商务谈判学 课件 5.磋商谈判

1商务谈判学（第三版）教学课件第五章2第五章磋商谈判本章学习目的第一节报价与价格解释第二节价格评论与讨价还价第三节让步与拒绝策略第四节僵局及其化解策略3是谈判的实质性和实践性阶段；是商务谈判最重要的阶段磋商阶段的特征：1.调整阶段谈判主体调整策略的阶段2.较量阶段双方实力、智力较量；3.让步阶段求同存异，谅解合作磋商谈判第一节报价与价格解释4一、报价的基础和原则二、报价的策略三、价格解释一、报价的基础和原则5报盘谈判一方向对方提出的有关整个交易的各项交易条件的行为。包括标的物的质量、数量、价格、包装、运输、保险、支付、商检、索赔、仲裁等报价将对方的期望限制在一个特定的范围；有利于在讨价还价中占据主动地位。6顾客评价高，价格趋高急切程度高，价格趋高7复杂程度高，价格趋高小宗交易，价格趋高，反之相反旺季畅销，价格趋高，反之相反声誉高，价格趋高产品的可靠性以及销售承诺给买者的安全感高，价格趋高8不同的支付方式，价格不同现金结算、支票结算、信用卡结算、产品抵偿；一次性结清货款、赊账、分期付款、延期付款价格受竞争者的价格影响以上九个因素归结为四大方面的因素：供求因素、竞争因素、产品因素、币值因素报价的决策不是由报价一方随心所欲决定的，报价时需要考虑对方对这一报价的认可程度，即报价的有效性。报价的有效性首先取决于双方价格谈判的合理范围，同时还受市场供求状况、双方利益需求、产品复杂程度、交货期要求、支付方式竞争等多方面因素的制约。9（2）口头报价不提交任何书面形式的文件，而只以口语方式提出交易条件。具有更大的灵活性

10（1）书面报价书面报价，不作口头补充：提出书面交易条件，以及相应的材料书面报价，口头补充：较为灵活（二）报价的原则报价必须尽可能达到最高或最低限度21报价必须合情合理3报价应该坚定而明确12利1：划定框架先报价的交易条件为以后的谈判划定框架或基准线，最终协议将在此范围内达成；利2：扰乱对手先报的价格如果出乎对方的预料和设想，往往会打乱对方的原有部署，甚至动摇对方原来的期望值，使其失去信心。二、报价的策略（一）13弊1：自我设限冒然先报价，会产生限制自身期望值的负面影响；弊2：调高期望有利于对方调整期望值，从而获得不曾想、不敢想或估计很难得到的一些好处。后报价的利弊正好和先报价相反：利1：可避免自我设限利2：可避免调高对方期望弊1：对方事先划定框架弊2：对方可能扰乱我方14先报价：我方的谈判实力强于对方；竞争十分激烈。先报价以争取更大的影响；后报价：我方的谈判实力明显弱于对手，缺乏谈判经验，应该让对方先报价。先后报价皆可：谈判在友好合作的背景下进行，则先后报价无实质性区别15发起谈判者与应邀者之间，由发起者先报价投标者与招标者之间，由投标者先报价货物买卖业务卖方先报价惯例16谈判一方向对方报出有利于己方的交易条件的行为。即：开价要高，出价要低策略性虚报（1）表明自己的要求标准，给对方一定的心理压力；（2）为谈判中的价格调整与让步留出较大的余地；（3）反映了买方的期望水平、自信与实力。（二）17（1）确定了一个最高的限度，避免报价之后再重新报价；（2）为让步留有较大的空间，有利于在必要的情况下做出妥协，打破僵局。（3）报价的高低影响谈判他方对己方的潜力的评价。18补充谈判任何一方报出的最有利的交易条件（最高目标），与己方可接受的最低限度的交易条件（底线目标）之间，存在一个单方认可的交易条件区间（单方谈判区）。策略性虚报的区间：策略性虚报的进一步描述卖方谈判区卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）价低价高19商务谈判是否得以展开，关键在于谈判双方是否存在共同的利益或合作区间：共认谈判区。如果存在共认谈判区，谈判将继续进行。否则，谈判就会无果而终。买方谈判区买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）价低价高20价低价高卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）买方的策略性虚报卖方的策略性虚报谈判共认区（谈判剩余）策略性虚报（进一步刻画）：策略性虚报是谈判一方超出对方底线目标以外的交易条件。显然：策略性虚报的交易条件要优于己方的底线目标。合并卖方谈判区和买方谈判区：21如果己方报出的交易条件进入谈判共认区内，己方还存在策略性虚报吗？价低价高卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方最低目标（底线）买方的策略性虚报卖方的策略性虚报谈判共认区（谈判剩余）显然己方就不存在策略性虚报。己方已经进入对方的可行交易区间，己方还有虚报吗？己方还有更多的策略空间吗？22卖方谈判区卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方谈判区买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）无谈判共认区策略性虚报的无效性：在不存在谈判共认区的条件下，策略性虚报具有无效性（对协商一致没有实质性意义）。卖方无效的策略性虚报买方无效的策略性虚报无交集23在磋商谈判中，假定没有策略性虚报，将会出现什么状况？价低价高卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）买方的策略性虚报卖方无策略性虚报谈判共认区（谈判剩余）交易条件将压向卖方的底线目标24价低价高卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）买方无策略性虚报卖方的策略性虚报谈判共认区（谈判剩余）交易条件将压向买方的底线目标25（1）对方对产品的使用价值有所了解（2）对方对价格兴趣高涨（3）价格已成为最主要的谈判障碍一般要让对方充分了解产品，能为对方带来的收益，以及对方感兴趣时，再行报价。（三）基本要求：先粗后细；诚恳自信；坚决果断；明确清楚；不加解释。26坚定、明确、完整，不加解释和说明。（四）27根据具体情况，同一商品报不同的价格具体情况：客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等方面的不同（五）28对比同类商品价格进行报价。价格谈判中，使用报价对比策略，往往能增强报价的可信度和说服力。（六）29报价分割，能够让对方在心理上产生价格便宜的感觉，从而调动购买的积极性。（1）用较小的单位报价将商品的计量单位细分化，然后用最小的计量单位报价。例如：墙面装饰的报价：清理、补平、抹灰三道、乳胶漆三道。（2）用较小单位商品的价格进行比较例如：在市场上有些保险类产品，打出“每天只要1元钱，少抽一根烟，购买简易医疗保障计划，您就能给自己留下一份健康，留给家人一份关爱！”（七）30（1）西欧式报价（2）日本式报价（八）31报错价的化解策略三、价格解释32卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。价格解释33对方不主动提及的问题不要回答，避免言多必失对对方提出的问题，依次流畅地做出回答，避免吞吞吐吐引起对方追问不做画蛇添足的多余回答简明扼要，避免漏洞第二节价格评论与讨价还价一、价格评论二、讨价策略三、还价策略34一、价格评论35买方对卖方的价格及通过解释了解到的卖方价格的贵贱性质，做出批评性的反应。价格评论买方寻找对方的不合理因素，为讨价还价进行铺垫。361.针锋相对，以理服人既要猛烈，又要掌握节奏，以理服人2.严密组织，边听边议统一安排，适时适度发言3.评论中再侦察，侦察后再评论善于抓住对方解释中的问题进行评论二、讨价策略37在一方报价之后，另一方认为其报价离己方的期望目标太远，而要求报价一方重新报价或改善报价的行为讨价38实质性作用：迫使对方降低价格；策略性作用：引导对方对己方的判断，改变对方的期望值，为己方的还价做准备。39常用于价格评论后的首次讨价。要求报价者从整体上改变价格，重新报价。40分别针对交易条件中的不同条款，要求报价者逐项重新报价。在全面讨价和分别讨价基础上，有针对性地从交易条款中选择某些条款，要求报价者重新报价。41亦称引经据典法：以市场行情、以往交易等来要求对方重新报价。针对对方报价的纰漏，寻找对方缺陷42坚持不懈地多次向对方讨价：只要你保持一定的专业风度并找到对方的漏洞，你可以通过一次次的要求来逐步摧毁对方设置的防线。假设以大量购买、长期合作等优惠条件，来向对方再次讨价：“如果我方增加购买数额，贵方可否考虑优惠价格呢？”三、还价策略43还盘针对谈判对手的报价，己方所做出的反应性报价。还价还价的总体要求：既要给对方压力，又要接近对方目标441.对方的报价2.己方的目标价格3.己方准备还价的次数4.交易物的实际成本45从中找出对方报价虚头最大、己方反驳最有力的部分作为突破口，同时也要找出对方报价中最薄弱的环节，作为己方的筹码46制定还价的最高目标和最低目标，确定实现这些目标的策略方案。根据还价目标制定几种不同的方案，以保证在发生不同情况时都有相应的方案应对。47对比相同产品的价格进行还价①比价法根据己方计算的成本，加上一定百分比的价格进行还价②成本法48对主要设备或商品，逐个进行还价①单项还价区分不同档次的商品，按组逐一还价②分组还价一揽子还价，按同一百分比还价③总体还价49在具体的谈判中，哪种方式在当时更具有说服力，就采用哪种方式。如果手中掌握的比价材料丰富，就采取比价还价方式；反之，则采取成本方式还价。第三节让步与拒绝策略50一、让步策略二、促使对方让步的策略三、拒绝策略一、让步策略51让步的实质是谈判者己方利益的一种割让，是为了达成一致的协议而必须做出的选择。谈判一方向对方妥协，退让己方的理想目标，降低己方的利益要求，向双方期望目标靠拢的谈判过程。让步52主动以某些条款的妥协，来换取主要的利益。积极让步被动地出让某些利益，来打破僵局原因：有求于人；急于成交；报价的虚头被揭开；博弈中处于劣势消极让步53无实质内容的让步；旨在分散谈判对手的注意力，拖延时间，是阻抗谈判对手让步压力的一种较好方式。虚置让步让步时也换得对方让步；旨在以同等价值的替代方案换取对方立场的松动，使对方心理上得到满足，从而达成贸易的成交。象征让步在利益上的真正让步，旨在以己方的让步换取对方的合作与让步。实质让步54次要利益方面的让步；当谈判进展到一定时期，一些次要利益可以做出某些让步。次要让步主要利益方面的让步；在谈判最后期限之前做出，以便让对方有足够的时间来思考。主要让步551．注意选择让步的时机；2．在重要的关键性问题上要力争使对方先做出让步；3．不要让对方轻易从你手中获得让步的许诺；4．不要承诺做出和对方同等幅度的让步；5．让步要有明确的导向性和暗示性；6．要注意使己方的让步同步于对方的让步；7．一次让步的幅度不宜过大，让步的节奏也不宜过快；8．让步之后如觉得不妥，可以寻找合理的理由推倒重来。56让步的策略恰到好处的让步，谈判是双方让步的过程，要掌握节奏和时机，使对方有胜之不易的感觉所有的谈判，都应该在势均力敌的情势当中结束，使对方有成就感。为了达成此一目的，在谈判之前，就必须明确地记下“绝对不能让步的事项”，以及“可以妥协的事项”。如果不事先准备好，等到双方激烈交锋时，才临时随机应变，往往会产生混乱，要是不小心让步太多，这就得不偿失、本末倒置了。57优点：稳健

缺点：费时费力优点：诚信

缺点：提高对方欲望，可进一步有利可图58己方让步要让对方有所付出，是有条件的以攻对攻己方让步之前向对方提出让步要求，将让步作为进攻手段，变被动为主动。59提出一些对自己不造成实质性损害的让步措施，满足对方的某些要求，形成一种心理影响。方式：提供优质产品；更好的售后服务；提前交货时间利用自己的让价，附加其他条件，如：降价或多购60让步形态让步金额第一次第二次第三次第四次坚定式100000100等额式10025252525慢速递增式10010203040快速递增式1002030500慢速递减式10040302010快速递减式1005030200不定式10060401010一步到位式100100000二、促使对方让步的策略61人们突然面对激烈的冲突时，往往会惊慌失措，大多数情况下会选择退却以避免冲突和压力。商务谈判常用此制造压力，作为促使对方让步的手段。自发的爆发和有目的的爆发：后者是有意识的情绪表演。有目的的情绪爆发要选择合适的时机：比如当谈判双方在某一个问题上相持不下时，或者对方的态度、行为欠妥或者要求不太合理时，我们可以抓住这一时机，突然间情绪发作，严厉的斥责对方无理，有意制造压力。62先用苛刻的虚假条件使对方产生疑虑、压抑、无望等心态，以大幅度降低对手的期望值，然后在时机谈判中逐步给予优惠或让步。在这种情况下，由于对方的心理得到了满足，便会做出相应的让步。63遇到关键问题或与对方有无法解决的分歧时，借口自己不能决定或其他理由，转由其他人再进行谈判。在不断换人的谈判中，寻找对方的软肋，促使对方让步。64把对方谈判小组中持有利于本方意见的人给予各种支持和鼓励，而对不利于本方意见的对方谈判人员，则采取强硬态度。这样做，容易引起对方小组内部成员的矛盾，从而瓦解其战斗力。65好人坏人策略、鹰鸽策略。谈判初期，唱白脸的人先出场，傲慢，苛刻，态度强硬，给对手极大的反感。当谈判进入僵持时，红脸人出场表现出体谅对方的难处，以合情合理的态度，照顾对方得某些要求，放弃自己一方的苛刻条件和要求，做出一定让步。红白脸66邀请多家企业参与谈判，使之产生竞争，造成对我方有利的状态制造竞争的方法有：1.邀请多家卖方参加投标，利用其竞争取胜。2.同时邀请几家卖主与其谈判，把与其中一家谈判的条件作为与另一家谈判要价的筹码，促使其降价。3.邀请多家卖主参加集体谈判，当着所有的卖主的面以压低的条件与其中一位卖主谈判，以迫使卖主接受新的条件。67一方出于某种需要而有意识地将会谈的议题引到对方并不重要的问题上，借以分散对方的注意力，达到己方的目的。68给谈判规定最后期限，如果对方在这个期限内不接受我方的交易条件达成协议，则我方就宣布谈判破裂而退出谈判。最后通牒运用时注意：实力强于对方时使用：我方谈判实力强于对方，特别是对方交易需求大于本方；最后关头使用：最后通牒只能在最后阶段或最后关头用，因为这时的前期投入已经很高了，轻易放弃的话损失一般会很大，这时提出最后通牒容易迫使对方让步，达成协议；毋庸置疑方式：最后通牒的提出必须非常坚定、明确、毫不含糊，不让对方存有幻想。三、拒绝策略69拒绝就是不让步，谈判中拒绝不是宣布谈判破裂，拒绝只是否定对方的进一步要求，蕴含着对以前商议或让步的肯定。拒绝（1）我方在双方力量对比中明显占上风（2）我们处于不相称的弱者地位（3）当对方的竞争者大量存在时什么时候不让步70当对方进攻有理，本方无理反驳时，可以以某种客观理由或条件的制约而无法满足对方的要求为由，阻止对方的进攻。通过许多回合的拉锯战，使锐气十足的谈判者疲劳生厌，以此逐渐磨去其锐气；同时也扭转己方在谈判中不利地位，待到对方筋疲力尽时，我方再主动出击，促使对方接受己方条件。71在谈判进行到某一阶段或遇到障碍时，谈判双方或一方提出中断会议，休息一会儿的要求，以使谈判双方人员有机会恢复体力、精力和调整对策，推动谈判的顺利进行。休会的提出一般是在会谈接近尾声，或者出现低潮、僵局时，这时提出休会对双方的策略调整和气氛改善都是有益的。国际惯例：东道主提出的休会，客人出于礼貌很少会拒绝。72谈判一方妥协退让，但实际上退却是为了换取更大的目标。运用较多的是：谈判一方故意向对方提出两种不同条件，然后迫使对方接受条件的一种。换言之，你40%的让步，要换取对方的60%的让步。73明确表示：已退至底线，不能接受亮底牌优点：在双方关系较为友好的情况下使用这种策略时，谈判者一开始就露出实底，容易感动对方，给对方强烈的信任和合作气氛以及坦诚相见的良好印象。缺点：但在双方关系较为一般的情况下使用这种策略，不免会让对方觉得还有利可挖，继续讨价还价，而且也不利于己方讨价还价。74补充不直接拒绝，而是提一些苛刻条件，变相拒绝拒绝策略不直接拒绝，而是对对方的让步要求不予理会第四节僵局及其化解策略一、僵局的类型和产生僵局的原因二、化解僵局的策略75一、僵局的类型和产生僵局的原因76僵局是指谈判过程中出现难以顺利进行下去的僵持局面。僵局77谈判僵局对谈判各方的利益和情绪都有不良影响78（1）能化解，打破僵局，谈判继续进行；（2）不能化解，继续双锁，谈判破裂。初期僵局：初期一般不会出现僵局中期僵局：利益分歧可能会使谈判朝着双方难以统一的方向发展，形成中期僵局后期僵局：谈判后期可能产生的僵局狭义的僵局协议期僵局：是双方在磋商阶段意见产生了分歧而形成的僵持局面；执行期僵局：是在执行项目合同过程中双方对合同条款理解不同、或把责任有意推给对方、、一方未能严格履行协议而引起另一方的严重不满，形成的僵持局面。广义的僵局79谈判一方有意识制造的僵局策略性僵局谈判一方引起对方的反感：狂妄、目中无人、夸夸其谈、失礼情绪性僵局谈判双方在经济利益上的立场差距实质性僵局80谈判的一方为了试探出对方的决心和实力而有意出难题，搅乱视听，甚至引起争吵，迫使对方放弃自己的谈判目标而向己方目标靠拢，使谈判陷入僵局。其目的是使对方屈服，从而达成有利于己方的交易。81在讨价还价的谈判过程中，如果双方对某一问题各持自己的看法和主张，产生意见分歧时，那么越是坚持各自的立场，双方之间的分歧就会越大。这时，双方真正的利益被这种表面的立场所掩盖，于是，谈判变成了一种意志力的较量，从而陷入僵局。82如果谈判方案中所确定的成交底线差距太大，而且这种差距很难弥合时，谈判就会陷入僵局。无论是谈判人员工作作风方面的原因，还是谈判人员知识经验、策略技巧方面的不足或失误，都可能导致谈判陷入僵局。83谈判双方在交流彼此情况、观点、洽商合作意向、交易的条件等等的过程中，所可能遇到的由于主观与客观的原因所造成的理解障碍。主要表现：缺乏信任；立场偏差；表达问题；理解歧义谈判中因环境变化，谈判一方不愿按原有的承诺签约，也不愿直接说明，而采取不了了之的拖延，使对方忍无可忍，造成僵局。84二、僵局及其化解策略8586878889建议双方从各自的目前利益和长远利益的结合上看问题，以这样的方式协调双方，保证双方利益的实现。劝导法是通过双方采取合作态度共同打破僵局的。90避重就轻优点：争取时间，避免长时间争执；正面影响，一致达成的内容多，回过头来再解决争端横向式谈判如何转移议题：转到对方关注的问题。你要知道哪些问题能对手关注，即一些急待解决的问题。遵循这个原则，你就轻松地转移议题：价格问题的确很重要，但它与质量联系很密切，我认为先集中精力讨论一下该产品的质量问题。91在陷入僵局时，如果能创造性地提出可供选择的方案——当然这种替代方案一定既能有效地维护自身的利益，又能兼顾对方的利益要求——就能打破僵局。有利于双方有调整时间，冷静考虑对方意见还有利于场外沟通：活跃气氛，增进了解92当谈判中的僵局是由谈判人员引起的，由于其不能很好的区分对人与对事的态度，从而引发个人矛盾。这时，可以在征得对方同意的情况下，及时更换谈判人员，缓和紧张气氛，打破僵局，以便与对方保持良好的合作关系。有时，更换谈判人员是出于自