【《直播综艺的营销策略研究》13000字（论文）】

直播综艺的营销策略研究—以《我们15个》为例目录TOC\o"1-3"\h\u822725406摘要 摘要：当今，互联网产业付费模式作为最主流的商业模式之一，网络直播行业的迅猛发展势不可挡。网络直播与传统娱乐的相互融合，诞生了一种全新的娱乐内容制作模式——直播综艺。作为娱乐行业新业态的兴起，直播综艺有着极大的发展空间，然而在机遇降临的同时也面对着前所未有的挑战。直播综艺的体系并未发展成熟，正处于对内容制作和模式创新的初步探索阶段，其营销策略模式也有待完善和创新。本文对直播综艺的营销策略研究从品牌营销和服务营销两方面入手，以直播综艺《我们15个》的营销策略为主要研究案例进行分析，深入挖掘当前行业状态下直播综艺营销策略存在的问题，并展望直播综艺未来的发展新趋势以及行业新动向，为直播综艺的内容制作和宣传营销寻找突破口，探索出与直播综艺自身特性相匹配的营销策略新思路。关键词：直播综艺，营销策略，网络直播一、引言（一）直播综艺的产生背景及意义传统娱乐综艺的制作形式已日渐成熟，市场对于综艺的内容制作和模式创新要求也愈加严苛，因此传统综艺节目不断在寻找新的发展契机。与此同时，网络付费模式的逐步完善以及庞大的潜在付费用户群体使得网络直播平台得到迅猛发展，网络直播用户规模以及使用率呈平稳上升趋势，在线直播也成为一项逐渐被大众所接受的娱乐活动。2016年12月——2020年3月网络直播用户规模及使用率（资料来源：《电子商务直播现状及营销发展研究》）在各种直播社交平台的繁荣发展以及直播娱乐化的趋势下，“直播+综艺”成为传统综艺节目探索出的一条内容模式的新道路。这种新模式的诞生即是传统娱乐形式顺应新时代互联网发展潮流的一种形态演变，同时也是直播平台对于内容制作的一次伟大探索。直播综艺作为一种传统娱乐与网络直播相互融合而产生的新兴的节目制作形式，与电视综艺、网络综艺、现场综艺等普遍为大众所熟知的综艺节目相比，直播综艺作为一种崭新的节目制作形式，最重要的特点即为强调了节目与在线用户的实时互动性。普通综艺直接将节目制作成品呈现给观众，而“直播+综艺”的模式融合了直播的模式特点，以直播的独特视角对节目进行形式的创新和内容的丰富，同时通过在线实时交互给予观众高度参与感，满足观众的即时需求提高其观看满足感，并获得实时交互反馈。直播综艺的发展历史2013年，花椒六间房CEO刘岩首先提出了“直播综艺”的概念，由乔杉和修睿作为主演的《准点开房》节目在六间房直播平台的上线，诞生了互联网历史第一档真正意义上的直播综艺节目/ma/s/IufPP9M7。“直播+综艺”这一全新综艺制作模式的诞生，使得大家开始发现直播形式自身的特点能为综艺节目制作带来的潜在优势，随后各大直播平台和视频平台相继开始探索“直播综艺”/ma/s/IufPP9M72013年至2016年，各大平台对于直播综艺这种模式开始进行初步的尝试，也陆续产生很多可圈可点的直播综艺节目。2015年，东方卫视与腾讯视频联手，共同打造长达一年的生活实验直播综艺《我们15个》，芒果TV推出智力问答直播综艺《百万秒问答》；2016年，爱奇艺推出脱口秀直播综艺《晚安朋友圈》，优酷来疯直播和淘宝直播联合推出美食直播综艺《茜你一顿饭》，腾讯视频、芒果娱乐和熊猫TV联手打造真人秀直播综艺《Hello!女神》，而由爱奇艺推出的方言音乐综艺《十三亿分贝》更是首次开启了“直播+点播”全新模式，随后斗鱼TV和腾讯视频同样也以“直播+点播”模式推出了狼人杀直播综艺《饭局的诱惑》。可以说，2016年是直播综艺井喷式爆发的一年。2017年开始，直播综艺的制作模式逐渐成形，但单纯的将直播形式应用于综艺所导致的成片太长、节奏慢、笑点不密集、招商困难等缺点也逐渐暴露出来/p/109934471，因此各大平台开始探索“直播+综艺”模式的多种结合方式，将直播综艺玩出新花样。《王牌对王牌》第六季首轮录制开机之前，网络直播短综《营业吧王牌》先一步上线，互联网与电视台联动，全平台全渠道进行宣发，为节目打造热点话题提前造势/zcloud/7886665.html。可见直播综艺的发展并不是一帆风顺的，/p/109934471/zcloud/7886665.html（三）研究现状在互联网泛娱乐化时代的环境下，综艺节目制作模式已经趋于成熟，同时在不断地探索新的发展契机。关于综艺节目营销策略的研究除了与传统电视节目相关，大多学者都在探索互联网平台下新兴的网络综艺模式。时郁婷、桑影影、孟令贤在《网络综艺节目内容模式的现状与发展探析》中从网络综艺节目内容与模式进阶的角度，梳理了2014至2018年的网络综艺节目，并对2019年和2020年网络综艺节目内容与模式进行整理归纳，分析了网络综艺内容模式的现状以及发展情况时郁婷,桑影影,孟令贤.网络综艺节目内容模式的现状与发展探析[J].新闻研究导刊,2021,12(06):54-55.；钟国莉分别以《明星大侦探》和《向往的生活》为例，通过分析节目形式、节目制作、节目成就三方面，并基于网络整合营销趣味、利益、互动、个性四个原则的角度，研究了目前网络综艺节目营销的优势与问题钟国莉.新媒体时代综艺节目的营销策略研究——以《明星大侦探》为例[J].西部广播电视,2020(06):87-89.，以及口语传播视域下的节目广告营销方式以及效果和启示钟国莉.口语传播视域下对节目广告营销的效果研究——以《向往的生活》为例[J].新闻研究导刊,2020,11(08):204-205.；李凤月和刘颖新以《中国有嘻哈》为例分析了网络自制综艺节目的传播特点，并从受众定位、明星效应、多元化广告三方面研究了新媒体环境下的营销策略李凤月,刘颖昕.新媒体环境下网络自制综艺节目的营销策略分析——以《中国有嘻哈》为例[J].参花(下),2020(02):62.时郁婷,桑影影,孟令贤.网络综艺节目内容模式的现状与发展探析[J].新闻研究导刊,2021,12(06):54-55.钟国莉.新媒体时代综艺节目的营销策略研究——以《明星大侦探》为例[J].西部广播电视,2020(06):87-89.钟国莉.口语传播视域下对节目广告营销的效果研究——以《向往的生活》为例[J].新闻研究导刊,2020,11(08):204-205.李凤月,刘颖昕.新媒体环境下网络自制综艺节目的营销策略分析——以《中国有嘻哈》为例[J].参花(下),2020(02):62.在网络综艺蓬勃发展的同时，网络直播通过多元化的直播内容以及多样化的直播方式不断扩大其市场范围，网络直播的实时性以及互动性也成为其营销传播策略中最与众不同的特点。张荀在《网络直播平台的营销策略研究》中对网络直播的发展历程与营销现状进行分析，总结出当前网络平台发展存在商品信息不对称、主播缺乏专业性、平台过度宣传以及广告植入严重等问题，并提出了打造健康网络直播平台环境的策略和办法张荀.网络直播平台的营销策略研究[J].今日财富,2021(05):45-46.。除开娱乐直播活动，直播作为新兴传播媒介同样也被广泛应用于电商营销，尤其是在互联网商业化的趋势下，电商直播成为直播行业营销策略的主要研究对象。近年来，许多学者都针对网络电子商务的直播营销策略进行了研究，比如石珍和祝锡永在《电子商务直播现状及营销发展研究》中从私域流量营销、网红营销、低价营销、互动营销、活动营销五种营销方式对电商直播营销现状进行分析并预测其发展趋势石珍,祝锡永.电子商务直播现状及营销发展研究[J].经营与管理,2021(05):48-52.。而与游戏、秀场、综艺等相关的娱乐直播活动营销策略研究却极少，这也意味着娱乐直播活动的营销策略有着极大的研究空间张荀.网络直播平台的营销策略研究[J].今日财富,2021(05):45-46.石珍,祝锡永.电子商务直播现状及营销发展研究[J].经营与管理,2021(05):48-52.直播综艺作为传统娱乐与互联网融合升级后产生的一种新兴娱乐活动，其内容生产和制作模式都在初步探索阶段，同时也在逐步搭建与其特点相匹配的营销模式。2017年时，张绍刚和郑石在《网络直播+综艺节目创设与发展的可行性分析》一文中，从网络直播+综艺节目的类型和形态入手，探究了直播综艺创设突破口、创设方向以及创设难点张绍刚,郑石.网络直播+综艺节目创设与发展的可行性分析[J].当代传播,2017(01):57-58+86.；2019年，《“直播+综艺”：新媒介环境下综艺节目的模式创新》一文中，郭明以爱奇艺推出的方言音乐直播综艺《十三亿分贝》为例分析了“直播+综艺”模式的典型特征、文化价值以及发展趋势郭明.“直播+综艺”:新媒介环境下综艺节目的模式创新——以《十三亿分贝》为例[J].声屏世界,2019(06):37-38.，任苑问和苗新萍在《媒体融合时代下网络直播综艺的转型与升级》中提出了直播分别与网综、点播、电视、IP、电商、VR相结合而产生的网络直播综艺六种模式，并基于网络直播平台和门户网站联动研究了融媒时代下网络直播综艺的发展、升级和转型，结合网络直播综艺的特性，提出了“直播+”张绍刚,郑石.网络直播+综艺节目创设与发展的可行性分析[J].当代传播,2017(01):57-58+86.郭明.“直播+综艺”:新媒介环境下综艺节目的模式创新——以《十三亿分贝》为例[J].声屏世界,2019(06):37-38.任苑文,苗新萍.媒体融合时代下网络直播综艺的转型与升级[J].戏剧之家,2019(05):61-63.经过对直播综艺营销策略相关研究文献的搜集和整理，可以了解到在对于综艺节目常用的营销策略的研究中，传统电视娱乐综艺和新兴网络综艺的相关研究较为丰富，而直播行业营销策略的相关文献中，直播电商成为大多数学者的主要研究方向。直播综艺作为融合两者特点而产生的新型娱乐活动形式，尽管行业内容产出呈井喷式增长的趋势，但对其营销策略的研究却少之又少，因而本文通过对直播综艺营销策略进行深入研究，企图为直播综艺的内容制作和宣传营销寻找突破口，探索出与直播综艺自身特性相匹配的营销模式。二、直播综艺营销策略的研究意义（一）直播综艺是广告顺应时代发展更新迭代而产生的新形式互联网时代下的信息日新月异，信息技术传播手段更新迭代，媒体通用传播媒介在不断发生改变，广告形式也在紧跟时代潮流不断更替。不可否认的是，直播活动的本质即是广告，每一位观看的受众即是可以变现的潜在流量。娱乐主播通过向观众展示个人才能和才艺，以此获得流量并将之变现；直播综艺和大型晚会向观众展示优质活动内容，从而提升品牌价值和品牌形象；电商直播通过展示商品的性能进行带货，提高商品销售量；教育直播通过向用户传播和授予知识，促进知识付费转化率的提高。直播作为近年来网络社交媒体中最新兴的信息传播方式，逐渐渗透进了各行各业，同时也走进了家家户户的日常生活。直播活动的日常娱乐性以及无强制性消费，使得直播平台可以利用直播形式独有的实时性和互动性等特点，通过快速多量生产吸睛直播内容，抢占用户碎片化时间进行信息传播。（二）直播综艺作为新兴综艺节目形式具有巨大的发展空间和潜力中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%/ma/s/q7JjutaO。网络的普及和网民数量的持续增长促进网络直播成为人们日常娱乐的重要组成部分。“直播+”模式与社交、游戏、电商、秀场、教育等各个领域的结合，以其实时性和互动性的特点为利刃，不断创造出新的内容制作形式，为媒体行业开辟出了新的道路。直播综艺将直播平台和传统娱乐形式相结合，创造了全新的发展模式，/ma/s/q7JjutaO（三）直播综艺体系未成熟，营销策略有待调整和完善作为近几年才逐步发展起来的新兴节目制作形式，直播综艺的整体体系并未发展成熟，正处于对内容制作和模式创新的初步探索阶段。直播综艺的制作成本、直播技术的研发、直播设备的调试以及直播场地的搭建和更替都是直播综艺制作过程中的必备要素。同时，直播综艺这样一种互联网时代下的新兴娱乐节目形式，与传统综艺节目已逐步成型的营销策略相比，往往受限于直播平台发展以及受众传播广度，因此其营销策略尚待完善。正是因此，自直播综艺模式诞生至今，尽管许多直播平台及网络视频平台都在探索这条道路，却尚未打造出一款“现象级”直播综艺节目。因此，只有对直播综艺营销策略的进一步探索研究，了解市场需求，才能突破目前直播综艺行业发展的瓶颈。三、直播综艺的营销策略分析媒体传播方式及传播领域在互联网的发展普及下发生了翻天地覆的变化，以微信、微博、短视频、直播等为代表的各种新媒体社交媒介与大众的日常生活已然难以分离。在新媒体快速发展的环境下，互联网社交新方式与传统综艺模式的结合催生出直播综艺这一新的节目形式，作为新媒体时代的创新探索路径之一，综艺节目借助互联网社交新方式迅速将用户群体扩张，直播平台通过创造生产优质节目内容对潜在流量进行拉新转化留存，二者相互结合，在互联网新媒体平台扩大节目传播效果的同时，利用收视效益对综艺节目进行商业化，打造全新的产业链条。虽然直播综艺的营销策略尚未成熟，却已初步呈现出迅猛发展的势头，同时也涌现出一些典型的营销模式，下文将从品牌营销策略和服务营销策略两方面对此进行分析。（一）品牌营销策略直播综艺的品牌营销优先将营销产品与节目内容完美融合。只有具有吸引力的品牌与优质节目内容相结合，才能高效而长期地与目标用户群体接触，达成潜在用户向消费者群转化的结果，使节目内容营销的实现与品牌增长的促进并驾齐驱。直播综艺的品牌营销同时也强调营销内容与实时热点的结合。作为快速便捷聚集互联网流量的一种方式，实时热点成为各种品牌营销的重点关注对象，而如何借助热点在符合社会主流价值观的同时挖掘其中的营销价值，与品牌宗旨建立商业化联系，实现传播效果和营销效果的最优化，也是直播综艺品牌营销策略一直探索的目标。值得注意的是，直播节目中的广告露出是非重复性的，然而直播综艺中达到千万级别流量的更是凤毛麟角，这也就意味着直播综艺的品牌营销面临着的巨大的挑战。国内电视热门综艺如《快乐大本营》《中国好声音》《极限挑战》等几乎收割了市场上的广告商大头，各个互联网平台KOL瓜分了下层广告商，直播综艺可竞争的资源所剩无几。优酷直播综艺《胜利的游戏》负责人唐建也曾在媒体采访中透露，招商困难也是直播综艺向前发展过程中的一个亟待解决的问题，为了增加产品曝光广告商对播放量的要求动辄就是上亿，即是对于百万在线观看人数的直播活动来说这也几乎是一个难以企及的目标/s/NoUIMYMjKYG856MP3WG2fg（二）服务营销策略陶平颖在《网络综艺节目营销策略研究》一文中谈到：“从21世纪开始，我国的新媒体发展开始加快，竞争加剧，大众的选择和需求开始增多，受众对于信息和内容的选择和发布都有自己的权利，不再完全依赖于传统媒体，原先金字塔式的传播模式开始动摇，媒体不在那么至高无上，反而开始需要去争取受众。陶平颖.陶平颖.网络综艺节目营销策略研究[D].云南大学,2016.网络在线直播形式最大的特点在于它的观众交互性、沟通及时性、内容时效性是其他视频娱乐活动所不能替代的。观众可以通过实时在线观看直播，与直播端进行直接的交流和沟通，同时直播端的直播内容也可以根据观众的反馈和建议及时进行调整。从用户的角度来看，他们拥有高度的话语权与参与权，可以间接或直接参与到其中，提高了用户在这项娱乐活动中的参与体验。直播综艺在服务营销策略方面融合了直播模式的特点，秉承着用户至上的基本理念，强调用户互动体验以及观众个性化匹配，以受众为中心进行市场细分，描绘用户画像，根据受众偏好来设计营销方案，创造营销产出，将营销和用户紧密地结合在一起。四、直播综艺《我们15个》的营销策略《我们15个》是东方卫视和腾讯视频联合推出的一档直播综艺节目。该节目是国内首档采用了24小时直播的方式的综艺节目。节目筛选了15位个性，家庭，教育背景截然不同的选手，在浙江桐庐平顶之上脱离他们熟悉的生活方式，在匮乏的资源条件之下进行长达一年的共同生活。该真人秀直播综艺在腾讯视频进行直播，四路24小时无间隔直播与两路360度全景直播相互配合，同时日播版、周播版的精华精剪版综艺也会在电视、电脑、移动设备三大终端播出。《我们15个》作为初代完整的直播综艺项目之一，其营销策略在遵循传统综艺套路的同时，也融合了网络直播的信息传播优势。（一）社交媒体宣发社交媒体宣发是指节目组在微信、微博、豆瓣、知乎等社交媒体平台，通过软文、活动、视频等方式对节目进行宣传扩散和宣发传播。根据腾讯视频数据显示，《我们15个》的观众中年龄在17-29岁的观众占到总观众人数的64.4%，其中学历为本科以上的观众占据多半，高达56.1%，由此推论《我们15个》直播综艺节目的主要收视群体偏年轻化且文化程度较高，这一部分受众群体了解外界信息最快的渠道即为互联网社交平台。而微博作为月活用户5亿+的年轻化网络社交平台，是当代年轻人获取和传播信息不可或缺的媒介平台之一。《我们15个》正是利用了微博平台的影响力来制造话题，进行节目宣传。节目编导在节目外进行话题引导来发挥其正确的导向作用，在节目中让受众找到共鸣并且达到对自己产生自我审视和反思的效果。节目宣传组从前期招募活动开始进行话题引导，近三周时间吸引了接近四万人报名参加，在节目话题#我们15个#成熟之前，节目组在每一个宣传节点发起相关微博话题活动，#我要请假一年#话题微博阅读量高达1410万，#暂别一年，与理想私奔#阅读量高达2146万，微博话题活动不仅在社交媒体平台扩大了宣传范围，吸引了众多综艺节目的受众，让大家知道节目的存在，同时也为之后的招募活动和节目播出提供了良好的前期铺垫。#我要请假一年#话题微博阅读讨论量（源自新浪微博，2021年4月27日）#暂别一年，与理想私奔#话题微博阅读讨论量（源自新浪微博，2021年4月27日）但利用社交媒体进行宣发同样也存在着一定的局限性，直播综艺节目的直播平台与社交媒体宣发平台通常分别在两种互联网产品上进行，在提高社交媒体曝光量和传播效率对节目话题进行有效传播这一方面，两平台之间的相互导流效率会极大地影响到节目宣发传播的效果。如果节目直播和节目宣发两平台无法有效导流，那么节目的知名度和曝光量将会大打折扣。（二）陪伴式营销陪伴式营销是指将节目和营销产品长时间、深层次地进入观众的生活之中，以间接的方式进行节目或品牌推广，从而潜移默化地影响观众的消费行为和消费心理，可以说与《我们15个》这种特殊的节目模式为天作之合。《我们15个》采用这种全天24小时不间断的陪伴式直播方式，给予观众可以随时打开节目观看的便利，根据自己的生活节奏和娱乐喜好，对观看时间和观看内容进行自由支配。与需要依靠强大后期去制造高饱和度笑点爆梗的快节奏普通录播综艺节目相比，这种节奏缓慢的陪伴式直播更容易让受众产生情感依赖与情感投射。与此同时而产生的陪伴式营销，通过长期持续播出慢慢影响观众的消费心理，商业植入潜移默化地进入观众的潜意识且并不产生排斥感。由于《我们15个》完全生活化的节目设定，任何与生活需求有关的植入都不会显得格格不入，比如佰草集、高洁丝、美加净等家化产品都是由于生活需求而自然出现的商业植入，观众会默认其存在的价值与实用性。陪伴式直播24小时不断影响和渗透观众的生活，长此以往，就会在潜移默化中对节目观众的消费心理和消费行为产生一定的影响，同时培养了品牌忠诚度，这就是陪伴式营销的成功之处。作为《我们15个》最大的赞助商，上海家化通过特殊定制植入等植入方式，与节目内容相结合借势营销，通过直播平台以边看边买的形式多终端覆盖。比如中秋时以中秋慰问大礼包等形式进行一系列的商品宣传植入，在提高品牌曝光度的同时也获得了观众的品牌好感度，并且在直播间开设商品直达链接，内容产出直通商品入口，以边看边买的模式直接实现流量变现。上海家化礼盒营销（源自新浪微博，2021年4月27日）相比于其他营销方式，陪伴式营销的用户转化率更高，并且更加能培养用户的忠诚度和信任度。但随之而来的问题是，如果一个品牌一直有着极好的品牌形象，占据消费者生活中的一部分，那么大众所信赖的品牌一但因为任何一点小事件而产生公关危机，对忠实消费者的伤害也会更大，品牌美誉度也会加大程度上地受到损害。（三）明星效应利用明星流量对产品进行宣发，来扩大产品的传播广度并提高推广效率，是最普遍的一种营销方式。作为一档泛娱乐化直播综艺，《我们15个》节目自然少不了邀请明星进行节目宣传和话题推广。从娱乐明星的角度来看，参加综艺节目是对其人气巩固的一种最便捷高效的方式；从综艺节目的角度来看，娱乐明星的自带流量可以对综艺节目宣发传播带来加持，因此综艺节目选择与其节目宗旨相符的明星名人进行相应宣传传播通常可以获得双赢互利的效果，不仅可以对节目自身产生积极影响，还能提高明星名人的观众好感度，以达到利益最大化。然而利用明星效应进行营销并不是一件轻松简单的事。明星粉丝通常具有排他性，忠诚度高的明星粉丝排他性也会更为严重，因此选择什么样的明星来配合营销也需要考虑知名度、美誉度、流量、粉丝构成、是否与品牌形象相符等众多因素，一但选择不匹配的明星来进行推广和宣传，整体的营销策略将会得不偿失。《我们15个》早期的宣发中，吴莫愁、张卫健、郎永淳、海清、邹市明、任重、大左、徐锦江等等名人明星参与了话题推广活动，从歌手到演员，从主持人到体育运动员，涵盖了与大众日常生活息息相关的各个领域，很大程度上提升了大众对节目的关注度，培养了一定的路人缘。歌手吴莫愁宣传截图（源自新浪微博，2021年4月27日）演员张卫健宣传截图（源自新浪微博，2021年4月27日）（四）用户互动及转化留存互联网社交平台繁荣发展后，通过交流互动提高用户参与感与体验感来促进用户转化和留存也成为了一种普遍的营销方式。而直播平台的优势即为把用户交流互动体验做到极致，直播综艺《我们15个》巧妙地利用了这一优势，本着“用户至上”的理念，从线上直播弹幕互动到线下参与，打造优质线上线下互动窗口，并通过综艺节目独立APP建立完整的用户互动生态圈，倾听用户的诉求。无论是用户与节目组之间的双向反馈，还是用户与用户之间的互相交流，都加固了节目与受众的联结，实现了电视、电脑、移动设备三端互动。直播综艺的用户转化留存有两个方向，第一个方向是由观众转化为节目用户，第二个方向则是由观众转化为节目赞助商的用户。从观众转化为节目用户方面来看，与传统媒体相比，互联网媒体平台最大的优势就是会员制度，依靠平台入口通过优质内容产出直接实现流量变现。会员服务的本质即是粉丝经济，《我们15个》直播综艺的会员服务基于用户与节目组之间的互动，通过视频会员和粉丝会员给予观众24小时直播、获取免费能量瓶等的会员特有权利，这实质上也是对观众群体进行市场细分，筛选出忠诚度较高、有能力进行消费的观众，满足粉丝的需求，以培养粉丝忠诚度，作为较高收视率的保障。从观众转化为赞助商用户方面来看，上海家化品牌的品牌理念与《我们15个》节目的“家与陪伴”宗旨相符合，因此上海家化产品顺应节目宗旨融入在节目日常生活和节目宣传中，不断提高曝光度，同时其品牌理念“从心遇见美”也逐步深入观众的心中。与此同时，京东作为该节目的电商平台通过商品跳转链接，在提高商品交易量的同时也对自身品牌进行了宣传，实现了利益最大化。需要注意的一点是，利用用户互动来促进转化留存应将用户的话语权和参与权控制在一定程度范围内，同时要注意筛选优质的互动交流，避免不良信息传播或者直播端为了过分迎合部分观众而产出劣质内容。当前直播综艺营销策略存在的问题（一）品牌营销意识薄弱随着“直播+”模式的迅速发展，直播行业迎来了新的机遇。虽然直播综艺数量呈井喷式增长，但市场上依然难以出现“现象级”直播综艺节目，究其原因是大多节目组仅注重内容创新和技术改进，没有考虑到如何在市场中打造独一无二的品牌文化以达到营销效果和商业利益最大化。缺乏品牌文化营销意识是大多综艺节目的通病，很多在内容上精心制作和打磨的节目，却由于低品牌辨识度失去让用户观看的兴趣甚至根本无法触达潜在观众。《我们15个》的题材和创新模式在一定程度上吸引了一部分受众，虽然努力尝试进行节目品牌营销甚至开发了节目专属app打造直播综艺品牌，却并没有建立完整的品牌营销方案和逻辑，以至于营销效果并不理想，并且由于技术、商业化等方面的限制并没有开启第二季制作计划，品牌营销过程也就此中断。而爆款品牌的形成是一个长期累积的过程，例如《奇葩说》从众多语言类节目中脱颖而出，从第一季火到第七季，关键在于节目之初就开始打造属于节目自身独特的价值观。在《奇葩说》的舞台上我们可以看到各种各样的“奇葩”，听到五花八门的故事，接受闻所未闻的观点，鼓励声音的表达和文化的接受包容一直是这个节目的宗旨，也正是因此我们能在这个舞台上看到不同世界不同人不同观点碰撞出激情的火花，这也是它区别于其他辩论节目在市场中占据一席之地的重要原因。因此要想打造“现象级”直播综艺，就要有品牌大局观，挖掘节目自身的特点并放大，找到合适的标签，在市场上提高品牌辨识度和竞争优势，助力于节目日后的品牌营销。（二）内容产出同质化严重《我们15个》作为直播综艺初期探索道路上的一个试验品，它的题材选取和制作模式都是具有创新意义的，这也是它能在节目宣发初期吸引观众关注的重要因素。而如今网络直播行业的超高速发展使得各种新兴直播平台层出不穷，例如一直播、映客直播、花椒直播等发展势头异常猛烈，而直播行业巨头如YY直播、斗鱼直播、虎牙直播等为了瓜分市场也争先恐后。同时优酷、爱奇艺、腾讯视频等各大网络视频网站也开始试水直播行业，由此诞生了不少直播综艺项目。但随着直播的普及面逐渐变广而产生的问题是，直播间的内容同质化现象越来越严重。从直播综艺项目来看，其中偶像养成及选秀类节目出现扎堆现象，如虎牙的《九宫局》、腾讯视频的《拜托了！粉丝》、斗鱼的《超神偶像》、熊猫的《Hello！女神》等；而在体育竞技游戏分类中，仅仅狼人杀这一种竞技游戏模式，就分化产出了《PandaKill》、《饭局的诱惑》、《Lyingman》和《BestKiller》四档火热节目。内容产出的高度同质化导致同类节目难以激发观众对不同的节目的兴趣，容易产生娱乐疲劳和审美疲劳，导致培养用户忠诚度困难。（三）营销范围受限与自身平台《我们15个》作为东方卫视和腾讯视频联手打造的直播综艺，还上线了节目独立app，通过电视台、网络视频平台、节目独立APP三平台联合进行节目制作和宣传营销，在拓展了传播渠道的同时也存在着流量不集中，平台之间相互导流困难的问题。为什么直播综艺层出不穷却依然无法进入大众主流娱乐文化？直播综艺的营销通常受到平台的限制，传播范围仅限于本平台的用户，难以触达到更多的观众和潜在用户。以B站直播综艺为例，剧本杀直播综艺#推理信条#B站话题阅读量3200万，微博话题阅读量仅890万；密室逃脱直播综艺#进击的密室#B站话题阅读量1300万，微博话题阅读量仅16.3万。从站内站外流量数据的悬殊可以判断直播综艺的营销传播在一定程度上受到了平台的限制，站内流量和站外流量互相导流困难，因此如何提高站内外用户转化率，扩大营销传播范围，也是直播综艺发展所面临的挑战之一。B站直播综艺《进击的密室》微博话题阅读量B站直播综艺《进击的密室》B站话题阅读量（源自新浪微博，2021年4月27日）（源自哔哩哔哩，2021年4月27日）B站直播综艺《推理信条》微博话题阅读量B站直播综艺《推理信条》B站话题阅读量（源自新浪微博，2021年4月27日）（源自哔哩哔哩，2021年4月27日）（四）负面和消极网络文化影响直播综艺作为网络直播环境中诞生的娱乐模式之一，也必将受到网络直播文化的影响，泛娱乐化的侵蚀给各大视频及直播平台带来的消极影响则是对追求“眼球经济”的极度狂热。正如《我们15个中》吸引眼球的通常是各个选手之间的狗血撕逼情节，很多视频平台和直播平台为了迎合大众的庸俗低级趣味，在产出中加入血腥暴力、过分煽情、虚假新闻、软色情等内容，甚至在标题中加入负面、夸张、煽动情绪的字眼以吸引观众眼球。这种低俗网络直播文化单纯只为了迎合大众的一时快感需求，导致部分大众对直播平台或者内容产生巨大的不信任感和抵触情绪。六、直播综艺营销策略的未来发展趋势展望（一）直播节目制作模式和营销策略专业化近年来网络直播综艺层出不穷，然而直播节目制作模式的不成熟却导致了现象级优质项目无迹可寻，《网络直播综艺节目创设与发展的可行性分析》一文中提到：“如何实现多录音视频的导入、如何全景展示节目参与者和受众的真实体验、如何在直播过程中对错误信息和观点进行过滤等问题，都应引起网络直播综艺节目制作的高度重视。张绍刚,郑石.网络直播+综艺节目创设与发展的可行性分析[J].当代传播,2017(01):57-58+86.张绍刚,郑石.网络直播+综艺节目创设与发展的可行性分析[J].当代传播,2017(01):57-58+86.可见直播节目制作在技术研发、用户体验、平台搭建等方面依然在努力探索出直播节目制作模式的一条专业化道路，作为与内容制作相辅相成的营销策略亦是如此。“在正确的时间、正确的地点，把正确的消息传递给正确的消费者”是所有营销行为的根本宗旨。互联网背景下用户可以从各种媒体社交平台获取信息和传播信息，面对用户的多重选择，只有抓住用户与营销信息直接接触的瞬间，将营销利益最大化，才能达到最佳效果。因此，如何把握用户与信息之间的营销关键点，发掘出一套完备的直播综艺营销策略的专业模式，是当下整个行业的需求。（二）细分市场并满足和引导受众需求《我们15个》通过对其节目用户的大数据分析，以受众群像为基础对节目设置进行了调整，同时发现78.2%用的户年龄为18-34岁，这一阶段的年轻人关注娱乐活动并且有购买消费能力，也因此也影响了广告商的选择和节目中的植入方式。大数据时代的到来意味着我们可以通过数据跟踪清楚地了解用户的喜好及需求，有助于搜集并详细了解和分析目标市场中受众的静态属性、动态属性、消费行为以及消费心理，建立用户画像，洞察用户内心需求，以其为依据对市场进行细分，并对节目自身进行明确定位，生产差异化内容，再通过个性化智能推荐机制将用户与内容生产精准匹配和投放，避免模仿和跟风，防止内容生产同质化现象严重而使得大众产生审美疲劳。在满足受众需求的同时更要主动引导受众，通过粉丝心理和粉丝经济，提高其忠诚度，将潜在用户转化为核心粉丝，实现精准营销。（三）建立用户忠诚，提升用户转化率直播综艺与传统娱乐节目形式相比更加强调用户交互体验，生产优质内容的同时更要强化用户意识，“我们不能把受众只定义为观众，不能只是简单的内容创造和内容索取的关系，要把观众当做消费者，当做用户，自己要从节目内容提供者转变为产品服务提供者。陶平颖.网络综艺节目营销策略研究[D].云南大学,2016.”《我们15个》相对成功地做到了这一点，从用户角度出发创造内容并设计互动，真正为用户服务，提高用户忠诚度陶平颖.网络综艺节目营销策略研究[D].云南大学,2016.对于直播综艺的长期发展而言，无论是实时弹幕互动还是线上线下活动交流，都应该在用户和节目制作组之间搭建起交互的桥梁，让观众从观看者的身份转化为参与者，提高用户活跃度的同时给予高度的参与感和满足感，同时在收到反馈后以用户为中心对内容或模式及时进行调整，满足用户的心理诉求，并主动探索出一条建立用户忠诚度且提升用户转化率的道路。（四）行业机制完善，优化网络经济发展模式互联网时代下，各式各样的社交媒体和娱乐节目应运而生，面对碎片化时间的众多选择，用户注意力难以集中，“眼球经济”虽然可以通过快速吸引公众注意力的方式来获取短暂的经济利益，但是仅停留于表层的流量变现，无法持续生产优质内容。陈垠在《网络直播中泛娱乐化消极现象探析》中同样也谈到在网络这样一个公共空间中，直播平台上的消极情绪宣泄已经成为了一个重要的问题，很容易对观众造成情感的偏失以及精神上的影响与异化陈垠.网络直播中泛娱乐化消极现象探析[D].江西师范大学,2017.陈垠.网络直播中泛娱乐化消极现象探析[D].江西师范大学,2017.针对当下直播平台营销活动的问题，国家市场监管总局于2020年11月6日发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，随着相关监管政策的日益完善和逐步落地，相信直播行业将会更加规范。为了建立更健康和长远的价值经济发展模式，直播综艺的内容制作和宣发传播应当摒弃浮躁心态，坚决抵制刻意蹭流量热度、用低俗内容博关注形式的流量变现，在实现直播综艺用户交互特点的同时，发挥其正面导向作用，防范低俗内容和不良信息，打造健康的行业价值观，完善网络经济发展模式，促进直播经济与传统娱乐形式良好结合以助力消费增长，创设绿色文明的直播综艺文化环境。七、结语网络直播与传统娱乐的融合而诞生的直播综艺作为娱乐行业新业态的兴起，势头猛烈，有着极大的发展空间和升级渠道。然而在网络环境、商业化困难、政策导向等因素的作用下，依然面临着艰巨的挑战。直播综艺的营销策略同样也处于初步探索阶段，不可否认的是，随着技术的成熟、内容制作的优胜劣汰、行业机制的完善以及网络环境的优化，相信直播综艺的营销策略也能突破瓶颈，更加繁荣，更加精彩纷呈，未来也将是实时共享和多屏交互的时代。参考文献[1]娱乐至死[M].广西师范大学出版社,(美)波兹曼,2004[2]大众传播模式论[M].上海译文出版社,(英)麦奎尔(McQuail）著,2007[3]Analysis