《汽车市场营销》-任务1汽车营销概论

市场的类型按照地理位置来分，可以分为国内市场和国外市场。按照流通环节来分，可以分为批发市场和零售市场。按照经营对象来分，可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场、信息市场等。按照商品用途来分，可以分为消费品市场和工业品市场。按照产品或者服务供给方的状况，可以分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。按照消费客体的性质不同，可以分为有形产品市场和无形产品市场。按照消费主体的身份及其购买目的不同，可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。1汽车市场的概念汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。1.1.2汽车市场营销的概念1.市场营销的概念美国西北大学教授菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2市场营销的目的就是使销售成为不必要——德鲁克市场营销的核心概念

（1）需要、欲望和需求人类的需要(needs)是人类一种感觉到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。需求(demands)是在购买能力的支持下，欲望转化为需求。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。3马斯洛需求层次模式4生理需要。包括饥饿、干渴等方面的需要，这是人类最基本的需要，也是人类最首要的需要。安全需要。这是与人们为免遭肉体和心理损害有关的需要，最主要的是为保障人身安全和生活稳定。社会需要。即爱和归属感的需要，包括感情、亲昵、合群、爱人和被人爱等。尊重需要。包括威望、成就、自尊、被人看重和有身份等需要。自我实现需要。这是最高层次的需要，包括个人行使自主权及获得成就的需要。交换和交易所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换应被看作是一个过程而不是一个事件。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。5顾客价值顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需要的成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本重要的是，顾客常常不能“准确”或“客观”地判断价值，他们依照感知价值行事。麦当劳的顾客让渡价值6

顾客总价值：

Productvalue产品价值

Servicesvalue服务价值

Personnelvalue人员价值

Imagevalue形象价值顾客总成本

Monetarycost货币成本

Timecost时间成本

Energycost体力成本

Psychiccost精神成本

顾客满意和顾客终身价值顾客满意，它取决于顾客对产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望值密切相关。顾客终身价值是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的预期成本，再用相应的折现率进行换算。7一个假设的CLV计算范例

第0年第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年顾客数量100908072604834231262顾客平均收入

100110120125130135140142143145顾客人均可变成本

70727576787980818283顾客人均收益

30384549525660616162顾客人均获得成本40

总成本或总收益-40002700304032402940249619041380732366124现值-4000.002454.552512.402434.262008.061549.821074.76708.16341.48155.2247.818算例中可以看出，我们要得到一个较大的CLV,可以做几个方面：减少顾客流失；提高顾客平均收入；降低顾客人均可变成本；等等。

顾客权益顾客权益是企业现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。显而易见,企业的有价值的顾客越忠诚,其顾客权益就越高。与当前的销售和市场份额相比,顾客权益是衡量公司业绩更好的指标。销售和市场份额反映的是过去,顾客权益则意味着未来。以凯迪拉克(Cadillac)为例。920世纪七八十年代,凯迪拉克拥有行业内最忠诚的顾客。对整整一代汽车购买者而言,“凯追拉克”的名字定义了美国式的奢华。1976年，凯迪拉克在豪华汽车市场的份额令人吃惊地高达51%。从市场份额和销售来看，该品牌的前景一片光明。然而，顾客权益的测量为此蒙上一层阴影。凯迪拉克的顾客正在渐渐老去(平均年龄60岁),平均顾客终身价值正在下降。许多凯迪拉克的购买者买的是他们的最后一辆车。于是,尽管凯迪拉克的市场份额很高,其顾客权益则不然。与之相比，形象更加年轻也更具活力的宝马虽然在早期的市场份额之战中失利，但因其更年轻的顾客拥有更高的顾客终身价值而在顾客权益上远远胜出。随后几年，宝马的市场份额和利润一路飙升，而凯迪拉克的财富却被侵蚀导相当厉害。宝马于80年代击败了凯迪拉克。最近几年，凯迪拉克竭尽全力首准更年轻一代的消费者，凭借前卫和高性能的设计再次焕发活力。现在，该牌基于“动力、性能和设计”等有效对抗宝马和奥迪的属性展开营销宣传，许自己定位为“世界的新标准”，但是，过去10年，凯迪拉克在豪华汽车市场为份额一直停滞不前。请记住：市场营销者不应该仅仅关注当前的销售和市场额。顾客的终身价值和顾客权益才是根本。10与恰当的顾客建立恰当的关系公司应该谨慎地管理顾客权益，应该把顾客视为资产，需要管理和使之最大化。111.蝴蝶：具有潜在盈利性但不够忠诚2.陌生人：低潜在盈利性和低忠诚度3.挚友：既有价值又忠诚的顾客4.藤壶：非常忠诚，低盈利性市场营销组合营销组合是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。具体表现为企业在营销实践中综合运用产品策略(Product)、价格策略(Price)、分销策略(Place)和促销策略(Promotion)，简称“4Ps”。12产品product价格price渠道place促销promotion4P13营销组合产品设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格标价折扣付款期限信贷条件促销促进销售广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输市场营销组合的扩充144P麦卡锡（Mccarthy）6P菲利普·科特勒（PhilipKotler）10P（PhilipKotler）战略营销计划大市场营销：6P154P+权利power公共关系

publicrelations=6P特点：目的是打开市场之门，进入市场涉及面广泛手段复杂既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式投入的资本、人力、时间较多。市场营销战略分析框架：10P10P=4P+2P+4P’择优prioritizing选择目标市场探查probing市场调研定位positioning市场定位分割partitioning市场细分4P’市场营销组合的演变

4C组合（劳特朋）4C的不足之处4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓174R组合（舒尔茨）18市场营销学的产生与发展

市场营销学的产生与发展大体经历四个阶段：（1）形成阶段：19世纪末——20世纪初（2）应用阶段：20世纪30年代——二战结束（3）变革阶段：20世纪50——70年代（4）发展阶段：20世纪70年代至今20世纪70年代以来，市场营销学有了进一步的发展，与经济学、哲学、管理学、数学、心理学、社会学等更紧密的结合而形成的一门边缘学科，并出现了许多分支。19汽车营销的概念

汽车营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。汽车营销是一门经济学方面的、具有综合性和边缘性特点的应用学科，是一门将汽车与市场营销结合起来的“软科学”。其研究对象是汽车企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的汽车产品送到用户手中。20生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念1.2市场营销观念的发展营销观念代表的是企业的经营决策者对于市场的根本态度和看法，是指导企业开展或决定一切经营活动的出发点。生产观念背景-----市场供不应求结果-----以产定销22产品观念背景——产品供不应求实质——认为消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美结果——市场营销近视症(marketingmyopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了顾客需要的变化。23推销观念背景-----由“卖方市场”向“买方市场”过度阶段实质内容-----认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品结果-----企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替24市场营销观念背景——社会产品供应量急剧增加；消费者购买力大幅度提高；需求和欲望不断变化；竞争加剧实质——认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望结果——以市场需求为出发点，又以满足顾客需求为归宿25社会市场营销观念背景——有些企业只注重本身利益，忽视社会利益实质——以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务结果——统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益26社会（人类福利）消费者（满足欲望）公司（利润）社会营销观念的基本要素1.3我国汽车工业与汽车市场的发展

1.3.1中国汽车工业的发展历程1．第一阶段从1953年到1978年，是我国汽车工业的基本建设阶段2．第二个阶段从1979年至2001年，是我国汽车工业的结构调整阶段这个阶段也可以分为两个历史时期：（1）从1979年至1993年，我国汽车产业的产量获得极大发展

（2）从1994年至2001年，我国汽车产业的结构获得极大调整3．第三阶段从2002年开始，直到目前为止，是我国汽车工业与国际接轨的阶段

这个阶段，我国汽车产业发展具有以下主要特点：（1）汽车产销规模实现快速增长。（2）汽车产品结构发生重大变化。（3）汽车产品质量得到极大提高。（4）企业综合素质得到全面提