《汽车市场营销》-任务9汽车分销策略

《汽车营销》课程教案9授课教师班级学时4授课日期主题或任务任务9汽车分销策略课型专业课授课地点●多媒体教室○企业○专业教室○实训室教学目标1、知识目标：熟悉汽车分销渠道的模式；熟悉汽车分销渠道的管理内容：了解汽车渠道的发展历程和发展前景。2、素质目标：了解汽车渠道相关知识，可以从事汽车分销渠道相关工作。学习内容分销渠道理论汽车分销渠道的设计、组织与管理汽车销售方式重点难点重点：4S店相关知识难点：无教学方法●理论讲授●小组讨论●项目教学●任务驱动○参观教学○模拟教学○实验实训○演示教学○其他素材资源○文本素材○实物展示●PPT幻灯片○音频素材●视频素材○动画素材●图形/图像素材●网络资源○其他教学设计本章分2次进行授课，每次90分钟，具体:1、课程导入首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明既然我们已根据企业情况，科学地制定了价格，那么，现在就要考虑怎样使商品能够在适当的时间，以适当的方式转移到适当的地点，方便顾客购买，扩大销售的问题。即如何通过效率高、费用省的分销渠道把商品运送到用户手里，自然引出分销渠道定义，然后，采取多种手段，通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述分销渠道的类型，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。2、知识重点9.1分销渠道理论9.1.1分销渠道的概念所谓分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。一般说来，分销渠道有以下三个基本特点：（1）分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构如生产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广告公司、银行等组成的。（2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或最终用户。（3）在分销渠道中，产品运动是以其所有权转移为前提的。9.1.2分销渠道的功能分销渠道起到以下几种功能：（1）信息。搜集与传递有关营销环境中各种力量和因素的信息，以供规划和促成交易。（2）促销。发展和传播产品的说服性信息。（3）接触。寻找潜在购买者并与之进行沟通。（4）配合。使所提供的产品能符合购买者需要，它包括制造、分级、装配、包装等活动。（5）谈判。为了转移所供产品或劳务的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（6）物流。从事商品的运输和储存。（7）融资。资金取得周转，以满足销售工作的各项成本。（8）承担风险。承担完成销售工作所带来的风险。9.1.3汽车分销渠道的类型1.由汽车生产企业直售型（零层渠道模式）汽车生产企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费者。这是最简单、最直接、最短的销售渠道。2.由汽车生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）汽车生产企业先将汽车卖给经销商，再由经销商直接销售给消费者。这是经过一道中间环节的渠道模式。3.由汽车生产企业经批发商转经销商直售型（二层渠道模式）汽车生产企业先把汽车批发销售给批发商（或地区分销商），再由其转卖给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者。4.由汽车生产企业经总经销转经销商直售型（二层渠道模式）汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商（或总代理商），由其销售给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者。5.由汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三层渠道模式）9.2汽车分销渠道的设计、组织与管理9.2.1汽车分销渠道的设计销售渠道设计要在企业经营目标设计下，在充分评价影响因素的基础上做出最佳设计。1.影响分销渠道设计的因素影响分销渠道选择的因素很多，制造商在决定分销渠道前，应对产品、市场及企业本身等各种因素进行综合分析，以便做出正确的决策。（1）产品因素①单位产品价值。②产品的大小与重量。③产品的易腐性。④产品技术的复杂性。⑤产品的时尚性。⑥是否新产品。（2）市场因素①市场范围的大小。②消费者的购买习惯。③竞争者的分销渠道状况。④市场的其他特点。（3）企业自身因素①企业的声誉与财力。②企业自身的销售力量和销售经验。③企业对分销渠道的控制要求。（4）社会环境及传统习惯因素社会环境这一因素主要是指政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况。（5）中间商方面的因素企业应考虑中间商的服务对象是否与自己所要达到的市场面相一致，这是最基本的条件。2.分销渠道设计的内容分销渠道的设计包括确定渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务三个方面的内容。（1）确定渠道长度分销渠道的长度取决于“环节”的多少。在产品从生产者流向消费者或用户的流通过程中，经过的环节越多，渠道越长，反之，则越短。（2）确定渠道宽度按照产品在流通过程中所经过的每个“环节”或“层次”中使用同种类型中间商的数目的多少来确定一个渠道的宽窄，可分为若干宽度不同的渠道。①密集分销策略，即生产者尽可能多地通过那些负责的、适当的批发商、零售商或代理商推销其产品，尽量使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。②独家分销策略，即生产者在特定的市场区域内仅选择一家批发商或零售商经销其产品，双方一般要协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的同类产品，生产者不得把同类产品委托本地区域内的其他经销商经营。③选择分销策略，即生产者在特定的市场里，选择几家批发商或零售商经销其产品，如：采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。3.分销渠道的评估每一个渠道设计方案都可能成为企业产品送达最后顾客的最终路线。当生产者面对几种可供选择的渠道设计方案时，对于每一渠道方案，必须从渠道的经济效益、控制能力和适应性方面进行评估。（1）渠道经济效益的评估。（2）渠道控制力的评估。（3）渠道适应性的评估。9.2.2分销渠道的组织分销渠道的组织是对分销渠道方案的落实。1．分销渠道的组织方式采取不同的组织方式，将会建立性质不同的中间商，并决定了企业与中间商的关系。分销渠道的组织方式有三种：（1）企业在目标市场设立自己的销售网点（子公司、分公司或销售点）。（2）企业与各地的中间商共同组建分销机构（合资公司、股份公司或合作公司）。（3）企业在社会中间商中招募经销商、特约经销商或销售代理商。2．中间商的选建程序企业经销商、特约经销商或销售代理商的发展，必须依据一定程序，做到科学选建。以某品牌轿车经销商选建程序为例，包括这样几个步骤：（1）有意加盟的中间商，向所在地区的汽车厂家设立的营销管理机构提交正式的书面申请，并附有关资质材料，如营业执照及法人代码、经营资格证明、资信证明、近期的财务决算书、当地市场基本数据或市场调查书、营业场所标定图及公司内外图纸或照片等。（2）区域管理机构初步考察、评估。（3）企业营销总部审查，主要审查其资质、销售能力以及是否符合企业的分销渠道布局规划。通过后，通知申请人按相应的经销商等级的建设规范，进行硬件和形象建设。（4）申请人按建设规范施工完毕后，申请复审。复审通过，则审批，签约，纳入企业销售网点管理序列。9.2.3分销渠道的管理分销渠道的管理，主要包括对各类中间商的培训、激励、考核、调整和协调等内容。（1）培训与激励企业需要仔细地制定渠道成员的培训计划，并认真执行，特别是产品的技术含量较高的企业，尤其如此。（2）考核与调整对中间商的工作绩效要定期考核，如对销售定额完成情况、平均存货水平、送货时间、对残次品的处理情况、促销和培训计划的合作情况、货款返回状况、对顾客提供的服务水平和顾客的满意度、经营设施的投资水平及改进情况、执行生产企业营销政策的情况等，都是经常性考核的项目内容。（3）协调与管理渠道成员间经常出现冲突，需要加以协调。渠道冲突主要有三种类型：（1）垂直渠道冲突。（2）水平渠道冲突。（3）多渠道冲突。渠道冲突有些是结构性的，需要通过调整渠道的方法解决；有些则是功能性的，可以通过管理手段来加以控制。主要措施有：（1）渠道成员间加强合作。（2）发挥民间组织的作用。（3）通过政府有关部门解决。9.3汽车销售方式9.3.1汽车专卖店根据汽车专卖店功能的组合，可以将汽车专卖店分成2S专卖店、3S店专卖店、4S店专卖店和5S专卖店，其主流是4S专卖店。汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。1.4S店的优势：（1）信誉度方面4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象。（2）专业方面由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业。（3）售后服务保障方面随着竞争的加大，4S店商家越发注重服务品牌的建立，加之4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。（4）人性化方面在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。2.目前中国4S店存在的问题（1）维修服务和配件经营难以为继（2）有“四位”无“一体”（3）有“形”无“神”，软竞争力缺乏（4）模式的泛化9.4.2汽车交易市场汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营、同时提供相应配套的多样化交易场所。汽车交易市场的优点适应了这些消费者的需求，给予用户较高的顾客让渡价值。1.汽车交易市场的优劣势优势：制造商和经销商流通成本低廉；可以给用户提供较大的品种选择空间；具有配备较为齐全的设施和服务。劣势：缺乏服务功能或服务与销售功能相脱离，无法适应消费者日益增长的对质量和服务的要求；不利于培育和树立企业与产品品牌。2.汽车交易市场的几种模式（1）以管理服务为主：该模式的主要特征是管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务，北京亚运村汽车交易市场是该模式的典型代表。（2）以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者。（3）从销量上看，自营与其他的入市经销商各占50%。9.4.3汽车超市（汽车城、汽车广场）汽车超市和交易市场有许多相似之处，都是场地很大、多品牌经营、车型多而齐全;不同的是，汽车超市的环境、服务等软硬件要大大好于传统的交易市场，地理位置一般坐落于较繁华地段，交通也很方便。9.4.4汽车工业园汽车工业园是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。汽车工业园的优势：功能的多元化，为经销商和消费者提供了最大便利；融合了汽车交易市场和汽车专卖店的优点，克服了二者的缺点。汽车工业园的劣势：汽车工业园的建设需较高的资金投入。9.4.5仓储