《汽车市场营销》-任务5汽车市场调研与需求预测

《汽车营销》课程教案5授课教师班级学时4授课日期主题或任务任务5汽车市场营销调研与预测课型专业课授课地点●多媒体教室○企业○专业教室○实训室教学目标1、知识目标：熟悉汽车市场营销调研的主要内容、方法和步骤；熟悉市场需求测量的内容和常见方法。2、素质目标：培养学生市场调研和市场需求测量的能力。学习内容汽车市场调研市场需求预测重点难点重点：市场调研的方法难点：市场需求测量的方法教学方法●理论讲授●小组讨论●项目教学●任务驱动○参观教学○模拟教学○实验实训○演示教学○其他素材资源○文本素材○实物展示●PPT幻灯片○音频素材●视频素材○动画素材●图形/图像素材●网络资源○其他教学设计本章分2次进行授课，每次90分钟，具体:1、课程导入提问学生，市场调研工作有什么重要性？需要调研哪些内容？实施过程中需要注意哪些问题？结合问题和同学们的答案，开始本章相关问题的学习。2、知识重点5.1汽车市场营销调研5.1.1汽车市场营销调研的概念及作用1.汽车市场调研的概念汽车市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助汽车生产企业、汽车销售公司了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动。2.汽车市场营销调研的作用有效的营销调研会使企业获益匪浅，其作用可综述为：1．有利于制定科学的营销战略与计划2．有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合3．有利于开拓新市场，发挥竞争优势5.1.2汽车市场营销调研的类型1.探测性市场调研2.描述性市场调研3.因果性市场调研4.预测性调研5.1.3汽车市场调研的主要内容一般来说，凡属影响市场变化的各种主要因素都应进行调研。1．宏观经济调研调研这些内容的目的：（1）为了判断和确定企业的服务方向；（2）通过调研主要产品产量，按相关比例测算对本企业产品的需求量。2．科学技术发展动态的调研3．用户需求的调研（1）对用户的特点进行调研。（2）对影响用户需求的各种因素进行调研。（3）对用户的现实需求和潜在需求进行调研。4．产品销售调研对产品销售的调研内容有以下四点。（1）企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品？用户对本企业产品是否满意？若不满意，其原因是什么？本企业的产品在市场上是畅销还是滞销？原因是什么？（2）企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段？（3）企业各种产品的价格在市场上有无竞争能力？（4）企业的销售力量是否适应需求？5．竞争对手的调研企业的竞争场所是市场，产品的销售量是企业竞争的“晴雨表”，只有通过市场调研才能掌握竞争的情况。（1）在全国或一个地区有哪些同类型企业，企业实力如何？这些企业当中，谁是最主要的竞争者？（2）主要竞争者的产品市场分布如何？市场占有率多大？它对本企业的产品销售有何影响？（3）主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略？5.1.4市场调研的方法市场调研的方法可分为两种，第一手资料的调研和第二手资料的调研。第一手资料是指研究人员针对当前的调研问题而直接从目标顾客那里收集的信息；第二手资料是指他人出于其他目的早先收集的资料。1．第二手资料的来源第二手资料包括企业内部资料和外部资料。内部资料是企业内部的各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等，包括产量、销量、利润、成本、库存、工资、运费、财务报告、广告、产品设计及技术资料等信息。这些资料可由企业内部各部门的人员提供，可能是书面的或口头的。企业外部资料的来源主要有：①政府部门的定期出版物，如各种统计年鉴、统计报告、调研报告等。②各类报纸和专业刊物。③各行业协会的报告和定期出版物。④专业的市场咨询公司的研究报告。⑤因特网也是个巨大的信息库。可以通过搜索引擎，也可直接登陆政府机构的网站、专业网站等搜集相关资料。这些资料一般也比较容易取得，搜集的方法包括检索、直接查阅、索取、交换、购买、咨询该领域的专家，以及通过情报网搜集和复制等。2．第一手资料的搜集方法搜集第一手资料又称为现场调研，具体可分为询问法、观察法、实验法。（1）询问法。该方法是由调研者先拟订出调研提纲，然后向被调研者以提问的方式请他们回答，收集资料。①面谈调研。②电话调研。③邮寄调研。④留置问卷调研。（2）观察法。这种调研方法是调研人员通过直接到调研现场观察和记录被调研者的言行从而取得第一手资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和录音。（3）实验法。实验法是指从影响调研问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析判断，进行决策。5.1.5市场营销调研一般可分为五个阶段，即明确调研主题与调研目标；拟定调研计划；实施调研；统计和分析；形成报告。1．明确调研主题与调研目标2．拟定调研计划具体来说，主要应规划好6W2H八个方面的内容。3．实施调研在该阶段，数据资料收集阶段往往是费用最高、也最容易出现错误的阶段。4．统计和分析搜集到信息资料后，必须及时进行科学的统计和分析。（1）编辑整理。（2）分类。（3）统计。（4）分析。5．形成报告最后一个阶段是提出调研报告。在对调研资料分析处理的基础上，调研人员必须得出调研结论，并以调研报告的形式总结汇报调研结果。（1）编写调研报告的原则是：突出调研主题；调研内容要客观、扼要、有重点；方案简洁易懂；报告结构要合理、严谨、给人以完整的印象。（2）调研报告的结构是：①调研的目的和范围；②调研所采用的方法；③调研的结果；④提出的建议；⑤必要的附件。思政结合点：市场调研要讲诚信，不能造假，以保证调研结果的相对准确性，为后续营销决策提供保证。调研过程中，要有科学态度，客观反映市场规律，体现社会主义核心价值观。5.2市场需求预测5.2.1市场需求测量1.市场需求估计市场需求是评价营销机会的重要步骤。某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。（1）营销力量与市场需求市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此，预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及营销预算等的假设。我们可用营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。（2）市场反应函数认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。2.市场预测与市场潜量同计划的营销费用相对应的市场需求称为市场预测。这就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。3.企业需求企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：Qi＝Si×Q式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率，即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例；Q为市场总需求。4.企业预测与企业潜量与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。因此，企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境所确定的企业销售额的估计水平。5.2.2市场需求预测方法1.定性预测方法（1）专家座谈法这是邀请专家以开调研会的方式，向与会专家获取有关预测对象的信息，经归纳、分析、判断和推算，预测某种市场未来发展变化的趋势。这种方法可以在较短的时间里，充分利用专家群体的创造性思维和专业特长，对预测对象进行评估和推算，及时掌握第一手的预测信息。（2）德尔菲法德尔菲法亦称专家小组法。这种方法是按规定的程式，采用背对背的反复征询方式，征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行收敛，得出一个比较统一的预测结果供决策者参考。（3）头脑风暴法组织各类专家相互交流意见，无拘无束地畅通自己的想法，在头脑中进行智力碰撞，产生新的思想火花，使预测观点不断集中和深化，从而提炼出符合实际的预测方案。2.定量预测方法（1）时间序列分析法时间序列分析法的主要特点是，以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。（2）移动平均法移动平均法是通过对时间序列按一定的项数（间隔长度）逐期移动平均，从而修匀时间序列的周期变动和不规则变动，显示出现象的发展趋势，然后根据趋势变动进行外推预测的一种方法。（3）直线趋势法直线趋势法又称线性趋势法，是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。直线趋势法假设所要预测的变量与时间之间成线性函数关系，并以此为基础预测未来。（4）统计需求分析法时间序列分析法把过去和未来的销售都看作时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品的销售都要受到很多现实因素的影响。统计需求分析法就是运用统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素，研究这些因素与产品销售之间的关系，将产品销售量看作一系列独立的需求变量的函数，运用多元回归分析建立反映需求变量与销售量之间关系的预测模型，进行市场需求预测的一种方法。5.2.3市场预测的步骤1.确定预测目标2.搜集资料3.选择预测方法4.预测分析和修正5.编写预测报