新产品基础营销 4

2026/5/5新产品营销1新产品营销2026/5/5新产品营销2第四章新产品创意的构思新产品创意的来源1新产品构思的创造性思维及创新技法2新产品创意产生的方法33第一节新产品创意的来源2026/5/5新产品营销竞争者与其他公司生产与服务解决消费者的问题 新技术供应商与分销渠道公司管理人员与员工环境变化2026/5/5新产品营销4第一节新产品创意的来源新技术日本企业在新产品开发中心产品创意的主要来源之一是专利信息，占企业选择率的53.43%。竞争对手的技术研究动向占选择率的44.16%。既可能是全新的技术，也可能是其他行业引进到本行业来的新技术。2026/5/5新产品营销5第一节新产品创意的来源解决消费者的问题消费者在产品创新中担当着主要角色，他们不仅是潜在需要的来源，还常常给产品提供一些创意。许多家用电器的改进都来自于顾客的提议，或者未被满足的需求。例如海尔带抽橱的层级冰柜，来自于用户在使用冰柜太深从而取食品显得不方便。2026/5/5新产品营销6第一节新产品创意的来源生产与服务生产过程、多品种少量生产工艺的改进提供服务和保修的过程中竞争者与其他公司竞争对手的产品与创意相关企业新产品开发的新动向其他行业对自己不构成威胁的公司的创意2026/5/5新产品营销7第一节新产品创意的来源供应商与分销渠道公司管理人员与员工公司内部员工的创新活动环境变化2026/5/5新产品营销8第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造性思维的含义与形势创造力的开发创造发明的技法2026/5/5新产品营销9第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造力的开发创造力的含义：创造力是主体在创造活动中表现出来、发展起来的各种能力的总和，主要是指产生新设想的创造性思维能力和能产生新成果的创造性技能2026/5/5新产品营销10第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造力的开发创造力与创造能力：创造力是指人刚生下来时所具有的能力，而创造能力则是经历过后天学习、训练才发现出来的显性创造能力。创造力的开发人的创造力主要蕴藏在右脑中。2026/5/5新产品营销11第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造性思维的含义与形式创造性思维的含义再现性思维创造性思维2026/5/5新产品营销12第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造性思维的含义与形式创造性思维的主要形式直观思维：直观思维就是人们不经过逐步分析，而迅速对问题的答案作出合理的猜测、设想或顿悟的一种跃进性思维。联想思维：人们通过一件事情（触发物）在触发而迁移（想）到另一些事情（联想物）上的思维。包括相近联想、相似联想、对比联想、因果联想等四种类型。2026/5/5新产品营销13第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造性思维的含义与形式创造性思维的主要形式幻想思维：个人愿望或社会需要所引起的指向未来的特殊想象。可以使人们的思想开阔、思维奔放。在创造的初期，更需要各种各样的幻想。灵感思维：人们苦思不得其解时，思维由于收到某种外来信息的刺激和诱导，对问题的解决产生重大顿悟。2026/5/5新产品营销14第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造性思维的含义与形式创造性思维的主要形式发散思维：指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。如“一题多解”、“一事多写”、“一物多用”等方式。反向思维：反其道而思之，逆向思维。对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。2026/5/5新产品营销15第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造发明的技法头脑风暴法针对要解决的问题，召集6到12人的小型会议，参加会议的人按照一定的步骤在轻松融洽的气氛中敞开思想、各抒已见、自由联想、互相激励和启发，使创造性思想火花产生共鸣与撞击，引起连锁反应，从而导致大量新设想产生。两条基本法则：延迟判断，要求所有人畅所欲言，会议进行中禁止对意见作任何评判；构思方法数量多多益善。2026/5/5新产品营销16第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造发明的技法列举法特征列举法：详尽地列举出需改进事物的特征；提出可改进的特征或将其他事物的特征移植过来，从而满足对事物的新需求。缺点列举法：发现和挖掘事物的缺点，并将缺点逐一列举出来，再通过分析找出其中的主要缺点与具有改进价值的缺点，进一步提出改进构思。希望点列举法：先决定主题，然后列举主题的希望点，再考虑实现方法。2026/5/5新产品营销17第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造发明的技法综摄法以外部事物或已有的发明成果为媒介，并将它们分成若干要素，对其中的元素进行讨论研究，综合利用激发出来的灵感，来发明新事物或解决问题的方法。模拟技巧：拟人类比、拟物类比、象征类比、幻想类比2026/5/5新产品营销18第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造发明的技法设问法奥斯本的“检核表法”“5W2H”法：why、what、who、when、where、how、howmuch

2026/5/5新产品营销19第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造发明的技法联想组合法查阅产品样本法：将两个或两个以上的，彼此并无关联的产品（或想法）强行联系组合在一起而产生出新颖性成果的方法。二元坐标组合法：把要组合的对象列成坐标系，然后再进行一一对应的强制组合的创造联想方法。焦点组合法：创造者紧紧围绕“焦点”进行强制联想。2026/5/5新产品营销20第三节新产品创意产生的方法首要用户分析探究性的顾客研究技术创新直接寻找产品属性户分析法2026/5/5新产品营销21直接寻找管理层与顾客直接接触，了解顾客需求根据人口普查数据、工业报告和其他二手资料，补充与顾客接触时了解的不足监测竞争对手的销售情况、分销渠道以及新产品开发动向直接调查市场动向了解技术专利动向等第三节新产品创意产生的方法2026/5/5新产品营销22技术创新趋势外推法简单外推法相关外推法增长曲线法第三节新产品创意产生的方法2026/5/5新产品营销23探究性的顾客研究“焦点小组法”是广泛采用的了解顾客需求的方法，将一组顾客召集在一起进行讨论，小组通常由8~10个用户组成，他们来自不同领域讨论由一个主持人来引导。第三节新产品创意产生的方法2026/5/5新产品营销24首要用户分析首要用户是被界定为那些在产品、工艺、服务上具有特点的用户面临市场上常见的需要——但面临这些需要的时间比市场上的大多数用户要早几个月或几年首要用户得到他们所需要的解决方案能获得的巨大利益首要用户能向生产者提供有价值的新产品概念和设计数据第三节新产品创意产生的方法产品属性分析