《汽车市场营销》-任务3汽车营销环境分析

《汽车营销》课程教案3授课教师班级学时4授课日期主题或任务任务3汽车营销环境分析课型专业课授课地点●多媒体教室○企业○专业教室○实训室教学目标1、知识目标：了解营销环境分析的重要性；掌握宏观环境、微观环境分析的要素2、技能目标：能够对企业所处的微观环境、宏观环境进行分析3、素质目标：分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策学习内容市场营销环境概述汽车营销微观环境汽车营销宏观环境市场营销环境分析重点难点重点：微观环境分析的要素；宏观环境分析的要素难点：环境分析方法教学方法●理论讲授●小组讨论●项目教学●任务驱动○参观教学○模拟教学○实验实训○演示教学○其他素材资源○文本素材○实物展示●PPT幻灯片○音频素材●视频素材○动画素材●图形/图像素材●网络资源○其他教学设计本章分2次进行授课，每次90分钟，具体:1、课程导入营销环境变幻莫测。变化的环境可以让一家成果的企业严重受挫，也可以让另一些企业迈向成功。优秀的企业总是能够在环境的威胁中捕捉机会，及时适应环境的变化。同学们，想想有哪些企业的变化的环境中成功或者倒闭的？2、知识重点3.1市场营销环境概述3.1.1汽车市场营销环境的概念营销环境是指影响企业营销活动和营销目标实现并与企业营销活动有关系的各种因素和条件，包括微观环境和宏观环境。3.1.2汽车市场营销环境分析的意义1.汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点2.汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁3.汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据3.1.3汽车营销环境的特征1.客观性2．差异性3．相关性4．动态性5．不可控性3.2汽车营销微观环境汽车营销微观环境，是指与企业紧密相关，直接影响其营销能力的各种参与者，可分为内部环境和外部环境。3.2.1企业内部环境企业内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。其中企业组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。3.2.2企业外部环境企业外部环境包括生产供应者、营销中介、顾客、竞争者和有关公众。1．生产供应者生产供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供设备、能源、原材料、配套件等。2．营销中介营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的企业或个人。中间商是通过购买产品和劳务用于转售或租赁给他人而从中获利的单位和个人，分为商人中间商和代理中间商。实体分配公司帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品。营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构，它们帮助公司正确地定位和促销产品。金融中介包括银行、信贷公司、保险公司及其他金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。3．顾客顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”，企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。顾客市场一般可分为5类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。（1）消费者市场：由个人和家庭组成，他们购买商品和服务只是为了自身消费。（2）企业市场：购买商品和服务是为了深加工或在生产过程中使用。（3）经销商市场：购买商品和服务是为了转卖，以获取利润。（4）政府市场：由政府机构组成，他们购买商品和服务是为了服务公众，或作为救济物资发放。（5）国际市场：由其他国家的购买者组成。4．竞争者企业的营销活动受到各种竞争者的包围和制约，因此必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争策略。对竞争者的分析详见前文第一篇第2章2.2。5．有关公众公众是指对企业的营销活动有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。一般包括：融资公众、媒介公众、政府公众和一般公众等等。（1）融资公众：指能影响公司获取资金能力的团体，如银行、投资公司、证券交易、保险公司等。（2）媒介公众：指对消费者具有导向作用的团体，如报社、杂志社、广播电台和电视台等。（3）政府公众：指决定有关政策动态的团体。如政府部门。（4）一般公众：一个企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度，一般公众的态度影响消费者对企业产品的信念等。企业的市场营销活动除了应重视研究本企业微观营销环境的具体特点外，更重要的是要研究市场营销的宏观环境。3.3汽车营销宏观环境宏观环境是能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政策法律环境以及社会文化环境。3.3.1人口环境从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：1.人口总量2.年龄结构3.地理分布4.家庭组成5.人口性别3.3.2经济环境经济因素在市场营销方面集中表现为购买能力，而购买能力决定于收入状况、储蓄与信贷等。1．消费者收入（1）消费者可支配收入和可随意支配收入（2）货币收入和实际收入2.消费者支出（1）恩格尔定律恩格尔系数用公式表示为：恩格尔系数=食品支出总额/个人消费支出总额恩格尔系数越小，说明生活越富裕；数值越大，说明生活水平越低。（2）影响消费者支出的因素影响消费者支出的因素有：消费者收入；家庭生命周期阶段；家庭所在地点；消费产品供销状况；城市化水平；商品化水平；劳务社会化水平；物价指数。3．储蓄与信贷储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。利率的变化影响着储蓄和消费结构。越来越多的年轻人选择提前消费，国家为了支持汽车产业发展也鼓励贷款买车。3.3.3自然环境汽车的生产和消费要依赖自然环境，同时也影响着自然环境。1．资源短缺2．环境破坏、生态失衡3．地形地貌与交通状况4．气候3.3.4科学技术环境现在是知识经济时代，科学技术创新为汽车的发展带来新的市场和机遇。3.3.5政治法律环境政治与法律环境对市场营销的影响表现在以下几方面：1．法律对工商业的限制和保护（1）法律对工商业的约束（2）国家政策和法律对工商业的保护2．社会规范和商业道德对市场营销的影响法律法规不可能覆盖所有可能产生的市场弊端，除法律和规章以外，企业也要受社会规范和商业道德的约束。另外，公众利益团体，如那些保护消费者状况方面的团体，如消费者协会、动物保护委员会、妇女权益委员会等迅速崛起，他们会游说政府官员、呐喊、左右舆论导向，给企业的市场营销活动带来极大的影响。3.3.6文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化（如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等等）。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传、并由社会机构（如学校、教会、社团等组织）予以强化和不易改变等待点。亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改变。3.4市场营销环境分析3.4.1SWOT分析法市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。1.外部环境分析（机会/威胁分析）环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。2.内部环境分析（优势/劣势分析）识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。3.SWOT分析步骤（1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。3.4.2汽车厂商适应营销环境变化的策略1.企业应对环境威胁的策略面对环境威胁，企业可以采取以下三种对策：（1）反抗策略（2）减轻策略（3）转移策略2.企业应对环境机会的策略（1）及时利用策略（2）待机利用策略（3）果断放弃策略3、课后总结与思考带领学生总结本节课程的重点和难点，请各组总结本章