培训课件 -数字化会员运营【会员营销】

数字化会员运营主讲人：查玉红杰夫

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贝索斯说：“我经常被问未来10年什么会变?我认为更重要的问题是未来10年什么不变。找到不变的原则之后，把所有资源allin进去。找到

零售

本质

以不

变应

万变数字革命实现个人化千人千面

创意经济信息革命知识就是力量

计算机网络技术工业革命时间就是生命

效率就是金钱.....革命无法预测

未来变化农业革命民以食为天2

用户终身价值：LTV(lifetimevalue)生命周期总价值，意为用户终身价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业用户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。现有用户盈利能力用户终身价值企业未来收益“人”的转变“场”的转变“货”的转变以“人”为本COSTCO付费会员京东PULS网易严选亚马逊的PRIME会员银泰百货阿里88会员孩子王江南布衣消费行为便捷化消费心态主动化消费偏好个性化消费过程互动化6顾客消费方式的改变重新定义会员账户记录资产Before门店运营资产After20%

店铺营销30%

精准触达50%

标签识别70%20%10%传统零售思维&数字零售思维数字零售思维传统零售思维构建全渠道生态圈的营运闭环全域流量整合

传播

企业CDP平台

私域流量变现数据沉淀融合数据洞察分析转化CDP

平

台复

购会员模型搭建

会员画像构建官方发声流量资源整合公域付费流量品牌私域流量

社交异业流量

外部导入流量

门店自然流量

云店裂变流量留存营销中台裂变连接前端流量+CDP

智慧营销数据，打通线上线下销售场景，构建品牌数字化私域营销闭环系统管理逻辑图POS

存量社群顾客到店顾客异业联盟新媒体引流—切智能营销和精准触达

取决与是否有数字会员营销管理端

GIC营销管理中台通过数据指令营销管理销售管理端数据BI—观云台金唇势摒通过数据分析

触达精准营销配合会员营销触达指令任务有温度的触达会员端公众号会员中心店铺员工端企业微信好办销售

数据行为

数据营销布局门店直播间云店公域流量公域流量公域流量企业微信公众号私域

流量私域

流量私域流量CRM

工具公域流量公域流量公域流量公域流量公域流量公域流量公域流量公域流量公域流量11识别

活跃复购拉新

转化

Dn

+

01拉新篇D。07识别篇D。

0营销篇D。0□数据篇义

官

艾C○NTENTD0复购偏目

录2PART拉新篇谁是你的会员她为什么要成为你的会员灵魂拷问

321增加黏性16会员率：100%把所有人变成会员

把所有会员变成顾客会员拉新目标异业引流门店引流线上引流多渠道收集礼貌送宾1.送宾至店外

2.标签备注会员权益

宣导时机拉进

距离1.非销开场

2.成功破冰会员权益

宣导时机促成成交1.达成共识

2.邀请入会会员权益

宣导时机商品推荐1.探寻需求

2.多次推荐会员权益

宣导时机尊崇服务1.体验前2.体验中3.体验后会员权益

宣导时机激情

迎宾1.迎宾

2.进店售中关键点传播010203

04

05进店不语时

试穿体验时

未购离开时爽快买单时询问价格时

线上引流渠道公众号推文吸粉

云店流量转化

存量裂变

小程序交互流量

自媒体流量紫作的LdVd店铺营销精准触达标签识别20%30%50%70%20%10%识别才是营销的底层数字零售思维传统零售思维会员电子化沟通链接会员识别会员标签化O精准营销会员数据化人货匹配专属档案建立“会员资料”向“会员数字”升级24数据端口员工端口会员端口多渠道收集垂直定位客户群体垂直定位左手社交用户

画像右手营销标签分层会会会会用户营销信息用户生命周期-活跃-沉默

加活动响应潜

需当前需求信息近明潜在需求信息-需需求用户价值信息忠诚度-购买可持续性折扣率商

品丰

程度购买能力-消费总额最-平

单笔价消商价格敏感性-特价商品消费占比

高单价商品消费占

比RFM

模型-最近一次消露时间用户消费特征服装品牌偏好

-Prada\MiuMiu-H&M\ZARA服装风格偏好-休闲-OL中院其他偏好教育水平硕士及以上-本科-大专高中及以下年收入情况

-高(大于25万)

(10到25万)

(10万以下)工作属性

层自由职业者职职管的通司普公用户基本属性人口统计学-姓名手机-性别-年龄兴趣爱好-运渠道优化

用户洞察

运营提升

产品创新

精准营销事实标签——模型标签——预测标签模型签事

实

标

签位置信息-家庭住址公

-曰

常打车路径用户社会属性家庭关联关系购物时问偏好工作日or周末-

上午

.

下午or

晚上是字唱

唱-近期试穿

唱身财讯动酸闻消费-累计消

金额预

测

标

签-江南布衣好好好好生用重繁的低中名.凹RF

M最后一次购

买时间购买次数购买金额购买时间

+购买次数

+购买金额

=顾客价值活跃度模型最后一次购买时间：90天内

最后一次购买时间：180天内活跃期

边缘期沉睡期最后一次购买时间：360天内流失会员贡献率模型消费

金额A类

会员C类

会员B类

会员D类

会员消费

次数 客户分层方法：因子计算法方法说明：选取多个与客户价值相关的因子进行量化得分计算，再使用二八原则进行客户分层30%60%0选取因子1、因子2、因子3、因子4...进行客户价值计算，综合计算得到每个客户得价值评分消费频次消费金额购买折扣消费次数核心会员潜力会员

10%

客户价值

评定未消费会员普通会员计算方法会员精准营销模型活跃度会员分层0-90天/活跃90-180天/边缘180-360天/沉睡360天+/流失核

心

会

员核心活跃核心休眠核心沉睡核心流失潜

力

会

员潜力活跃潜力休眠潜力沉睡潜力流失普

通

会

员普通活跃普通休眠普通沉睡普通流失未消费会员有微信未消费的会员有手机号未消费的会员(POS会员)

会员标签的运用PART3复购篇价格商品推广人位置实体媒介系统流程“峰”值

“峰”值

终值时间正面情绪体验分享愉悦舒服一般不爽糟糕投诉负面情绪体验峰终定律生命周期人群转化链路优化复购员维护任务流程积分专属活动631模型精进营销口碑裂变分享专属礼品定制自然Lost挞达开卡路径设计微商城

裂变异常Lost持续未消费

长时间未消费沉睡消费新会员福利体验入会流程会员体验专场会员忠诚度管理长时间未消费忠诚无消费Lost潜客

关注全渠道转化营销设计营销活动流程

管理流程微商城

购买流程群福利

触达设计持续消费再次消费积分用流程生利流程再

次

消

费流失边缘价流程PART

4营销篇定位不准打动力不够触达无效执行力不够

标签不完善

福利打动力

触达时间

前期无宣导

分组不精细

创意打动力

触达方式

过程无跟进

目标不明确

服务打动力

触达频次

结果无激励营销活动总是无效的原因会员精准营销模型活跃度会员分层0-90天/活跃90-180天/边缘180-360天/沉睡360天+/流失核

心

会

员核心活跃核心休眠核心沉睡核心流失潜

力

会

员潜力活跃潜力休眠潜力沉睡潜力流失普

通

会

员普通活跃普通休眠普通沉睡普通流失未消费会员有微信未消费的会员有手机号未消费的会员(POS会员)

分模块营销方案设计方案宣导末期复盘前后对比中期复盘执行手册方案输出数据复盘

沉淀优化数据分析

团队共创钉钉直播

跟进数据数据拉群方案书为什么要用卡券区分人群

多形式呈现

多渠道触达

多频次营销营销载体剧dVdV（

FlowVolume

Pool）品牌流量池xC（Conversion

Rate）消费转化率xR（Single

user

Revenue）单客贡献V

=历史存量