《新媒体营销》-项目二 新媒体营销定位与策划教案

教案（理实一体）授课题目项目二新媒体营销定位与策划任务1：新媒体营销定位（理论讲解）任务2：新媒体营销定位（专项实训）学时：41.知识目标：（1）了解用户定位、营销策划的方法；（2）熟悉内容定位的方法；（3）熟悉新媒体平台的定位与选用；（4）掌握新媒体营销策划方案的撰写与展示方法。2.能力目标：（1）能够根据市场调查数据，精准定位目标用户群；（2）能够进行合理的新媒体营销内容定位；（3）能够基于不同的新媒体平台进行营销策划。3.素质目标：树立对“中国制造”“中国品牌”的自信，培育“正能量、守底线、有德行、守法纪”的新媒体营销从业素养，增强新媒体营销从业人员遵纪守法、规范经营的法治意识。重点：1.熟悉内容定位的方法2.掌握新媒体营销策划方案的撰写与展示方法难点：1.能够根据市场调查数据，精准定位目标用户群2.能够基于不同的新媒体平台进行营销策划教学采用理论与实训结合的方法。理论部分以讲授法为主、演示教学为辅，利用多媒体教学课件进行引导演示教学，注重案例分析。实训部分通过核心实训案例，培养学生举一反三、开拓思维、将理论转化为实践解决实际问题的能力。教学过程设计第一部分：任务1：新媒体营销定位（理论讲解）2学时理论内容一、案例导入1.从半亩花田看国货品牌如何借势新媒体迅速走红？教师总结：从天猫起家的国货新面孔「半亩花田」，一个诞生于中国玫瑰之乡——山东平阴的本土品牌，成立于2010年，主打清新的自然主义风格，近年来通过新媒体营销进入主流视野，获得了更大声量。「半亩花田」对各个新媒体平台的特性认知比较到位，各平台都运营得井井有条。微信开展精准营销，与粉丝深度互动交流、精准收集用户信息、提供深度客户服务；小红书的购物笔记帮助半亩花田深耕口碑营销；主打情感类故事的抖音账号主攻娱乐营销；半亩花田的微博一方面日常发表产品动态和护肤知识，另一方面主要发起各类有趣的互动话题，开展互动营销。新媒体时代，企业的营销环境与消费者接触信息的模式均已发生巨大变化。传统媒体与广告的宣传式营销效果日渐式微，强调“以用户为中心”的新媒体营销反而能够快速吸引目标消费者的注意力，有效扩大产品认知度与销量。二、新课教学（讲解法、提问法、示范法）1.用户定位用户定位是指企业或产品将给什么样的人提供什么样的服务。用户定位的目标是深入了解产品所面向的用户的核心需求与消费偏好，投其所好开展营销策划，从而占据用户的潜在心智。（1）确定用户群体和用户特征①确定目标用户群②用户特征分析构建精准的用户画像具有代表性的用户画像包含“PERSONA”七要素，包括基本性(Primary)、同理性(Empathy)、真实性(Realistic)、独特性(Singular)、目标性(Objectives)、数量性(Number)、应用性(Applicable)等基本要素。2.内容定位好的内容一定是给用户带来价值，帮助他们解决问题，满足用户需求，乃至帮助用户成长，消除焦虑感。【课程思政】咪蒙道歉折射出的自媒体内容定位乱象谈到自媒体，曾经谁也无法回避“咪蒙”，她通过毒辣的文字和对读者心理内容发布、审核及运营的精准把握，让很多人欲罢不能，其新媒体矩阵运营能力也非常强。2019年年初，咪蒙旗下公众号发布文章《一个出身寒门的状元之死》刷爆朋友圈，但因为编造故事、刻意煽动泪点，再次引发负面舆论风波。2019年2月1日，咪蒙就此在微信、微博上公开发表道歉信。当月，其微博被永久关停，微信公众号也正式注销，随后各大平台也相继封禁其相关账号。【人民微评：自媒体不能搞成精神传销】咪蒙发道歉信，遵实就虚，避重就轻，咪蒙团队，一个让人又佩服又厌恶的写作暴露出一贯的擦边球思维。当文字商人没错，但不能尽熬有毒鸡汤；不是打鸡血就是洒狗血，热衷精神传销，操纵大众情绪，尤为可都，若不锚定健康的价值坐班子。佩服的是深谙传播之道，厌恶的是没安慈悲之心。（1）数据思维指导内容定位①分析自己（引导学生以做一个优秀的自媒体博主为目标，按步骤分析自己，写下自身情况并展示）步骤：1）我能提供什么产品/内容？——写下自己会的东西，什么都行，只要是自己会的。2）归类，将可以归到一起的放在一类。3）我的产品/内容是为什么人服务——对应内容面向的人群4）我是谁——命名自己的角色5）复核+选择②读懂别人（2）心理学原理定位高传播力内容如何判断内容的传播力呢？从认知神经科学和心理学的角度看，高传播力的内容还应该是能够唤起情绪的内容。令人新奇、困惑、恐惧、激动的内容往往更容易获得传播。这是从人类的大脑对接受信息的优先排序来判断的。3.内容定位的三大误区实训内容：为自己设计一幅用户画像，再为你的小伙伴设计一幅用户画像，最后进行相互对比。三、教学小结：本节课主要讲解新媒体定位，结合学生听课情况，对本节课的教学过程进行小结，安排预习内容。强调本节课程中的重难点，对尚有疑问的学生答疑解惑，提醒同学回去巩固学过的知识和预习下节课内容。问题引导，任务驱动教师问题引导，学生结合案例掌握本节课重点内容简介本章主要内容假设提问法：市场上会购买红米手机的消费者是怎样的人？作业布置：第二部分：任务2：新媒体营销定位（实训部分）2学时理论内容：一、新课教学1.平台定位一个平台的调性就好比一个人的性格，不同的平台其调性也不相同。同样的内容在不同的平台上发布也会有不一样的效果，那么企业到底应该怎样选择适合发力的新媒体平台呢？解决这个问题的关键就是先了解各大新媒体平台都有哪些特性，这样企业才能根据自身的需求和特点进行平台的选用。2.微信平台（1）微信公众平台微信公众号已形成广告推广、电商、内容付费、付费打赏等清晰的商业模式，并围绕公众号产业链集聚了大量第三方运营企业。（2）微信小程序微信小程序，是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或搜一下即可打开应用。（3）微信群微信群是用户社群运营和客户服务的载体，可以形成人脉圈效应。（4）微信朋友圈①私密性强，传播圈层封闭②信任度高，沟通有效性强③形式多样，可扩展性好3.微博平台微博已经建立起独特的“内容-粉丝-用户-变现”商业生态闭环。（1）品牌推广型（2）内容互动型（3）业务销售型4.直播平台（1）直播1.0时代（2）直播2.0时代（3）直播3.0时代实时互动性、传播范围广、精准营销、移动端视频广告5、视频平台（1）长视频平台：腾讯视频、优酷、bilibili、搜狐视频、AcFun①用户上传原创内容②向专业机构购买③视频企业自制内容短视频平台短视频用户规模保持强劲增长，用户获取与留存能力可观。此外，短视频占据大量碎片时间，正符合时下用户的消费习惯。用户碎片化的使用习惯和丰富的优质内容提供促成了短视频用户粘性的提升。6、其他平台（1）音频平台以网络电台为代表的移动音频媒介迎来了爆发式的增长，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、企鹅FM等一批移动网络电台应用如雨后春笋般出现。（2）知识问答平台像维基百科、百度百科等图文形态的网络百科全书，还有知乎、百度知道等问答形态的知识平台，呈现出精品化、专业化的特征，从商业模式上看，也在广告、用户付费之外探索了更多营销商业化路径。实训内容（机房实训）：一、实训目的1.掌握用户定位的方法。2.能够根据目标用户群进行合理的营销内容定位。3.熟悉不同新媒体平台的特征并进行推广。4.树立正确的价值观。5.培养团队合作精神、沟通能力、语言表达能力。二、实训要求1.分组进行：每3~5人一组，选取一名组长。2.实训形式：小组分工协作，搜集案例资料，撰写案例分析报告并进行讲解。三、实训内容在新媒体营销快速发展的这几年来，很多国货美妆也通过各大新媒体平台，结合品牌营销手段，一跃成为国人心目中的国货之光。这其中，完美日记的营销战略可谓是美妆界成功的营销案例之一。完美日记于2016年正式上线，2017年在天猫开设淘宝店。完美日记凭借新媒体自身的营销策略，稳坐彩妆品牌销量TOP10。请各组调研分析完美日记的新媒体营销案例，重点从以下几个方面开展案例分析：1.完美日记的目标客户群体是如何定位的?2.完美日记重点选择了哪些新媒体平台进行推广?3.针对不同的新媒体平台和目标客户群体，推广内容是如何创作的?四、总结分析提交案例分析报告并完成汇报后，小组互评，教师点评。教学小结本次课程主要锻炼学生们运用新媒体定位的理论知识，分析现实商业案例的能力，通过实训让学生更深入直观地了解品牌定位的诞生思路与实践要求。听、思考、做相应记录、并进行相应操作听，记忆，和日常实际生活联系起来做对比思考，理解记忆，记录作业布置：教学反思审核意见教师互审意见：签字：年月日教研室审核意见：签字：年月日二级学院（教学部）审核意见：签字（盖章）：年月日教案（理实一体）授课题目项目二新媒体营销定位与策划任务3：新媒体营销策划1任务4：新媒体营销策划2学时：41.知识目标：（1）掌握新媒体营销策划的模式和方法；（2）掌握新媒体营销策划方案的撰写与展示方法。2.能力目标：（1）能够基于不用的新媒体平台进行营销策划；（2）能够撰写并展示新媒体营销策划方案。3.素质目标：坚持学以致用，厚植家国情怀，培养国际视野，尊重多元文化。增强新媒体营销从业人员遵纪守法、规范经营的法治意识。重点：掌握新媒体营销策划的模式和方法。难点：掌握新媒体营销策划方案的撰写与展示方法。本节主要采用理论加实训演练的方法。理论部分以讲授法为主、演示教学为辅，利用多媒体教学课件进行引导演示教学，注重案例分析。实训部分通过核心实训案例，培养学生举一反三、开拓思维、将理论转化为实践解决实际问题的能力。教学过程设计第一部分：任务3：新媒体营销策划1——营销策划分析2学时一、复习导入：（1）常见的新媒体营销平台有哪些？二、理论教学（30分钟）（讲解法、提问法、示范法）1.新媒体事件营销策划（1）事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销的优势①快速引导产品目标群体关注和讨论②目标明确，能快速达到期望值③成本相对较低，能取得较大规模市场（3）策划好一次事件营销活动的步骤①建立营销目标②预期实现效果③着手内容制作④规划传播渠道⑤部署项目执行（4）一次事件营销活动成功的要素①事件营销要有显著性；②事件营销要有接近性；③事件营销要有反差性；④事件营销要有正面性。（5）案例分析卫龙食品2.互动营销策划所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为，达到互助推广、营销的效果。（1）互动活动形式一：全民参与2019年春节期间，支付宝再次上线了“集五福、过福年”的活动，激起一波全民参与的热潮。通过AR扫福字集福卡，只要集齐五福，就可以在除夕夜拼手气分5亿红包。（2）互动活动形式二：留言有礼组织者通过发布活动方案或产品宣传信息，要求用户在留言区进行留言，根据点赞数或者随机选择中奖用户。互动活动形式三：红包吸粉外卖类平台多使用此种互动方式，以达到促进用户为使用红包而购买的目的。互动活动形式四：抽奖活动常见的抽奖互动有：大转盘、刮刮乐、砸金蛋等等。互动活动形式五：投票活动营销中最有效的活动形式之一。互动活动形式六：互动游戏游戏带有一定的竞技性，给用户带来趣味性的同时，能更好的吸引新用户，捆绑老用户。互动活动形式七：有奖猜谜适合企业在宣传某项大型活动或者新品上线时使用，将关键线索放置在文宣中，引导用户认真多次阅读宣传文稿，加深用户对活动或产品的印象。互动活动形式八：趣味问答通过问题的形式在平台上发布问答活动，引发用户对品牌及产品的深度思考，让用户能深入的了解品牌特性。（9）互动活动形式九：征文投稿/摄影大赛设定征稿主题后在一定期限内收集用户的投稿文章。对用户投稿内容进行评比筛选后选出优质投稿推广发布并给予奖励。（10）互动活动形式十：推荐有奖多用于在平台宣传新品时使用，通过老会员拉新等模式，不断拉取新用户形成裂变增长。实训内容：1.实训主题撰写“星巴克新媒体营销策划分析报告”基于星巴克品牌运营现状，撰写新媒体营销策划分析报告，拆解其新媒体矩阵布局、内容策略及用户互动模式，提出优化建议2.实训目的帮助学生掌握新媒体营销策划分析报告的核心结构与撰写逻辑，提升文案整合与数据分析能力；引导学生深入了解头部品牌新媒体运营策略，学会从“用户视角”与“商业视角”双重维度分析营销效果；培养学生结合行业趋势（如私域运营、短视频营销）提出可行性优化方案的能力，为后续职业实践奠定基础。3.实训具体内容资料收集：学生分组（每组4-5人），通过星巴克官方公众号、视频号、小红书、抖音等平台，收集近3个月的新媒体内容（推文、短视频、直播回放等），统计关键数据（阅读量、点赞量、评论量、转化率等）；同时整理行业报告（如咖啡行业新媒体营销趋势）及竞品动态（如瑞幸、Manner的新媒体策略）。框架搭建：以“品牌现状-策略分析-效果评估-优化建议”为核心框架，明确各部分内容：现状部分简述星巴克新媒体矩阵构成；策略分析拆解内容主题（如新品推广、场景营销）、互动形式（如话题挑战、会员福利）；效果评估结合数据对比行业均值；优化建议需贴合星巴克品牌调性。报告撰写：各组分工完成报告撰写，要求包含“数据支撑+案例拆解”，例如分析抖音平台“星巴克夏日特调”短视频的话题热度与产品销量联动效果，指出优势与不足。4.实训要求报告结构完整，字数不少于2000字；数据真实准确，需标注资料来源（如“数据来源于星巴克官方公众号2025年3-5月推文”）；优化建议需具备可行性，避免空泛，例如“建议在小红书增加‘职场人咖啡搭配’场景化内容，结合打工人话题提升用户共鸣”；每组提交1份报告+10分钟汇报PPT，汇报时需重点讲解分析逻辑与核心结论。5.总结分析成果点评：教师针对各组报告，从“数据完整性、分析深度、建议可行性”三方面点评，选取1-2份优秀报告作为范例，拆解其亮点（如“精准结合星巴克私域社群数据，提出‘短视频引流+社群转化’的优化路径”）；问题梳理：指出共性问题，如“部分报告缺乏竞品对比”“数据与策略关联度低”，引导学生反思改进；总结升华：强调新媒体营销分析需“以数据为依据、以用户为核心”，鼓励学生后续关注品牌新媒体动态，将理论知识与实践结合，提升职业竞争力。四、教学小结：结合学生听课情况，对本节课的教学过程进行小结，安排预习内容。强调本节课程中的重难点，对尚有疑问的学生答疑解惑，提醒同学回去巩固学过的知识和预习下节课内容。问题引导，任务驱动做中学、做中教教师问题引导，学生结合案例掌握本节课重点内容作业布置：第二部分：任务4：新媒体营销策划2——营销策划实践2学时一、理论教学（讲解法、提问法、示范法）1.社群和社区相同点：两者都是人聚集而成的产物，有一定的社会形态。不同点：“区”强调的是人与人在物理空间里的联系，“群”强调的是人与人在虚拟空间里的关系。2.社群（1）社群简单认为就是一个群，但是这样的群需要具有一些特征：成员间分工协作，具有一致行动的能力；成员有一致的行为规范、持续的互动关系；有稳定的群体结构和较一致的群体意识；基于共同需求和爱好将大家聚合在一起；社交关系链的存在是社群的基本条件。（2）社群营销社群营销就是是基于相同或相似的需求，通过某种载体聚集群成员，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，是社群营销的主要商业逻辑。（3）社群的五大构成元素同好：社群成立的前提；结构：决定社群的存活；输出：决定社群的价值；运营：社群的生命周期长短很大程度上依赖于社群的运营管理水平；复制：决定社群的规模。（4）关于社群运营的六个小建议：①需要具备满足某个主题的优质价值输出；②具有一个活跃的灵魂人物，也就是社群领袖；③设立一套行之有效的管理规则；④有高质量的线上线下活动策划；⑤要打造独特又好玩的社群文化；⑥社群营销的核心魅力在于裂变。3.营销策划方案撰写与展示营销策划方案是整个营销策划内容的书面载体，它不仅是营销策划活动的主要成果，而且是企业进行营销活动的书面行动计划。营销策划方案凝聚了整个策划活动的智慧，其写作水平的高低直接影响着营销策划方案的有效表达，也会成为衡量营销效果好坏的标准。营销策划方案撰写框架：（1）设定新媒体营销目标（2）评估及选择新媒体平台（3）公司及相关竞品平台运营分析（4）内容规划和具体行动方案（5）测试、评估和调整新媒体营销方案4.营销策划方案展示技巧（1）要讲求提案策略（2）要巧妙使用工具（3）要注意现场表现二、实训内容“讲好家乡故事”新媒体营销策划书撰写（一）实训主题结合家乡特色（如非遗文化、特色产业、自然风光等），撰写“讲好家乡故事”新媒体营销策划书，设计可落地的新媒体传播方案，助力家乡文化与经济推广。（二）实训目的引导学生挖掘家乡独特资源，提升对本土文化的认知与传播意识，增强文化认同感；帮助学生掌握新媒体营销策划书的核心框架（目标设定、受众分析、内容设计、渠道选择等），提升策划与文案撰写能力；培养学生结合短视频、直播、社交媒体等新媒体形式，将家乡元素转化为传播内容的实践能力，为后续参与地方营销项目奠定基础。（三）实训具体内容1.家乡资源网上调研。学生通过查询地方文旅局资料等方式，梳理家乡核心特色资源，确定1个重点传播方向（如