数字广告管理 课件全套

数字广告管理第一章数字广告概述课程导入本章给您带来很多重要的主题与概念，包括广告、数字广告、计算广告和程序化广告。数字互联网的发展极大变革了广告与数字市场的基础，本章将围绕数字广告的基础概念进行说明。帮助同学们认识数字广告是数字经济重要组成，论述数字广告在数字化转型中发挥巨大价值。学习目标（1）知识目标：掌握广告、数字广告及其相关基础概念，数字广告不同于传统广告的原因；（2）能力目标：能够辨认数字广告与传统广告的区别与联系，分辨数字广告发展过程；（3）素质目标：认识到我国互联网经济发展同步于全球发展，数字广告与互联网经济紧密结合，发展了程序化广告技术和计算广告，互联网通讯传播技术ICT应用于数字生产要素创新。思维导图数字消费者“小美”的故事第一节数字广告的诞生这也是数字广告？新兴互联网企业已经为数字广告贡献了新兴的产品、概念和过程，每一个互联网平台的数字生态，都是包含传播渠道和营销渠道的商业模式创新。从根本上打破了原先广告与营销所设定的价格、产品、渠道和促销。广告、电商和游戏，从互联网诞生起，就成为全球互联网平台收入的三驾马车。如今，全球的数字广告收入，绝大多数集中在了拥有最多活跃用户、较长用户使用时间、更多社交及资讯内容的互联网平台。第一节数字广告的诞生这也是数字广告？一、新兴的数字广告数字广告改变了广告市场的结构数字广告从技术上和产品上改变品牌内容创造和传播的商业逻辑基于用户驱动的实时互动，广告位的发布者和经营者带有数据处理和优化能力，推动数字广告的营销传播组合创新与进化三、数字平台提供信息满足供需场景数字化打通全部信息传播和商品需求的统一而具体的市场二、数字广告定义的主要创新经典的广告定义广义的数字广告范畴2020年美国广告学会更新的广告定义数字广告具有互联网经济特征的数字商品边际成本为零的生产力优势。四、消费者数据权利与隐私保护许可营销欧盟通用数据保护条例GDPR（2018）中国《数据安全法》（2021）《个人信息保护法》（2021）第二节传统广告的基础知识内容稀缺性媒体稀缺性03地点稀缺性0102工业时代诞生的广告，含有经济学的稀缺性前提假设第二节传统广告的基础知识五个发展阶段第一阶段，口头媒介（街头小贩大声呼喊）；第二阶段，旗帜招牌媒介（店铺旗帜和招贴）；第三阶段，印刷媒介；第四阶段，无线广播电视媒介；第五阶段，数字媒介。01广告的源流第一，广告需广告主付费搭载于大众媒体的内容中。第二，广告需借助媒体传播覆盖的范围而传播。第三，广告能够达成信息告知和说服的效果。0220世纪的广告定义第二节传统广告的基础知识03传统广告遇到媒体变革传统意义的广告，成为一种设定好媒体“轨道”内运营的重要传播职能，承担商品营销目的。数字广告具有跳过线下渠道，整合消费者接触点旅程，引领数字市场活动的全新能力。04重设广告业“轨道”电视广告广播广告报纸广告杂志广告户外广告传统广告中外学者对广告的定义研究，推进广告指向了数字化用户行为条件下的营销传播活动。第三节数字广告的形态和特征“活动落地页”的特征被保留下来01最传统的广告形式赞助告示或横幅广告，链接到相应的广告主网站或者促销网站02新技术发展后的广告形式横幅广告快速采用了视频以及flash动画等创新功能第三节数字广告的形态和特征一、数字广告的丰富形态图片展示广告短视频分享广告搜索引擎广告电商广告数字户外广告直播电商（广告）智能手机应用广告游戏广告及ACGMN娱乐广告电子邮件广告社交媒体广告智能电视（OTT）广告第三节数字广告的形态和特征二、数字化变革的广告特性01数字广告技术趋向精准化02数字广告表现更加注重用户体验03数字广告投放平台注重社交媒体理论前沿：超越广告的无缝接触点体验管理延伸阅读：刷屏的“恭喜恰饭”：我们为什么不再回避广告？第四节数字广告技术创新一、程序化广告技术我国程序化广告定义：是指利用技术手段进行广告交易和管理，以用户特征标签为基础，充分评估互联网数字广告位资源，使用程序化实现自动化匹配，进行数字广告位采买和展示投放的广告业务活动。第四节数字广告技术创新一、程序化广告技术柯普兰团队的数字广告系统第四节数字广告技术创新个体可寻址（Individuallyaddressable）AEBDC数据驱动（Datadriven）互动型（Interactive）持续性（Continuous）可衡量（Measurable）二、广告技术的可计算特征第四节数字广告技术创新三、计算广告原理与技术计算广告的学科组合图第四节数字广告技术创新231四、数字广告的三重整合数字广告具有超越时空地联结商品信息与交易渠道的属性数字广告具有媒体和人的双重属性数字广告具有商家和消费者的双重发起和交互属性21五、用户行为和测量技术变化移动用户与目的手段链ROAS链路营销计算第四节数字广告技术创新六、互联网广告开启全链路营销七、数字广告与传统广告的异同八、数字广告的伦理法律责任本章小结01数字广告定义02数字广告与传统广告的差异03各国法律法规和社会伦理规范要求本章参考文献[1]菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒,亚历山大•切尔内夫.营销管理:第16版[M].陆雄文,蒋青云等译.北京:中信出版社,2022.[2]丁俊杰,康瑾.现代广告通论:第4版[M].北京:中国传媒大学出版社,2019.[3]陈刚,沈虹,马澈,孙美玲.创意传播管理：数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社,2012.[4]刘鹏,王超.计算广告:互联网商业变现的市场与技术[M].北京:人民邮电出版社,2015.[5]段淳林,杨恒.数据,模型与决策:计算广告的发展与流变[J].新闻大学,2018(1):128-136.[6]黄合水,方菲.广告的演变及其本质——基于1622条教科书广告定义的语义网络分析[J].新闻与传播研究,2019,26(12):84-96.[7]顾明毅.数字广告系统[M].上海:华东师范大学出版社,2022.(出版中)[8]姜帆.数字传播背景下广告发展研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2018.第二章数字广告管理概述课程导入在上一章中，我们了解了数字广告的一些基本概念，而使数字广告真正帮助企业发展，就需要企业对数字广告进行高效的管理。本章将会对数字广告管理的一些基础概念进行阐释，并介绍本书的整体框架。本章在教材中具有提纲挈领的作用，同学们需要重点关注数字广告管理的流程，并且在后续章节学习不断丰富本章构建的学习框架。学习目标（1）知识目标：掌握数字广告管理的基础概念，初步了解本书的整体框架；（2）能力目标：能够利用本章的内容对企业的数字广告管理实践进行初步的分析；（3）素质目标：对生活中遇到的数字广告问题，养成客观、辩证的思维方式，对我国数字广告实践有自身的认识。思维导图为什么你的广告费总是“打水漂”？第一节数字广告管理的概念数字广告管理的要求数字广告经营管理与广告经营管理的联系和区别数字广告管理的过程需要对市场和受众进行充分了解一、数字广告经营管理从打“保龄球”到玩“弹球游戏”数字广告管理的新趋势理论前沿第一节数字广告管理的概念2.数字广告行业自律制度1.数字广告审查制度3.数字广告社会监督制度二、数字广告社会管理实践应用把算法推荐的选择权交给用户第二节数字广告管理的联系、特征与意义数字广告管理与企业经营战略数字广告管理与企业营销管理数字广告管理与企业公共关系数字广告管理与客户关系管理一、数字广告管理与其他管理工作的联系第二节数字广告管理的联系、特征与意义

01020304精准性二、数字广告管理的特征智能化持续性即时性第二节数字广告管理的联系、特征与意义三、数字广告管理的意义广告的数字化转型和广告管理流程的数字化变革为企业的发展提供了新的机遇。从企业的角度看从消费者的角度看010203第三节数字广告管理的要素数字广告管理要素关系第三节数字广告管理的要素一、数字广告管理的组织者2.广告代理公司1.广告主地方广告主区域广告主全国广告主国际广告主综合性广告代理公司媒介购买公司创意提供公司数字广告代理公司延伸阅读：广告主应如何保持与广告代理公司的关系第三节数字广告管理的要素搜索引擎广告短视频在线直播社交媒体二、数字广告的承载者第三节数字广告管理的要素三、数字广告的接受者第三节数字广告管理的要素四、数字广告的规范者12政府部门社会团体延伸阅读：中国广告协会自律公约（节选）第四节数字广告管理的流程第四节数字广告管理的流程一、制定数字广告目标数字广告目标与营销目标的联系与区别数字广告目标的类型传播产品信息、应对市场竞争、促进产品销售和塑造企业形象第四节数字广告管理的流程二、数字广告环境分析01宏观环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境02中观环境企业的竞争环境03微观环境数字广告投放者数字广告接受者数字广告媒体数字广告的监管者第四节数字广告管理的流程三、数字广告受众分析人口统计特征心理特征社会文化特征四、数字广告媒介分析静态数字广告媒介（门户网站、在线购物平台和文字型社交媒体平台）动态数字广告媒介（长视频平台、短视频平台和直播平台）第四节数字广告管理的流程五、数字广告调研新特点受众精准性反馈即时性对象可交互性过程易控性内容丰富性ABCDE第四节数字广告管理的流程五、数字广告调研数字广告信息系统第四节数字广告管理的流程六、数字广告策划文案设计视觉设计互动设计七、数字广告整合传播原则（目的性、系统性、差异性）与其他的传播元素进行整合（人员推销、销售促进、公共关系和赞助等）第四节数字广告管理的流程

01020304进一步跟进消费者，以促进交易达成和售后服务注重对用户反馈信息的整理和分析投放过程中实时监控投放效果，必要时及时调整做好前期规划，明确需要投放的用户群体八、数字广告精准投放实践应用：NTV数字新媒体广告管理系统第四节数字广告管理的流程九、数字广告效果评估01数字广告评估主要包括数量化指标和效果化指标02需要满足的要求准确的评估结果、丰富的评估指标、便捷的评估方法、低廉的评估费用、有效的后续利用本章小结01数字广告经营管理02数字广告社会管理03数字广告管理的特征、要素及步骤本章参考文献[1]陈培爱.现代广告学概论:第4版[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2017.[2]新华网.聚焦《互联网信息服务算法推荐管理规定》五大看点[EB/OL].2021-01-06.[3]杨光炜,袁海,刘嫣.NTV数字新媒体广告管理系统研究与开发[J].甘肃科技,2018,34(8):5-6.[4]叶茂中.你的媒体策略是在浪费广告费吗？[J].销售与市场(管理版),2020(3):36-39.[5]王水.蜜雪冰城火爆背后:二创、抖音与“十万铁军”[J].销售与市场(管理版),2021(8):72-75.[6]中国广告协会.广告行业抵制庸俗低俗、奢靡之风广告自律公约[EB/OL].2016-04-09.[7]HENNIG-THURAUT,HOUSTONMB.Entertainmentscience:Dataanalyticsandpracticaltheoryformovies,games,books,andmusic[M].Berlin:Springer,2019.[8]LEEH,CHOCH.Digitaladvertising:presentandfutureprospects[J].InternationalJournalofAdvertising,2020,39(3):332-341.第三章数字广告环境分析课程导入每个广告主都面临如何通过媒介将自己的产品、服务和观念有效地传递给目标对象的问题，解决这一问题必须对广告和所处环境之间的关系有深刻理解。正如企业无时无刻不受商业环境的影响一样，若是忽视环境对数字广告的作用，对数字广告的管理将无从谈起。可以说，正是数字广告和环境的相互联系塑造了有效的数字广告活动。同学们需要重点关注数字广告环境的构成，认识到环境对数字广告的重要性。学习目标（1）知识目标：了解数字广告环境的构成，认识到环境因素对数字广告的重要作用；（2）能力目标：主动了解数字广告环境的动态与前沿信息，初步掌握分析数字广告所处环境变化的能力，并理解这些变化将如何对数字广告产生影响，数字广告的利益相关者又如何应对变化；（3）素质目标：立足于我国的基本情况，认识我国数字广告发展的过程，提升对中国数字广告乃至经济发展和崛起的认同。在深刻理解数字广告特点和发展规律的基础上，了解我国的数字广告政策与法律法规，树立合法合规合理进行广告活动的法治意识。思维导图开屏广告——App广告乱象的冰山一角开屏广告只是乱象的冰山一角部分App的开屏广告消失了重点不是禁止，而是规范第一节数字广告宏观环境（一）（二）相关法律和政策的历史发展1.推动数字广告飞速发展，营造良好环境2.建立数字广告制度体系，完善经营管理3.规范数字广告市场秩序，保证健康发展政治和法律环境对数字广告发展的作用一、政治和法律环境成长期（2007年-2014年）探索期（1997年-2002年）雏形期（2003年-2006年）强化期（2015年-至今）第一节数字广告宏观环境二、经济环境（二）（一）数字广告与经济环境的联系1.经济是数字广告发展的基础2.数字广告促进经济的发展3.两者是互动共生的关系近年来我国经济和广告业的发展情况2002-2021年我国广告经营额增速与GDP增速对比延伸阅读：疫情对广告业的影响第一节数字广告宏观环境三、社会和文化环境（二）数字广告与社会和文化环境之间的联系1.数字广告与社会文化环境两者间存在互动关系2.社会文化环境对数字广告的影响3.数字广告对社会文化环境的作用（一）社会和文化环境的构成理论前沿：两种微笑在不同文化下的判断差异广告中的两种微笑类型实践应用：疫情之下的广告创意麦当劳logo新旧变化第一节数字广告宏观环境四、技术环境（一）技术环境的发展演进

Web1.0时代始于1994年聚合、关联和搜索Web2.0时代始于2004年3月创造性开放性社群化Web3.0时代整合化个性化交互性第一节数字广告宏观环境四、技术环境（二）新兴关键技术对数字广告的影响元宇宙（多种新兴技术的融合体）人工智能技术大数据处理技术移动互联网技术

实践应用：人工智能在

数字广告中的运用第二节数字广告的利益相关者一、概述数字广告各利益相关者之间的关系第二节数字广告的利益相关者二、数字广告投放者（一）广告主（二）广告代理公司1、定义2、基本职能（1）业务部门（2）调研部门（3）设计制作部门（4）媒体部门（三）广告主与广告代理公司两者关系实质上是一种经济关系1、定义2、广告管理部门（1）确定广告目标（2）编制广告预算（3）确定广告策略（4）评估广告活动3、广告主发布广告的方式（1）利用自有的媒体发布广告（2）委托广告代理公司发布广告（3）委托广告媒体组织发布广告理论前沿：原生广告第二节数字广告的利益相关者三、数字广告媒体（一）数字媒体与广告媒体组织（二）数字广告媒体的分类按发展阶段划分【传统媒体（Oldmedia）、新媒体（Newmedia）、新新媒体（Newnewmedia）】按获取方式划分（自有数字媒体、付费数字媒体、赢得数字媒体）其他分类方式（三）具体的数字广告媒体静态数字广告媒体动态数字广告媒体实践应用：小剧场撬动大市场——在线视频中的创意中插广告（四）数字广告媒体的特点社会性公开性交互性（对话性）参与性连接性第二节数字广告的利益相关者四五数字广告监管者政府部门、广告行业组织、社会公众数字广告接受者本章小结01数字广告活动所处的宏观环境02数字广告中的利益相关者本章参考文献[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.[2]丁俊杰,康瑾.现代广告通论:第2版[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.[3]康瑾.原生广告的概念,属性与问题[J].现代传播:中国传媒大学学报,2015(3):112-118.[4]邓伯霜.创意中插广告:新玩法要有新创意[EB/OL].人民网,2018-09-05.[5]张国华:后疫情时代中国广告业的破局之道|趋势访谈[EB/OL].肖明超趋势观察,2020-03-20.[6]成功营销.疫情之下,这些创意给满分[EB/OL].2020-03-27.[7]今日文案.5个疫情暖心广告文案[EB/OL].2020-05-06.[8]马二伟.数据驱动下广告产业的智能化发展[J].现代传播:中国传媒大学学报,2020(5):138-143.第四章 数字广告受众分析课程导入在上一章中，我们了解了数字广告的宏观环境和利益相关者，而数字广告的受众，也即消费者，是数字广告的终端，也是最重要的参与者之一。本章将会对数字广告中的消费者行为进行阐释，并从消费者的动机、感知和学习记忆等三个方面展开论述。本章主要以消费者行为的基本理论为框架，同学们需要重点思考和关注这些经典行为理论是如何在数字广告这一全新的情景中应用的，并在后续的学习和生活中主动从理论的角度对企业的数字广告实践进行分析。学习目标（1）知识目标：掌握消费者行为学的基本理论，夯实理论基础；（2）能力目标：能够运用消费者行为分析方法了解消费者需求并尝试将这些方法应用于数字广告领域的实践（3）素质目标：在后续的学习和生活中，能主动从理论的角度对企业的数字广告实践进行分析。思维导图3消费者学习与记忆1数字广告的学习过程2数字广告的记忆过程2消费者感知1数字广告对消费者的感官刺激2数字广告的曝光过程3消费者对数字广告的注意力分布4解读数字广告1消费者动机1消费者的需求2与数字广告相关的消费者需求第四章数字广告受众分析移动大数据助力洞察消费者需求第一节消费者动机与数字广告一、消费者需求0102（1）生理需求（physiologicalneeds）（2）安全需求（safetyneeds）（3）归属和爱的需求（belongingnessandloveneeds）（4）尊重需求（egoisticneeds）（5）自我实现的需求（self-actualizationneeds）马斯洛需求层次理论（1）竞争力需求（competenceneeds）（2）自主需求（autonomyneeds）（3）关系需求（relatednessneeds）自我决定理论生理需求安全需求归属和爱的需求尊重需求自我实现需求第一节消费者动机与数字广告二、与数字广告密切相关的消费者需求020103

数字广告重塑消费者的社交关系数字广告有效满足消费者个性化需求

数字广告捕捉消费者潜在生理需求Python微信朋友圈广告雅诗兰黛微信朋友圈广告隐含社会标签的行为定向广告理论前沿如何改善消费者在数字广告中对个人隐私的担忧？知识拓展第二节消费者对数字广告的感知过程外界刺激（视觉、声音、气味、味道、质感等）五种感官（眼、耳、鼻、口舌、皮肤）曝光偶然—————————————故意注意低介入———————————高介入解释低介入———————————高介入感觉知觉消费者的感知过程第二节消费者对数字广告的感知过程1.数字广告营销对消费者视觉的影响2.数字广告对消费者听觉的影响3.数字广告对消费者触觉的影响一、数字广告对消费者的感官刺激1.曝光（exposure）2.曝光效应（mereexposureeffect）二、数字广告的曝光过程第二节消费者对数字广告的感知过程1.注意2.数字广告有效引导消费者注意力分布三、消费者对数字广告的注意力分布1.消费者个体因素2.环境因素3.消费者对刺激物的组织方式四、解读与数字广告知识拓展：拥挤环境中的人更容易对手机广告产生消费反应？第三节数字广告的学习与记忆一、数字广告的学习过程（1）经典条件反射（刺激泛化（stimulusgeneralization）和刺激辨别（stimulusdiscrimination）（广告可以通过扫描下方二维码观看）（2）操作性条件反射（1）映像式机械学习（58同城、BOSS直聘）（2）替代式学习与模仿（“RIO微醺，一个人的小酒”）（3）推理（伊利“中国牛仔的一天”）0102刺激-反射学习理论认知学习理论第三节数字广告的学习与记忆二、数字广告的记忆过程短期记忆对信息和感觉的存储时间较短，我们只有很努力地去记住这些信息才能将它们保留下来1.短期记忆长期记忆常被认为是一种无限的、永久的记忆，它就像一个容量巨大且可以长期储存的信息库2.长期记忆（1）外显记忆外显记忆是个体自发、刻意地记住数字广告的相关细节（2）内隐记忆内隐记忆是个体无意识地几乎不经思考地提取记忆信息的方式3.两种记忆的提取方式消费者的记忆过程包括三个阶段：信息编码（encoding），信息存储（storage）和信息提取（retrieval）延伸阅读：联想网络模型本章小结01数字广告消费者需求（纵向、横向）02消费者对数字广告的感知包括感觉和知觉两个过程03消费者在数字广告的学习中不断获取产品知识、经验和技能等，以此完善购买行为本章参考文献[1]艾宁德亚·高斯.点击:解密移动经济的未来版图[M].文苑,译.北京:中信出版社,2018.[2]CHUXY,CHANGCT,LEEAY.ValuesCreatedfromFarandNear:InfluenceofSpatialDistanceonBrandEvaluation[J].JournalofMarketing,2021,85(6):162-175.[3]万必成,杨振,李宏汀,等.“有声有色”的触觉体验:来自多感觉通道整合的线索[J].心理科学进展,2022,30(3):580-589.[4]CHOCH,LEEJG,THARPM.Differentforced-exposurelevelstobanneradvertisements[J].JournalofAdvertisingResearch,2001,41(4):45-56.[5]STRAYERDL,JOHNSTONWA.Driventodistraction:Dual-taskstudiesofsimulateddrivingandconversingonacellulartelephone[J].PsychologicalScience,2001,12(6):462-466.[6]LANCELLOTTIMP,THOMASS.Menhateit,womenloveit:Guiltypleasureadvertisingmessages[J].JournalofBusinessResearch,2018,85:271-280.[7]ARIBARGA,SCHWARTZEM.Nativeadvertisinginonlinenews:Trade-offsamongclicks,brandrecognition,andwebsitetrustworthiness[J].JournalofMarketingResearch,2020,57(1):20-34.第五章 静态数字广告课程导入本章将会对静态数字广告的一些基础概念进行阐释，进而探讨了静态数字广告的特征、媒介和类型，并具体阐述了静态数字广告中横幅广告和搜索广告的起源、设计和优劣势情况。本章可以帮助同学们深入理解静态数字广告，并清晰辨别不同类型的静态数字广告。学习目标（1）知识目标：掌握静态数字广告的基础概念，以及其特征和媒介；（2）能力目标：能够利用本章的内容对不同类型的静态数字广告进行区分；（3）素质目标：对生活中遇到的不同类型的静态数字广告，可以对其的优劣势和特征进行分析和判断，进一步对静态数字广告形成自身的认识。思维导图互联网装修业龙头土巴兔的养成之路第一节静态数字广告概述一、静态数字广告的概念类型解释优势劣势横幅广告横幅广告通常是以文字、图片等形式在网页页面的顶部、中部或底部中呈现，最终可以将全网用户流量引向特定的商家页面的广告。·文字图案声音整合性强。·成本低廉，更新速度快。·信息展示充分。·数据统计便捷。·受众兴趣点可跟踪。·指向性明确。·消费者和商家的效率得以提升。·收费方式多样。·过度投放易引发用户反感。·设计与布局的局限。·投放效果较难量化评估。

搜索广告搜索广告是平台通过设定广告语或关键字来吸引用户点击的广告，用户需根据自身需求进行对关键词的自主检索之后才会看到此类广告。·曝光率更大。·精准。·转化率高。·控制权更充分。·地域时间不受限。·性价比高。·内容单薄。·新产品推广能力弱。·点击的有效性低。·搜索引擎相对独立。电邮广告电子邮件广告是企业通过电子邮件的形式向目标用户发送的广告。·准确投放，节约成本。·制作维护便捷。·快速反应能力。·垃圾邮件泛滥。·可信度较低。·营销效果难以测量。三类静态数字广告的对比第一节静态数字广告概述二、静态数字广告的特征首先，静态数字广告更直观其次，静态数字广告的针对性更加明确第三，静态数字广告对浏览者的干扰性更低最后，静态数字广告更容易激发观者的联想三、静态数字广告的媒介搜索引擎平台电商平台社交媒体平台四、静态数字广告的类型横幅广告搜索广告电邮广告第二节横幅广告一、横幅广告的起源和发展世界上第一个网络横幅广告典型的网络横幅广告第二节

横幅广告文字广告图像设计版式123二、横幅广告的设计家具品牌促销广告巧克力品牌的网络横幅广告（1）垂直水平式构图（2）三角形构图（3）渐次式构图格式：JPG或JPEGPNGHTML5PNG格式的网络横幅广告实践应用：用色彩唤醒用户情感第二节横幅广告三、横幅广告的优劣势（1）文字图案声音整合性强（2）成本低廉，更新速度快（3）信息展示充分（4）数据统计便捷（5）受众兴趣点可跟踪（6）指向性明确（7）消费者和商家的效率得以提升（8）收费方式多样（1）过度投放易引发用户反感（2）设计与布局的局限（3）投放效果较难量化评估0102网络横幅广告的优势网络横幅广告的劣势多种广告定价方式网络横幅广告展示逻辑演变第三节搜索广告一、搜索广告的起源和发展搜索广告源于搜索引擎营销服务1997年成立的GoT0创造了关键词广告2020年，国内搜索引擎平台的营收规模达到了1329亿元2000年谷歌推出了竞价模式2005年左右出现了搜索广告交易平台搜索引擎上的搜索广告是指广告主依据自身产品特点，设置相应的关键词和广告内容，然后定价投放的广告。第三节搜索广告二、搜索广告的设计0201电商平台上的搜索广告设计（1）设计流程（2）广告位置和形式（3）结算方式（4）与搜索引擎广告的对比搜索引擎搜索广告设计（1）设计流程（2）广告位置和形式（3）位置拍卖与定价（4）结算方式（5）广告投放优化策略-搜索引擎优化延伸阅读：数字广告结算方式延伸阅读：搜索广告产品案例-淘宝直通车第二节横幅广告三、搜索广告的优劣势（1）曝光率更大（2）可以精准匹配客户的需求（3）转化率高（4）控制权更充分（5）地域时间不受限（6）性价比高优势（1）内容单薄（2）新产品推广能力弱（3）点击的有效性低（4）付出更多的费用劣势第四节电邮广告一、电邮广告的起源和设计1971年，世界上第一封电子邮件发送成功标题邮件内容邮件属性发送时间邮件受众电邮广告一般具备以下元素第四节电邮广告二、电邮广告的优劣势优势（1）准确投放，节约成本（2）制作维护便捷（3）快速反应能力01劣势（1）垃圾邮件泛滥（2）可信度较低（3）营销效果难以测量02本章小结01网络横幅广告02搜索广告03电邮广告本章参考文献[1]姜旭平,王鑫.影响搜索引擎营销效果的关键因素分析[J].管理科学学报,2011,14(09):37-45.[2]杨强,霍佳乐,王烨娣,蒋玉石.“直白”还是“含蓄”——基于任务与内容一致性的隐喻横幅广告记忆效果研究[J].南开管理评论,2020,23(05):41-50+87.[3]蒋玉石.网络广告交互水平和尺寸大小对消费者注意的影响研究[J].管理世界,2014,No.252(09):184-185.DOI:10.19744/ki.11-1235/f.2014.09.021.[4]DHARV,GHOSEA.Researchcommentary—Sponsoredsearchandmarketefficiency[J].InformationSystemsResearch,2010,21(4):760-772.[5]GORDONBR,JERATHK,KATONAZ,etal.Inefficienciesindigitaladvertisingmarkets[J].JournalofMarketing,2021,85(1):7-25.[6]FEASLEYFG,STUARTEW.Magazineadvertisinglayoutanddesign:1932–1982[J].JournalofAdvertising,1987,16(2):20-25.[7]SAHNINS,WHEELERSC,CHINTAGUNTAP.Personalizationinemailmarketing:Theroleofnoninformativeadvertisingcontent[J].MarketingScience,2018,37(2):236-258.[8]YOOCY,KIMK.Processingofanimationinonlinebanneradvertising:Therolesofcognitiveandemotionalresponses[J].JournalofInteractiveMarketing,2005,19(4):18-34.第六章 动态数字广告课程导入随着数字科技的发展与进步，数字广告类型愈发丰富多样，除了上一章中介绍的静态数字广告，本章将介绍与之对应的另一类型数字广告——动态数字广告。本章主要介绍了动态数字广告的一些基础概念，并针对三种典型的动态数字广告，具体介绍了动态数字广告在设计上的注意事项和使用上的优劣势。学习目标（1）知识目标：掌握动态数字广告的基础概念，初步了解动态数字广告的设计使用和优劣势；（2）能力目标：能够利用本章所学的内容对品牌进行动态数字广告投放实践进行初步的分析；（3）素质目标：对实践应用中的动态数字广告，形成客观、辩证的思维方式。思维导图美的中国鼓舞2021第一节动态数字广告概述一、动态数字广告的概念动态数字广告融合了视频、音频、动画等形式，包含各种动态元素，突破了文字、图片的载体限制，用丰富的广告展示方式创造全新的广告体验。二、动态数字广告的特征首先，动态数字广告由于动态性会包含更多的信息点和内容量其次，动态数字广告更加生动、互动性更强此外，动态数字广告具有较高的附加效应第一节动态数字广告概述04020301三、动态数字广告的媒介视频网站和应用电子商务网站和应用社交及内容网站和应用游戏网站和应用实践应用：抖音、快手、B站、小红书，品牌如何选对投放平台？第一节动态数字广告概述四、动态数字广告的类型其他形式的广告直播广告插入式广告视频广告实践应用：用广告“换取”游戏体验第二节插入式广告一、插入式广告的起源和演化根据广告形式，可以分为线性广告（linearads）、非线性广告（nonlinearads）和伴随广告（companionads）分类目前在视频平台（爱奇艺、优酷等）已经被广泛使用使用在视频平台播放视频时，在视频范围内或周围出现的具有动画、视频、音频等动态视觉元素的广告定义实践应用：广告升级需要一贴“创可贴”小狗电器“创可贴”广告第二节插入式广告二、插入式广告的设计如何设计插入式广告，让消费者能够不反感并记住这个广告，提高品牌意识，提升广告效果，是品牌、广告商乃至发布平台都需要了解的问题。3.是否可跳过及时长显示4.针对性2.广告时长1.位置和顺序可以从以下几个方面改变插入式广告的效果第二节插入式广告三、插入式广告的优劣势具有动态元素的交互式视频展现形式十分显眼具有较高的灵活性优势展现形式是一把双刃剑选择感和控制感缺失可能会引起消费者的不良反应劣势第三节视频内容广告一、视频内容广告的起源和演化影响者分享的内容也逐渐从图文形式演变到生活故事再到内容更加丰富的视频形式社交软件的迅速发展03第一个向博主发布的品牌内容付费的市场PayPerPost02始于2006年01原生广告赞助广告视频内容广告生态圈

延伸阅读：“种草”心理学第三节视频内容广告1、投放选择广告扩散方式的选择长视频VS.短视频赞助内容方式的选择2、挑选合适的影响者找到适合品牌的影响者影响者本身的特点保证影响者与品牌的适配度3、设计广告内容视频的前30秒视频广告的封面页短视频中的增值内容人声解说4、保证监管合规美国，联邦贸易委员会（FTC）中国，《互联网直播服务管理规定》、《网络交易监督管理办法》、《互联网信息服务管理办法》、《网络信息内容生态治理规定》二、视频内容广告的设计理论前沿：“病毒式”营销的模型第三节视频内容广告三、视频广告的优劣势原生广告优点：表现形式的原生；意图上的原生缺点：企业对于内容的掌握力较低；消费者容易受到此类视频的侵扰，甚至是由广告的隐匿性带来的欺诈赞助广告三视频广告的优劣势优点：制作与发布通常由企业直接掌控缺点：视频广告标签过重在短时间内展示丰富内容的能力，比单纯的文字广告更能体现出差异化内容，消费者的感知性更强。第四节直播广告一、直播广告的起源和演化起步期：YY语音、9158等PC端秀场直播模式探索爆发期：“直播+电商”，蘑菇街、淘宝相继上线直播功能发展期：直播移动化，斗鱼、熊猫等游戏实况直播成熟期：虚拟现实+直播，更多元的商业模式探索2008年2010年2016年2017年至今中国直播发展历程第四节直播广告选择主播设计直播广告内容善用技术加持选择直播间和平台类型保证监管合规二直播广告的设计延伸阅读：《网络直播营销行为规范》（节选）第四节直播广告三、直播广告的优劣势类型解释优势劣势插入式广告在视频平台播放视频时，在视频范围内或周围出现的具有动画、视频、音频等动态视觉元素的广告。可以传递较多信息，消费者的参与度和互动程度较高。短时间内抓住消费者的注意力，方便高效。具有较高的灵活性，投入成本低。容易侵扰注意力，引起消费者反感。被动观看可能会引起消费者的不良反应。视频广告社交网络平台中的影响者利用发布的视频内容来进行自我表达，并影响追随者对某些品牌或产品的看法。社交媒体平台用户基数大，受众群体广，传播范围广速度快。内容形式、平台选择丰富多样。利用影响者自身的口碑与影响力，带来更多的实际购买转化。可以结合平台的推荐机制，使广告更具针对性。企业对原生视频广告的控制度较低。原生视频广告可能引起版权纠纷。赞助视频广告容易产生标签过重的问题。直播广告直播广告由主播以直播的形式让观众可以较快、较全面地了解商品的各种信息，同时提供购买情境供消费者即看即买。十分依赖观众与影响者之间的即时互动。充分展示丰富的产品信息，形式生动。互动性强，提供双向聊天和即时反馈，用户参与度最高。成本低，门槛低。易造成主播、企业、消费者三者关系的失衡。准入门槛低，缺少法律监管，行业乱象丛生。三类动态数字广告的对比本章小结1插入式广告2视频内容广告3直播广告动态数字广告本章参考文献[1]AppGrowing.抖音VS快手，2022年1月广告媒体广告投放趋势洞察[EB/OL].2022-02-24.[2]Meta.TCL法国:增投Facebook视频插播广告,助力提升品牌知名度[EB/OL].2022.[3]腾讯网.2021年中国网络广告市场规模、市场格局及未来发展前景分析:市场规模达7666亿元[EB/OL].2021-10-02.[4]智研观点.2020年中国综合视频用户规模及市场格局分析:用户规模为7.04亿人[EB/OL].产业信息网,2021-06-20.[5]LINY,YAOD,CHENX.Happinessbegetsmoney:emotionandengagementinlivestreaming[J].JournalofMarketingResearch,2021,58(3):417-438.[6]RAJARAMP,MANCHANDAP.Videoinfluencers:Unboxingthemystique[A].SSRN3752107,2021.[7]SAHNINS.Advertisingspillovers:Evidencefromonlinefieldexperimentsandimplicationsforreturnsonadvertising[J].JournalofMarketingResearch,2016,53(4):459-478.第七章 数字广告调研课程导入在前面两章中，我们介绍了静态和动态数字广告媒介的一些基本概念和例子，而一次成功的数字广告是从广告调研开始的，它为数字广告整体内容和策划奠定基础和提供依据。本章将对数字广告的一些基本概念进行阐释，并介绍数字广告的类型，进而重点阐述数字广告调研的流程以及数字广告调研后的数据分析。本章主要关注数字广告调研的基本流程，包括调研设计、调研抽样以及问卷设计等，这对于数字广告调研的实际操作具有指导意义。学习目标（1）知识目标：掌握数字广告调研的基础概念，初步了解不同数字广告调研的特征；（2）能力目标：能够利用本章的内容，对企业的数字广告调研进行设计、实施和分析；（3）素质目标：养成严谨的广告调研设计的思路，形成数字广告调研问卷设计的思维，掌握数字广告调研数据分析的基本能力。思维导图搜索广告真的有用吗？第一节数字广告调研的概念一、数字广告管理信息系统1.管理信息系统2.数字广告管理信息系统数字广告MIS运营过程及功能延伸阅读：阿里巴巴的数字广告管理信息系统生意参谋第一节数字广告调研的概念1.概念3.特点2.内容4.作用企业为了解目标受众信息、编制广告、实现数字广告效益而最大化而对相关信息进行系统收集、整理、分析和评估，以期为数字广告决策来提供可靠决策信息，并在广告实施后评估广告效果的过程环境调研、主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、媒体调研、效果调研机会最大化风险最小化为广告创作提供依据调研媒体丰富，可监测实时数据目标市场的调研精度高调研媒体渠道丰富广告实施效果调研难度低调研过程与调研主体有别二、数字广告调研概念延伸阅读：广告越出位推广效果越差？第二节数字广告调研类型数字广告调研探索性广告调研结论性广告调研描述性广告调研横截面广告调研纵向广告调研因果性广告调研数字广告调研分类第一节数字广告调研的概念一、探测性广告调研探测性广告调研结论性广告调研调研目的获取调研背景资料，并认识和理解调研问题检验具体的假设及其相互关系调研特征定性分析灵活无结构的调研程序小样本数据定量分析结构化的调研程序大样本数据调研结果作为进一步调研的参考作为决策方案的依据方法二手数据定性分析焦点小组访谈专家调查深度访问其他定性调研方法二手数据定量分析访问法观察法实验法其他定量调研方法探测性广告调研和结论性广告调研的比较第二节数字广告调研类型二、描述性广告调研广告调研中使用最多的一类研究，其目的是描述某事物或现象的基本状况和总体特征。某品牌用户画像描述性广告调研谁（Who）什么（What）何时（When）何地（Where）为什么（Why）如何（Way）描述性广告调研的内容第二节数字广告调研类型三、因果性广告调研因果性广告调研的目的是通过定量调研的方法判断某现象或事物之间因果相互关系以及相互影响程度，在数字化媒体场景下，因果广告调研多以A/B测试的形式出现。A/B测试示意图第二节数字广告调研类型描述性广告调研和因果性广告调研的对比描述性广告调研因果性广告调研调研形式用户画像、文本挖掘等A/B测试、情景实验等调研目标描述某事物或现象的基本状况和总体特征判断某事物或现象之间因果相互关系以及相互影响程度调研结果可能是对某事物或现象的描述，也可能是对某现象或事物存在相互关系进行描述确定某事物或现象相关，同时对其中谁为因谁为果以及影响程度作出判断调研特征对事物或现象的存在状态进行调研对事物或现象的因果关系进行调研理论前沿：社会化媒体使用中消费者自我意识状态对广告效果的影响第二节数字广告调研类型一般来说，探测性广告调研发生在正式调研前的预调研阶段，不过这也不是绝对的当进行描述性广告调研或因果性广告调研遇到瓶颈难以推进时，可以借助探测性调研重新调整调研计划，寻找问题突破口当描述性广告调研或因果性广告调研的结果难以用逻辑常识解释时，也可以借助探测性调研开拓思路，理解调研结果如果描述性广告调研呈现出的结果不足以为广告管理决策提供参考时，可以考虑在描述性广告调研已有的结果和数据的基础上，进行因果性广告调研，从而得到更加精确深入的结果四、三种广告调研的关系第三节数字广告调研流程2.数字广告调研的实时计划（1）统计数字广告调研方案（2）排期与调研（3）阶段性效果评估1.明确数字广告调研问题调研的目标（1）电商平台类企业，通常选取GMV（商品交易总额）作为指标；（2）娱乐内容平台可以选取用户内容消费总数作为指标；社区类产品可以选取用户生产内容数（UGC）作为指标。一、数字广告调研设计调研设计第三节数字广告调研流程二、数字广告调研执行01数字广告调研实施流程调研需求分析调研材料版本集成完成测试方案上线并运行调研实时关注调研结果总结和决策02数字广告调研抽样定义总体确定抽样框架确定抽样单位选择抽样方法确定样本容量抽取样本03数字广告调研探索阶段验证阶段实践应用：数字广告下的全链经营体系第三节数字广告调研流程三、快速上手一个数字广告调研010203收集数据，从数据中发现存在的问题和机会基于要解决的问题，设立数字广告调研的基本目标找到目标后，设计调研方案0405进行数字广告调研部署与上线调研开启后，定期观察数据，并对数据进行统计分析，判断调研结果第四节数字广告调研数据与分析一、数据收集与质量0102数据收集（1）一手数据（2）二手数据数据收集中可能存在的问题（1）数字调研平台样本代表性误差（2）全程数据检测，防止数据作弊第四节数字广告调研数据与分析二、数据处理数据筛选01（1）数据筛选的原因（2）数据筛选的步骤02DMP数据处理用户标签与画像平面图第四节数字广告调研数据与分析三、数据分析01数据类型定类数据、定序数据、定距数据和定比数据02数据分析流程数字广告调研问题了解数据特征了解统计技术特征选择数据分析方法第四节数字广告调研数据与分析四、数字广告效果评估2心理效果经济效果1社会效果3获取用户：曝光数、点击率、下载率、安装数、用户获取成本活跃度：设备活跃数、新注册用户数、订阅数、浏览数、日活跃用户数留存率：7日留存率、日（月）活数量收入：付费率、客单价、用户价值自传播：转发数、邀请数流量转化的漏斗模型理论前沿：一个“赞”的价值有多大？第四节数字广告调研数据与分析五、数字广告调研成果的报告标题目录调研结果与预测结论与建议摘要引言局限性附录本章小结概念特点分类问卷构成调研报告数字广告本章参考文献[1]乔纳·伯杰、佐伊·陈，《广告越出位推广效果越差》，哈佛商业评论，2014-09-09[2]费显政,王海燕,李若茜.“察自身”还是“观世界”？社会化媒体使用中消费者自我意识状态对广告效果的影响[J/OL].南开管理评论:1-22.[3]王晔.A/B测试创新始于试验[M].北京:机械工业出版社,2019.[4]杨飞.流量池[M].北京:中信出版集团,2018.[5]巨量引擎.新消费STEP增长方法论报告——品牌营销和生意增长Playbook[R/OL].2021.[6]DaiD,LucaM.Effectivenessofpaidsearchadvertising:Experimentalevidence[A].HarvardBusinessSchoolNOMUnitWorkingPaperNo.17-025,SSRN2847084,2016.[7]LeslieK.John,DanielMochon,OliverEmrich,andJanetSchwartz.What’stheValueofaLike?[M].HarvardBusinessReview,2017,108-115.[8]LuoX,AndrewsM,FangZ,etal.Mobiletargeting[J].ManagementScience,2014,60(7):1738-1756.第八章 数字广告策划课程导入在前面的学习中我们对数字广告受众分析、数字广告媒介和数字广告调研进行了深入学习，本章将在前面学习的基础上，围绕数字广告战略和数字广告计划进行阐释，是在前几章相关广告内容学习基础上的深化和提高。同学们需要重点关注数字广告战略的内容、数字广告计划的要素和流程、数字广告的艺术表现手法。学习目标（1）知识目标：掌握数字广告战略的内涵及其与营销战略和营销传播战略的关系，理解数字广告战略的内容、数字广告计划的基本要素和制定流程。（2）能力目标：能够运用本章内容对数字广告战略和数字广告计划制定的流程有基本正确的认识，同时运用相关知识对企业数字广告活动进行策划。（3）素质目标：对生活中遇到的企业数字广告战略和计划问题，科学分析、辩证思考，并能够结合其他企业实践活动，对相关问题提出改进建议。思维导图数字广告战略与计划，品牌的未来重点在哪儿？[[[[数字广告投放的核心从来都不应该是销量，而是品牌认知。LOREMIPSUMDOLORSITAMET,CONSECTETURADIPISICINGELIT,SEDDOEIUSMODTEMPORINCIDIDUNTUTLABOREETDOLOREMAGNAALIQUA.UTENIMADMINIMVENIAM失败案例Adidas宝洁第一节

数字广告战略1.数字广告战略与企业战略的关系2.数字媒体环境与广告战略策划一、数字广告战略概述数字媒体环境传统媒体环境传播媒介通过互联网新兴媒体，实现受众的触达、人际互动与分享交流。通过传统媒介触达目标消费者。传播内容更加倡导全体网民共同参与、创造，去中心化现象明显。依赖特定人群或专业媒体公司生产。传播方式双向“点对点”的信息传播模式。单向“点对面”的信息传播方式。传播效果广告的精准化投放。目标受众不够精确。第一节

数字广告战略二、数字广告战略的特征指导性和方向性01全局性与稳定性02目标性和可行性04科学性和创造性03对抗性和协调性05第一节

数字广告战略三、数字广告战略的类型0102030405按照局部和整体的关系按照目标市场规模分类按照广告的内容分类按照广告期限的长短分类按照媒介分类（1）总体战略(2）职能战略（1）全球性市场广告战略（2）全国性市场广告战略（3）特定市场广告战略（1）企业广告战略（2）产品广告战略（1）短期广告战略（2）中期广告战略(3）长期广告战略（1）单个媒介广告战略(2）组合媒介广告战略第一节

数字广告战略四、数字广告战略的内容延伸阅读：广告金字塔：广告目标确定指南2.数字广告对象数字广告信息的接受者3.数字广告诉求（1）理性诉求

（2）感性诉求（3）情理组合诉求策略1.数字广告目标（1）数字广告传播效果目标

（2）数字广告促销效果目标（3）数字广告形象效果目标延伸阅读：广告金字塔：广告目标确定指南第一节

数字广告战略四、数字广告战略的内容理性诉求感性诉求目的改变消费者态度，建立品牌知名度，形成独特的形象建立品牌形象和长久的消费者关系功能产品功能引导消费者产生强烈的情感解决的问题带给消费者的利益建立强劲的品牌形象产品间的差异化特性广告强调物性化广告人性化放大产品的功能人员接触通过利益诱导说服温馨温暖的感觉直接表达，强调购买产品的逻辑软性打动理论前沿：眼与心如何连接：眼睛注视方向对广告效果的影响理性诉求和感性诉求策略的目的、功能、特征第一节

数字广告战略四、数字广告战略的内容5.数字广告媒体策略媒体的选择、广告的发布时机和频率4.数字广告表现策略将广告诉求的点转化为受众可听、可视、可感，甚至是可触、可嗅的具体实现的广告作品的过程第一节

数字广告战略五、数字广告战略策划的程序首先必须明确“为什么做数字广告”的问题。常见的广告思想有（1）积极进取的观念（2）长期渗透的观念（3）稳健持重的观念（4）消极保守的观念01确定战略思想02调查分析环境企业所处的宏观环境、利益相关者关系等对广告战略的制定也有着重要影响。企业需要明确数字广告战略的基本目标。基本目标确定后，就需要对数字广告战略的其他内容如广告对象、诉求方式、表现战略和媒体战略等进行设计。03制定战略内容第二节数字广告计划一、数字广告计划概述1数字广告战略与数字广告计划广告战略需要通过广告计划来完成;数字广告计划具有一定的全局性、科学性、前瞻性、可行性、创造性和调适性。2数字广告计划与营销传播计划营销传播计划框架（MarketingCommunicationPlanningFramework，简称MCPF）3数字广告计划数字广告计划的核心要素由受众需求、讯息和传播媒介三部分构成第二节数字广告计划二、数字广告计划要素采用Cookie对受众基本行为和信息的追踪通过社交媒体分析受众信息，挖掘受众的年龄、性别、喜好等，对消费者搜索习惯的追踪、分析对电商数据的分析受众需求文字部分非文字部分技巧讯息有效的媒介策划需要综合考虑五个方面的因素：市场（market）、资金（money）、媒介（media）、配置（mechanics）和方法（method），简称5M。传播媒介231第二节数字广告计划三、数字广告计划的制定流程2传播活动的目标和定位形势分析1传播策略3SWOT分析，即优势、劣势、机会和威胁3Ps传播策略推式策略（pullpositioningstrategies）拉式策略（pushpositioningstrategies）剖面定位策略（profilepositioningstrategies）理论前沿：情绪在广告中的作用：对行动的呼唤21世纪的定位，定位之父重新定义“定位”理论前沿：拉式营销行为对多渠道企业营销行为有效性的影响第二节数字广告计划三、数字广告计划的制定流程5投放协调沟通组合4测定与评估广告6延伸阅读：其他数字广告评估技术第三节数字广告的设计一、数字广告设计的特点010203元素创作更关注智能化性《直觉驱动》（DrivenbyIntuition）内容设计更显交互性创意设计更强调个性化交互性是数字广告的一种重要特征0405视觉表达更加人性化表现方式更加多元化广告艺术不仅要在视觉上给人以强烈的冲击，也要使受众能够获得心理或者精神上的愉悦不同传播媒介的结合广告植入变得越来越流行私人订制式的个性化广告创意设计理论前沿：人工智能营销的战略框架第三节数字广告的设计二、数字广告的设计方法定位策略（1）产品定位策略（2）形象定位策略（3）消费者定位策略（4）竞争定位0102创意策略（1）故事性创意（2）娱乐性创意（3）技术手段创意实践应用：君乐宝单品10亿元的营销秘密青花郎：中国两大酱香白酒之一实践应用：真实的故事自带情感力量技术驱动：VR沉浸式体验，推动数字广告创意发展第三节数字广告的设计二、数字广告的设计方法表现策略（1）新奇与多变的形态（2）影像与声音的融合（3）环境的巧妙利用0304传播策略（1）媒介组合（2）全方位的交互体验实践应用：技术驱动：户外广告在形式上更具创意环境与广告的有效结合：Koleston染发剂广告实践应用：梦之蓝M6+：借助AR技术，打造身临其境的航天体验传播策略第三节数字广告的设计三、数字广告的艺术表现手法01常见的广告艺术表现手法（1）直接展示（2）突出特征（3）对比衬托（4）合理夸张（5）以小见大（6）运用联想（7）善用幽默（8）借用比喻（9）以情托物（10）悬念安排（11）选择偶像（12）谐趣模仿（13）神奇迷幻（14）连续系列02数字广告独特的艺术表现手法（1）游戏互动（2）跨屏关联（3）移动定位（4）人工智能（5）虚实融合理论前沿：聊天机器人广告是一把双刃剑：监管重点和隐私关注的作用一起看VR广告：3D动画代理如何影响受众对VR广告的响应和愉悦感本章小结数字广告设计的方法定位策略、创意策略、表现策略和传播策略数字广告战略广告目标、广告对象、广告诉求、广告表现和媒体策略数字广告广告计划受众需求、讯息和传播媒介本章参考文献[1]黄甫晓涛,刁玉全.数字广告概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2020.[2]克里斯·菲尔,格雷厄姆·休斯,德弗朗西斯科.广告学:战略创意与媒体(英文版)[M].北京:清华大学出版社,2013.[3]康初莹.新媒体广告[M].武汉:华中科技大学出版社,2020.[4]尚恒志.网络与新媒体广告[M].北京:北京大学出版社,2020.[5]威廉·阿伦斯,迈克尔·维戈尔德,克里斯蒂安·阿伦斯.当代广告学:第11版[M].丁俊杰,程坪,陈志娟,等译.北京:人民邮电出版社,2014.[6]威廉·维尔斯,桑德拉·莫里亚提,南希·米切尔.广告学原理与实务:第9版[M].桂世河,汤梅,译.北京:中国人民大学出版社,2016.[7]FILLC.MarketingCommunications;Interactivity,CommunitiesandContent[M].5thed.Harlow:FTPrenticeHall,2009.[8]WUDY,LINJHT,BOWMANND.WatchingVRadvertisingtogether:How3DanimatedagentsinfluenceaudienceresponsesandenjoymenttoVRadvertising[J].ComputersinHumanBehavior,2022,133:107255.第九章数字广告整合传播课程导入在上一章中，我们了解了数字广告的媒介特点，而使数字广告真正触及到每个消费者，就需要企业对数字广告进行整合传播。本章将会对数字广告整合传播的一些基础概念进行阐释，并介绍其表现形式。本章在教材中具有外延的作用，同学们需要重点关注数字广告的整合传播方式，并且在后续章节学习不断丰富本章构建的学习框架。学习目标（1）知识目标：掌握数字广告整合传播的基础概念和表现形式；（2）能力目标：能够利用本章的内容对企业的数字广告的传播方式进行初步的分析；（3）素质目标：对生活中遇到的数字广告传播，养成变化的思维方式，对我国数字广告传播有自己的理解。思维导图“达利食品”打造整合传播新模式“达利食品”集团采取的是“千年老二”战略，旗下产品多以模仿者姿态进入市场，但总利润却高于同行，这不得不归功于以下两点：第一，产品后发先至，数字广告轮番“轰炸”。第二，做聪明的模仿者，数字广告、价格、渠道有机整合。第一节

数字广告的周期特征初创期产品从设计投产直至投入市场进入测试阶段01成长期产品逐渐被消费者接受，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长02成熟期产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售03衰退期产品进入了淘汰阶段04一、不同产品阶段数字广告的差异理论前沿：数字广告与新产品推广实践应用：PLC四阶段数字广告传播应用第一节

数字广告的周期特征二、不同产品阶段数字广告的营销管理0201不同产品阶段数字广告的营销管理措施（1）初创期定位不清晰，刻意追求创意（2）成长期缺乏内容，盲目要求形式新颖（3）成熟期诱导消费者，过于放大消费欲望（4）衰退期颠覆价值观，夸张视觉艺术不同产品阶段数字广告营销中的主要问题第二节数字广告的渠道设计一、数字广告传播渠道概述理论前沿：数字广告渠道选择与品牌可持续性延伸阅读：网络直播营销活动监管指导（节选）NO.01移动运营商NO.02移动网站NO.03移动应用程序NO.04应用商店NO.05终端内置厂商第二节数字广告的渠道设计二、数字广告传播渠道的冲突与整合0201数字广告传播渠道的整合构建共同目标，细分数字广告与传统广告渠道目标侧重统一管理，平衡各渠道资源充分利用数字媒体平台，强化数字广告投放深度数字广告传播渠道的整合不同渠道的内容与产品之间的偏差数字广告与传统渠道传播侧重点偏差线上线下渠道资源互耗数字广告传播媒介形式上的冲突数字广告传播渠道的冲突第二节数字广告的渠道设计三、数字广告传播渠道设计0201PC端渠道移动端渠道移动端与PC端融合渠道现代广告媒介数字化传播发展数字电视渠道数字报纸渠道数字广播渠道电子杂志渠道传统广告媒介的数字化传播融合第三节数字广告与关系建立一、数字广告与公关策划01广告与公关02数字时代下广告公关化的体现（1）广告主（2）广告代理公司03数字广告公关策划（1）广告与公关共生的原因（2）数字时代广告与公关的融合（1）联系（2）区别（3）广告和公关的结合—广告公关化延伸阅读：广告公关化的新形势实践应用：支付宝危机公关第三节数字广告与关系建立一、数字广告与公关策划数字广告时代客户关系管理的特点颠覆了传统营销观实现了精准营销以数据为基础通过数字广告推进客户关系管理企业在经营管理中，通过不断加强与客户的沟通，适时了解顾客需求，并根据客户需求变化创新营销工作，改进产品和服务，提供差异化、个性化的营销对策，从而可持续性地满足客户需求。客户关系管理内涵本章小结不同产品阶段数字化广告的差异性及营销管理广告公关化客户关系管理本章参考文献[1]王永贵,马双.客户关系管理[M].北京:清华大学出版社,2020.[2]AHMEDRR,STREIMIKIENED,BERCHTOLDG,etal.Effectivenessofonlinedigitalmediaadvertisingasastrategictoolforbuildingbrandsustainability:EvidencefromFMCGsandservicessectorsofPakistan[J].Sustainability,2019,11(12):3436.[3]GRUNERRL,VOMBERGA,HOMBURGC,etal.Supportingnewproductlauncheswithsocialmediacommunicationandonlineadvertising:salesvolumeandprofitimplications[J].JournalofProductInnovationManagement,2019,36(2):172-195.[4]MUKHERJEEK,BANERJEEN.Socialnetworkingsitesandcustomers’attitudetowardsadvertisements[J].JournalofResearchinInteractiveMarketing,2019,13(4):477-491.[5]HUSSAINR,FERDOUSAS,MORTG