新产品基础营销 7

2026/5/51新产品营销2026/5/52新产品的渠道策略5第十一章新产品的市场化策略新产品的沟通策略1新产品的包装策略2新产品的价格策略3新产品的品牌策略432026/5/5第一节新产品的沟通策略新产品公共关系策略新产品促销策略新产品人员推销策略新产品广告策略2026/5/54第一节新产品的沟通策略新产品广告策略广告的基本要素任务（Mission）媒体（Media）信息（Message）费用（Money）测量（Measurement）2026/5/55第一节新产品的沟通策略新产品广告策略不同新产品的广告策略全新产品的广告策略改进型新产品的广告策略模仿型新产品的广告策略成系列型新产品的广告策略降低成本型新产品的广告策略重新定位型新产品的广告策略2026/5/56第一节新产品的沟通策略新产品人员推销策略人员推销的特点具有较强的针对性传递信息具有双向性推销具有灵活性人员推销注重人际关系2026/5/57第一节新产品的沟通策略新产品人员推销策略人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销2026/5/58第一节新产品的沟通策略新产品人员推销策略人员推销的推销对象对消费者推销对生产用户推销对中间商推销2026/5/59第一节新产品的沟通策略新产品人员推销策略人员推销的一般策略试探性策略针对性策略诱导性策略2026/5/510第一节新产品的沟通策略新产品促销策略针对渠道成员的一般新产品促销策略返利现金卡针对终端消费者的一般新产品促销策略免费试用赠送礼品2026/5/511第一节新产品的沟通策略新产品公共关系策略公共关系是指通过获得有利的公众宣传，建立良好的公司形象，应对或消除不利的谣言、传闻及事件，从而与公司不同的客户建立良好的关系。2026/5/512第二节新产品的包装策略不同类型新产品的包装策略新产品的一般包装策略2026/5/513第二节新产品的包装策略新产品的一般包装策略家族包装策略组合包装策略多重用途包装策略附赠品包装策略不同规格包装策略2026/5/514第二节新产品的包装策略不同类型新产品的包装策略全新产品在包装上需诉求其新颖和独特，让消费者能够很好的认知。改进型产品一般采用与原先类似的包装，同时做些改进，其包装不仅提示老顾客，而且突出改进的一面来吸引新顾客。2026/5/515第二节新产品的包装策略不同类型新产品的包装策略模仿型新产品在包装上需要与其它类似产品实现差异化，突出品牌。重新定位型新产品一般采用更新的包装，与产品新的定位和市场一致。2026/5/516第三节新产品的价格策略不同类型新产品定价策略新产品的一般定价法新产品定价的影响因素2026/5/517第三节新产品的价格策略新产品定价的影响因素企业内部因素

新产品的营销目标企业外部因素消费者价格认知市场竞争格局竞争者的价格其他因素2026/5/518第三节新产品的价格策略新产品的一般定价方法撇脂定价法在新产品最初上市以高价钻取高额利润。全新产品、受专利保护的产品、流行产品、未来市场迅速难以预测的产品。优点：主动性比较大，可以随时分阶段降价；能迅速回收成本。缺点：容易招致恶性竞争2026/5/519第三节新产品的价格策略新产品的一般定价方法渗透定价法在新产品最初上市时定价较低，以增加市场占有率和扩大目标消费者为目标。优点：逼退竞争者，降低竞争程度。缺点：价格过低会使品牌形象难以树立，让消费者对其质量产生怀疑。2026/5/520第三节新产品的价格策略不同类型新产品的定价策略全新产品的定价策略改进型新产品的定价策略其他类型新产品的定价策略2026/5/521第四节新产品的品牌策略主副品牌策略家族品牌策略新品牌策略2026/5/522第四节新产品的品牌策略新品牌策略新产品上市时可以采用新品牌采用这种品牌策略的宣传成本相对较高，市场反应需要一定的时间全新产品比较适合采用新品牌策略2026/5/523第四节新产品的品牌策略家族品牌策略新产品可以与该企业其他产品共用的一个品牌名称，一般为企业名称；或者时使用同一产品线上的产品共同的一个品牌名称使用家族品牌可以大大降低宣传费用主要适用于电器、IT产品等2026/5/524第四节新产品的品牌策略主副品牌策略新品牌也可以采用主副品牌策略，其中副品牌时对主品牌标志的进一步细化直接显示产品的个性和特点不会增加额外的广告费用企业生产同一类产品，而且该市场竞争激烈、产品使用周期较长，可使用主副品牌策略2026/5/525第五节新产品的渠道策略不同类型新产品的渠道策略新产品的一般渠道策略2026/5/526第五节新产品的渠道策略新产品的一般营销渠道直接渠道设办事处、成立销售分公司或独立的销售子公司等形式建立直接渠道，也称为厂家直销。间接渠道由若干层中介机构组成，包括代理商、经销商、零售商。混合渠道综合了直接渠道和间接渠道，保留两者优点。

2026/5/527第五节新产品的渠道策略不同类型新产品的渠道策略全新产品和重新定位型新产品的渠道策略全新的渠道改进型新产品和模仿型新产品的渠道渠道差异化的渠道策略成系列型新产品和降低成本型新产品的渠道策略利用企业原有的销售渠道2026/5/528思考题新产品市场化策略主要有哪几种？不同类型的新产品如何制定广告策略？