《新媒体营销》-项目三 新媒体营销文案创作教案

教案（理实一体）授课题目模块二新媒体内容策划项目三新媒体营销文案创作任务1：洞察新媒体营销文案的特点与类型（文案特点讲解与分析）任务2：洞察新媒体营销文案的特点与类型（文案撰写实践）学时：41.知识目标：（1）了解新媒体营销文案的特点与类型；（2）熟悉新媒体营销文案创作思维。2.能力目标：（1）能够养成新媒体营销文案创作思维，强化创新意识；（2）能够撰写多种描述形式的产品营销文案；（3）能够撰写以品牌广告语、品牌故事为核心的品牌营销文案。3.素质目标：增强遵纪守法、规范经营的法治意识。引导学生在新媒体营销活动中培养正确价值观，弘扬时代主旋律。增强新媒体营销从业人员遵纪守法、规范经营的法治意识。重点：了解新媒体营销文案的特点与类型。难点：熟悉新媒体营销文案创作思维。本节主要采用理论加实训演练的方法。理论部分以讲授法为主、演示教学为辅，利用多媒体教学课件进行引导演示教学，注重案例分析。实训部分通过核心实训案例，培养学生举一反三、开拓思维、将理论转化为创造创新的能力。教学过程设计第一部分：任务1：洞察新媒体营销文案的特点与类型1——文案特点讲解与分析2学时一、案例导入：（1）黎贝卡的异想世界？教师总结：用优质内容累积出用户黏度，来自业界和用户的评价。在以微信和微博为代表的社交媒体里，文案越来越不像文案，而广告也越来越不像广告。新媒体时代下的文案形式不再局限于文字，可以是一个视频、一本书、一张海报……只要能运用合适的素材，塑造出一个有灵魂的内容，从而充分调动受众的情绪，就是真正的“好文案”。二、理论教学（讲解法、提问法、示范法）1.新媒体营销文案的特点（1）新媒体时代的营销重构从“效果”到“精准”。在大数据时代，媒体成为沉淀用户访问行为的数据仓库。以抖音为例，其通过算法深度分析用户的浏览、点赞、评论等行为数据，为用户精准推送内容。【例】比如用户频繁浏览美食类视频，抖音会推送更多相关的美食探店、烹饪教学等视频，同时，广告商也能借助这些数据，将美食相关产品精准推送给目标用户，实现营销的精准化。从“硬”到“软”。互联网媒体平台自主性增强，广告在软性营销层面操作空间更大。【例】爱奇艺的一些热门综艺，会巧妙地将品牌产品融入节目环节或嘉宾互动中。在《奇葩说》里，某品牌饮用水并非直白地打广告，而是让嘉宾在辩论过程中自然地拿起饮用，或是设置与该品牌相关的辩论话题，以软性方式加深观众对品牌的印象。从“轰炸”到“影响”。自媒体时代，媒体去中心化，广告需有深度影响力。【例】小红书上，众多美妆博主分享自己真实使用某品牌化妆品的体验，从产品质地、使用效果到自身肤质的适配度等多方面详细阐述，这种真实且深入的分享，能影响用户对品牌的认知和购买决策，而不是简单的广告轰炸。从“覆盖”到“互动”。多屏互动时代，手机等移动设备和微信、支付宝等移动应用崛起。【例】微信小程序中的一些小游戏，会在游戏过程中植入品牌广告，用户可以通过点击广告了解更多产品信息，甚至直接进行购买，实现了品牌与用户的互动，同时也借助微信庞大的用户群体实现了广泛覆盖。（2）新媒体营销文案的特点与趋势①从单一发声到人人自媒②从传统渠道投放到新媒体传播传统媒体与新媒体的不同点之一：受众阅读习惯不同；传统媒体与新媒体的不同点之二：传播媒介特质不同；③从语言规范到时尚多元随着新媒体发展的日益成熟，新媒体文案逐渐突破传统的语言规范，在语法、句形、词汇等多个层面形成了不同于传统纸媒的变异特征。（3）新媒体营销文案的类型新媒体时代营销文案写作的主流特征，即重视标题吸引力，多图少文的较低阅读量，或者娓娓道来的故事，或互动参与性强的活动推广，以充分满足受众的好奇心和获取信息的便捷性为宗旨。可以说，类似特征的营销文案占据了当前新媒体营销的绝大多数典型案例。①按营销目的的分类：销售文案和传播文案；企业的所有营销文案都是为销售服务的，但为了更好地区分文案类型，可根据企业营销的主要目的分为销售文案和传播文案。销售文案，即能够立刻带来销售的文案，如商品销售介绍商品信息的文案，为了提升销售而制作的引流广告图等。如，淘宝商品详情页商品介绍文案。传播文案：即为了达到扩大品牌影响力的文案，如企业品牌故事，企业节假日情怀营销文案等，不同的文案类型，写作创意方法也有不同，销售文案需要能够立即打动人，并促使立即行动，而品牌传播文案则侧重于是否能够引起人的共鸣，引发受众自主自发传播。②按篇幅长短分类：长文案和短文案按照文案篇幅长短，可分为长文案和短方案，长文案一般为长微博，微信公众号文章，头条文章等，短文案通常指140字微博文案或微信朋友圈文案等类型。③按广告植入方式分类：软广告和硬广告软广告即不直接介绍商品，服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分析中植入品牌广告，在故事情节中植入品牌广告，受众不容易直接觉察到软广告的存在，它具有隐藏性，硬广告则相反，是以直白的内容发布到对应的渠道媒体上。④按渠道及表现方式的不同分类传播渠道不同，文案的表现形式也有不同，如微信公众号支持多种形式的文案表现，如文字，图片，语言图文，视频等。【课程思政】在讲解新媒体文案语言特点时，引入一些积极向上、弘扬正能量的网络热词案例，如“强国有我”。引导学生思考这些热词背后所蕴含的时代精神和青年担当，鼓励学生在创作新媒体文案时，运用此类具有正能量的语言，传播积极价值观。【案例分析】###典型文案案例及分析1.“瑞幸冰咖YYDS”系列文案：瑞幸在推广夏日冰咖产品时，采用“陨石拿铁，YYDS”“冰厚乳拿铁，YYDS”等文案。从新媒体营销文案特点与趋势角度看，这属于从语言规范到时尚多元的体现。“yyds”作为网络热词，广泛传播且具有强大的情绪感染力，瑞幸运用该热词，瞬间拉近与年轻消费群体的距离，增加文案趣味性与吸引力。从营销目的分类，这是销售文案，通过突出产品“yyds”，强调产品优势，刺激消费者购买，结合明星利路修自带热度的宣传，迅速引发社交媒体讨论，促进冰咖产品销售。2.人民日报微信公众号《苏炳添，YYDS！》标题文案：从新媒体营销文案特点来看，这契合从单一发声到人人自媒趋势，央媒也开始运用网络热词，展现对新传播环境的适应。从语言规范到时尚多元层面，使用“yyds”替代传统夸赞词汇，让标题更具网感，容易戳中网友内心，引发共鸣，吸引大量点赞留言。从营销目的上，这属于传播文案，借助网络热词对苏炳添的赞美，扩大人民日报品牌在新媒体环境下的影响力，展现央媒紧跟时代潮流，贴近大众的形象。3.某新兴美妆品牌新闻软文文案：在推广限量版彩妆系列时，运用“yyds”“绝美”等网络热词，结合短视频展示产品使用效果与妆容教程，还邀请B站美妆博主试用分享。从营销重构角度，利用新媒体平台进行软性营销，短视频和博主分享都是软性植入品牌信息的方式。从特点与趋势上，符合从传统渠道投放到新媒体传播，针对年轻的Z世代消费群体，运用他们熟悉的网络热词，通过B站这一深受年轻人喜爱的新媒体平台，以符合其阅读习惯和兴趣偏好的方式传播信息。从营销目的看，既通过产品优势宣传有销售文案性质，又通过品牌形象塑造和口碑传播，具备传播文案功能。实训内容：（一）实训主题​选取喜爱的新媒体营销文案，从类型、地域适配性、传播价值等维度进行分析。​（二）实训目的​让学生掌握文案分析的核心维度，能精准识别文案类型（短/长文案、销售/传播文案），深化对新媒体营销文案特点的理解。​提升学生从商业与文化视角拆解文案的能力，理解文案如何平衡产品卖点与受众共鸣。​（三）实训任务与步骤​1.文案选取2.多维分析：按以下框架撰写300字左右分析报告：​类型定位：明确文案属于短/长文案、销售/传播文案，结合字数、内容判断（如短文案是否15字内、突出核心卖点）。​地域/受众适配：分析文案如何结合城市特性（文化符号、方言等）或受众偏好，增强适配性。商业与文化价值：说明文案如何传递产品卖点（如口感、活动），是否兼顾文化传播（如地域文化、正能量）。​（四）示例分析​学生代表展示分析报告，教师点评，指出分析亮点与不足，引导学生更全面拆解文案逻辑。四、教学小结：结合学生听课情况，对本节课的教学过程进行小结，安排预习内容。强调本节课程中的重难点，对尚有疑问的学生答疑解惑。问题引导，任务驱动作业布置：巩固学过的知识和预习下节课内容第二部分：任务2：洞察新媒体营销文案的特点与类型2——文案撰写实践2学时实训主题为“海底捞”火锅店不同城市门店撰写城市限定文案，包含一句话谐音梗短文案与融合城市特性的长文案实训目的：1.帮助学生熟练掌握新媒体营销文案中短文案“快速触动、表现核心信息”与长文案“构建情感情景”的创作要点，深化对“按篇幅长短分类”文案类型的理解。2.引导学生结合城市文化、地域特色等元素，将“从语言规范到时尚多元”“从传统渠道投放到新媒体传播”等文案特点融入创作，提升文案与目标受众的适配性。3.通过实战练习，让学生学会平衡销售文案的“即时转化”需求与传播文案的“品牌共鸣”需求，为后续复杂文案创作积累经验。一、理论教学（讲解法、提问法、示范法）（一）复习回顾带领学生回顾教案中“新媒体营销文案类型”相关知识，重点强调短文案“140字以内、突出核心信息”与长文案“构建情感情景、传递深度价值”的差异，以及“语言时尚多元”“结合渠道特性”等创作原则。案例演示以瑞幸咖啡为例讲解文案示例1：北京・生椰拿铁——“京（惊）喜椰！一口沦陷北平秋”（解析：用“京”与“惊”谐音，结合北京“北平”的旧称与秋日氛围，突出生椰拿铁的“惊喜口感”，符合短文案“快速触动”特点）示例2：成都・厚乳拿铁——“蓉（容）我喝口，乳此巴适”（解析：“蓉”是成都别称，与“容”谐音，“巴适”是成都方言“舒适”之意，结合厚乳拿铁的“醇厚口感”，语言时尚且有地域特色）示例3：西安・冰美式——“西（吸）溜一口，梦回长安夏”（解析：“西”与“吸”谐音，关联冰美式“清爽解渴”的特点，融入西安“长安”的历史底蕴，适配夏日传播）包含城市特性的长文案创作（要求：300-500字，结合城市生活场景、文化氛围，融入瑞幸咖啡产品体验，适配微信公众号、小红书笔记等长阅读渠道，兼具“销售转化”与“品牌传播”属性）示例1：杭州・龙井拿铁——《在西湖边，喝一杯“宋韵拿铁”》“杭州的秋，总藏在西湖的波光里——雷峰塔的影子斜斜映在湖面，苏堤的桂花香漫过石拱桥，连风都带着江南的温柔。这时若能坐在湖边的瑞幸门店，点一杯龙井拿铁，简直是把“杭州的秋天”喝进了嘴里。精选杭州本地明前龙井，茶香清冽不涩，与绵密的厚乳碰撞，入口先是乳香的醇厚，后是龙井的回甘，像极了漫步西湖时，先遇见满池残荷的静美，再撞见桂树落英的惊喜。杯套上印着“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的书法字体，握在手里，仿佛握着一张迷你“西湖明信片”。这个秋天，不必追赶打卡的脚步，来瑞幸点一杯龙井拿铁，让西湖的风、龙井的香，陪你慢享杭州的诗意时光。现在下单，还能获赠“西湖十景”迷你贴纸，把江南的美带回家～”解析：长文案以西湖秋景为场景，结合杭州“宋韵文化”“龙井茶叶”等地域特色，构建“慢享生活”的情感情景，同时植入“杯套设计”“下单赠贴纸”的销售信息，符合“传播文案引发共鸣+销售文案促进行动”的双重需求。示例2：广州・粤式鸳鸯拿铁——《在老广的早茶里，喝出“新鸳鸯蝴蝶梦”》“广州人的清晨，是从一盅两件的早茶开始的——虾饺的鲜、烧卖的糯、普洱茶的醇，构成了老广刻在骨子里的味觉记忆。而现在，瑞幸把“老广的味道”装进了咖啡杯里，推出广州限定粤式鸳鸯拿铁，让早茶时光多了一份新惊喜。这款鸳鸯拿铁，不像传统咖啡那样浓烈，反而带着粤式奶茶的丝滑：用拼配红茶与浓缩咖啡碰撞，加入少许炼乳，入口既有咖啡的微苦，又有奶茶的香甜，像极了老广“既要传统，又爱新鲜”的生活态度。杯身印着“饮啖咖啡，叹世界”的粤语标语，坐在骑楼底下的瑞幸门店里，看着街上穿梭的广式骑楼、听着邻桌阿婆的粤语闲聊，手里握着这杯鸳鸯拿铁，瞬间融入广州的烟火气里。即日起至10月31日，广州各门店购买粤式鸳鸯拿铁，可凭消费小票到附近早茶店兑换“迷你虾饺”一份——让咖啡与早茶，撞出老广的新滋味～”解析：长文案结合广州“早茶文化”“骑楼建筑”“粤语文化”等特性，将鸳鸯拿铁与老广生活场景绑定，同时设计“咖啡+早茶”的联动活动，既传递品牌“融入地域文化”的理念，又促进即时销售。二、实训内容（一）分组任务将学生分为6-8人小组，每组选取3个不同特色的城市（如北京、上海、成都、西安、杭州、广州等），通过网络搜集城市的标志性文化符号（如北京故宫、上海外滩、成都熊猫、西安兵马俑）、特色美食（如北京炸酱面、上海生煎、成都火锅）、方言特点或流行梗，整理成“城市特性素材包”。（二）文案创作一句话谐音梗短文案创作（要求：15字以内，结合城市名或城市特色谐音，突出瑞幸咖啡产品卖点，适配微信朋友圈、微博、抖音评论区等短传播场景）200字以内创作文案长文（三）小组互评（1课时）每组选取2组优秀文案（1组短文案+1组长文案）进行展示，说明创作思路（如何结合城市特性、如何体现文案类型特点）。其他小组根据“语言适配性（是否符合城市特色与时尚多元）”“类型匹配度（短文案是否突出核心、长文案是否构建情景）”“销售与传播价值（是否促进购买、引发共鸣）”三个维度进行打分，教师现场点评，指出优点与改进方向（如某组西安文案未结合历史元素，可建议加入“兵马俑”“大唐不夜城”等符号）。（四）实训成果提交每组提交“城市限定文案集”，包含3个城市的“一句话谐音梗短文案（每个城市3条）+包含城市特性的长文案（每个城市1条）”，并附上“城市特性素材包”（注明信息来源）。优秀文案将由教师推荐至学校新媒体平台（如微信公众号、抖音账号）发布，模拟“真实传播场景”，增强学生创作成就感。（五）总结分析1.实训亮点总结2.课程思政延伸教师结合教案中“课程思政案例”，强调：新媒体文案不仅是营销工具，更是传递地域文化与正能量的载体。本次实训中，学生通过挖掘城市文化符号（如北京故宫、西安兵马俑），将“文化自信”融入文案创作，如某组为苏州创作的“苏（书）香拿铁，喝出江南文脉”，既推广了咖啡产品，又传播了苏州“书香文化”。后续创作中，需继续坚持“用时尚语言讲好地域故事”，避免低俗梗或负面元素，让文案兼具“商业价值”与“文化价值”。三、教学小结：强调文案应需兼顾文化性与传播性，总结文案撰写的关键点，鼓励学生巧用AI工具创作文案。作业布置：明确作业教学反思审核意见教师互审意见：签字：年月日教研室审核意见：签字：年月日二级学院（教学部）审核意见：签字（盖章）：年月日教案（理实一体）授课题目模块二：新媒体内容策划项目三：新媒体营销文案创作任务3：培养新媒体营销文案创作思维任务4：训练新媒体营销文案创作方法（新媒体营销文案分析）任务5：训练新媒体营销文案创作方法（新媒体营销文案创作）学时：61.知识目标：（1）了解新媒体营销文案的特点与类型；（2）熟悉新媒体营销文案创作思维。（3）掌握产品卖点提炼的三大维度与产品详情页文案的创作原则。2.能力目标：（1）能够养成新媒体营销文案创作思维，强化创新意识；（2）能够撰写多种描述形式的产品营销文案；（3）能够撰写以品牌广告语、品牌故事为核心的品牌营销文案。3.素质目标：增强遵纪守法、规范经营的法治意识。引导学生在新媒体营销活动中培养正确价值观，弘扬时代主旋律。增强新媒体营销从业人员遵纪守法、规范经营的法治意识。重点：了解新媒体营销文案的特点与类型。难点：熟悉新媒体营销文案创作思维。教学方法：理论讲解+案例研讨+实训操作+思政融入教学准备：-PPT课件（含案例图文）-短视频案例片段-学生实训任务单-板书设计：六大思维关键词+平台特性对比表理论部分以讲授法为主、演示教学为辅，利用多媒体教学课件进行引导演示教学，注重案例分析。实训部分通过核心实训案例，培养学生举一反三、开拓思维、将理论转化为创造创新的能力。教学过程设计第一部分：任务3：培养新媒体营销文案创作思维2学时一、课程导入（10分钟）1.情境引入播放一段抖音热门短视频广告与一段传统广告文案，引导学生对比两者的表达方式和受众反应。提问：-你为什么更愿意点击前者？-带着问题学，用今天所学知识分析该短视频案例，阐述一个好的新媒体文案应该具备哪些特点？2.思政切入点引导学生思考：“文案不仅是卖货的工具，更是传播价值观的载体。我们应如何通过文案传递正能量，避免虚假宣传？”二、新授内容（70分钟）1.用户视角：从“自我表达”到“用户共鸣”（15分钟）【理论讲解】（5分钟）定义：用户视角是指站在用户的角度思考问题，关注其需求、痛点和情感。误区：避免“你以为用户需要的”主观判断。案例对比：-用户视角：“你要是饿了，会怎么办？”-自我视角：“无家可归，帮帮我吧”【实训任务】（5分钟）小组讨论：请为“一款平价保湿面膜”撰写一句用户视角的文案。要求：突出用户痛点（如干燥、敏感、性价比）。【思政融入】（5分钟）引导学生思考：“真诚的文案能建立信任，虚假的文案则损害品牌信誉。我们应如何通过真实表达赢得用户长期信任？”2.制造对比：突出产品差异化（10分钟）【理论讲解】（5分钟）作用：帮助用户在众多同类产品中快速做出选择。方法：功能对比、价格对比、效果对比、场景对比。案例：小米手机常通过参数对比突出性价比。【实训任务】（5分钟）对比文案撰写：为“一款智能台灯”设计对比文案，突出其与普通台灯的区别。3.去抽象化与可视化表达：让信息更易懂（15分钟）【理论讲解】（5分钟）去抽象化：用具体数字、场景、结果代替模糊表述。抽象：“容量很大”具体：“可存储5000首歌曲”可视化表达：结合图像、视频、表情等增强信息感染力。【实训任务】（5分钟）改写练习：将“这款面霜很好用”改写成具体、可视化的文案。【思政融入】（5分钟）强调：“信息真实、表达清晰是对用户负责的表现。新媒体人应拒绝夸大其词，传播真实可信的内容。”4.调动用户情绪：情感共鸣驱动行为（10分钟）【理论讲解】（5分钟）情绪类型：喜悦、恐惧、愤怒、惊喜、归属感等。案例：滴滴四周年车主篇文案，通过真实故事引发共情。【实训任务】（5分钟）上网搜索情绪文案案例并分析其优缺点。5.引发关注：标题决定点击率（15分钟）【理论讲解】（5分钟）标题类型：新闻式、利益承诺式、冲突式、数字式等。六大原则：简约、意外、具体、可信、情感、故事。平台适配：抖音：快节奏、强冲突、即时效果小红书：场景化、干货感、长期价值实训任务（5分钟）标题改写：将《我家变整洁了》改写为适合抖音平台的爆款标题。【思政融入】（5分钟）引导学生反思：“标题党虽能吸引点击，但若内容与标题不符，则是对用户的欺骗。我们应追求‘点击不骗人’的创作原则。”6.讲个好故事：品牌人格化与价值观传达（10分钟）【理论讲解】（5分钟）故事作用：增强代入感，传递品牌价值观。案例：海尔、网易严选等品牌常通过故事塑造品牌形象。【实训任务】（5分钟）上网搜索其它品牌人格化并分析。三、教学小结（10分钟）1.知识点回顾六大创作思维：用户视角、制造对比、去抽象化、可视化表达、调动情绪、引发关注、讲好故事。平台适配原则：抖音重即时、小红书重干货、微博重热点、公众号重深度。2.用今天所学知识分析该短视频案例，阐述一个好的新媒体文案应该具备哪些特点？3.课程思政总结“新媒体文案不仅是技巧的运用，更是价值观的传递。希望同学们在未来的创作中，坚持真实、诚信、创新、负责的原则，成为有温度、有担当的新媒体人。”作业布置：巩固学过的知识和预习下节课内容，搜索更多你认为优秀的营销文案并在下节课上展示、分析。教学过程设计第二部分：任务4：训练新媒体营销文案创作方法（新媒体营销文案分析）2学时一、课程导入（10分钟）案例情境引入：展示两则文案：A文案：“本品采用先进科技，性能卓越，为您带来极致体验。”（抽象的功能表述）B文案：“昨晚又熬夜加班？这瓶原液1分钟去黄气，让你今天见客户照样神采奕奕。”（用户视角、具体场景、利益承诺）提问：哪一则文案更能打动你？为什么？B文案是如何精准地捕捉到你的注意力和需求的？【课程思政】引导学生认识到，优秀的文案源于对产品的真诚和对用户的尊重，而非夸大其词。树立“匠心传承，真诚沟通”的职业价值观。二、新授内容（70分钟）（一）产品文案创作：从“有什么”到“为什么需要你”（40分钟）产品卖点提炼方法【理论讲解】卖点的本质与提炼维度（15分钟）核心概念：卖点（USP）是“独特的销售主张”，即最强有力的消费理由。它不是一个简单的产品功能列表，而是产品价值与用户需求的最佳连接点。1.从产品本身入手三大提炼维度（结合PPT深入阐释）：1）围绕产品特征：从材质、工艺、设计等物理属性入手。这是基础，但需避免“自嗨”。2（围绕产品利益：将特征转化为给用户带来的具体好处。这是关键转换，回答“这对我有什么用？”。例如，“静音技术”（特征）→“让你在深夜办公也不打扰家人休息”（利益）。3）围绕产品前后端：从服务、售后、品牌故事等非产品本身环节寻找差异化。综合决策：卖点提炼是产品创新、消费认知与市场竞争三者综合权衡的结果。【实训任务】卖点提炼工作坊（10分钟）任务：以“一款适合学生党的便携式投影仪”为例，请各小组分别从特征、利益、前后端三个维度，至少提炼出3个核心卖点。要求：最终需将其中一个特征型卖点，成功转化为一个以用户利益为中心的表述。2.产品详情页概述【理论讲解】产品详情页文案——信任的临门一脚（10分钟）重要性：详情页是提高转化率的入口，承担着激发欲望、建立信任、打消疑虑的核心任务。三大写作原则（结合PPT案例）：紧贴品牌定位：文案风格需与品牌调性一致。明确对谁说，从痛点入手：精准描绘用户画像，并深刻理解“痛点不是买了多好，而是不买会怎样”。说人话，接地气，避免自嗨：对比“X型文案”（空洞抽象）与“Y型文案”（具体可感）。用“闭上眼睛，感觉不到电脑开机”代替“创享极致，静心由我”。【思政融入】（5分钟）讨论：在详情页文案中，夸大产品效果（如“一天美白”）虽然可能带来短期销量，但长远来看会造成什么后果？引导：“诚信是金”。营销的底线是真实。我们的文案应当是基于产品事实的创造性表达，而不是构建空中楼阁。对产品负责，对用户诚实，是新媒体从业者最基本的职业操守。（二）品牌文案创作：从“卖产品”到“塑灵魂”（30分钟）【理论讲解】品牌口号的五种撰写方法（15分钟）品牌口号是品牌精神的高度浓缩。PPT中介绍了五种有效的创作路径：功能卖点型：直截了当说明核心功能与利益。（例：“饿了别叫妈，叫饿了么！”）体验感受型：放弃功能诉求，突出使用时的感官与心理体验。（例：“听说下雨天，巧克力和音乐更配哦”）号召行动型：关联使用场景，直接引导用户行为。（例：“滴滴一下，美好出行”）品牌主张型：提出一种价值观或态度，寻求用户的精神认同。（例：Nike的“JustDoIt”）情感唤起型：用感性语句触动用户内心，建立情感连接。【实训任务】品牌口号创想（10分钟）任务：为一个“致力于推广非遗工艺的文创品牌”构思一句品牌口号。要求：从以上五种方法中任选其一进行创作，并简要说明其希望传递的品牌价值。理论讲解与思政融入：品牌故事的三个切入点（5分钟）理论：好故事能激发代入感，实现角色转换。品牌故事的三大素材库：品牌的历史、创始人的创业故事、当地文化。【思政融入】案例：以“端午源头，‘汨粽’诞生”为例，说明如何借助传统文化讲好品牌故事。引导：作为中国的新媒体人，我们身边有取之不尽的文化宝藏。讲好中国品牌故事，传承中华优秀传统文化，是我们肩负的时代使命。我们的创作，应兼具商业价值与文化自信。三、教学小结（10分钟）1.知识复盘：产品文案的核心是提炼卖点，并通过详情页进行有效沟通，关键在于用户视角和去抽象化。品牌文案的升华在于塑造价值观，通过口号和故事与用户建立情感联结。2.思政总结：“无论是产品文案的‘实’，还是品牌文案的‘虚’，其根基都是‘真’。希望同学们在未来的创作中，既能脚踏实地，用真诚打动用户；也能仰望星空，用故事传递文化的魅力，成为有温度、有深度、有担当的营销人。”例如，“24小时客服”、“顺丰包邮”、“十年匠心传承”。作业布置：课后实训任务：请学生课后选择一款国货产品，为其电商页面撰写一段详情页核心文案（前三屏内容），并为其构思一句新的品牌口号。明确作业教学过程设计第二部分：任务5：训练新媒体营销文案创作方法（新媒体营销文案创作）2学时一、课程导入（10分钟）案例情境引入：展示两张活动海报：一张主题模糊（“XX公司大型促销”），另一张主题鲜明（如“毕业季租房党狂喜！30元改造出租屋，房东以为我重装了”）。提问：你会被哪张海报吸引？为什么？一个好的活动推广，从文案角度看，成功的关键是什么？【课程思政】引导学生树立

“效果与责任并重”

的观念，在追求高转化的同时，坚守道德底线，拒绝低俗、虚假和过度营销。二、新授内容（70分钟）（一）推广文案创作：系统化策划与执行（35分钟）【理论讲解】活动策划的九步框架（20分钟）结合PPT，系统讲解活动策划案的九个核心组成部分，强调其作为一个系统性工程的逻辑性。1明确目标与对象：目标需遵循SMART原则（具体、可衡量、可实现、相关、有时限），对象要精准画像。阐述背景与主题：运用SWOT分析理清背景，主题要清晰传达活动内容与参与理由。2确定渠道与设计形式：根据平台特性（线上线下、PC移动）选择渠道，设计具吸引力的活动形式（如抽奖、打卡、直播）。3安排时间与计算预算：推广节奏要有“节奏感”，预算要合理分布。4数据预估与人员安排：科学预估效果（PDCA循环），明确人员分工与职责。5相关附件与优化技能：强调用户调查、内容测试、数据反馈三大技能对方案有效性的提升。【实训任务】迷你活动策划（20分钟）任务：以“校园图书馆‘世界读书日’推广活动”为题，各小组快速完成策划案的前三步：明确一个具体目标；确定核心活动对象；3.构思一个活动主题。【思政融