第三讲-市场调研机构与调研策划(文档可编辑修改)

工商管理系第三讲

市场调研机构的设置与调研策划2026/5/4第三讲调研机构与调研策划2本讲主要内容调研行业组织介绍市场调查机构的部门市场调查的流程市场调研方案的内容研究方案的可行性评价本讲回顾及课下要求2026/5/4第三讲调研机构与调研策划3国内外调研行业组织介绍1.中国市场研究行业协会（CMRA）是中国信息协会属下的分会，是中国目前唯一一个市场调查行业的协会组织,协会成立大会已于2001年4月在广州成功召开并圆满结束，协会目前拥有200多名会员。协会出版有双月刊《市场调查》，其内容多为行业内部人士的技术交流，但不深奥可读性较强。目前协会免入会费，个人会员年费200元，单位会员年费1500元。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划4国内外调研行业组织介绍（续）2．欧洲民意与市场调查协会（ESOMAR）ESOMAR是EuropeanSocietyforOpinionandMarketingResearch，欧洲社情民意及市场研究协会的缩写。ESOMAR是世界上当前最大、最权威的社情民意及市场研究行业组织。1948年ESOMAR起源于欧洲，总部设在荷兰阿姆斯特丹。经过多年发展后其网络覆盖全球100多个国家和拥有4000多名的会员，会员们既有生产厂商又有市场研究服务商。ESOMAR的会员们来自于各行各业，包括：市场研究机构、广告商、媒体代理商、院校、公众机构、政府权威部门等。协会只接受个人会员申请，不设单位会员。协会入费为100瑞士法朗，年费400瑞士法郎。ESOMAR的任务是推动市场研究及其理念，以及在全球范围内，提升业务决策及社会决策的水平。ESOMAR是保护被访者私隐的先行者。ESOMAR要求其成员经常回顾行为规范，以确保研究人员能保护被访者的与研究技术无关的个人私隐。协会出版物较多，有月刊《ResearchWorld》，年度出版物《ESOMARDirectory》,以及一些定期的报告。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划5国内外调研行业组织介绍（续）3．美国市场营销协会（AMA）AMA是AmericanMarketingAssociation的缩写，又称美国市场营销协会，是北美洲最大的和影响最广泛的专业市场营销协会，它包括来自100个国家的45,000名成员，以及400个地方分会，其会员面较广，包括个人、企业、广告公司、市场研究公司，有关市场营销的科研学术单位等，总部设美国纽约，在中国北京市设有代表处。协会出版物有月刊《MarketingNews》,季刊《MarketingResearch》等。4．国际市场研究信息协会（IMRI）总部设在英国伦敦，该协会拥有大量的市场研究信息和报告数据库资源，深得很多市场研究人员和市场营销人士的喜爱。5．美国市场研究组织（MRA）是美国较出名和市场研究组织之一，可接受非本土会员，有月刊出版。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划62000年世界前10名市场研究公司排名公司所属国家营业额（万美元）1ACNielsenCorp.美国1577002IMSHealthInc.美国1131203TheKantarGroup英国928504TNSofresplc美国709605InformationResourcesInc.美国531906VNUInc.美国526907NFOWorldwide,Inc.美国470508GfkGroupAG德国444009IPSOSGroupS.A.法国3042010WestatInc.美国264402026/5/4第三讲调研机构与调研策划71999年中国10大市场调查公司排名ACNielsen（AC尼尔森市场研究公司）CentralViewerSurvey&Consulting（央视调查咨询中心）RIChina（国际市场研究有限公司）AsiaMarketIntelligence（AMI）GallupChina（盖洛普中国公司）TaylorNelsonSofres（泰勒·奈尔森）LantianMarketingResearch（蓝田市场研究有限公司）EastMarketingResearch（东方市场研究有限公司）X&LMarketingServices．（广东康赛市场服务有限公司）AllChinaMarketFacts（北京华通现代市场信息咨询有限公司）(ACMF)（2001年，正式变更为AllChinaStrategicResearch(ACSR)）2026/5/4第三讲调研机构与调研策划8中国的一些知名市场调查公司1.益普索(中国)市场研究咨询有限公司1975年成立,是目前市场研究顾问行业中惟一一家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公司。集团旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供广告投放前测试的专业公司，在全球35个国家拥有下属公司，业务涉及100多个国家。拥有Ipsos-ASI(品牌与广告研究)、Ipsos-Insight(营销研究)、IpsosLoyalty(满意度和忠诚度研究)和IpsosFMC(预测、模型和咨询)等4个专业品牌。

2.上海AC尼尔森市场研究公司在中国主要提供三大市场研究服务：零售研究，研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品；专项研究，包括一些独创的研究工具，如预测新产品销售量的BASES、顾客满意度研究(CustomereQTM)、测量品牌资产的优胜品牌(WinningBrandsTM)以及广告测试服务，最近推出了在线研究服务。其提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告行业的通用指标。其研究范围覆盖了全国超过75%的广告市场。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划9中国的一些知名市场调查公司（续）3.盖洛普(中国)咨询有限公司全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司，盖洛普(中国)拥有全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框，能精确地进行各种全国或地区性的消费者调查。自1994年起，其持续进行的两年一度的全国消费者生活方式和态度调查，用数据准确而生动地描述了近两年来中国社会和经济生活的深刻变化。4.华南国际市场研究公司华南国际市场研究有限公司(RIChina)是RI(华南市场研究有限公司)与SCMR(国际市场研究集团)的合资公司，它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。1990年，SCMR在广州成立，是当时中国最大的本土专项市场研究公司，也是中国第一家私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员。RI,1973年成立于英国，是世界上最大的专项市场研究集团。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划10中国的一些知名市场调查公司（续）5.央视市场研究股份有限公司1995年成立，主要投资方为中国国际电视总公司和世界著名的市场研究集团TNS，拥有中国最大的媒介调查网络，在中国已有10多年的电视观众收视调查经验，拥有连续八年的有关中国媒介市场和广告研究数据库。6.央视-索福瑞媒介研究有限公司1997年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团TNS合作成立的央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京成立。CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，样本总规模达到3万户，覆盖全国近800个主要电视频道。主要致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供不间断的电视观众调查服务，业已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划11中国的一些知名市场调查公司（续）7.北京慧聪国际资讯有限公司民营企业，1992年创立，1999年接受IDG风险投资，现已在香港上市。现有两大研究机构：慧聪研究院和慧聪媒体研究中心，分别从事行业市场研究和媒体广告信息监测，现监测1058种报刊广告数据，囊括4万多个品牌和40万户广告主信息。首创商情信息服务，设有知名的慧聪商情网，专门从事行业信息咨询服务和市场研究，涉及20多个行业。8.广东现代国际市场研究有限公司成立于1995年，是ESMAR(欧洲市场研究协会)在中国华南的代表及AMA(美国营销协会)会员。研究产品包括：客户满意度研究CSMI、派样监测技术SEE、农村研究技术CRS等。在医药保健品、家电耐用品和快速消费品(FMCG)等几大领域均积累了丰富的经验。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划12中国的一些知名市场调查公司（续）9.北京零点研究集团

1992年成立，总部设在北京，在上海、广州和武汉设有分公司。是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导者之一。旗下拥有“零点调查”(专项市场研究)、“前进策略”(转型管理咨询)、“指标数据”(共享性社会群体消费文化研究)和“远景投资”(规范的投资项目选择与运作管理服务)。主要研究方向包括行业与产品研究、消费文化研究、社会问题研究、社会群体文化研究等。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划13中国的一些知名市场调查公司（续）10.新华信市场研究咨询有限公司其前身是成立于1992年的新华信商业风险管理有限公司市场研究事业部。2001年，新华信重组为新华信集团。致力于“专业化市场研究+与行业结合+营销咨询”。在汽车、电信、IT、医药和工业产品等领域拥有丰富的项目经验，总结和发展出了新华信自主的行业问题研究模型，如新华信汽车领域市场研究模型、新华信电信领域市场研究模型、新华信产业研究模型、新华信医药领域市场研究模型等。11.IDC(InternationalDataCorporation)全球著名的市场咨询和顾问机构IDG集团的一员，致力于信息产业的市场研究与咨询。IDC所公布的数据信息频繁地被华尔街分析家和媒体所引用。IDC进入中国市场已经超过10年，成为国内业界历史最长的国际市场研究公司，中国IT市场的最可信、最权威的信息来源。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划14市场调查机构的部门专业化的市场调查公司，由于服务性质、范围不同，公司各部门的构成以及名称也不完全一样。但是作业一个专业化的市场调查公司，一般来说都要具备以下几个职能部门：总经理室：通常有总经理一人或一人以上，总经理助理或秘书一人。负责整个公司的协调、运作和人事管理。客户服务部：业务人员或项目经理若干人。负责与客户的联系联络、推广、销售公司的产品。研究开发部：负责市场调查的技术问题和业务的开发、制定市场调查的计划。调查部：执行市场调查的资料采集工作。该部门通常包括执行主任一人、督导若干人、专职访问员若干人和许多兼职的访问员。统计部：负责数据资料的统计处理工作。资料室：负责各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档，以便查询。财务部：负责公司的财务计划和各种财务管理。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划15市场调查机构的成员职责不同的市场调查机构，其组织机构的形式结构可能不同，但其人员的构成却大同小异，一般包括以下人员：管理人员：职位是公司的总经理、副总经理和各部门的经理。职责是组织、控制整个调查运作，协调下属各部门之间的关系；制定公司的管理规则、人员的职责。研究人员：包括高级研究人员和一般研究人员。职位通常是项目经理、客户经理或研究总监。职责是拟订调查方案和数据处理计划，进行抽样设计、问卷设计、数据分析以及撰写调查报告，此外还要负责向客户汇报调查结果、提供咨询服务。他们通常是经济学、市场营销学、社会学、心理学、数理统计学、管理科学等领域训练有素的专家、学者或博学之士。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划16督导：顾名思义，即监督指导。是访问员的管理者，负责访问员的招聘、访问员的培训、以及对访问员的工作进行指导、监督和检查。访问员和调查员：包括专职和兼职。其工作就是采集资料，对指定的受调查者进行调查访问，以获得原始数据资料。电脑录入员：主要职责是对搜集到的问卷资料进行编码，并将数据资料输入电脑，以便研究人员做统计分析处理。资料员：负责各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档，以便研究人员查询。一个公司一般要有一个或一个以上的资料员。资料员通常要具备档案管理方面的经验。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划17咨询公司组织结构图董事会总经理营销总监培训总监咨询总监学术总监人力资源组战略咨询组营销咨询组生产咨询组副总经理管理咨询组市场推广组企业培训组课程设计组

讲师团课题研究组书籍出版组项目经理项目经理2026/5/4第三讲调研机构与调研策划18某调查咨询公司组织结构图2026/5/4第三讲调研机构与调研策划19央视调查咨询中心央视调查咨询中心央视素福瑞媒介研究有限责任公司央视北方技术发展有限责任公司综合管理部技术开发部公关策划部现场执行部财务部广告监测部媒介研究部市场研究部客户部生产部技术部客户服务现场执行数据库管理研究咨询Internet调查执行研究咨询咨询管理客户服务2026/5/4第三讲调研机构与调研策划20市场调查人员的基本素质思想品德素质。坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。业务素质。较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）身体素质。一是体力，二是性格。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划21市场调查人员培训的内容思想道德方面的教育。组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。性格修养方面的培养。对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。市场调查业务方面的训练。不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划22市场调查人员的培训方法集中讲授方法以会代训方法以老带新方法模拟训练方法实习锻炼方法2026/5/4第三讲调研机构与调研策划23市场调查的程序

（第二章P36）

企划阶段

资料收集阶段

资料整理分析阶段时间问卷设计调查实施问卷分析与报告2026/5/4第三讲调研机构与调研策划24市场调查的一般流程

（参见教材P51）市场调查是以科学的方法收集、研究、分析有关市场活动的资料，以便帮助企业领导和管理部门解决有关市场管理或决策问题的研究，其一般的调查流程或研究步骤如下：1、制定研究目标2、制定研究计划3、实地收集资料4、系统分析资料5、陈述研究发现2026/5/4第三讲调研机构与调研策划251、确定研究目标市场研究的首要工作就是要清楚地界定研究的问题，确定研究的目的。市场研究是一项人们有组织、有计划和有步骤进行的商业信息工作，市场研究的课题与产品营销业务直接有关，是为企业更好地组织产品推销工作以及为企业管理部门提供决策的依据。例如新产品的开发研究，制造什么东西才会被消费者接受，才能畅销？产品的规格如何？购买者的特性如何？又如某企业的产品的市场占有率最近低落，其原因何在？是经济衰退的影响？广告支出的减少？销售代理效率低？消费者偏好转变？需要有什么样的对策？2026/5/4第三讲调研机构与调研策划26确定研究目的方法确定研究目的，需要思考下列3个问题：为什么要做此研究？想要知道些什么？得知结果后有什么作用？向谁说明？认清背景确认目的衡量价值2026/5/4第三讲调研机构与调研策划27确定市场调研问题的工作流程分析问题的背景确定问题过程中的调查与决策者讨论向专家咨询二手资料分析定性调研明确经营管理决策问题明确市场调查问题2026/5/4第三讲调研机构与调研策划28分析问题的背景要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。要分析决策者的目标。为了将调研问题确定在适当的范围内，还要分析企业的各种资源和面临的制约因素，这主要是指财力的状况。此外，还要了解消费者的购买行为，整个经济环境和文化背景，以及进行市场调研所具备的技术条件等。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划29确定问题过程中的调查与决策者交流向专家咨询二手资料的分析定性调研明确决策问题和调查问题摸底调查“假设”2026/5/4第三讲调研机构与调研策划302、制定研究计划确认研究目标和调查内容决定收集资料的方法制定项目进度计划制定项目预算调查组织与人员配备2026/5/4第三讲调研机构与调研策划31项目进度计划表示例项目名称：

项目代号：

项目主持人：

抄送部门负责人：

日期工作内容其中研究部访问部办公室电脑部11月6日-8日设计问卷√11月9日-10日测试问卷√√11月11日客户批准问卷√11月6日-10日抽样√11月12日-13日印刷问卷√11月14日访问员培训√11月15日访问员试访√11月16日-25日实地访问√11月26日-28日问卷编校及编码√√11月29日-12月6日问卷输入及统计√12月7日-12日编写研究报告√12月13日复印装订并提交报告√2026/5/4第三讲调研机构与调研策划32某市场研究公司的项目预决算表项目名称：

项目代号：

作业时间：

填表人：

预算项目摘要预算金额决算金额设计费抽样费印刷/复印访问费复核费交通费住宿费问卷编码费电脑输入，统计，出表电脑软盘，色带报告编号交际费杂费其他合计另外还应有费用支出时间计划及预算的审批时间等要求2026/5/4第三讲调研机构与调研策划333、实地收集资料此部分为调查研究的实施阶段，主要工作内容是根据研究方案抽取样本、收集资料。它是整个调查研究中最繁忙的阶段，能否收集到必要的资料，并加以科学的整理，是市场调查能否取得成功的最根本的条件。实施阶段的主要步骤是：抽取样本随机抽样与非随机抽样收集资料常用的方法有：访问、观察、问卷、文献等整理资料校对简录2026/5/4第三讲调研机构与调研策划344、系统分析资料分析资料阶段的主要任务是在全面占有调查资料的基础上，对资料进行系统分析，其中包括统计分析和理论分析（验证解释）。市场调查不能只归结为搜集资料，它的目的是要对事实做出有科学根据的解释。加工资料分为两种不同的类型：第一种类型是第一手资料的统计分析；第二种类型是从理论上解释资料，从内容上分析正式整理过的市场经济事实（即第二手资料），这里分析的主要手段是与所研究的市场及经济生活领域有关的经济学理论及市场营销等有关的理论。在分析阶段我们要做两方面的工作：即统计分析和理论分析。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划35统计分析市场统计分析包括两个方面的内容：叙述统计也称为描述统计，主要依据样本资料计算样本的统计值，找出这些数据的分布特征，计算出一些有代表性的统计数字。叙述统计主要是描述调查观察的结果。它包括频数、累积频数、集中趋势、离散程度、相关分析、回归分析等。推论统计也有人叫统计推断，它是在描述统计的基础上，利用数据所传递的信息，通过局部去对全体的情形加以推断。也就是说它以样本的统计值去推论总体的参数值，包括区间估计、假设检验等内容。经过统计分析我们就做出了第二手资料，以供进一步理论分析。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划36理论分析理论分析是分析阶段的重要环节，它的任务是对资料整理汇总统计分析的基础上进行思维加工，从感性认识上升到理性认识。这个程序是各种科学认识方法的结合，即从抽象上升到具体方法，分析综合方法，归纳法、演绎法、类推法、公理法、系统法及其他的方法综合。这里需要注意的问题是，要考虑验证研究结果与原有假设的关系。研究结果可能与假设是一致的，那时就可以顺理成章地予以解释；但有时研究结果与原来的假设不一致，有时会推翻原来的假设，这里一方面可能会有新的发明和发现，对市场调研是一个很大的推动，另一方面可能由其他种种原因造成，就需要寻找及说明为什么与原假设不一致。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划375、陈述研究发现市场调查的最后一步是陈述调研人员对相关问题的研究发现。调研人员不应该只将大量的数字和复杂的统计技术提供给客户或管理层，否则会丧失他们存在的必要性。调研人员应该向客户或管理层提供与营销决策有关的一些主要调查结果。报告时，最好先写一两页最简单的摘要，开门见山地告诉客户或管理层，然后进入报告本身。报告要有报告的对象，研究的目的，它的理论基础是什么，在制定政策上，理论上有什么意义等，报告形式要力求多样、有针对性，不要呆板。研究报告的重点部分是资料分析，要把资料分析的步骤或所用的公式、图表等一步步列出。资料分析要生动清晰，可以与其他资料进行对比讨论。最后要说明你此项研究的贡献何在，说明理论的贡献和实际的贡献，并提出相应的营销建议。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划38调查报告的内容标题要求：简单明了，高度概括，具有较强的吸引力。目录表格和插图清单概要通常不超过2-3页，它主要是为高层人员准备的，在报告中占有特别重要的地位。概要应简要地描述调查的目的，调查的时间、地点，调查的主要结果、结论和建议等。引言引言部分提供调查项目的背景信息，如项目来历、研究目标、方法简述以及本报告的目的等。如果需要，引言还可以对主报告章节的内容以及它们之间的联系做简单的介绍。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划39调查报告的内容（续）主报告是调查报告的主体，阐述调查中的主要结果、主要结论及其细节。可根据不同的要求划分为若干章节并有讨论的中心问题。章节的安排应该层次清楚，逻辑性强。报告中，对于所有调查数据都应该进行反映，语言简单明了，尽量少用专业性较强的术语，采用生动有趣的写作风格。总之一句话，要能够抓住读者的注意力。参考文献附录其他文档如术语索引、各种数据表、关于数据质量的技术细节、方法论、调查问卷以及对统计检验的描述等。在报告的适当地方，还可以给出相关的数据公式，如方差估计公式等。2026/5/4第三讲调研机构与调研策划40市场调查报告应坚持的原则真实性具体化简明扼要紧扣主题2026/5/4第三讲调研机构与调研策划41市场调查研究案例大学生校外租房情况调查西亚斯学生调研项目郑州市出租车行业市场研究报告2026/5/4第三讲调研机构与调研策划42研究方案的主要内容一般来说，凡研究方案都会包括以下6个方面的主要内容：研究目标；研究内容；研究方法；研究组织；研究进程；研究经费。方案案例2026/5/4第三讲调研机构与调研策划43制定目标过程1、为何要调查？2、想要知道什么？3、知道了之后有何用处？1、谁想知道？2、向谁说明？用何种方式说明较好？调查报告2026/5/4第三讲调研机构与调研策划44研究内容确定调查研究内容，设计调查问卷（或调查提纲）的主要思路，并对概念进行分解和界定，根据操作定义确定所要调查的指标和项目。并根据指标和项目具体设计问卷，观察表或调查大纲。这部分内容中既要体现研究