捕捉的、可感受的，企业借助品牌要素来支撑并表达品牌的内涵或灵魂熟悉的、高知名度的品牌要素（如名称、标识等）会起到简化选择、增加决策信心的作用品牌知识引导消费者发展与品牌的进一步关系，最终给企业带来财务回报2.农产品品牌要素的重要意义（二）

农产品品牌符号设计品牌名称品牌命名原则品牌命名策略合法悦耳易记独特联想地域命名策略目标命名策略人名命名策略数字命名策略功效特色命名策略价值命名策略形象命名策略1.品牌名称品牌广告语是企业为实现与目标受众之间的有效沟通而推介的一种高度浓缩理念和核心思想的信息载体，具有一定的稳定性和识别性。在进行广告创作中，可以围绕功能性利益诉求、情感性利益诉求、自我表达性利益诉求三大利益诉求点展开。2.品牌广告语品牌标志品牌标志设计原则品牌标志设计思路识别性造型性延展性时代性说明性品牌标志设计工业性品牌标志设计技术性品牌标志设计情感性品牌标志设计精神性品牌标志设计3.品牌标志品牌包装品牌包装设计原则品牌包装策略醒目理解好感系列包装策略等级化包装策略便利性包装策略配套包装策略附赠品包装策略复用包装策略企业协作的包装策略色彩造型材质实用感觉绿色包装策略4.品牌包装品牌识别是企业经营者希望其品牌能引起人们美好印象的联想物，为品牌提供了方向、目标和存在的意义。（三）

农产品品牌形象识别系统图6-2品牌识别系统品牌个性的定义品牌个性是指品牌所具备的人类特性与此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。（四）

农产品品牌个性塑造1.品牌个性的定义品牌个性输出输入品牌个性是是传播者所期望的品牌形象品牌个性是消费者对该品牌的真实感受与想法2.品牌个性的维度西方的个性维度量表JenniferAaker根据西方人格理论的“大五”模型，开发了一个系统的品牌个性维度量表。图6-3品牌个性的BDS维度量表2.品牌个性的维度中国的个性维度量表我国学者卢泰宏和黄胜兵在2003年时对中国本土化品牌个性维度进行了系统性研究，得到中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度。变量衡量变量仁正直、温馨、仁慈、务实智成功、智慧、信赖勇强壮、刚毅、粗犷、进取乐吉祥、时尚、乐观雅魅力、品位、儒雅表6-1中国品牌个性维度品牌个性的特征人格化属性互动性3.品牌个性的特征不可模仿性持续稳定性消费者很容易把品牌看作某个特定的人群，并且将品牌与自我相联系品牌个性的发展与强化有利于将该品牌与竞争品牌相区别品牌个性的塑造是一个长期、系统工程品牌个性要保持灵活性、亲切感，就必须与时俱进，紧扣时代脉搏，明确迎合消费趋向品牌个性的影响因素与产品相关的因素与产品无关的因素产品类别包装价格产品属性使用者形象公共关系广告风格象征符号名人背书4.品牌个性的塑造4.品牌个性的塑造识别象征性联系识别目前市场上的产品类型和竞争性品牌的象征性联系，这一步的目的在于找出同类产品中仍然未被发掘的品牌个性。选择并确定品牌个性在做出品牌个性决策时，首先需要对目标细分市场进行人口统计分析，进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和个性特点。实施品牌个性战略品牌个性的塑造需要动用长久、稳定、统一的广告宣传来加深消费者对品牌的印象，还需要与产品开发、形象设计、公共关系、促销活动等各方面工作有效配合。品牌个性塑造流程第六章农产品品牌建设第一节农产品品牌概述第二节

农产品品牌定位第三节

农产品品牌设计第四节

农产品品牌传播（一）农产品品牌传播概述

（二）农产品品牌传播整合营销传播第五节农产品品牌文化与品牌资产农产品品牌传播是指企业经营者告知消费者农产品品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。（一）农产品品牌传播概述1.农产品品牌传播的定义及传播过程图6-4品牌传播过程农产品品牌传播的特点传播元素的复杂性传播对象的受众性传播手段的多样性传播媒介的整合性品牌的有形部分和无形部分在组合形成品牌含义、参与品牌传播的过程中，会体现出无限的组合可能和延展性企业或品牌的一言一行、一举一动都能够向受众传达信息新媒介的诞生与传统媒介的新生，正在共同打造一个传播媒介多元化的新格局品牌传播的受众是指与品牌（消费）经历、品牌广告或社会公关活动等相关的任何个体或群体传播过程的系统性消费者品牌传播是一个不断累积、交叉递进、循环往复、互动制约的过程，其目是在品牌—消费者—品牌所有者三者中，建立一种品牌与顾客之间的不可动摇的长期精神联系2.农产品品牌传播的特点跨媒体整合精准化交互性整合营销传播的发展趋势（二）农产品品牌整合营销传播1.整合营销传播的定义及发展趋势整合营销传播是针对现有和潜在客户，在策划和实施各种具有劝说性品牌信息传播活动时所采用的形式和方法，目的在于直接影响目标消费者的行为。微传播

建立顾客资料库顾客资料库的内容应包括调查统计的顾客态度信息、以往购买记录等研究顾客可以将顾客分为三类：对本品牌的忠诚顾客、其他品牌的忠诚顾客和游离不定的顾客。这三类顾客有着各自不同的品牌态度，企业对其应采取不同的策略发展传播沟通策略确定在接触管理之下应传播的信息内容，从而为整合营销传播制定明确的营销目标营销工具的创新组合不仅包括促销手段的创新，还应将产品、价格等手段都纳入其中，其关键在于哪些工具、哪种结合最能够协助企业达成传播目标接触管理接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与顾客进行沟通2.整合营销传播的实施步骤进行品牌传播时，营销者可以选择的媒介多种多样，比如电视、广播、报纸杂志、微博、微信等。在此，我们根据品牌管理者对传播媒介的控制能力大小将常用的品牌传播媒介分成三类——非媒体、自媒体和大众媒体。3.品牌传播组合图6-5三类媒体及其要素第六章农产品品牌建设第一节农产品品牌概述第二节

农产品品牌定位第三节

农产品品牌设计第四节

农产品品牌传播第五节农产品品牌文化与品牌资产（一）

农产品品牌文化概述（二）农产品品牌文化塑造（三）农产品品牌资产概述（四）农产品品牌资产提升与维护（五）农产品品牌危机管理农产品品牌文化是某一农产品品牌的购买者、拥有者、使用者三者之间所共同拥有，并与此农产品品牌相关的价值观、信念、仪式、规范和传统等的总和。从定义可知，农产品品牌文化与农产品品牌对消费者心理与行为的影响有密切关系。属于某种品牌文化群体中的消费者，其身份、情感、价值观、行为习惯中的一部分已经与该品牌紧密联系在一起。(一)农产品品牌文化概述1.农产品品牌文化的定义农产品品牌文化的功能内化聚合象征传承品牌文化可以让消费者在长期的使用过程中逐渐将品牌内化为持久统一的态度或行为倾向。品牌文化能够使消费者积极主动地把该品牌的产品及形象作为其身份特征、社会阶层的象征物。成熟的品牌文化在长时间的形成积淀中具有时间的延续性，能够将品牌对消费者的影响长效化，并世代传承。品牌文化作为社会成员所共同拥有的价值观或信念，人类作为社会性动物，在获取品牌文化的过程中都会产生从其他社会成员获取身份认同的心理需求。导向品牌文化可以为消费者的判断和行动提供标准。首先在企业内部，品牌文化能够引导员工不断奋斗以实现企业目标；其次在企业外部，有助于树立正确的消费观，增强品牌忠诚度。2.农产品品牌文化的功能农产品品牌文化是由企业的外部利益相关者共享的一套价值体系，相对而言更为不可控。因此企业在塑造品牌文化方面，需要考虑的因素更多元。（二）农产品品牌文化塑造品牌塑造营造仪式化气氛创建品牌社区塑造英雄人物创造象征符号传播品牌传记Aaker所提炼出的“五星”概念模型指出，主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度及其他品牌资产五个组成部分。这一品牌资产概念模型实现了品牌资产的模块化分析，能够积极促进农产品品牌资产的管理。（三）农产品品牌资产概述品牌属性联想品牌利益联想品牌态度图6-6Aaker的五星资产模型图（四）农产品品牌资产提升与维护农产品品牌资产提升策略提高农产品品牌知名度品牌标志设计思路提升农产品品牌名称的身份造型整合营销传播获取农产品品牌联想以顾客为中心了解顾客的需求完善自身服务提高顾客满意度加强客户关系管理维系品牌忠诚1.农产品品牌资产提升策略提高农产品品牌知名度提供高质量的产品和服务高质量产品和服务的传递2.农产品品牌重塑品牌重塑的条件①外部环境的变化：外部经济环境发生重大变化或时代发展②内部经营战略的调整品牌重塑的流程图6-7品牌重塑流程图针对农产品品牌价值具有威胁性的突发事件，且会产生连锁的不良反应，进而对企业内部全体人员的心理形成极大的震撼，故而要求农产品经营管理者必须在尽可能短的时间内快速、明智解决问题，而该处理结果对农产品品牌的生存及发展具有重大的影响意义。（五）农产品品牌危机管理1.农产品品牌危机概述农产品品牌危机的特征特征一：突发性农产品品牌危机往往发生在企业、消费者都毫无准备的情况下。有时也会存在