演出市场营销

演出市场营销“演出市场营销”是研究“演出”行业的“市场营销”，具有“市场营销”的一般规律，又具有“演出”行业的特殊性。《营销管理》，（美）菲利普.科特勒/凯文.莱恩.凯勒著，格致出版社上海人民出版社ThemodelTcar1927年：在经历了19年、生产1500万辆之后，T型车终于完成了历史使命。企业为中心向市场为中心转变！类别

4Ps

4Cs阐释产品Product服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户Customer研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务价格Price基本价格，支付方式，佣金折扣等成本Cost考虑客户愿意付出的成本、代价是多少渠道Place直接渠道和间接渠道便利Convenience考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销Promotion广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通Communication积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）4Ps与4Cs的相互关对照表策略——Strategy为了实现演出市场经营的目标，我们必须要了解：演出市场是怎样的？演出市场营销的一般规律是什么？演出的特殊性在哪里？演出市场经营活动如何开展？演出市场营销的基本知识有哪些？演出市场营销的主要内容是什么？演出市场营销的主要环节和主要方法是什么？代表中国话剧艺术最高成就的北京人艺的《茶馆》第一节演出市场的组织结构与特点我们研究的“市场”不单是一个商品交换的场所，而是在流通领域中实现商品交换流通的全过程，反应商品交换关系的总和。一个演出经营者，首先应知道市场在哪里？到什么地方去找市场？一、演出市场的组织结构及特征市场结构决定商品或服务的价格。市场结构的类型：完全竞争市场垄断竞争市场完全垄断市场演出市场属于一种垄断竞争市场，它兼有完全竞争市场和垄断市场的特征。垄断的特征：市场中某一产品只有一个生产者和销售者该产品没有类似的替代品垄断厂商拥有价格的决定权演出产品（演出项目、剧本、歌曲和艺人等）的情况基本一致，比如演出项目的版权或者艺人的经纪约往往属于某个人或者某个公司，任何机构都必须通过演出产品的所有者才能拿到授权或者合约。IP，IntellectualProperty，知识产权。但目前所提出“IP经济”的内涵要广泛的多！（一门独立的学问）演出市场之所以不完全属于垄断市场的主要原因是因为它还具有完全竞争市场的特征，而它的差异在于演出市场存在许多类似销售过程但质量、特征不同的演出产品，这种差异是区分垄断竞争和完全竞争的主要特征。观众可能根据很多因素制定购买决策，这些因素决定了演出市场必须以观众为中心。二、演出市场的特点1.利润最大化新从业者与原有从业者在市场中的角逐，观众消费群体的变化带来了市场的发展。2.非价格竞争手段通过项目差异化、品牌识别进行竞争竞争带来了优胜劣汰，观众是充满活力市场的受益者。Nightwish（夜愿）IronMaiden（铁娘子）AC/DC（同性恋/双性恋）Metallica（金属）第二节演出市场细分与定位市场细分是在特定产品或服务市场里，企业确认和分析有类似特征的买方子集的过程。一、演出市场细分的目的和作用目的：通过分析投资商或观众的共同需求和特征来辨别潜在买方。作用：通过对演出市场的细分，确定演出经营者未来经营的演出产品方向及其行业中的定位，并最终建立独有的品牌。二、演出市场细分的主要内容宏观细分、微观细分、精细细分1.演出市场的宏观细分对客户或买方数据的第一次删减。例：以地域为标准，可分本地市场与外地市场，也可分国内市场与国际市场。——不同地域或国家的政治、历史、文化、经济等社会状况一定不同，这会对演出市场产生很大影响。2.演出市场的微观细分基于客户变量的更细微分。以演出产品的特点为基础，来研究观众的年龄、收入等情况，人口资料的相关内容。艺人代言的经纪，要研究买方企业的地理位置、从事的行业等内容。（1）观众差异的变量：人口资料不同观众对演出产品有不同需求。预估哪类观众会购买哪类演出产品，以及对产品价格的态度。观众心理特征观众的生活方式或自我价值是重要的购买行为鉴别因素。语言决策单元关注点：演出产品价格/品质/座位的方位等潜在的观众培养未来市场（2）艺人代言市场，买方市场重要差异的变量：买方行业找出艺人的特质与买方所在行业的契合点。例：周杰伦与动感地带规模例：艺人代言的产品是小企业还是世界500强。2016世界500强中国企业110家，占22%。3.演出市场的精细细分演出产品是以人为本的产品。一般情况，有人群就有需求，有需求就有市场。但有了人群不等于就有了实际市场。演出市场不是一个非生活必须的市场。必须具备一定的条件才能成为现实的市场。人群的精细细分的变量（“三多一少”原理）人口规模一般情况，人口的数量与市场规模的大小成正比具有消费欲望的人群发现潜在的消费人群，并不断提高他们的消费的欲望，并促进其成为现实的消费者。具有购买能力的人群消费欲望只是一种潜在的市场。经营者应找准哪些人群具有消费能力，并且为不同消费能力的人群提供不同档次水平的演出产品。鲁思·本尼迪克特RuthBenedict文化模式是相对于个体行为来说的。人类行为的方式有多种多样的可能，这种可能是无穷的。但是一个部族、一种文化在这样的无穷的可能性里，只能选择其中的一些，而这种选择有自身的社会价值趋向、选择的行为方式，包括对待人之生死、青春期、婚姻的方式，以至在经济、政治、社会交往等领域的各种规矩、习俗，并通过形式化的方式，形成风俗、礼仪，从而结合成一个部落或部族的文化模式。三、有效的演出市场细分的优势及特征除了带来较高收入，还可以获得以下经营优势：了解演出营销程序重要步骤的建立和执行弄清演出经营者自己的市场定位演出营销目标和战略的清楚定义演出营销方式变化的坚实基础演出产品开发和资源分配指南将演出营销和其他演出相关业务有力地整合以支持演出经营者满足观众和企业客户的需要有效的演出市场细分的特征：杠杆作用——细分计划是否可以归纳/应用到不止一个演出产品逻辑的——细分是否反映了具有比较容易分辨的相同点和不同点的逻辑子集基于分析的——市场是否被准确和全面地分析了一致的——细分是否与演出经营者的经营战略一致盈利的——细分怎样支持价值创造？细分演出市场预计的收入/支出比例是否是盈利的普通的——演出市场相关者是否支持细分？有没有什么必须改变的？双赢——演出市场相关者和演出细分市场怎样做到互惠互利？四、演出市场定位定位决定了一个演出经营者与其他竞争对手相比，希望观众或企业客户怎样认知它。定位有不同层次，可以关注于：整个公司例：天娱传媒的定位在选秀歌手艺人的打造某个演出产品例：高雅音乐会是否定位为精英人士的社交活动；“云南印象”定位在旅游市场一个专门的品牌例：开心麻花定位打造舞台喜剧的喜剧品牌定位是关于演出经营者希望观众或企业客户怎样认知它的演出产品，以及使用什么样的演出营销方式是达到这个目标所必需的。如果在接近竞争对手的位置上，观众和客户才可以比较。如果在远离竞争对手的位置上，要采取差异性的演出营销策略。（例子：彭鸣亮的艺术营销）彭鸣亮的艺术营销

浦江边巨大广告第三节演出市场营销的基本概念一、演出市场营销的基本概念演出市场营销是从演出经营者的立场出发，以观众为对象，研究演出经营者如何面对市场、面向观众，以观众需求为中心，通过后现代市场运作方式把演出产品这一特殊艺术品呈现给观众或企业客户，在满足观众或企业客户需求的同时，使演出经营者获得最大利润的全过程。大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。Cookie与精准营销二、演出市场营销概念的主要含义其基本含义包括几个方面：1.以观众需求为中心(不同见解)演出市场营销是从演出经营者的立场出发，以观众为对象，研究演出经营者如何面对市场、面向观众，以观众需求为中心，通过现代市场运作方式把演出产品这一特殊的艺术品呈现给观众或企业客户，在满足观众或企业客户需求的同时，使演出经营者获得最大利润的全过程。2.从演出经营者的立场出发(1)演出经营者的主体地位卖方市场特点：需求大于供给买方市场特点：供给大于需求(2)在买方市场情况下经营者的作用非生活必需品行业，竞争激烈。经营者根据观众和企业客户的需求，在同类演出项目中推出比竞争者质量更高、价格更低的演出产品或先于竞争者推出更新、更好的演出项目，从而引导观众和企业客户的购买意向。《致命魔术》“现在你想找出秘密，但是你无法找到，因为你没有真正在看。你并不是真的想知道，你希望被愚弄。”——乔纳森·诺兰《致命魔术》第四节演出市场营销的战略一、战略与营销的关系演出市场的营销战略是作为整体性战略的一部分。战略营销将演出经营者及其面临的演出市场竞争环境连接到一起，并试图处理不断变化的情况，提供较多的观众价值（体现在：观众期望价值；观众感知价值；观众感知成本）。营销对演出经营者来说应该贯穿其经营活动的始终。对于演出经营者来说，演出市场的培养、目标观众的确定、自身企业品牌的建立等，比收入的增加更加重要。StrategicMarketing战略营销指以营销战略为主线和核心的营销活动。战略营销观念认为，营销必须提升到战略高度来认识，要用全局的、长远的观点来策划企业的营销活动，因为企业的营销活动的成败决定于企业的存亡，所以必须要有一个战略的观念。企业的一切营销活动必须有营销战略指导，保证营销战略的实施。二、演出市场战略营销的程序阶段采取的行动结果分析营销机遇系统分析演出市场因素SWOT分析定义消费者偏好对市场细分分析现状和可能确认机会和限制明确价值主张不断地研究市场设立目标基于销售、市场占有率、利润率等量化指标确立人员预期确立业绩标准指明营销目标选择目标市场确认市场需求和如何满足预测市场规模参与竞争，何时，何地？开发演出营销组合制定战略，达到目标决定产品、价格和渠道产品战略、定价战略管理演出营销结果实施计划执行任务测量结果比较计划与结果调整协调执行营销计划控制营销计划三、产品组合的概念和演出市场的竞争战略一些核心观众或企业客户（总收入80%来自于20%消费者）对演出经营者的成功和持续经营非常重要，所以他们的需求必须被满足。1.演出产品组合分析成功的演出经营者倾向于经营多种有不同增长率和回报率的产品。（例子：杰尼斯事务所）具体方式有：①在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。②增加不同品质和不同价格的同一种产品。③增加与原产品相类似的产品。④增加与原产品毫不相关的产品。扩大产品组合的优点是：①满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。②充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。③充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。④减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。（注：总有一款适合你）喜多川扩杰尼斯事务所从1962年其创始人喜多川扩创办了第一个组合Johnny's后，就凭借超强的实力和极富创新精神的气魄，垄断了日本娱乐界的半壁江山。杰尼斯事务所于1970年成立，最大的特色是以经纪包装男艺人及男性偶像团体为主，而这些男艺人几乎包揽了整个日本艺能界的全部天王。图为2011年5月21日，温总理与SMAP成员香取慎吾(左一)、草彅刚(左二)、木村拓哉(右二)、中居正广(右一)一一握手木村拓哉泷泽秀明岚关西杰尼斯82.占有率矩阵3.一般竞争战略战略描述成本领先比竞争对手更低的成本，但不要牺牲产品质量、服务或其他为代价要严格控制成本和间接费用，最求成本降价回报率仍要在行业平均水平以上提供高利润，可提供投资维持领先差异化创造一种消费者认为独特的项目上采取多种形式，特色的，优质的，品牌化的降低价格敏感度在不影响差异化的领域推行降低成本专一化关注范围狭小的战略目标，比如特定观众群、地域性市场比竞争对手更有效率、效果地提供服务哈佛大学迈克尔.波特提出的三种一般竞争战略日本宝冢歌剧团迈克尔·波特（MichaelE.Porter，1947—）他是哈佛商学院的大学教授（大学教授，UniversityProfessor，是哈佛大学的最高荣誉，迈克尔·波特是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授）。迈克尔·波特在世界管理思想界可谓是"活着的传奇"，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的"竞争战略之父"，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。产业集群理论的创始者。“利基市场”与“长尾理论”第五节演出产品的属性和生命周期一、演出产品的属性1.演出产品的特点演出产品更像“服务”，是一个过程。服务的属性：无形商品/不持久/交付时消费/交付变异使其难以标准化/高度个性化/质量受观众认知影响很大/高感情联系和高观众敏感度2.演出产品品牌化目的是区别与竞争对手。（例子：亚马孙品牌抢注/Alibaba的品牌注册策略）演出产品品牌化的优势：对观众的好处对企业的好处快速、准确识别产品减少购买危险；提供质量担保和连贯性提供因购买了象征品质的品牌的心理奖励促进重复购买促进新产品推广创造与对手不同的差异建立品牌忠诚度（例子：中华牙膏）二、演出产品生命周期及主要特点1.产品生命周期的定义产品生命周期是指某一产品从在市场上出现既发生、发展、成熟到衰退、退出市场的全过程。2.演出产品生命周期不同阶段的主要特点：（一）演出产品的发生期1.确立演出项目前做好市场调研，根据市场需求确定原创或引进的具体项目，准确定位。2.属于投入阶段，发生大量前期投入，但在进入市场前还不能取得收入，所以要进行严格的成本控制。3.如果准备时间过长，有可能还没来得及投入市场，其他经营者已将同类演出项目推向市场，造成进退两难的被动局面。（例子：微软的Xbox360与Sony的Ps3）（二）演出项目的发展期，即发展阶段这一阶段应加大宣传推广的力度，既要提高已确定场次的售票量，也要尽可能的增加今后演出的场次。（例子：《念念有鱼》话剧的开发）（三）演出项目的成熟期当一个演出项目投入市场后，其场次和收益均已达到顶点并比较稳定在某一水平上下波动不大，说明该项目已进入成熟期。演出经营者应尽力保持和延长这一阶段的时间，使演出收益保持较高的水平。（四）衰退期经过发展达到成熟期一定的时间后，演出场次和单场收益都开始下降，降到一定的程度时就可能出现亏损，这时候项目应适时推出市场。1.原创演出项目不同生命周期的主要经营策略在项目发生期做到方向准、信息灵、成本低、动作快。（市场调研和预测，要细致控制成本）演出项目发展阶段要加大宣传推广力度，增加演出场次。进入成熟期后，演出场次相对稳定，改进提高艺术质量，必要时降低出场费，以赢得更多的订单。（尽量保持和延长成熟期）进入衰退期时，不要再盲目追加投入，应该尽快转换市场。（一线、二三线城市或国际市场）2.引进演出项目的不同生命周期的主要经营策略对于引进的演出项目，要用专业的眼光判断其所处的生命周期。（伯乐识千里马）对于处于发展期的演出项目和新星，可以较低的成本签约，并建立长期合作机制。（小型经纪公司）对于成熟的项目，要注意控制签约金额，避免争抢造成的价格虚高。（天鹅湖例子）对于已经属于衰退期的剧节目和演员可以挖掘其新的开发价值。（歌手转主持人-大张伟）三、演出产品生命周期的营销方法2005年毕业于上海戏剧学院表演系，同年在仙侠剧《仙剑奇侠传》中塑造了“李逍遥”一角

。2006年8月遭受严重车祸，2007年6月复出。2009年主演仙侠剧《仙剑奇侠传三》。2010年主演的穿越剧《神话》在央视八套播出。2011年参演历史题材电影《辛亥革命》并提名大众电影百花奖“最佳新人奖”

。2013年主演两部话剧，并凭借《如梦之梦》获得北京丹尼国际舞台表演艺术奖“最佳男演员奖”。2014年参演战争剧《四十九日·祭》并凭该剧提名上海电视节白玉兰奖“最佳男配角奖”。2015年主演的谍战剧《伪装者》、古装剧《琅琊榜》、都市剧《大好时光》在各卫视相继播出，先后获得亚洲电视剧研讨会“亚洲特别贡献奖”、国剧盛典“最佳男演员奖”、中国电视剧飞天奖“优秀男演员奖”提名、上海电视节白玉兰奖“最佳男主角奖”、中国电视金鹰奖“观众喜爱的男演员奖”、中国金鹰电视艺术节“最具人气男演员奖”等奖项。2016年担任首任上海旅游形象大使，并在央视春晚演唱歌曲《相亲相爱》。2017年第二次登上央视春晚演唱歌曲《在此刻》，并担任母校上海戏剧学院表演专业艺考考官，同年3月前往美国学习深造。俄罗斯芭蕾国家剧院-RussianStateBallet，是俄罗斯国家文化部直属领导的艺术团体，具有该国一类演出资质，曾出访世界80多个国家和地区，具有国际一流的演出品质及荣誉。该团保留了芭蕾舞历史的重要传统，体现了高度的表现艺术和芭蕾舞技巧，舞蹈团一贯致力于复兴优秀的俄罗斯芭蕾剧目，将观众带入极富个性色彩的俄罗斯芭蕾舞蹈家的创作世界。经纪公司——爱乐汇文化艺术（北京）有限公司巡演剧目：天鹅湖、胡桃夹子、睡美人等、1832年3月12日，意大利明星玛丽•塔里奥尼在巴黎歌剧院首演芭蕾舞剧《仙女》，首次穿上白色的长纱裙，站在脚尖上起舞，开创了芭蕾女演员用足尖跳舞的历史，也揭开了芭蕾新的一页，玛丽•塔里奥尼被誉为“脚不沾地的芭蕾仙女”。海灯法师一指禅第六节项目运作的主要环节和方法一、演出项目的准确立项1.进行市场调研分析预测了解市场的真实需求，不要盲目跟风。例子：2004年世界魔术大师大卫.科波菲尔与上世纪90年代钢琴王子理查德.克莱德曼2.演出档期等因素对项目成败的影响演出的时间、地点的确定是决定演出项目是否成功的重要因素。时间——一天只差决定成败——北京新年音乐会例子（民俗与国际惯例）地点——人民大会堂3.项目风险评估，进行可行性分析主要内容：进行演出项目的成本分析一般演出项目成本构成：剧团和演员的出场费剧场租赁费舞美、灯光、音响费国内外的差旅交通及食宿费宣传费其他费用（不可预见费用，一般在总成本的5%-10%左右）演出产品总成本预算如何控制演出项目总成本预算？了解对项目各项费用的市场行情的一般标准，尽量避免在不知行情的情况下盲目报价。减少中间环节。尽可能以演出门票或广告宣传资源抵扣成本。宣传费用的预算应由经营者根据项目市场定位和受众群体确定。对于在本市演过或观众熟悉比较成熟的项目，一般宣传费用在总成本中所占比例较低，对于新引进或新创作的项目宣传用在成本中的比例相对较高。同类项目在市场的竞争程度，如果在同一时期同类演出项目相对集中，市场竞争比较激烈则应加大宣传力度，其费用也必然增加。4.制定总体宣传方案(《战狼2》)的要点：找准宣传点宣传经费数额的确定宣传形式的选择宣传周期的确定在实际操作中尽量采取演出门票与广告宣传费用相抵和软硬广告相结合。二、演出项目收入预测1.票房总收入（单场）2.各种档次票价的确定各种档次票价的确定：确定多少种票价，根据演出场所观众人数的多少和剧场环境条件而定。每档价位票的数量比例也应合理，一般呈枣核形式（个人认为应该是扇型）。各个价位票的差额要根据总体售票方案重点推销某个价位等因素确定。最高票价一般代表着该演出项目的规格档次和水平。最低票价则标志着该演出项目门槛的高低和普通观众心理承受能力。平均票价标志着该演出项目总体票价水平的高低。三、演出项目的风险评估和可行性分析的方法1.盈亏临界点和风险系数总票价×售票率（实际收）=成本售票率=成本/总票款×100%盈亏临界点（风险系数）=单场演出成本/单程总票款*100%2.运用风险系数进行演出项目可行性分析：风险系数为30%属于低风险项目，只要市场预测准确操作过程无重大失误和意外，项目应该是可行的。风险系数为50%属于中等风险，要求市场预测更准确，运作过程更严谨。风险系数为70%属于高风险，要非常谨慎才能进行，对于高风险的演出项目最好寻求投资赞助等合作单位，以求将低风险。第七节演出项目定价方法和销售概率一、影响演出产品定价的内部和外部因素内部外部演出制作成本管理费用人工成本周期上市时间预计演出场次演出宣传成本演出产品组合行业总体发展水平产品成熟度产品生命周期阶段观众认知度观众价格敏感度行业竞争替代品威胁行业法规和其他规范经济状况市场可承受的价格二、演出产品的定价方法1.成本定价盈亏平衡法演出经营者必须了解详细的项目成本，通过盈亏平衡点的公式计算。经营者可以评估超过这个盈亏平衡价值定价获得利润的可行性。渗透定价对新进经营者的作用很大。成本加成法