《跨境电商文案策划》课件-第6章 跨境电子商务营销软文写作

跨境电子商务营销软文写作跨境电子商务文案策划与写作第6章案例引导

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵高。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？案例引导

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。目录第二节

软文写作概述实训项目——策划并写作微信公众号软文文案第一节

软文概述一、

软文的内涵

软文，顾名思义，首先是为读者阅读而写作的文章，具有可读性、感染性、传播性，而其中之“软”，更是指文章必须以旁敲侧击、隐藏内涵等手段进行商业主题的推广。

广义来看，软文指企业营销团队或个人通过策划在新媒体、杂志或网站等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括深度文章、付费短文广告、案例分析等形式，还有特定的新闻报道。

1.软文的含义

从软文最基本的构成和功用来看，它有以下四大特点。软准快新一、

软文的内涵2.软文的特点

同样，作为营销手段来说，硬性广告就像是直接把销售目的暴露在外的裸子植物。而软文就像是形状各异，用厚薄不一的果皮包被以宣传为核心的被子植物。两者由于特点的不同而分了家。表达内容不同载体和宣传方式不同成本费用差异面临不一样的挑战一、

软文的内涵3.软文与硬性广告的区别成本低软文的实质其实是广告高质量外链把商品卖点说透彻软文增强口碑软文把客户变成粉丝一、

软文的内涵4.软文的优势二、

软文的作用123吸引用户提高品牌知名度传播企业文化1.软文的直接作用对外作用积累信任相互转载口碑效应号召力对内作用文化营销降低成本明确产品定位，梳理营销脉络二、

软文的作用2.软文的间接作用01020304丰富用户体验给用户现场体验周期长、范围大直接增加有效外链05提高关键词排名3.软文在互联网营销中的作用二、软文的作用媒体在采访到一些重要的新闻后，以统一的文章格式发给全国需要稿件，这样的稿件就是新闻通稿。此类型的软文都是以媒体的口吻、新闻的写法叙述事情，甚至直接聘用真正的记者完成文章，然后像正常的新闻报道一样发布到相关媒体的新闻栏目。相对于新闻通稿的公式化语言、新闻报道的说教形式、单向灌输而言，媒体访谈的表现形式显得更生动且富有灵性。新闻通稿新闻报道媒体访谈三、

软文的基本类型1.新闻类软文写作方法0102030405经验分享分享型软文就是利用人性的这类互惠心理，帮助他人学到知识、解决问题。在他人心里树立起好的口碑，然后让产品得以宣传，从而树立自身产品的品牌形象。人物访谈不需要自己组织大量的内容，在访谈过程中，还可以积累到许多优质的人脉资源和媒体资源；快速奠定行业品牌与影响力。第三方评论有的时候往往从自己嘴里说出来的东西，会显得不客观，此时我们可以邀请第三方人士上阵，让他们从客观的角度来评论我们。此类文章以独到的见解、缜密的分析、犀利的评论为主。让读者产生共鸣，继而建立品牌地位和影响力。权威资料进行一些行业的数据调查、分析报告、趋势研究，将数据转变成文章，将观念植入消费者心里。观点交流三、

软文的基本类型2.行业类软文知识型经验型娱乐型争议型爆料型悬念型三、

软文的基本类型3.用户类软文故事型恐吓型情感型促销型资源型三、

软文的基本类型3.用户类软文四、

软文的营销策略

人都有好奇心，渴望了解新事物、学习新知识，所以新闻类软文很容易得到人们的关注。操作时要注意，新闻软文一般要突出一个“新”字，文章中的内容一定是人们所不知道的、不熟悉的，如新鲜事物、新鲜观点、新鲜知识、新闻话题等。文章的形式要符合新闻写作规范，发布的媒体及具体版块也应当是正规栏目，千万不要发到广告版。1.新闻策略2.经验策略

经验分享型软文主要利用心理学原理中的“互惠原理”，通过免费向受众分享经验、免费给予他们帮助，达到感动用户的作用。而且这类文章形式一般都是无偿给予的，消费者在阅读时没有任何心理负担，且是抱着主动学习的态度阅读的，所以软文中的信息更容易被用户接受和认同，甚至有的用户在看完后还会主动进行口碑传播。四、

软文的营销策略

打造一个与目标用户息息相关的概念，超越产品和企业，为行业定义一个新的市场现象。这个概念要高度符合用户需求，能够引起受众强烈的关注与足够的重视，这样才容易成为行业标准，在行业发展历史中成为独立的名词。3.

概念策略4.技术策略

我们在利用此策略时应当注意，此策略的关键在于用技术层面的东西去打动用户。所以其中提出的技术一定要真实，必须具备一定的先进性，能够真正帮用户解决一些实际问题。而且在向用户描述时，不要过于高深。四、

软文的营销策略

足够热门的话题，可以让用户之间自发谈论，达到其传播的效果。获取足够热的话题，有两个比较好的方式。一是围绕、结合社会热点制造话题；二是针对用户的喜好与需求引发争议。5.话题策略6.权威策略

我们可以通过企业背景来打造权威，通过好的企业背景，迅速建立权威。除企业背景外，还可以围绕产品打造权威。另外，也可以通过人打造权威。目录第二节

软文写作概述实训项目——策划并写作微信公众号软文文案第一节

软文概述标题利用人的好奇心利用好顾客的反馈行动呼吁内容介绍

价值的包装1.软文文案的基本框架一、软文的写作技巧一、软文的写作技巧

1234567准备事项确定营销意图分析商品特性分析粉丝特点选定发布途径确定软文主题选择软文类型规划软文纲要2.软文写作准备事项8收集软文资料1234行业口碑连续、有计划适当的夸张增加价值一、软文的写作技巧3.软文写作的要点01020304精定位突出标题巧推广优内容一、软文的写作技巧4.软文写作的注意事项

每篇软文的背后都有属于它的独特场景。我们给产品设定好一个与之相符合的美好场景，然后将产品融入场景中，这种方式可以大大增加软文的可读性。写作场景悬念式场景故事式场景恐吓式场景新闻式场景情感式场景促销式场景诱惑式场景二、

常见软文写作场景三、不同类型的软文撰写技巧

“5WIH”要素是新闻类软文必须具备的，包括Who（何人）、When（何时）、What（何事）、Where（何地）、Why（何故）以及How（何法）。1.新闻类软文的快速撰写技巧——内容要求关键词关键词关键词关键词关键词新闻标题新闻导语新闻主体新闻背景新闻结语三、不同类型的软文撰写技巧1.新闻类软文的快速撰写技巧——内容组成三、不同类型的软文撰写技巧1.新闻类软文的快速撰写技巧——新闻结构菱形并列式倒金字塔辐射性金字塔加入权威资料交流观点确定技巧、知识分享经验三、不同类型的软文撰写技巧2.行业类软文的快速撰写技巧

行业类软文指面对某个特定行业从业人群的软文。

用户类软文又称为产品软文。这类软文主要针对某个单项产品或服务提高影响力和知名度，让消费者和潜在用户能够更好地了解产品，并最终引导他们做出消费决定。撰写技巧资源情报类制造争议类由疑问引出内涵类三、不同类型的软文撰写技巧3.用户类软文的快速撰写技巧强调免费、高性价比和实际好处免费性价比实际利益加入网店链接对事实做出夸张处理三、不同类型的软文撰写技巧4.电子商务产品类软文的快速撰写技巧12345软文拼凑内容空洞文章主题不符专业度低文章中包含禁忌词语四、软文写作的误区与禁忌1.软文写作的误区忌篇幅过长过多01忌不考虑可接受性08忌脱离中心思想02忌知己不知彼07忌忽视标题03忌拖泥带水0604忌一成不变05忌无规划四、软文写作的误区与禁忌2.软文写作的禁忌目录第二节

软文写作概述实训项目——策划并写作微信公众号软文文案第一节

软文概述实训项目——策划并写作微信公众号软文文案1.实训要求①掌握微信公众号软文文案的写作方法。②掌握在微信公众号文章中植入商品的方法。2.实训准备

本例借助3.15的热度，为某鸭货品牌写作一篇微信公众号软文文案，以“3.15”当日曝光的茉莉香鸭颈王事件为切入点进行对比，既借用了热点事件，有一定关注度，又推销了自己的商品，可谓一举两得。实训项目——策划并写作微信公众号软文文案趣味性的文案可以通过对比、新颖的写作方式或加入具有个性的图片来进行改善，但要注意这类文案在写作时，要满足以下条件。内容要有及时