《汽车市场营销》-任务7汽车产品策略

《汽车营销》课程教案7授课教师班级学时4授课日期主题或任务任务7汽车产品策略课型专业课授课地点●多媒体教室○企业○专业教室○实训室教学目标1、知识目标：理解汽车产品整体的概念；掌握汽车产品生命周期理论；掌握汽车产品组合策略；掌握汽车品牌策略。2、素质目标：理解产品市场周期的意义，并制定需要的营销策略学习内容汽车产品的整体概念汽车产品生命周期理论汽车产品组合策略汽车品牌策略重点难点重点：汽车产品市场生命周期各阶段的营销策略；汽车品牌策略；汽车产品组合策略难点：汽车产品市场生命周期各阶段的营销策略教学方法●理论讲授●小组讨论●项目教学●任务驱动○参观教学○模拟教学○实验实训○演示教学○其他素材资源○文本素材○实物展示●PPT幻灯片○音频素材●视频素材○动画素材●图形/图像素材●网络资源○其他教学设计本章分2次进行授课，每次90分钟，具体:1、课程导入首先，用提问方式让学生回答什么是产品，然后归纳出产品的狭义（传统）概念，接着通过设问，引出产品的整体概念，并通过图例演示，用通俗易懂，生动形象语言讲述教学内容，以激发学生学习兴趣，达到教学目的。2、知识重点7.1汽车产品的整体概念7.1.1产品的整体概念产品的本质是满足消费者需求的一种载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。简言之，汽车产品=汽车实体＋汽车服务。广义的汽车产品概念引申出汽车产品整体的概念。1.汽车核心产品汽车核心产品即向消费者提供产品的基本效用和功能，是指消费者需求的核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。2.汽车形式产品汽车形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。3.汽车附加产品汽车附加产品是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包装、售后服务等。7.1.2研究产品整体概念的意义产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义：（1）体现了以顾客为中心的现代营销观念。（2）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。（3）企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。7.2汽车产品生命周期理论7.2.1产品生命周期的概念产品市场生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，其长短受消费者需求变化、汽车产品更新换代的速度等多种因素的影响。2.2.2汽车产品市场生命周期各阶段的特点汽车产品市场生命由于受到市场诸多因素的影响，生命周期内，其销售量和利润额并非是一条直线，不同的时期或阶段有着不同的销量和利润，典型的产品市场生命周期包括4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。1.导入期一般指产品从发明投产到投入市场试销的初期阶段。在此阶段，新产品首次进入市场并实现销售。人们对产品不够了解，所以销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损。2.成长期指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段，在此阶段产品的销售量迅速爬升。3.成熟期指产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。在此阶段，产品的销售增长会慢下来或保持不变。4.衰退期指产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。在此阶段，产品的销售量会下降。2.2.3汽车产品市场生命周期各阶段的营销策略1.导入期的汽车营销策略（1）促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品。（2）价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大销售量占有一定的市场，或采取迅速掠取策略提高赢利。（3）根据市场具体情况，把促销与价格组合运用并选择以下相应的策略。①迅速掠取策略，指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。②缓慢掠取策略，指高价格和低促销水平推出新产品的策略。③迅速渗透策略，指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。④缓慢渗透策略，指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。2.成长期的汽车营销策略汽车产品进入该时期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，故企业的策略思想是尽可能延长成长期时间，并保持旺销的活力，其主要策略有以下几方面。（1）为适应市场需求，集中企业必要的人、财、物资源，改进和完善生产工艺，改进汽车产品质量，增加花色品种，扩大产品批量；汽车企业努力增强企业的产品质量，努力树立名牌产品，提高产品竞争力，满足人们的需求。（2）进一步细分汽车市场，扩大目标市场。（3）改变广告宣传目标，由导入期提高知名度为中心转为树立企业和汽车产品形象，为产品争创名牌。（4）建立高绩效的分销渠道体系。3.成熟期的汽车营销策略（1）汽车市场改革策略，即开发新的目标市场，寻求新顾客。（2）汽车产品改革策略，即通过对产品自身做某种改进，来满足消费者不同需要，从而为消费者寻求新用途，使销量获得回升。（3）汽车市场营销组合改革策略，即对产品、定价、分销渠道和促销4个因素加以改革，以刺激销售额的回升，通常的做法如降价、增加广告、改善销售渠道，以及提供更多的售后服务等。4.衰退期的汽车营销策略该时期产品的销售和利润直线下降，其主要策略有以下几种。（1）立刻改革策略。（2）逐步放弃策略。（3）自然淘汰策略。（4）集中策略。2.2.4新产品的开发和扩散1.新产品的概念及分类市场营销学中所说的新产品是从市场和企业两个角度来认识的，它与因科学技术在某一领域的重大发展所产生的新产品不完全相同。（1）全新产品（2）换代产品（3）改进产品（4）仿制产品2.新产品开发的意义虽然新产品开发需要很多的投人，并且具有较大的风险，但企业若想在竞争激烈的市场上求得生存与发展，必须高度重视新产品的开发。（1）新产品开发是企业生存与发展的要求（2）新产品开发是消费需求变化的要求（3）新产品开发是科学技术发展的要求（4）新产品开发是市场竞争的要求3.新产品的开发程序开发新产品是一项很复杂的工作，不仅投资大而且要冒很大的风险。为减少失误，企业开发新产品必须遵循一定的程序进行。（1）新产品的构思（2）筛选构思（3）产品概念的发展与测试（4）制定营销计划（5）商业分析（6）产品开发（7）市场试销（8）正式上市7.3汽车产品组合策略7.3.1汽车产品组合的概念营销学把企业的各类产品线及其包含的全部产品项目，构成了一个企业的产品组合。产品项目是指在产品组合中，每一个具体的产品品种。产品线是指在产品组合中能满足顾客同类需求，在功能、使用与销售等方面具有类似性质的一组产品。7.3.2汽车产品组合策略1.产品组合决策的要素各企业的产品组合，从其深度和关联度上反映出自己的特征。产品组合的深度是指企业各个产品线中产品项目的平均数量。产品组合的关联度是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。如服装类与饰品类之间的关联性就比服装类与建筑类的关联性大。一般来说，企业增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，亦可以分散企业的投资风险；企业增加产品组合的深度，会使各产品线具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足顾客的不同需要与爱好，从而扩大产品市场占有率；企业增强产品组合的关联性，则可提高企业在某一地区、行业的信誉。2.产品组合策略的调整（1）拓展汽车产品组合（2）缩减汽车产品组合（3）汽车产品延伸7.4汽车品牌策略7.4.1汽车品牌的概念品牌是汽车产品整体概念的重要组成部分。品牌又称产品的牌子，它是制造商或经销商加在产品上的标志，是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。思政结合点：汽车品牌。我国汽车自主品牌建设取得了重要进展。以吉利、奇瑞、比亚迪、长城等为代表的我国自主品牌汽车企业迅速崛起。使学生更多地了解和认可自主品牌汽车。加强传统文化教育，培养文化自信。7.4.2汽车品牌的作用（1）有利于广告宣传和树立企业以及产品形象。（2）有利于产品组合的扩充。可以在品牌的产品线中增加新的产品项目，使新产品容易为消费者所接受。（3）有利于扩大市场占有率。品牌的建立可以吸引消费者重复购买，也可以防止假冒伪劣产品的侵害，扩大市场份额。（4）有利于监督、提高企业产品的质量。无论是创立名牌还是保住名牌，品牌都是公众监督产品质量的重要手段。7.4.3汽车品牌策略汽车品牌策略是指企业如何合理地使用品牌，发挥品牌的积极作用，具体有以下几种策略。1.制造商品牌与销售商品牌策略2.统一品牌和个别品牌策略但采用这种策略应注意以下几点：（1）这种品牌在市场上已有较好的声誉。（2）各种产品应具有相同的质量水平。（3）产品属于同一细分市场，否则会造成损害企业的信誉和品牌的错位。3.多重品牌策略多重品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌。这种策略可以给企业带来几方面的利益：（1）可以增加品牌的陈列面积，增加零售商对产品的依赖性。（2）可以吸引喜好新牌子的消费者。（3）使组织内部直接产生竞争，有利于提高企业的工作效率和管理准备效率。（4）可以满足不同的细分市场的需要，为提高总销售量创造条件。其存在的风险为：使用的品牌量过多，导致每种产品的市场份额很小，使企业资源分散，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上。4.品牌延伸策略品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改进产品或新产品。品牌延伸通常有两种做法：（1）纵向延伸。（2）横向延伸。5.品牌重新定位策略品牌的重新定位是指由于某些市场情况发生变化，而对产品品牌进行重新定位。3、课后总结与思