医院微观市场的开发与管理课件

医院微观市场开发与管理高级培训第1页内容目录第一单元：当前政策与市场环境分析第二单元：微观市场销售法产生背景第三单元：微观市场销售法基本概念第四单元：微观市场销售法操作步骤第五单元：微观市场销售法关键点小结第2页第一单元当前政策与市场环境分析第3页医药营销出现新特点权益之计——继续延续以前营销方式市场部职能会大大加强修炼内功，阻止“内出血”总成本事先策略农村市场——新增加点销售队伍总人数会逐步降低对医药代表素质、技能、相关经验要求会提升医药代表基本职责与使命重新定位寻找OTC出路商业代表队伍力量会加强第4页新药市场开发呼唤新思绪处方药营销模式成为主流出路年7月1日起，抗生素在零售药店须凭处方上市药品5年内不能转入OTC目录医院用药将成为新药市场开发必由之路改区域营销为全国营销新药保护期取消了，仿制药时间成本降低，新药上市数量成倍增加，必定要快速开启全国市场高端切入更易成功只有凭借产品独特优势取得学科教授认可，高端切入才可成功第5页市场道德对医药代表要求医药代表必须接收过充分培训、具备足够医药及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提供本企业药品信息。医药代表又责任向企业汇报从医药专业相关人员及有专业人员处搜集到相关药品引发不良反应信息。向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招待以影响他们正当处方行为将受到法律制裁。第6页市场道德对医药代表要求医药代表基本岗位职责，即经过向医生患者提供专业、科学医药产品信息及服务，在实现企业产品在医生、患者心目中专业定位基础上，实现药品销售目标。医药代表职业使命是在帮助企业经过客户服务取得利润职责与对医生、患者及其家人社会责任感之间寻得平衡，担负起重大社会责任。第7页单位时间诚信

——医药销售成功新法宝在日趋激烈竞争环境中，谁能在单位时间内首先取得客户信任，谁就会获胜。竞争中最终胜利者是能够持久保持与客户之间信任关系一方。第8页第二单元医院微观市场销售法产生背景第9页成功＝（知识＋技能）×态度态度知识技能成功第10页此次培训关键：交流微观市场营销方法，掌握微观市场销售所需要关键技能！微观市场销售法态度知识技能成功第11页有影响力微观市场销售销售代表是天生吗？第12页医院微观市场销售法成功医院开发与管理新方法第13页案例基本情况：A代表现有目标医院5家，目标医生20个销售产品为“金路捷”A代表2004年指标为100万人民币a.假如你是销售代表，请您制订2004年度行动计划b.假如你是产品经理，请您制订2004年度行动计划第14页销售经理与产品经理不一样思索方式销售经理主要策略：经过满足需求，推进医生处方推!第15页销售经理与产品经理不一样思索方式产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位拉!第16页理想销售方法——推拉结合！推＝利益满足拉＝专业定位把每一个医生都看成一个市场开发销售代表利用市场销售结合方法满足医生情感需求＋头脑中认知需求经过推拉结合实现销售市场目标第17页理想销售起源处方习惯处方定位第18页销售产生过程销售不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用购置过程第19页销售产生过程销售不知道知道感兴趣试用评价保守二线首选购置过程第20页影响医生处方选择原因药品原因HR原因第21页影响医生处方选择原因医生尝试用药原因（首次用药）医生重复使用药品原因（更多使用）第22页医生处方选择几个情况√首选取药√二线用药×保守用药第23页影响医生处方选择原因药品原因HR原因首选二线保守首选二线保守第24页什么样产品适合进行微观市场操作？独树一帜特异性产品：独特产品首推向市场，无竞争者冲击，能够占据较大市场份额，不过产品一定要含有特异性高高早迟市场拥有率产品上市时间跟踪者：非特异性产品跟踪者（靠近普药）进入市场时面对众多竞争者，需经过不一样市场策略（强调质量、服务、疗效/价格等优势）占据市场第25页医院微观市场销售方法利用市场策略实现专业化产品定位医院客户微观市场分析医院销售SWOT分析微观市场策略制订利用销售策略实现专业化HR定位医院销售区域管理医院客户专业服务第26页第三单元医院微观市场销售法基本概念第27页销售基本概念双向沟通满足客户特定需求利用市场策略发掘市场潜力不停增加当前产品用量第28页医院微观市场销售法定义 对医院、科室及医生按照合理标准进行市场细分，选择目标市场，并在不一样目标细分市场进行产品定位，并制订对应竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。第29页医院微观市场销售法特点以医生为最小细分市场在最小细分市场基础上，进行满足客户需求，创造价值营销过程第30页微观市场销售法实质80％20％你能否在任何地方销售任何产品？第31页第四单元微观市场销售法操作步骤第32页DoRightThings,DoTihingsRight.第33页医院微观市场销售法准备工作医药销售代表具备较高素质必胜欲望产品知识基本销售技巧基本市场知识完整医院档案医院/科室/医生基本情况产品用量：产品/竞争产品（最好准确至医生）进货渠道第34页操作微观市场关键？细分市场医院潜力分析科室/医生潜力分析目标科室/目标医生选择SWOT分析确定目标发展策略计划制订和执行第35页医院微观市场销售—微观市场分析怎样知道到那里？我们怎样去？我们要去哪里？我们在哪里？微观市场分析设置目标制订策略实施控制第36页医院微观市场分析市场现实状况市场细分目标市场选择第37页市场现实状况医院级别（不一样医院）床位数目科室组成医生数目药品销售情况相关科室门诊量患者报销情况企业产品现实状况竞争情况。。。。。。第38页医院微观市场分析市场现实状况市场细分目标市场选择第39页怎样分析你市场？什么市场？市场=需求什么是市场细分？将相同或相同需求归纳在一起第40页什么是市场细分？市场/需求市场细分第41页市场细分目标发觉你要攻击市场第42页市场细分应遵照标准可衡量标准可靠近性标准足够大标准第43页细分市场关键细分市场标准第44页微观市场细分与选择次序目标医院目标科室目标医生第45页怎样进行医院微观市场细分医院医生A、潜力大B、潜力中C、潜力小潜力：处方机会VS支持度类别ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC第46页医院微观市场分析市场现实状况市场细分目标市场选择第47页目标市场选择外部原因分析内部原因分析SWOT分析第48页细分市场吸引力关键影响原因政策法规：BMI市场潜力大小竞争对手竞争对手数目、强度、对该市场重视程度第49页微观市场潜力分析——目标医院数量：按目标医院数量、医院门诊量、床位数计算患者总数金额：按月购进计算该目标医院市场总值第50页微观市场潜力分析——目标医院医院级别床位日门诊量月购进额该类药占总销售额（％）A级目标医院＞500张＞1500人次＞500万B级目标医院200～500张500～1500100～500万C级目标医院＜200张＜500＜100万示例：目标医院推算法第51页竞争分析我产品现有竞争者潜在竞争者替换品1.那些产品会再进入2.该竞品所属企业再该医院、科室当前地位3.该竞品目标推广方式和花费1.医生/病人对于治疗那些需求可能被替换2.那些替换品会产生威胁1.竞争对手数量2.竞争对手强度3.对竞品重视程度4.销售科室、目标医生、销售情况及增加趋势5.竞品优缺点6.是否医保7.主要推广策略和方式第52页竞争分析我产品竞争企业分析竞争产品分析竞争代表分析1.竞争有缺点2.价格差异3.医生评价4.患者评价5.是否医保1.工作态度/技能2.现有网络3.医生支持度1.对手资源/形象2.主要推广方式第53页竞争企业分析竞争对手企业背景市场策略销售及市场支持/促销活动产品定位组织结构重点及优缺点人员配置企业文化销售额变动占有率SWOT、VIP对院方整体投入文件及有效性与商业渠道合作关系EDL/BMI专业化培训区域指标区域活动管理情况团体精神与院方合作历史与当地政府合作历史患者印象

第54页竞争产品分析优缺点医生评价患者评价价格比较第55页竞争医药代表分析HR个人背景：经历/性格/工作态度个人能力收入组合目标医师个人生涯发展给予医生利益覆盖率医生认可程度与相关科室关系工作方式造访频率第56页在造访活动和竞争方面，

你认为应该包含哪些信息？竞争产品微观市场策略频率伎俩（费用、兑现周期及兑现程度等）对VIP投入、与VIP关系人员数量促销活动（方式、数量、人员）资料攻击本公司语言、方式第57页相关主要竞争产品资料产品名称有效成份主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最正确销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量费用销售（＄）第58页相关主要竞争企业资料企业名称组织架构销售政策销售目标管理体制市场策略市场活动客户关系主要优点主要缺点促销伎俩代表工作方法第59页目标市场选择外部原因分析内部原因分析SWOT分析第60页内部原因分析药品原因HR原因企业原因第61页目标市场选择外部原因分析内部原因分析SWOT分析第62页产品分析－SWOT分析StrengthsWeaknessesSWOT是一个把各种相关原因结合分析来判别商业机会ThreatsOpportunities和制订策略、战术一个方法。第63页怎样做SWOT分析步骤1：机会和威胁市场细分环境分析竞争分析政策法规公众意见经济原因大小、市场增加率接收程度新客户数量价格铭感度竞争对手数量新产品数量竞争对手营销能力竞争对手企业资源竞争对手推广力度企业形象竞争对手产品组合第64页怎样做SWOT分析步骤２：优势和劣势产品企业产品疗效、安全性、可靠性、包装、价格、技术创新、品牌、销售队伍企业大小、形象、营销能力、推广预算、分销网络、产品研发、GMP、质量管理第65页优势企业产品弱势企业产品机会市场划分周围环境竞争情况威胁市场划分周围环境竞争情况极小化极大化第66页微观市场潜力分析—目标科室目标科室某类药品总处方量平均每日病人数量×平均使用该类药品病人百分比（％）×平均每病人处方量×工作日第67页微观市场潜力分析—目标患者平均每日病人处方量×疗程天数每日病人处方量：依据不一样疗程方案关键点：在充分考虑患者/企业双方利益基础上依据市场策略推荐最正确治疗方案第68页目标科室选择市场潜力－所属科室：重点科室－病人数量多：门诊医生－处方价值高：>50人民币元病人－影响力大：VIP医生，学术带头人竞争分析－竞争对手数量、竞争对手强度内部分析（企业、产品、代表）第69页微观市场潜力分析－目标医生目标医生某药品总处方量平均每日按接诊病人数量×适应症病人百分比（％）×平均每病人处方量×工作日第70页目标医生选择市场潜力就诊病人数量多处方价值高影响力大：VIP医生，学术带头人竞争分析竞争对手数量多竞争对手强度普通竞争对手还未占据绝对优势内部分析（竞争能力）产品代表第71页医生级别划分医生级别病人数目处方价值/病人支持度A级>50人次>100元/人良好B级30－50人次>50元/人普通C级<30人次<50元/人无兴趣第72页医生数目、级别、类型级别神内神外骨科内分泌眼科儿科ICU急诊门诊A级B级C级累计注意：VIP医生及教授应列为A级第73页医院微观市场销售－设计目标怎样知道到那里？我们怎样去？我们要去哪里？我们在哪里？微观市场分析设置目标制订策略实施控制第74页目标设置：SMART标准Specific详细Measurable可测量Ambitious有挑战性Realistic可实现Timed有时间性第75页产品目标设定财务目标销售金额销售量市场营销目标目标市场覆盖率市场拥有率医生代表定位医生产品定位第76页销售预测月份医院123456789101112总计甲级目标医院进院数平均月销量乙级目标医院进院数平均月销量丙级目标医院进院数平均月销量销量累计第77页医生产品定位分析定位A级医生B级医生C级医生人数理由人数理由人数理由首选二线保守累计第78页医生HR定位分析定位A级医生B级医生C级医生人数理由人数理由人数理由首选二线保守累计第79页医生产品定位目标时间1月2月3月4月5月定位尝试重复保守二级首选A级医生B级医生C级医生第80页医生代表定位目标时间1月2月3月4月5月定位尝试重复保守二级首选A级医生B级医生C级医生第81页医院微观市场销售－制订策略怎样知道到那里？我们怎样去？我们要去哪里？我们在哪里？微观市场分析设置目标制订策略实施控制第82页怎样制订微观市场销售策略？确定产品定位选定竞争对手和竞争策略制订推广策略、推广组合制订战术——行动计划第83页产品策略和战术Strategy策略道路达成目标各种路径提升产品知晓率，需要进行幻灯小会提升使用率，使用临床试验方式Tactic战术车辆详细行动幻灯小会时间、地点临床试验方案第84页怎样制订微观市场销售策略确定产品组合策略不一样生命周期市场开发策略产品定位制订推广组合策略制订竞争策略制订战术——行动计划第85页产品组合策略制订明星现金牛赖狗高低市场增加率相对市场份额第86页怎样制订微观市场销售策略？确定产品组合策略不一样生命周期市场开发策略产品定位制订推广组合策略制订竞争策略制订战术——行动计划第87页销售产生过程销售不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用购置过程第88页专业销售产品生命周期销售额导入期？成长久？成熟期？衰退期？时间第89页不一样生命周期增加产品销量方法销售新目标医生新科室/适应症增加目标医生用量增加著名度勉励使用科室新适应症新使用方法/疗程增加使用频率第90页怎样制订微观市场销售策略？确定产品组合策略不一样生命周期市场开发策略产品定位制订推广组合策略制订竞争策略专业微观市场服务第91页产品定位——关键营销策略市场细分目标市场选择产品定位第92页产品是什么？主要利益营销支持服务副作用剂型治疗费用疗效包装品牌作用机理GMP认证产品特点利益第93页产品定位－将产品差异化优势与目标市场需求相对应过程目标市场用户所需要是什么？我产品有何差异化优势？产品什么特点支持这些优势？将差异化优势与需求相对应第94页差异化优势

（DifferentialAdvantage）独特征可信度对目标受众主要性第95页产品定位——自然定位法你属性与特征主要属性与特征竞争者属性与特征“定位”“共有”“防止”步骤1：针对谁说识别与选择主要竞争者步骤2：说什么临床实践中主要性竞争者没有满足需求差异性吸引点可信度流程第96页有效定位作用节约费用快速奏效积累效应构筑竞争壁垒第97页怎样制订微观市场销售策略？确定产品组合策略不一样生命周期市场开发策略产品定位制订推广组合策略制订竞争策略专业微观市场服务第98页促销组合广告：专业杂志、专业论文、学术会议公关：医保、赞助中毒女工、播音员、著名教授人员推广：幻灯演讲、单页演讲销售促进：品牌提醒物、临床试验直接邮寄互联网营销室会、区域会－学术为先导，争取支持患者教育：新闻、报道、企业形象宣传第99页怎样制订微观市场销售策略？确定产品组合策略不一样生命周期市场开发策略产品定位制订推广组合策略制订竞争策略专业微观市场服务第100页竞争策略制订－TOWS分析优势和机会（SO略）：最大化优势最大化机会利用哪些优势来抓住哪些机会？优势和威胁（ST策略）最大化优势最小化威胁利用哪些优势来克服/防止哪些威胁？劣势和机会（WO略）：最小化劣势最大化机会改进哪些劣势来抓住哪些机会？劣势和威胁（WT策略）最小化劣势最小化威胁改进哪些劣势来克服/防止哪些威胁？第101页竞争策略拓展市场保护拥有率阵地防御机动防御先发制人正面策略侧翼策略围堵策略跟随策略市场利基迂回策略维持现况领导者挑战者或跟随者利基者第102页怎样制订微观市场销售策略？确定产品组合策略不一样生命周期市场开发策略产品定位制订推广组合策略制订竞争策略专业微观市场服务第103页卡耐基黄金法则当你选择了对待他人方式时，你就选择了他人对待你方式！第104页人需要分析爱尊重自我实现安全生存爱与被爱：关爱行动尊重：专业行为自我实现：海外学术交流安全：参加临床试验，发文章生存：利益第105页医院微观市场销售——实施与控制怎样知道到那里？我们怎样去？我们要去哪里？我们在哪里？微观市场分析设置目标制订策略实施控制第106页行动计划POA时间管理客户管理产品管理竞争产品管理数据管理第107页POA：1时间管理1.紧急2.不紧急重要活动危机紧迫问题限期迫近项目预防学习建立关系新机会计划、改造3.4.不重要暂时插入事，一些电话一些邮件、汇报一些会议直接而紧迫问题受欢迎活动琐碎而忙碌工作一些邮件一些电话消磨时间娱乐活动第108页POA1：时间管理1.1时间投入重点：选出谁是潜力最大医院？选出谁是潜力最大医生？在潜力最大医院投入更多时间！对高潜力医生投入更多时间！第109页POA1：时间管理1.2时间分配计划——制订月造访计划表月初/月中/月底工作计划决定投入每家医院天数确定当月工作天数确定覆盖全部区域所需天数确定当月预计造访次数决定时间分配增减之处第110页POA1：时间管理1.3日计划造访前准备计划造访哪（1/几）家医院？计划造访医生数？预算20-25名医生计划造访哪几位医生？查阅客户统计最正确造访时间分别是什么时候？计划造访医生所在地点？上次造访情况怎样？造访目标是什么？最少3项目标重点客户预约造访计划介绍主要产品和搭车产品对每位医生造访目标和介绍产品目标造访所需资料及物品对造访包内资料依造访医生归类第111页POA1：时间管理1.4目标医生数量/日造访医生数目标医生数量＞200人/代表最低日造访医生数＞15人第112页POA1：医院覆盖（适当频率）A至C医院低频率AAA医院高频率AA医院中频率不造访高低高病人数处方价值/病人第113页POA1：目标医院覆盖级别门诊量医生数造访天数AAA＞3,000～3008-10AA1,500-2,999～1004-6A1,000-1,499～603-4B500-999～402-3C＜500～201-2第114页不一样级别医生造访频率医生级别病人数目处方价值/病人支持度造访频率A级＞50人次＞100元/人良好3-4次/月B级3