下发版渠道转型提速工程进展及终端销售三步法推广工作

渠道转型提速工程(gōngchéng)进展

及终端销售三步法推广工作部署

2013年10月第一页，共28页。目录(mùlù)渠道转型提速工程进展实体渠道重点工作要求(yāoqiú)终端销售三步法要求(yāoqiú)

第二页，共28页。2013年“渠道(qúdào)转型提速工程”总体目标和进展在去年“渠道转型百日攻坚”活动的基础上，2013年开展(kāizhǎn)“渠道转型提速工程”，加快提升各渠道的销售能力。具体目标及二季度完成情况如下：序号项目目标二季度完成自有实体渠道：1新型营业厅改造数量13000个131312合约终端销售厅店数量100%176443裸机销售厅店数量100%6617（有销量）4终端月销量超100台的厅数量10000个（到达值）49935量化薪酬覆盖范围100%营业人员10.8万6销售技能培训覆盖范围100%营业人员（轮训）11.5万（轮训）7终端售后营业厅数量（接机服务）80%56%8渠道集中化运营城市直辖市、省会、重点城市102城市启动社会实体渠道：9本地终端卖场进驻数（省为单位）销量TOP100店15省完成10全网连锁卖场进驻量100%58.6%11全国连锁卖场TD终端上货率100%86%12指定专营店改造量20%68636（152%）电子渠道13缴费金额占全渠道比35%29.94%14终端销量占全渠道比10%4.9%第三页，共28页。1.全力(quánlì)推进提升渠道销售基础能力加快推进营业厅改造和终端销售支撑截至6月底，5233个营业厅完成营业厅卖场化改造，7898个厅完成局部终端销售区域的改造，分别占自营渠道总规模的21%和31.6%6月，量化薪酬覆盖万个厅，覆盖率达到92%，覆盖人数达到万人。销售技能培训覆盖人数达到万人全国自建手机大卖场已达1025个，其中江苏（124）、重庆（100）、辽宁（97）、浙江（96）、陕西（92）公司超过90个全国12931个营业厅具备手机售后接机功能推进营业厅集中化管理目前全国启动(qǐdòng)营业厅集中化运营管理改革的地市公司达到102个各省自建手机(shǒujī)大卖场情况（6月）

个新型营业厅改造完成情况（6月）

个第四页，共28页。2.各渠道(qúdào)手机销量情况全渠道手机销量(xiāoliànɡ)持续增长7月TD手机累计销售已达万部，完成全年挑战目标（亿部）的68.6%,领先时间进度7月全渠道手机销量(xiāoliànɡ)达到万台，环比增长24.3%（以上数据取自DM和省公司报送）全国手机销量(xiāoliànɡ)情况（2013年1月—7月）万台合约机、裸机销量占比（2013年7月）数据说明：终端销量总量数据取自DM及省公司报送，渠道信息系统中部分销量未录入CRM系统，存在数据差异，而下文手机销售的渠道结构分析将以渠道信息系统数据为准1）全渠道手机销量持续增长社会渠道手机销量占比持续攀升2013年7月，社会渠道手机销量在全渠道中的占比已经达到70.8%，环比上升。自营渠道保持了22.7%的份额（含委托经营厅），环比下降电子渠道占比为4.9%，与6月持平各渠道手机销量占比（7月）第五页，共28页。自营(zìyínɡ)厅手机销量波动2013年7月自营(zìyínɡ)厅当月手机销量达到万部，环比上月下降3.9%合约机仍是营业厅手机销售的主体，占比为76.7%，裸机占比提升较快，达到20%以上手机销售网点数持续增长2013年7月全网产生手机销售行为的自营(zìyínɡ)厅共万个，占自营(zìyínɡ)渠道总规模的72.4%手机销售网点数占比较高的公司是安徽（96.2%）、黑龙江（93.9%）、甘肃（93.3%）、河北（92.3%）、福建（92.3%）、北京（90.5%）占比较低的公司是宁夏（23.2%）、青海（28.3%）、广西（35.4%）自营厅手机(shǒujī)销量（2013年1月—7月）万台合约机、裸机(luǒjī)销量占比（2013年1月—7月）万台产生手机销售行为自营渠道数量占比（7月）2）自营渠道手机销量波动明显个第六页，共28页。全网高销量厅店数占比50台以下的厅店仍占主体(zhǔtǐ)，占比为58.8%，100台以上销量的厅店数占26.8%，约4840个厅销量分层渠道(qúdào)分布情况分省高销量厅店数占比上海、北京、广东(guǎngdōng)3个公司销量达到100台以上的自营厅占比较高，分别为92%、76%、75%广西、重庆、贵州和山东4个公司销量达到100台以上的自营厅占比较低，均不足10%分省高销量渠占比（7月）3）自营渠道高销量厅店占比第七页，共28页。目标(mùbiāo)进度7月份电子(diànzǐ)渠道手机销量48万台，占全渠道比4.9%（目标10%）7月份电子(diànzǐ)渠道号卡销量243万张，占全渠道比5.8%（目标10%）结构(jiégòu)分析分渠道看，手机销售集中在网站（76%）和热线（33%），卡号销售集中在网站（91%）分省来看，手机销售集中在广东等11省（93%），卡号销售集中在四川等9省（69%）手机全网销售量和占比情况万台7月分省手机销售量和占比情况卡号全网销售量和占比情况万张

台7月号卡分省销售量和占比情况

张4）电子渠道销售能力逐步提升第八页，共28页。目录(mùlù)渠道转型提速(tísù)工程进展实体渠道重点工作要求终端销售三步法要求

第九页，共28页。一、营业厅：1.结合新的商业(shāngyè)主品牌，优化VI，加快营业厅改造保障投资，加快新型营业厅改造，尤其是提升整体改造厅店的比重根据商业主品牌的推广(tuīguǎng)方案，对营业厅VI进行重新设计，区分高配体验厅和标准销售厅设计重新构建营业厅的分区布局，将传统业务与终端销售业务办理台席分离，强制分流基础业务，确保终端销售业务便捷办理建设应用下载区和客户互动区，实现终端、业务、流量和应用的融合销售，实现客户互动按照新VI设计，对营业厅的家具、材料和设备进行全网集中采购协调资源，按照体验厅的定位，每个地市建设1-2个标杆示范厅，作为VI建设、运营管理的学习示范营业厅10月，启动新版体验厅VI的设计和研讨工作，完成门头设计年底，结合新的商业主品牌完成VI设计（分高配体验厅和标准销售厅版本），建设样板厅，逐步替换(tìhuàn)现有厅年底前，全国完成16000个营业厅的改造（含局部改造），每省完成约70%的新型营业厅改造，探索建设体验厅目标工作举措工作计划第十页，共28页。2.推进(tuījìn)营业厅集中化管理专业机构：根据营业厅集中(jízhōng)管理的程度，省（区、市）公司或地市分公司成立独立的专业机构，配备专业人员统一负责营业厅的“运营、管理、考核、建设”专业运营：统一市场运营标准，规范营销、宣传、服务、内控；建设集中(jízhōng)支撑能力，统一支撑营业厅业务规范和营销活动；梳理优化现有业务、套餐、营销案等产品，持续提升产品质量；简化营业厅业务办理流程;梳理简化营业厅工作流程，提高厅店运营支撑和资源利用效率2013年实现全部直辖市、省会(shěnghuì)城市的营业厅集中化管理，并加快向其他地市分公司推进。2014年实现全部地市分公司集中管理营业厅目标工作举措对于已经实施营业厅集中化管理试点的公司，要总结经验加快推广，力争在年内实现省内50%以上的地市公司进行营业厅集中化管理其他省公司要尽快在至少一个地市开展营业厅集中化管理试点工作，并在11月完成试点工作总结，进行全省推广各省公司要统筹需求，加快建设信息化运营支撑手段，支撑地市分公司实现营业厅运营数据的集中监控，总部也将系统梳理和推进建设集中化的支撑手段工作计划第十一页，共28页。采用多种配套措施，确保不影响客户感知和服务质量农村营业厅暂不开展强制分流，客户办理含非强制分流的多项业务仍采用“一台清”方式受理，不做强制分流营业厅设置专人引导、协助、指导客户通过自助渠道办理业务增加营业厅自助设备配置，支持(zhīchí)营业员通过手持设备，为客户快速办理业务前台办理的强制分流业务，不纳入量酬激励目录城市(chéngshì)地区的营业厅对办理简单且电子渠道承载成熟的业务进行强制分流2013年内，全网首先实现5类12项基础业务、服务的强制分流，并根据电子渠道承载情况，逐步扩大强制分流业务范围3.开展(kāizhǎn)简单业务强制分流，优化营业厅前台业务结构业务类型业务名称缴费现金缴费、银行卡缴费、手机支付缴费打印发票打印、账单打印亲情号码亲情号码增加、删除、修改套餐变更流量套餐变更、资费套餐变更增值业务增值业务开通、退订全网第一批采取强制分流的业务省公司优秀实践：2013年4月起，福建公司在3个地市公司110个营业厅，对35项简单业务开展强制分流试点工作，并取得了良好的效果。5月自助终端业务量较4月提升40.9%，营业厅缩减246个台席，开展强制分流试点的地市公司营业厅客户满意的保持平稳福建泉州分公司营业厅客户满意度年底前，营业厅前台业务结构中，缴费业务量占比不超过20%，基础服务和基础业务占比不超过30%目标工作举措请省公司加快推进业务梳理、电子渠道承载、业务强制分流工作，10月底前确保实现自助设备或其他电子渠道对强制分流业务的100%承载，年底前达成前台业务结构优化目标工作计划第十二页，共28页。4.建设(jiànshè)示范营业厅，以点带面促进营业厅转型按照总部统一制定的标准评选、建设示范营业厅，确保(quèbǎo)示范厅在终端销售、流量经营、客户服务、形象展示、运营管理等方面成为标杆组织营业厅经理到示范营业厅培训、驻厅实习等多种方式，以点带面，促进营业厅整体营销服务和管理能力提升10月15日前(rìqián)请各公司完成示范营业厅的评选，将名单报送总部，年底前确保示范厅达标维度细化标准标准类型终端销售终端月销量排名位于所在地市营业厅的前10%必备标准营业厅销售合约机和裸机必备标准流量经营采用机型与合约分离模式，实现终端、流量、应用一体化销售必备标准厅内设有手机应用下载区必备标准客户服务营业厅客户满意度超过95%必备标准营业厅客户满意排名位于所在地市营业厅的前20%参考标准销售环境完成营业厅卖场化（整体或局部）改造。符合总部VI规范必备标准人员管理全部为自有营业人员完成终端销售必备标准厅内在岗人员全部实施量化绩效薪酬激励必备标准营业人员熟练掌握智能手机、热线机型、热门应用的相关知识必备标准现场管理厅内产品陈列、宣传品管理符合总部《营业厅运营管理规范》相关标准和要求必备标准实现多媒体电子屏联播管理参考标准实现前台业务无纸化办理参考标准对缴费、打印、套餐变更等简单业务实施电子渠道强制分流参考标准示范厅评选的10项必备标准和4项参考标准工作计划工作举措年底前，每个地市建设完成1-2个示范营业厅目标第十三页，共28页。5.加强营业厅运营管理(guǎnlǐ)---（1）店面陈列及销售支撑动态监测厅店内外环境，确保整体环境整洁明净，色彩、照明适宜，营造良好的客户体验空间终端陈列要点：终端摆放应做到队列(duìliè)整齐，手机下方必须有价格型号及主要功能标签。手机展示墙可根据厂家进行集中陈列，从上到下的陈列原则是：主推机型、旗舰机型、热卖机型、优惠机型，从中间到两边的陈列原则是：中间为最新/热卖机型，两边为其他机型厅内展示：水牌展示要实现终端产品与合约计划的分离，让用户通过自主选择、自由组合话音、流量、业务的方式进行选择。营业厅宣传要统一管理。营业厅内的吊旗、海报数量标准要求，海报原则上不允许手写，避免出现过期的宣传品要向营业人员提供终端手册、宣传单页等销售工具，帮助营业员做好终端销售提升营业厅专业化运营能力，着重从销售(xiāoshòu)环境、终端陈列、厅内展示等方面做好营业厅销售(xiāoshòu)氛围营造，逐步实现营业厅从“能卖”到“会卖”到“卖好”的转变目标工作举措总部已下发相关要求，请各省公司组织开展营业厅运营管理改进工作，并通过分组巡检等方式进行监测和通报，确保各项措施的落实工作计划第十四页，共28页。贯彻落实营业厅厅店管理规范要求，形成管理闭环，明确对营业厅店面检测的目标、要求及运营的持续(chíxù)优化改进方法（2）店面(diànmiàn)检测及运营优化改进店面自检店面自检是营业厅日常进行现场动态管理的基础要求第三方检测聘请第三方对营业厅进行督导检测，从店面概况、销售氛围、主动营销能力、服务专业能力等四个方面进行监测，并建立评分机制，每期对重点厅店进行排名通报店面持续优化改进厅经理现场辅导：由厅经理在每次巡检中现场观察销售人员销售过程，之后厅经理对销售人员点评和改进店面月度运营分析及提升：每个月进行统一的店面运营分析，通过(tōngguò)标准化的模板及工具，拟定提升改进计划，提升店面管理人员的管理效能目标工作举措目前营业厅运营执行手册已经下发，请各省公司结合自身实际情况制定本省的营业厅运营执行手册，在实践中总结经验并提出建议。总部在年底组织讨论，形成全网统一的营业厅日常运营执行手册工作计划第十五页，共28页。二、社会渠道：1.提高社会渠道终端销售能力，支撑(zhīchēng)终端销售提升重视社会渠道终端供货和营销流程的梳理借鉴营业厅集中化管理经验，积极探索社会渠道集中管理的思路方法，搭建在线交易平台，统一渠道订货界面；加强以省为单位的集中化管理，增强物流、信息流和资金管理能力“3-5+N”拓展厂家直供/代理商直供方式。能力强的厂商可通过自有分销体系实现终端直供到厅，对能力弱的厂商，可借助(jièzhù)省公司供货平台实现供货到厅。尤其全国级连锁渠道自采机型也应视同其自有分销体系直供到连锁门店，并计入渠道销量任务。年底前，社会渠道“TD终端销售网点比例”由目前15%提升(tíshēng)到30%，“TD终端上架率”由70%提升(tíshēng)到80%，“TD产品首推率”达到60%。以“大卖场为主力、连锁专卖成规模”为目标，通过“专区、专店、专柜”三个关键要素建设，搭建集中管理、连锁运营的面向终端销售的新型社会渠道体系。在此基础上统一规范网点甄选、装修建设、终端供货、炒店促销等运营管理标准各公司应推进定制终端与非定制终端酬金政策的一致，带动社会渠道TD终端裸机销售；尽快落地“3-5+N”的平台政策，减少渠道层级，加强产品铺货速度，拓展厂家/代理商直供模式工作目标举措内容省公司工作要求探索社会渠道终端销售的集中化和连锁化经营分“总部-省”两级加快渠道拓展，探索渠道终端销售管理的集中化和连锁化，建设区域连锁卖场专区与小型加盟连锁店，低成本快速实现连锁网点上规模各省对优质渠道投入资源进行整合，如品牌手机专卖店、线上直销等，吸纳社会渠道资源参与终端销售确保现场促销和营销激励的资源投入按照用户价值、价差空间、产品配置三个维度设计三种裸机销售酬金模式，省公司自行选择；TD合约机销售的终端服务费仍依照前期规定执行，省公司也可参照非定制机裸机销售服务费向社会渠道支付专职促销员应做到“一区一人”，可以采取与厂家或合作商家共建共享的方式进行。专区专人应全面掌握卖场专区的上柜机型各类信息，包括产品信息、价格信息、每日进销存统计，并保持专区陈列规范。第十六页，共28页。2.提升新增客户质量，强化(qiánghuà)渠道挽留机制推动渠道向终端销售(xiāoshòu)转型；年底前将客户离网率控制在3.79%以下；3G客户离网率不高于2.89%，拍照新增客户半年存活率不低于73%各公司要持续推动卡号酬金向终端酬金转变，酬金标准要与客户在网时长、ARPU相结合。减少渠道商对卡号酬金依赖(yīlài)；做好渠道信息系统预警分析，重点对囤卡囤号套取放号酬金的情况进行监控，确保年内完成上述工作目标工作目标举措内容省公司工作要求三类市场（＜75%）二类市场（75%-100%）一类市场（＞100%）根据各地移动市场占有率和当地移动电话普及率，针对三类省份提出不同挑战目标一类市场：市场饱和程度较高。应强化3G市场发展，保有存量客户价值，合理离网率目标为3.29%；二类市场：市场部分饱和，应重点加大3G客户新增力度，努力提升客户发展质量，合理离网率为3.79%；三类市场：仍有一定的潜在市场空间，应加大3G客户发展，努力提升新增净增比，提升营销资源使用效率，合理离网率为3.08%。第十七页，共28页。目录(mùlù)渠道转型提速工程进展实体渠道重点(zhòngdiǎn)工作要求终端销售三步法要求

第十八页，共28页。公司领导(lǐnɡdǎo)对终端销售模式提出要求五、进一步加强营业厅管理。去年下半年以来，公司在营业厅转型、终端销售方面采取了一系列措施并取得初步成效，但也出现了一些新情况、新问题。要进一步加强营业厅管理，提升营业厅的营销服务能力和水平。一是要实现套餐与终端销售脱钩，实现客户的自由选择。套餐与终端机型的捆绑销售，既增加了营业厅员工的工作量，又难保证及时调价可能导致终端价格高于社会渠道(qúdào)，还存在窜货套利风险。各公司要认真执行集团公司下发的终端营销工作指导意见，全面实现套餐与终端销售的脱钩。市场经营部要加大督导力度，加强对各公司落实情况的监督检查。……今年6月份全国(quánɡuó)生产经营会上，公司领导对营业厅终端销售提出要求：第十九页，共28页。试点工作安排(ānpái)根据客户的实际需求，落实公司领导的要求，总部市场部联合北京公司，研究了终端销售的三步法，制定了销售工具和销售话术2013年6月，在北京公司试点(shìdiǎn)，7月制定各种物料，并在全市推广，总部重点选择了金融街、朝外和美惠三个营业厅进行跟踪主要完成了两项工作：1.制定终端、套餐（话音、流量、数据业务）、合约的三步销售流程，并试点(shìdiǎn)2.制做销售支撑工具和话术，并应用第二十页，共28页。实施终端(zhōnɡduān)、套餐（话音、流量、数据业务）、合约的三步销售流程原终端销售流程本质是“一步销售”，从合约优惠切入，主要根据客户月消费额度推荐可以“0元购”的手机，主推优惠补贴。典型(diǎnxíng)的场景和流程是：1.询问客户月话费额；2.推荐对应可以“0元购”的几款手机；3.解释预存和返还规则将原来合约和终端一起(yīqǐ)销售的一步销售，转变为“终端-套餐（话音、流量、数据业务）-合约”的三步销售标准流程，同时实现了机型与合约的脱钩第一步：首先询问客户对终端的需求，选择心仪的手机第二步：按照选话音、选流量、选数据业务模式选择最合适的套餐第三步：对客户选择的话音、流量、数据业务进行加总，得出月最低消费额，根据最低消费金额选择最合适的合约档位第二十一页，共28页。新老销售模式(móshì)对比0元购三步法优点：终端和合约一步销售，营业员易于掌握以客户月消费额为推荐依据，销售技能要求相对较低缺点：过于强调补贴，占用营销资源多，对于转变销售模式，提升裸机销售占比不利不利于流量经营，客户主要关注0元购的机型，对不同等级、不同优惠力度的终端的关注度较小，未能选到真正需要的手机，影响后期使用以月消费额度为销售依据，忽视话音、流量和数据业务的销售销售工具不好，合约表格复杂，客户难以理解，增加了销售时长，降低了销售效率与原来以合约驱动的销售模式比，三步销售流程更加关注客户的终端需求优势：从终端切入，引导客户选择真正需要的手机，融合套餐和业务销售，为流量经营奠定基础转变补贴驱动的终端营销模式，逐步培育营业厅裸机销售能力清晰的合约表格，更加符合一般大众客户的购物习惯（即了解优惠幅度）第二十二页，共28页。下一步要求(yāoqiú)：1.营业厅全面推广终端销售“三步法”10月，每个地市选择1-2家营业厅试点实行终端销售三步法。要求所选择的营业厅应与前期《关于强化营业厅窗口服务和营销服务协同工作的通知》（市通[2013]332号）文件中要求报送的标杆厅一致(yīzhì)，请尚未报送的公司务必于10月15日前报送各省公司应基于“三步法”，融合应用下载推荐、合约业务办理等环节，制定全省统一的详细的终端销售流程，并统一制作销售工具（折页、立牌），支撑前台销售强化销售人员培训，提高终端知识的掌握程度，转变观念，从终端切入销售，切实贯彻应用新的“三步法”做到终端与合约分离，解除终端机型与合约的指定捆绑，利用以下工具，实现购买任意款终端，都可以选择任意档方案。同时改造业务支撑系统，支撑机型与合约分离12月，全省营业厅推广应用终端销售“三步法”，完成营业员的培训，制作和下发物料第二十三页，共28页。手机(shǒujī)客户端Pad开发基于手机(shǒujī)/PAD的信息化销售工具在原有纸质立牌和折页基础上，按照大数据、超细分的思路，各公司应开发信息化的销售支撑工具，及时了解客户的话费、终端、流量和业务的使用情况，后台自动匹配推荐合适的终端、业务和套餐根据(gēnjù)总部统一下发的模板，设计基于手机和PAD的客户端软件，营业员可以方便的帮助客户选择套餐、计算套餐额和优惠额度等。各公司应在12月底前同步完成开发注：图片为概念设计原型图，未完成视觉设计，与最终实现效果不一致第二十四页，共28页。建设(jiànshè)手机应用下载区推进营业厅内手机应用(yìng