纺织行业市场规模分析

纺织行业市场规模分析

一、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

彳能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销绮变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

二、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、蒋蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

法经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

昆、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

三、绿色营销强调营销组合中的“绿色"因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境

改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为

设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析

主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干

预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，

最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠

道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，

而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条

件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善

支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原

贝!1,促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促

销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企

业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及

活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出

环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率

要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿

色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，

通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切

实做好环保工作。行业发展趋势

1、纺织业发展趋势

纺织行业的发展对促进国民经济发展、提高人民生活水平、保障

社会就业、解决三农问题、全面建设小康和谐社会具有十分重要的意

义。随着我国经济的快速增长和社会主义新农村的建设加快，纺织行

业的市场潜力和需求前景将更加广阔。

国内纺织服装消费持续升温，行业增长的驱动因素由出口拉动向

国内消赛转变我国纺织需求增加呈现“内销增长、外销拉动”内外销

并举的市场特征。我国纺织品外销每年大幅增长的同时，国内销售比

例也在不断提高。我国拥有14亿人口的巨大内需市场，内需将是我国

纺织工业发展的主要动力。

技术进步和工艺创新成为促进产业升级和提升产品档次的主要动

力。纺织行业将着力增强自主创新能力，转变经济增长方式，提高经

济运行的质量和效益，加快纺织先进生产力建设。主要包括“三大创

新“：科技创新、经营管理创新、产业链整合创新。运用电子计算机

技术、CAD辅助设计等高新技术改造传统纺织行业，以及新材料、新工

艺的应用，将会有力地推进我国纺织行业的结构调整，大大提高我国

纺织工艺技术水平，提高我国纺织品的技术含量和产品档次。ERP企业

资源计划、HIM产品数据管理系统及信息网络技术的广泛应用，将加快

纺织企业商品的购、销、存等流转过程，进一步规范企业运作流程，

加速企业生产效率，大大提高企业的市场应变能力。纺织行业将逐步

适应国际消费趋势的主流，由生产低档次产品向高品质、高档次及高

附加值的产品转变，逐步完善上下游产业链，向价值链高端迈进。

“互联网+纺织”是纺织行业新的发展点。纺织行业趋势分析，互

联网的普及带动电商的快速发展，纺织服装网上零售持续保持快速增

长。纺织服装行业品牌线上渠道建设日益戌熟，智慧供应链体系与智

能制造能力稳步提升。

“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带三大战略实施，为

促进纺织区域协调发展提供新机遇。全球纺织分工体系调整和贸易体

系变革加快，将促进企业更有效地利用两个市场、两种资源，更积极

主动地“走出去”，提升纺织工业国际化水平，开创纺织工业开放发

展新局面。

2、印染行业发展趋势

印染作为高附加值服装面料、家用纺织品和产业用纺织品等产业

的重要技术支撑正在不断转变发展思路，以“科技、时尚、绿色”为

理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重要支撑，构

建技术密集、资源节约、环境友好和科技人才密集型产业，推动行业

高质量发展，稳步实现从传统规模数量型行业向现代质量效益型行业

的转变。

我国印染行业发展得到国家的高度重视和大力支持。近年来，印

染行业被列入国家重点技术改造、创新驱动和环保节能的行业之一，

在政策上鼓励企业进行技术开发和科技攻关，促使我国印染行业在质

量、品种、效益等方面得到提升、改善，提升行业整体竞争力。

2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五

年规划和2035年远景目标纲要》明确指出深入实施智能制造和绿色制

造工程，发展服务型制造新模式，推动制造业高端化智能化绿色化。

扩大轻工、纺织等优质产品供给，加快化工、造纸等重点行业企业改

造升级，完善绿色制造体系。中国印染行业高质量发展路径再次得到

明确，绿色化、智能化发展也成为未来发展的主旋律。

“十四五”时期，是着力推动印染行业发展再上新台阶的重要战

略机遇期，尽管国际环境依然错综复杂，我国印染行业发展面।有的机

遇和挑战都有新的变化，但总体上机遇大于挑战。全球贸易摩擦与多

边合作并存，市场环境呈现新局面，我国“一带一路”倡议深入实施

以及构建面向全球的高标准自由贸易区网络将为行业经济注入新的增

长动能。生态文明建设深入推进，绿色转型迈上新征程，“3060”双

碳目标的提出，将倒逼印染行业采取更加积极务实的措施，绿色发展

正成为构筑产业发展持续竞争力与未来话语权的重要支点。

印染加工是纺织工业产业链的中间环节，其市场容量与发展速度,

通常与下游的纺织品、服装产业的变化息息相关。未来，纺织品、服

装产业的发展和结构升级，不仅能为印染行业提供越来越广阔的市场,

而且也能推进印染行业向高品质、高附加值方向发展，从而实现印染

行业的繁荣和提升。

未来，印染作为高附加值服装面料、家用纺织品和高技术纺织品

等产业的重要技术支撑，将以“科技、时尚、绿色”为着力点，构建

技术密集、资源节约、环境友好型产业，推进行业高质量发展。

(1)市场需求较为广阔

我国是纺织服装生产、消费和出口大国，庞大的人口基数为纺织

服装行业发展提供了广阔的市场空间。随着我国居民收入不断增长和

消费结构逐步升级，纺织品消费呈现出高端化、个性化、时尚化、环

保化、功能化的趋势，中高端纺织服装需求不断增长，带动包含印染

行业在内的产业链各环节快速发展。

(2)中小产能淘汰，行业集中度提升

传统印染属于高污染、高耗能行业，其发展初期进入门槛低、行

业集中度低，造成了中低端产能普遍过剩，环境污染及能耗问题较为

严重的局面。近年来，国家愈加重视生态环境保护，印染行业的环保

监管趋严，印染企业的运行标准有所收紧。在供给侧结构性改革深入

推进、行业转型升级加快的背景下，不达标的中小产能逐步淘汰，有

助于行业进一步整合，提升优势企业的市场占有率。

（3）产业政策引导

近年来，国家通过产业政策的制定和调控，继续引导和推动印染

行业的健康有序发展，注重推进纺织智能制造，提高装备的生产效率、

性能功能以及自动化、数字化水平；加快企业技术改造，支持印染企

业按照污染物排放等量或减量原则加快更新改造，提升纺织行业清洁

生产和绿色制造水平。同时，由于我国印染行业市场集中度低，中小

企业数量较多，技术水平参差不齐，当前政策导向主要为淘汰落后产

能，并鼓励优质企业兼并重组，进行行业整合。部分生产经营水平落

后的中小企业关停或合并，而行业内经营水平较高的企业利用产业集

聚和产业升级的契机，不断增强规模化与信息化水平，逐步提高市场

占有率。

四、国内纺织行业市场竞争格局呈

1、行业内中小规模企业较多，集中度较低

目前我国纺织行业内企业数量较多且绝大多数为中小型企业，行

业内多数中小企业研发创新、环保投入不足，高附加值产品比重不高,

产业集中度低、市场竞争较为激烈。

2、纺织行业区域集中度较高，产业集聚效应凸显

从中国纺织产业链上市企业区域分布状况来看，主要集中在华东、

华南为代表的中国东部地区，其中长三角地区分布最为集中，西部地

区相对较少。从省市层面来看，集中度靠前的省市有浙江、江苏、山

东、上海、安徽、广东等。由于纺织行业对天然气、电、蒸汽、水等

能源的刚性需求以及地方产业发展规划的影响，我国纺织行业主要集

中在水资源丰富、配套政策支持的地区，近年来已经出现一批区域集

聚的纺织产业园，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理

方面积累了丰富的经验，起到了行业引领作用。

3、行业内企业发展分化逐步显现

随着国内纺织行业的发展，部分企业在研发创新、技术改造、环

保投资、装备升级等方面加大投入，通过引进智能化生产设备，逐步

淘汰了落后设备和生产工艺，开发和应用在线检测和监控系统，在提

高纺织品面料附加值的同时节约资源、减少污染，凭借在规模、技术、

资金和经营等方面的优势，部分优质企业在行业内率先树立起良好的

口碑和品牌影响力。

随着供给侧改革的不断推进和行业转型升级的深入，纺织企业之

间已从单一的价格竞争，上升到技术、品牌、管理、产品、服务等层

面的综合竞争。行业内先进的纺织工艺和印染技术不断应用，能源综

合利用技术、废水处理及中水回用技术逐渐推广，推动了纺织行业节

能减排、技术进步和工艺创新，优化了产业结构，有利于提升行业集

中度，促进纺织行业可持续发展。

五、行业壁垒

1、品牌壁垒

国际高端运动、休闲成衣品牌商在选择面料厂商时，对面料的产

品质量、交货期、企业的环保生态、社会责任等均有着严格要求。高

端品牌商通过多次试样生产来评定考核面料提供商，一旦确定合适的

面料供应商后，通常会保持较为长期、稳定的合作关系。高端面料市

场独特的供货商考察体制使得一般的新进企业很难在短时间内获得客

户的认可并积累大量客户资源。

2、管理壁垒

纺织企业的工艺管理、设备管理、运转操作、成本控制等经验是

企业根据自身的生产工艺、设备状况和运行特点，通过长期积累形成,

新进企业短时间内难以获取相关经验。近年来纺织业受宏观经济波动

影响，整体增速放缓，传统扩大规模的经营模式并不能给企业提供长

期利润，且经营波动性增强，需要企业对行业发展趋势进行正确判断

并出具决策，只有经营时间较长、行业经验积累较多的企业才可以更

好地适应行业趋势。

3、技术壁垒

坯布种类繁多、差异化较大、内部组织结构复杂，染料、助剂性

能和功能性差异较大，下游客户对纺织品面料染色和功能性需求各异,

纺织企业需要根据坯布特点、客户需求进行个性化和定制化生产，不

断开发功能性和差别化的纺织技术。纺织企业根据行业流行趋势开发

新型中高档差别化功能性面料时，对纺织产品功能性、品质稳定性以

及行业前瞻能力要求较高，这要求纺织企业必须具有较强的产品设计

和技术研发能力，并坚持长期、持续的研发投入，增加了潜在竞争者

法入本行业的难度。

4、环保壁垒

我国已经把生态文明建设提升到国家整体战略层面。纺织行业属

于重污染行业，已被列入国家重点技术改造、创新驱动和环保节能的

行业之一。近年来纺织行业监管范围不断扩大，执法力度不断增强，

水、大气污染防治行动计划以及环保法、环保税法等相关法律法规的

不断出台，大气排放标准的制定，新修订水排放标准的实施，淘汰纺

织落后产能政策的推行，以及对出口产品生态安全性能更高、更严格

的要求，都推动纺织行业不断淘汰高污染、高能耗的落后产能，限制

纺织行业新增产能的扩充，同时现有纺织企业需要投入更多的环保设

施建设资金，承担更高的环保运营成本，从而提高了行业进入门槛。

5、产业政策壁垒

为推动纺织行业，特别是纺织行业转型升级，优化产业结阂，实

现协调和可持续发展，国家出台多项政策鼓励采用清洁生产工艺、废

水治理和污染防治措施，限制重污染项目建设，淘汰落后产能，关停

环保不达标企业。对于新建或改建项目，国家在企业布局、工艺和装

冬、能源消耗、环境保护等方面均设置了较高的准入标准，如果无法

满足相关条件，将难以获得土地管理部门、环保部门的审批，提高了

行业进入壁垒。

6、规模与资金壁垒

纺织行业的规模效应较为明显，一般情况下企业需要形成较大的

规模以降低产品的单位成本，保证企业利润空间。企业形成较大的规

模有利于其组织生产与供应链管理，从获取潜在客户商业机会，到实

现大批量生产，再到产品交付给客户，时间要求往往较为紧迫，因此

供应链的高效运作显得尤为重要。规模较大的企业能够通过有效的供

应链管理组织上游供应商与相应的物流公司，保证产品及时交付。对

于新进入者而言，形成规模化经营需要一定时间，盈利能力在短期内

也无法得到保证。而且生产经营过程中需要大量的资金投入，如采购

环节需要持有较多的流动资金以保证原材料的稳定供应，在设备的采

购、维护和更新方面也需要承担巨大的资金压力。因此，企业规模与

资金压力也是新进入企业需要面对的壁垒之一。

六、市场规模

纺织业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，在促

进国民经济发展、繁荣市场、吸纳就业、增加国民收入、加快城镇化

进程、促进社会和谐发展等方面发挥着重要的作用。

随着我国经济的持续快速发展、居民可支配收入增加、消费结构

的转型升级，我国纺织行业稳步发展，2012年至2020年，随着供给侧

改革持续推进、产业结构优化调整，纺织业落后产能逐步淘汰，同时

全球经济增长速度放缓、国际间贸易摩擦等也影响纺织业的发展，纺

织业大中型企业单位数有所下降。

国家统计局数据显示，纺织业大中型企业产成品从2012年的

837.21亿元降低至2020年的691.47亿元，2016年以后虽有所下降，

但总体仍保持了较为稳定水平和增速。

纺织业大中型企业资产总计较前几年有所「降，主要原因为全球

纺织产业正呈现出新的竞争格局，我国纺织业面临发展中国家加快推

进纺织产业现代化进程和发达国家推进工业4.0的双重压力，纺织行

业未来增长方式将由规模数量型增长向质量效益型增长转变，由以数

量扩张为主的阶段，转向以质量提升为主的新阶段。

纺织行业作为纺织工业重要的组成部分，是纺织品生产链中产品

深加工、提升品质、功能和价值的重要环节，是高附加值服装面料、

家用纺织品和产业用纺织品等产业的重要技术支撑。根据中国纺织行

业协会统计数据显示，2021年，面对复杂多变的国内外形势和各种风

险挑战，我国纺织企业积极调整发展战略，纺织布产量保持了良好增

长态势，主要产品出口规模较疫情前进一步扩大，主要经济指标持续

修复，企业盈利水平明显改善，行业表现出强大的发展韧性，实现了

“十四五”良好开局。

1、纺织布产量增速稳中加固

根据国家统计局数据，2021年「12月，纺织行业规模以上企业纺

织布累计产量605.81亿米，同比增长11.76%,两年平均增长6.15%,

两年平均增速连续4个月走高。2021年，我国纺织行业面临的发展环

境仍然错综复杂，疫情、汛情、限电限产、原材料价格高涨等多重因

素叠加，纺织企业生产受到一定影响。但在消费市场逐步回暖、终端

需求持续复苏的带动下，纺织行业生产保持了良好增长态势，规模以

上企业纺织布当月产量均保持在50亿米以上，全年累计产量突破600

亿米，创近十年最好水平。

2、主要产品出口实现较快增长

2021年，在国际市场需求回暖的拉动下，纺织行业主要产品出口

呈现“量价齐升”态势，出口规模超2019年同期水平；出口平均单价

持续回升，年末较年初增长6.25%。数据显示，2021年我国纺织八大

类产品出口数量282.30亿米，同比增长22.11虬两年平均增长2.59%；

出口金额287.43亿美元，同比增长28.83近两年平均增长2.39%；出

口平均单价1.02美元/米，同比增长5.50近较2019年微跌0.39%。

我国纺织产品的间接出口也呈现扩大趋势，1T2月，我国累计完成服

装及衣着附件出口1702.63亿美元，同比增长2496,两年平均增长

7.7%,创2016年以来同期服装出口规模新高。

3、运行效益持续改善

2021年，全国1584家规模以上纺织企业实现营业收入2,949.87

亿元，同比增长15.06%,两年平均增长2.07%；实现利润总额159.13

亿元，同比增长25.60%,两年平均增长0.25%；成本费用利润率5.84%,

同比提高0.54个百分点；销售利润率5.39%,同比提高0.45个百分点;

亏损企业户数331户，亏损面20.90%,同比收窄6.36个百分点；亏损

企业亏损总额17.48亿元，同比减少5.37吼

七、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

八、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%o这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

九、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

车在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中叱模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成知发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全