《新媒体营销》课件-项目二 新媒体营销定位与策划

《新媒体营销》

项目二

新媒体营销定位与策划案例引入PART01从天猫起家的国货新面孔「半亩花田」，一个诞生于中国玫瑰之乡——山东平阴的本土品牌，成立于2010年，主打清新的自然主义风格，近年来通过新媒体营销进入主流视野，获得了更大声量。【案例导入】从半亩花田看国货品牌如何借势新媒体迅速走红？「半亩花田」发现，在互联网时代成长起来的90后，已经更多的用新媒体平台去获取关于产品和品牌的认知，所以开始一切设计和内容营销都向90后靠拢，以“极简主义风”展现，包装也用材质提升消费者的感受，护肤理念倡导“简单、真实、舒服”；内容营销专注于为用户提供更多有价值的信息，例如各种护肤原理、化妆技巧、穿搭指南、养生技能等，可谓是一站式的全方位生活管家，使年轻的消费者更忠诚于该品牌。【案例导入】从半亩花田看国货品牌如何借势新媒体迅速走红？「半亩花田」对各个新媒体平台的特性认知比较到位，各平台都运营得井井有条。微信开展精准营销，与粉丝深度互动交流、精准收集用户信息、提供深度客户服务；小红书的购物笔记帮助半亩花田深耕口碑营销；主打情感类故事的抖音账号主攻娱乐营销；半亩花田的微博一方面日常发表产品动态和护肤知识，另一方面主要发起各类有趣的互动话题，开展互动营销。【案例导入】从半亩花田看国货品牌如何借势新媒体迅速走红？CASEINTRODUCTIONCASEINTRODUCTIONCASEINTRODUCTION「半亩花田」案例思考：「半亩花田」为什么会选择新媒体平台进行产品的营销与推广？新媒体营销为品牌带来了怎样的显著效果？未来，「半亩花田」还可以从哪些方面保持品牌优势与营销模式创新？案例启示：新媒体时代，企业的营销环境与消费者接触信息的模式均已发生巨大变化。传统媒体与广告的宣传式营销效果日渐式微，强调“以用户为中心”的新媒体营销反而能够快速吸引目标消费者的注意力，有效扩大产品认知度与销量。连续3年增速翻倍，荣获2020年天猫金妆奖“国潮先锋品牌”，得益于「半亩花田」不断探索新媒体营销的新意义和新方法，了解消费者的心理需求与“痛点”，针对不同的消费人群与新媒体平台，定制适宜的营销方案，将品牌形象根植于用户内心深处。【案例导入】从半亩花田看国货品牌如何借势新媒体迅速走红？用户定位新媒体营销定位与策划内容定位平台定位营销策划模式营销策划方案撰写与展示确定用户群体和用户特征构建精准的用户画像数据思维指导内容定位心理学原理指导内容定位内视法外规法微信平台微博平台直播平台视频平台其他平台事件营销策划互动活动策划社群营销策划营销策划方案撰写框架营销策划方案展示技巧UnitKnowledgeFramework单元知识框架NewMediaMarketingPositioning新媒体营销定位PART02User

Positioning

用户定位是指企业或产品将给什么样的人提供什么样的服务。

用户定位的目标是深入了解产品所面向的用户的核心需求与消费偏好，投其所好开展营销策划，从而占据用户的潜在心智。2.1.1用户定位Identifyusergroupsandusercharacteristics1.确定目标用户群参考需求层次理论，通过分类假设法与归纳总结法来简要定位与分析目标用户群体的特征，可以帮助我们初步了解用户的心理需求和偏好。在进行用户定位之前，请先思考以下问题：我的产品的目标用户群体是谁？目标用户群体的核心需求是什么？如何定位与分析用户群体？如何让目标用户对产品产生心理认同？1.确定用户群体和用户特征Identifyusergroupsandusercharacteristics1.确定目标用户群我们以小米手机旗下占据绝对销量优势的红米手机为例，探讨红米手机是如何定位目标群体，以及如何分析目标群体的特征。市场上会购买红米手机的消费者是怎样的人？假设提问法归纳总结法在小米手机已成交的产品订单中挑选范例用户，对其进行属性分析，寻找用户之间的共同点，将共性融合为用户画像的基本轮廓。1确定用户群体和用户特征Identifyusergroupsandusercharacteristics2.用户特征分析用户特征指的是根据产品用户的共同特性对其进行划分、标签化归类，通常根据地域分布、人群属性、传播信息的方式、以及活跃互联网的时长等多个维度的来分析用户的群体特征。用户群体特征地域分布人群属性接触与传播信息的媒介与方式活跃程度国籍区域省份城市聚集场所性别年龄学历职业收入兴趣爱好消费偏好传统媒体新媒体人际传播网络传播浏览信息的停留时间各类媒体网络的活跃时长1确定用户群体和用户特征Identifyusergroupsandusercharacteristics2.用户特征分析02040103核心用户集中在一、二线城市性别分布上以男性为主用户年龄层次年轻化移动互联网活跃人群1确定用户群体和用户特征Identifyusergroupsandusercharacteristics2.用户特征分析010203使用假设提问法在脑海中构建起目标用户群体的大致认识通过归纳总结法进一步提炼出核心用户群体的特征借助百度指数、阿里指数、腾讯浏览指数、新浪微指数等数据分享平台来简要验证我们对产品用户定位的判断。1确定用户群体和用户特征快手平台品牌自播发力[__LINK_ICON]：半亩花田自8月开始在快手正式布局自播，创始人打造“宝妈”人设账号，通过每天12小时不间断直播回应粉丝问题，拉近与用户距离。8月31日的品牌宠粉日活动，全场总观看人数超508万，总GMV突破220万，粉丝复购率达到75%，吸引大量用户关注，提升了品牌热度。抖音平台主题内容营销：半亩花田洞察到消费者对“治愈”的情绪需求，在抖音以“疗愈”为主线打造内容叙事。调香师、创始人走进直播间聊香气、调香水，还带领观众户外逛花田，从达人种草内容到直播间主题，都围绕“以香疗愈，以花悦己”展开，给予观众精神慰藉和知识获取，吸引用户关注，推动百度指数上升。【案例导入】半亩花田在8月25日至9月4日百度指数上涨原因分析借代言人热度开展互动活动：半亩花田代言人迪丽热巴有较高人气，品牌常借其热度营销。如在抖音发起活动，让粉丝带上热巴周边与花合影，带指定话题发布视频，将制作成《花养相册》送给热巴，活动吸引粉丝参与，增加了品牌话题度和曝光度，促使百度指数升高。【案例导入】半亩花田在8月25日至9月4日百度指数上涨原因分析海量的持久的活跃的可画像的可持续消费的Buildingaccurateuserportraits有价值的用户群体需具备五个关键要素：2构建精准的用户画像Buildingaccurateuserportraits具有代表性的用户画像包含“PERSONA”七要素，包括基本性(Primary)、同理性(Empathy)、真实性(Realistic)、独特性(Singular)、目标性(Objectives)、数量性(Number)、应用性(Applicable)等基本要素。5371462P代表基本性(Primary)：用户角色是否基于对真实用户的情景访谈；E代表同理性(Empathy)：用户角色是否能够引发同理心；R代表真实性(Realistic)：用户角色是否看起来像真实人物；S代表独特性(Singular)：用户个体是否是独特且彼此很少有相似性；O代表目标性(Objectives)：用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标；N代表数量性(Number)：用户角色的数量是否满足样本数据的需求；A代表应用性(Applicable)：设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具，对后续的业务拓展与营销策略进行设计决策；2构建精准的用户画像Buildingaccurateuserportraits2构建精准的用户画像Buildingaccurateuserportraits2构建精准的用户画像Buildingaccurateuserportraits用户画像2.0一更精准的业务画像核心圈运营圈触达圈人群扩展业务画像人群提取画像分析算法升级，支持稳定性评估特征自动集成业务画像数据数据格式定义和接入业务标签自动扩充人群包质量预估投放效果评估支持检索行为信息支持各种复杂的组合逻辑业务同学自助操作支持路径分析支持序列挖掘2构建精准的用户画像Buildingaccurateuserportraits2构建精准的用户画像Contentpositioning好的内容一定是给用户带来价值，帮助他们解决问题，满足用户需求，乃至帮助用户成长，消除焦虑感。有3种选题内容是所有人都需要的：为了做好这3种选题，防止跑偏，我们还需要做到以下3点：010302观点干货类，能提供技能指导。情感心态类，能帮助心灵慰藉新闻热点类，能缓解资讯焦虑。010302确定品牌类型解决这3种内容的占比问题。坚持垂直细化解决这3种内容的范围问题。符合自身人格化定位解决这3种内容的风格、价值观、调性问题。2.1.2内容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance1）我能提供什么产品/内容？——写下自己会的东西，什么都行，只要是自己会的。1数据思维指导内容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance（2）归类，将可以归到一起的放在一类。营销内容定位分支主题1分支主题2分支主题3分支主题4分支主题5分支主题6分支主题7分支主题8团队气氛中层管理高层管理团队管理电商行业分析培训方法电商团队组建客服培训战略学习创业护肤方式护肤品介绍化妆技巧皮肤保养穿衣搭配面试技巧职业规划简历美化人力资源国际贸易英语学习方法各国文化礼仪国际形式分析文案策划短视频剪辑各大网红心灵鸡汤小众展会毒鸡汤星座分析自我性格管理读书手账减肥运动食材养生行政事务税务工商社保1数据思维指导内容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance营销内容定位电商行业管理爱美之人求职者出口制造商新媒体人文艺青年月半创业者团队气氛中层管理高层管理团队管理电商行业分析培训方法电商团队组建客服培训战略学习创业护肤方式护肤品介绍化妆技巧皮肤保养穿衣搭配面试技巧职业规划简历美化人力资源国际贸易英语学习方法各国文化礼仪国际形式分析文案策划短视频剪辑各大网红心灵鸡汤小众展会毒鸡汤星座分析自我性格管理读书手账减肥运动食材养生行政事务税务工商社保（3）我的产品/内容是为什么人服务——对应内容面向的人群1数据思维指导内容定位营销内容定位电商行业管理爱美之人求职者出口制造商新媒体人文艺青年月半创业者团队气氛中层管理高层管理团队管理电商行业分析培训方法电商团队组建客服培训战略学习创业护肤方式护肤品介绍化妆技巧皮肤保养穿衣搭配面试技巧职业规划简历美化人力资源国际贸易英语学习方法各国文化礼仪国际形式分析文案策划短视频剪辑各大网红心灵鸡汤小众展会毒鸡汤星座分析自我性格管理读书手账减肥运动食材养生行政事务税务工商社保1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance（4）我是谁——命名自己的角色电商高层美妆达人面试专家跨境电商运营新媒体运营人生导师减肥达人创业前辈1数据思维指导内容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance上面这个表格出来后，个人擅长的部分已经非常清晰了，选择一个自己最擅长的重点做。比如可以选择“新媒体运营”和“美妆达人”。定位完成了，目标也就出来了。最基础的格式是：我是谁，为了谁，什么领域，提供什么，目标是什么/关注你能获得什么。（5）复核+选择1数据思维指导内容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance物物尔（我是谁）面向自媒体创业者（为了谁）专注于自媒体领域（什么领域）输出高质量实操干货（提供什么）助力自媒体人能力全面进阶（目标是什么）罗辑思维：每天一段60秒语音,一篇新角度看世界的文章（提供什么）关注罗胖（我是谁）,让你每天比别人知道的多一些.（目标是什么）友盟+，开发者服务平台（为了谁）以互联网为基地（什么领域）提供优质数据、运营干货（提供什么）为你的创业征途加把力！（目标是什么）1数据思维指导内容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance（1）分析账号历史发文数据通过统计自己账号过往全部历史文章和视频的数据，分析得出哪些内容类型在哪些方面取得了比较好的效果。类型新媒体选题方向打开率高选题方向1选题方向3……转发率高选题方向2……点赞量大选题方向1选题方向3……完播率高选题方向2选题方向3…………1数据思维指导内容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance（2）挖掘用户真正需求仅仅依靠历史数据是远远不够的，同时还要发动用户获得更多新数据。拒绝陷入自嗨模式，而是要通过和用户互动的方式挖掘出他们真正的需求。类型新媒体选题方向投票／问卷选题方向1选题方向2选题方向3……粉丝群了解选题方向1选题方向2选题方向3……核心粉丝私聊选题方向1选题方向2选题方向3……后台／评论消息选题方向1选题方向2选题方向3…………1数据思维指导内容定位2.读懂别人ContentOrientationofDataThinkingGuidance（1）找到目标账号借助新榜、微指数等第三方平台，找到相关行业的爆文，然后找到账号，或者直接锁定榜单。1数据思维指导内容定位2.读懂别人ContentOrientationofDataThinkingGuidance（1）找到目标账号借助新榜、微指数等第三方平台，找到相关行业的爆文，然后找到账号，或者直接锁定榜单。1数据思维指导内容定位2.读懂别人ContentOrientationofDataThinkingGuidance（1）找到目标账号借助新榜、微指数等第三方平台，找到相关行业的爆文，然后找到账号，或者直接锁定榜单。1数据思维指导内容定位2.读懂别人ContentOrientationofDataThinkingGuidance（2）分析选题方向确定目标账号后，要对这些账号进行内容选题分析。通过长期的跟踪、观察和统计分析，将传播效果好得选题以可视化得方式呈现。类型新媒体选题方向账号1选题方向1选题方向2选题方向3……账号2选题方向2选题方向3……账号3选题方向1选题方向3……账号4选题方向1选题方向2…………1数据思维指导内容定位PsychologicalPrinciplesLocateHighCommunicationContents如何判断内容的传播力呢？从认知神经科学和心理学的角度看，高传播力的内容还应该是能够唤起情绪的内容。令人新奇、困惑、恐惧、激动的内容往往更容易获得传播。这是从人类的大脑对接受信息的优先排序来判断的。标题类别黑洞今天显真身，谁为它拍第一张照片新奇比上海土，比广州苦，为什么我还是爱北京困惑海洋垃圾已成为第八大洲，未来人类将失去海洋恐惧重磅！这些大城市将全面取消落户限制激动2心理学原理定位高传播力内容分小组为以上四种类型的内容分别寻找一篇“10W+爆文”，讨论分析文章的选题定位及其特点。类别标题及链接选题方向及特点新奇困惑恐惧激动2.1.2内容定位-协作创新Contentpositioning误区一误区二误区三内容陈旧无创新信息推送太频繁广告植入无技巧没有新意，没有趣味，没有使用价值，取关打开率低，阅读率低，用户心烦，取关急于求成、生搬硬套、虚假宣传、取关2.1.2内容定位Platformpositioning一个平台的调性就好比一个人的性格，不同的平台其调性也不相同。同样的内容在不同的平台上发布也会有不一样的效果，那么企业到底应该怎样选择适合发力的新媒体平台呢？解决这个问题的关键就是先了解各大新媒体平台都有哪些特性，这样企业才能根据自身的需求和特点进行平台的选用。2.1.3平台定位WeChatplatform1.微信公众平台经过数年发展，庞大的创作群体加速了微信公众平台的快速发展，尤其是粉丝数量的激增促使公众号从单纯内容输出向商业化、专业化转变：企业通过企业号、服务号发布官方信息并直接与用户沟通，订阅号通过打赏、推广广告等方式进行流量变现。微信公众号已形成广告推广、电商、内容付费、付费打赏等清晰的商业模式，并围绕公众号产业链集聚了大量第三方运营企业。个人自媒体类0103020405客户服务类品牌推广类销售渠道拓展类媒体资讯发布类1微信平台1微信平台WeChatplatform2.微信小程序微信小程序，是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或搜一下即可打开应用。全面开放申请后，主体类型为企业、政府、媒体、其他组织或个人的开发者，均可申请注册小程序。微信小程序、微信订阅号、微信服务号、微信企业号是并行的体系。WeChatplatform3.微信群微信群是用户社群运营和客户服务的载体，可以形成人脉圈效应。微信群的传播形式丰富，包括但不限于文字、图文、语音、视频、位置、名片、第三方应用等，具有移动互联网的创新性和有效性，用户打开频次更高，用户体验更佳。利用微信群进行营销，就是借助平台用户基数大、用户活跃度高的特点进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。成本低个体=购买力+传播力够精准从“茫茫人海”到“特定社群”“鱼塘”需要“鱼饵”引爆裂变快1微信平台Micro-blogplatform微博希望打造的绝不仅仅是一个广告营销平台，而是基于社交关系和优质内容，帮助企业构筑自己的用户群和新渠道，持续为合作伙伴的社会化营销赋能。3万个娱乐明星40多万个KOL150万家认证企业和机构2100家内容机构超过500档IP节目达成合作覆盖60个垂直兴趣领域微博已经建立起独特的“内容-粉丝-用户-变现”商业生态闭环。2微博平台Micro-blogplatform该类型的微博定位于推广企业品牌，目的在于树立企业的品牌形象。例如宝马中国官方微博，主要发布宝马公司的重大新闻活动、新品发布等内容，通过微博传递企业品牌形象，提高企业知名度和美誉度。品牌推广型2微博平台Micro-blogplatform内容互动型主要功能在于维系企业同粉丝以及用户之间的关系，强化企业在消费者心中的形象。因而该类型微博发布的主要内容是向用户传递关怀，突出企业的用户导向理念。例如星巴克中国官方微博定位的形象是一个有点小资、有亲和力、懂得生活的服务员。2微博平台Micro-blogplatform业务销售型本质上说，企业开展微博营销的目的就是为了盈利，因而还可将企业微博直接定位于产品销售或者服务购买，通过微博直接为企业带来经济收益。百丽电商官方微博主要发布的内容是产品促销活动信息，将微博作为企业产品销售的一个平台，通过微博促进产品的销售。2微博平台Livebroadcastplatform网络直播出身于草莽，从产生之日起就以平民化的个性色彩进入网民的视界。网络直播从兴起到今日的盛行经过了三个发展阶段。直播1.0时代网民主要通过计算机上网，直播从各平台推出的秀场开始兴起；直播2.0时代网络游戏的流行催生出了游戏直播，网络直播市场进一步垂直细分化；直播3.0时代随着网络技术和智能终端设备的普及，新兴的移动直播平台不断涌现，移动直播开始兴起。各类网络红人、综艺节目、电商导购等直播活动层出不穷，直播进入泛娱乐化的3.0时代。3直播平台Livebroadcastplatform实时互动性用户能够即时参与互动，使用文字互动或视频连线互动，还能发送礼物支持喜爱的主播，从而加深参与感和集中度。传播范围广精准营销移动端视频广告网络直播的事件与话题效应强，可以轻松引起传播和关注。而且直播以视频作为媒介形式，便于二次传播和营销。在各垂直细分领域下进行的营销能够精准定位用户群体。直播顺应网络广告市场移动化、视频化的发展，更加与广告主及用户的口味相贴近。在众多直播平台中，平台内容多样化，各种类型直播平台之间的界限变得逐渐模糊。直播内容整体向强互动、专业化方向迁徙，受过专业训练的素人主导的PUGC成为内容生产的中流砥柱。3直播平台Videoplatform1.长视频平台腾讯视频、优酷、bilibili、搜狐视频、AcFun123用户上传原创内容向专业机构购买视频企业自制内容4视频平台Videoplatform1.长视频平台依赖生态资源，发力剧集方面，维持平台流量侧重头部内容，较高流量，和影视公司合作密切注重内容多样性，合作方更加均衡，自制剧和综艺节目4视频平台2.短视频平台可见，短视频用户规模保持强劲增长，用户获取与留存能力可观。此外，短视频占据大量碎片时间，正符合时下用户的消费习惯。用户碎片化的使用习惯和丰富的优质内容提供促成了短视频用户粘性的提升。Videoplatform据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。4视频平台2.短视频平台Videoplatform4视频平台APP内容特点用户标签秒拍娱乐性、感染力强任意年龄段、性别的重度社交软件依赖者美拍明星类、搞笑类一二线城市的年轻女性、“外貌协会成员”、喜欢与他人分享自己的生活抖音娱乐性、表演性乐于展示自我、标榜个性、渴望即时互动的90后快手娱乐性、草根性高社交需求，低互联网受教度的三四线城镇青年2.短视频平台Videoplatform4视频平台1.音频平台Otherplatforms应用平台所借助的UGC（用户生产内容）和PUGC（专业用户生产内容）的互联网模式，大量的电台主播、自媒体、出版商纷纷入驻，音频产业链的上下游被打通，以移动网络音频为平台的营销开始兴起。音频平台，又名网络电台，是指通过网络向听众提供包括在线收听、下载以及播客上传等多样服务的一种新型广播形态。

以网络电台为代表的移动音频媒介迎来了爆发式的增长，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、企鹅FM等一批移动网络电台应用如雨后春笋般出现。5其他平台1.音频平台Otherplatforms5其他平台75.5%（3）用户反馈及时，广告效果易监测（1）营销模式多样化，避免引起用户反感（2）通过大数据技术，实现精准营销1.音频平台Otherplatforms5其他平台2.知识问答平台Otherplatforms随着用户对知识的需求日益增长，知识问答型产品乘风而起，参与者众多，其内容广泛，从最早的大众化内容，到更加深度垂直的专业性知识，甚至在某种程度上承担了部分科普与教育的功能。像维基百科、百度百科等图文形态的网络百科全书，还有知乎、百度知道等问答形态的知识平台，呈现出精品化、专业化的特征，从商业模式上看，也在广告、用户付费之外探索了更多营销商业化路径。5其他平台2.知识问答平台Otherplatforms5其他平台知乎营销2.知乎平台特点Knowaboutmarketing优质的垂直知识问答社区。基于兴趣知识的社交平台。用户属性明显。010203头条营销Headlinemarketing智能机器推荐机制。非一线城市用户比重大。推广资源丰富。产品形态丰富。010203042.头条平台特点MarketingofsimplifiedbooksMarketingofsimplifiedbooksMarketingofsimplifiedbooksMarketingofsimplifiedbooksMarketingofsimplifiedbooks【实训】1.使用巨量算数分析一个你感兴趣的品牌，在抖音平台2025年期间的热点营销案例（选取某一两个时间即可）2.分析某品牌的用户画像3.分析该品牌在不同新媒体平台（如微信、微博、小红书等）的传播内容特点与用户差异。NewMediaMarketingPlanning新媒体营销策划PART03MarketingPlanningofNewMediaEvents是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销

InternetEventMarketing通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过媒介投放和传播安排，让这一新闻事件得以扩散，从而达到营销的目的。事件营销集新闻效应广告效应公共关系形象传播客户关系于一体1新媒体事件营销策划MarketingPlanningofNewMediaEvents【事件回顾】2018年1月8日，我们可以看到各个新闻、媒体、社区乃至身边的朋友们都在讨论“穿特步相亲”这个话题。1新媒体事件营销策划MarketingPlanningofNewMediaEvents【事件回顾】这件事情为特步带来了很高的曝光，不但成为新浪微博上的热门，被像“头条新闻”、“新浪财经”等人们熟知的微博号所扩散；还在豆瓣、知乎、虎扑、贴吧等社区带来了非常可观的讨论；截止至2018年1月9日晚，在百度搜索“穿特步相亲”，可以得到86700条结果，而这一切距离本事件首次曝光，还不超过96小时。1新媒体事件营销策划MarketingPlanningofNewMediaEvents1.事件营销的优势(1)快速引导产品目标群体关注和讨论特步用一个非马甲号，在杭州知名社区论坛萧内网上发帖，将准备好的聊天截图发布上去，引发论坛的网友参与讨论，此条帖子即为本次事件的导火索。安排杭州本地自媒体“杭州微博城事”和“都市快报”同步了此次事件。安排杭州权威媒体“都市快报”在官方公众号发布了论坛发布的事件；1新媒体事件营销策划MarketingPlanningofNewMediaEvents1.事件营销的优势(2)目标明确，能快速达到期望值特步这次设定了“27岁阿里程序员”这个人物，一方面吻合其年轻人的目标受众，另一方面也塑造了一个中高收入的特步鞋使用者形象，为接下来给特步使用者贴正面标签做了铺垫。特步作为国内品牌，一直没受到年轻人的重视。1新媒体事件营销策划MarketingPlanningofNewMediaEvents(3)成本相对较低，能取得较大规模市场特步官方微博在1月8号晚上发起话题#我穿特步，你会拒绝我吗#，正式对本次事件进行官方回应。随后，一大波蓝V官微也加入回应的阵营，纷纷带上事件话题#穿特步相亲被拒#。用“使用xxx产品你会拒绝我吗”的统一格式发微博询问粉丝，并艾特特步的官方微博特步中国进行声援，据粗略统计，至少有二十个品牌参与了活动。1.事件营销的优势1新媒体事件营销策划MarketingPlanningofNewMediaEvents1.事件营销的优势(3)成本相对较低，能取得较大规模市场(2)目标明确，能快速达到期望值(1)引爆市场，快速引导产品目标群体关注和讨论1新媒体事件营销策划MarketingPlanningofNewMediaEvents4.案例分析1新媒体事件营销策划MarketingPlanningofNewMediaEvents4.案例分析1新媒体事件营销策划MarketingPlanningofNewMediaEvents3.一次事件营销活动成功的要素新闻中的人物、地点和事件的知名度越高，价值也就越大。（1)事件营销要有显著性（2）事件营销要有接近性：与用户的心理、兴趣的接近性和关联性越多，价值就越大。（3）事件营销要有反差性：大多数用户对新奇、反常和异常的事物更感兴趣。“反常识”（4）事件营销要有正面性：以提高品牌知名度，同时保持良

好的声誉。“撬动社会话题”【刘强东送外卖】【过家家方式卖玩偶】【火锅店演唱会门口捞人】【宠物友好公交车】1新媒体事件营销策划MarketingPlanningofNewMediaEvents2.策划好一次事件营销活动的步骤（1）建立营销目标实现尽可能多的曝光；引起指定群体的注意；改变指定群体的想法（2）预期实现效果明面上表示出与此事无关联；实质上与消费者互动，但无利益关系；企业与消费者发生直接的利益关系（3）着手内容制作涉事人符合目标用户群体画像；事件公开动机符合涉事人心理；事件本身具有价值，让目标受众喜闻乐见；人物诉求主张明显，引目标受众共鸣思辨；产品/品牌不主导事件，但作为事件影响因素出现。通过社区论坛发起内容引起讨论；通过新闻报道制造话题形成事件；引起自媒体注意在消费者间传播。（4）规划传播渠道制作内容并投放至指定社区发布评论任务形成讨论环境联系社区版主登入热门板块联系网站编辑撰写新闻稿件联系新闻记者进行新闻报道联系自媒体人进行事件传播官方表态直接回应参与互动持续控制讨论环境互动氛围进行事件升级或发布新活动（5）部署项目执行1新媒体事件营销策划InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

互动营销所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为，达到互助推广、营销的效果。2新媒体互动营销策划InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

这种深度结合节日特色、夺人眼球又极易参与的活动，引发了人们的讨论和参与。无论是营销活动内容、广告创意还是传播效果上都深入人心。【互动活动形式一：全民参与】2019年春节期间，支付宝再次上线了“集五福、过福年”的活动，激起一波全民参与的热潮。通过AR扫福字集福卡，只要集齐五福，就可以在除夕夜拼手气分5亿红包。2新媒体互动营销策划InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

【互动活动形式二：留言有礼】组织者通过发布活动方案或产品宣传信息，要求用户在留言区进行留言，根据点赞数或者随机选择中奖用户。美特斯邦威微信公众号发布《红色单品快入手，过年dei有仪式感！（文末有福）》的文章。文末让用户以“年味变了，只有____没变”句式留言，抽取五个最动人的感慨。简单易操作优点缺点缺乏新颖的吸引力关键充分把握用户的兴趣点，话题互动感需强，以增加参与用户数。案例2新媒体互动营销策划InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

【互动活动形式三：红包吸粉】外卖类平台多使用此种互动方式，以达到促进用户为使用红包而购买的目的。例如右图是美团外卖的红包领取页面。企业需要注意，红包应限制数量和金额，并设置合理的使用条件以控制成本，虽然能够通过红包活动快速吸粉，但是要防备被其他团队恶意集中领取，造成预算浪费。2新媒体互动营销策划InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

常见的抽奖互动有：大转盘、刮刮乐、砸金蛋等等。这种互动方式能够极大的调动用户的参与性，但是要考虑到奖品分配的均衡性，偶尔举行一次抽奖活动可以提升账户的粉丝活跃度。【互动活动形式四：抽奖活动】2新媒体互动营销策划InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

优点：可以大幅的提升粉丝量，增加用户的参与感。注意事项：投票流程不要设置的过于复杂；对参与用户进行关注限制，需要关注后才可参与投票；要防止用户买票刷票等作弊行为，以保证投票活动能顺利进行。【互动活动形式五：投票活动】营销中最有效的活动形式之一。一般是通过比赛等方式，设置比赛主题及奖项，吸引用户参与报名，然后在活动页面进行拉票，票数高者获得胜利及奖品。2新媒体互动营销策划InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

案例：西安城墙推出“小武士对联PK”H5互动游戏，获得了大量微博用户的参与。【互动活动形式六：互动游戏】游戏带有一定的竞技性，给用户带来趣味性的同时，能更好的吸引新用户，捆绑老用户。2新媒体互动营销策划InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

注意：需要认真策划，防止参与度太难或太容易。案例：奥克斯空调微博账号通过15秒的短视频来演绎一个成语，邀请关注者在评论中猜出答案，以新颖、有趣的方式博得粉丝关注与互动。适合企业在宣传某项大型活动或者新品上线时使用，将关键线索放置在文宣中，引导用户认真多次阅读宣传文稿，加深用户对活动或产品的印象。【互动活动形式七：有奖猜谜】2新媒体互动营销策划InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

注意：活动方案需要认真设计问题，针对用户有目的性的设置问题，尽量方便用户解答。案例：小米3“智勇大冲关”的活动。原理是：用户随机从小米公司准备的题库中抽出10道选择题进行回答，回答完了之后会有一个分数，分数高的米粉会有一定的奖励。【互动活动形式八：趣味问答】通过问题的形式在平台上发布问答活动，引发用户对品牌及产品的深度思考，让用户能深入的了解品牌特性。2新媒体互动营销策划InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

注意：1.该互动活动需要一定的用户基础，这样才能在活动初期快速推广扩散，获得更多关注及参与者。2.活动奖励设置时需要分档，充分调动用户参与积极性。案例：设定征稿主题后在一定期限内收集用户的投稿文章。对用户投稿内容进行评比筛选后选出优质投稿推广发布并给予奖励。【互动活动形式九：征文投稿/摄影大赛】2新媒体互动营销策划InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

例如：某品牌公众号可以让所有用户都生成一个推广二维码，当老会员分享二维码推广给新用户，用户关注或购买之后，老会员将获得奖励或者提成。多用于在平台宣传新品时使用，通过老会员拉新等模式，不断拉取新用户形成裂变增长。【互动活动形式十：推荐有奖】2新媒体互动营销策划InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

全民参与留言有礼红包吸粉抽奖活动投票活动互动游戏有奖猜谜趣味问答征文投稿/摄影大赛推荐有奖2新媒体互动营销策划NewMediaCommunityMarketingPlannin

社群社区共同点两者都是人聚集而成的产物，有一定的社会形态。不同点“区”强调的是人与人在物理空间里的联系，“群”强调的是人与人在虚拟空间里的关系。在北京一起租房的几个年轻人英语口语微信交流群3新媒体社群营销策划NewMediaCommunityMarketingPlannin

社区社群3新媒体社群营销策划NewMediaCommunityMarketingPlannin

成员间分工协作，具有一致行动的能力。社群简单认为就是一个群，但是这样的群需要具有一些特征：社群社交关系链的存在是社群的基本条件；基于共同需求和爱好将大家聚合在一起；有稳定的群体结构和较一致的群体意识；成员有一致的行为规范、持续的互动关系；3新媒体社群营销策划NewMediaCommunityMarketingPlannin

社群营销就是是基于相同或相似的需求，通过某种载体聚集群成员，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，是社群营销的主要商业逻辑。3新媒体社群营销策划NewMediaCommunityMarketingPlannin

课堂演练面试模拟NewMediaCommunityMarketingPlannin

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同好结构输出运营复制InterestStructureOutputOperateCopyNewMediaCommunityMarketingPlannin

社群的五大构成元素3新媒体社群营销策划NewMediaCommunityMarketingPlannin

同好Interest社群成立的前提可以基于某一种标签，比如爱好星座文化、娱乐明星的粉丝团体；产品行为标签空间情感三观基于某一个产品，比如钟爱苹果手机、锤子手机、小米手机的用户社区；可以基于某一种行为，比如每周组织徒步旅行的驴友会；3新媒体社群营销策划NewMediaCommunityMarketingPlannin

结构Structure决定社群的存活这四个组成要素做得越好，社群就存活的时间越长。组成成员

交流平台

加入原则

管理规范优质成员平等互动自愿加入规范管理群主管理员KOL活跃求教者潜水用户3新媒体社群营销策划NewMediaCommunityMarketingPlannin

输出Output决定社群的价值组成成员

加入原则

知识干货信息资讯咨询答疑利益回报学习类和知识类社群尤其需要关注和引导价值输出，确保高质量、优质的信息、知识、资源的稳定输出，提升社群成员的获得感和参与感。VIP班级课程表周一周二周三周四周五周六周日9：30早安问候配音秀Topic11：00周计划中午英文歌英文歌纠音反馈英文歌纠音反馈14：00周榜单纠音练习语法纠音练习电影分析16：00直播课班班小课堂热点干货19：00每日总结一周总结3新媒体社群营销策划NewMediaCommunityMarketingPlannin

运营Operate社群的生命周期长短很大程度上依赖于社群的运营管理水平信息价值归属价值参与价值社交价值3新媒体社群营销策划NewMediaCommunityMarketingPlannin

复制Copy决定社群的规模自组织核心群亚文化3新媒体社群营销策划NewMediaCommunityMarketingPlannin

QQ群微信群群定位较多基于陌生人的社交圈；公开性更强较多基于熟人的社交圈；私密性更强群管理群功能完善，群公告、群相册、群文件等，管理方便信息无法回顾，群管理功能不够完善群信息信息可回顾查看，但易屏蔽，群文件、图片信息等可漫游、可长期保存信息可回顾，信息无法完全屏蔽（最多免打扰），群文件、图片等不可长期保存群人数最多2000人，加群难度低最多500人，未满200人的群仍然可以通过分享群二维码，让用户扫码进群，而超过200人则需要群成员邀请才能进群，加群难度大。群推广推广方便，可通过群名称、标签、二维码、账号等方式查找加群不可通过群基本信息查找适用类型产品信息反馈、交流讨论、生活娱乐、交友、同城交流、情感沟通、地域划分、兴趣交流

地域划分、兴趣交流、活动交流（包括各类线下活动）3新媒体社群营销策划NewMediaCommunityMarketingPlannin

关于社群运营的六个小建议：01需要具备满足某个主题的优质价值输出具有一个活跃的灵魂人物，也就是社群领袖设立一套行之有效的管理规则有高质量的线上线下活动策划要打造独特又好玩的社群文化社群营销的核心魅力在于裂变02040305063新媒体社群营销策划WritingandShowingofMarketingPlanningScheme营销策划方案是整个营销策划内容的书面载体，它不仅是营销策划活动的主要成果，而且是企业进行营销活动的书面行动计划。营销策划方案凝聚了整个策划活动的智慧，其写作水平的高低直接影响着营销策划方案的有效表达，也会成为衡量营销效果好坏的标准。2.2.2营销策划方案撰写与展示FrameworkofMarketingPlanningSchemeWriting1.设定新媒体营销目标时限性（timed）目标就是你想完成什么，目标的设定应该遵循SMART原则，即营销目标应不仅仅是关于“转发”、“点赞”之类的指数标指，而更应是具体（specific）可衡量（measurable）可操作（available）现实性（realistic）时限性（timed）用明确的可测量的可执行的现实性的有时限的方法去努力实现目标。销售额人气度影响力网站流量这类高级指标。1营销策划方案撰写框架FrameworkofMarketingPlanningSchemeWriting2.评估及选择新媒体平台第一阵营第二阵营第三阵营新媒体平台微信自媒体平台微博直播平台视频平台音频平台问答平台百科平台论坛平台根据公司所处的市场环境可操作（available）及执行控制方面的特征，在新媒体平台阵营中，重点选择适合自身发展的平台。战略选择产品定位产品质量价格体系促销方式渠道选择组织管理1营销策划方案撰写框架FrameworkofMarketingPlanningSchemeWriting3.公司及相关竞品平台运营分析首先，对公司及相关竞品的新媒体平台运营数据进行分析与对比；其次，对竞品的运营方案进行全面分析，重点关注竞争对手的切入点最后，总结竞品优势，取长补短，为下一个环