第五章问卷设计

第五章

问卷设计

一、问卷及其基本结构（一）什么是问卷

问卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，用于收集来自于被访者信息的正式一览表。由一系列问题、备选答案、说明以及码表等组成。（二）问卷的作用

问卷设计的目的就是帮助调查者在实地调查阶段，顺利地获得所需的市场信息，并方便数据的统计、分析。问卷实际上是提供了标准化和统一化的数据收集程序。它使问题的用语和提问的程序标准化，使每一个访问员间完全相同的问题，使每一个应答者看到或听到相同的文字和问题。

问卷在数据收集过程中起着重要的作用。不恰当的问卷设计将导致不完全的信息、不准确的数据而且导致必然的高成本。问卷和访问员是市场调查的生产线。在这条生产线上，访问员是工人、操作者，问卷则是工人的（访问员的）工具，他们用此工具来生产出基础产品（应答者的信息）。

（三）问卷的分类（P145-146）

1、根据调查所用方法的不同，可以把问卷分为访问问卷、焦点小组访谈会调查问卷、邮寄调查问卷和电话调查问卷。

2、根据问卷的填写方式，可以把问卷分为自填式问卷和代填式问卷。（四）问卷的基本结构（P146-147）

不同的调查问卷在具体结构、题型、措辞、版式等设计上会有所不同，但在结构上一般都由开头部分、甄别部分、主体部分和背景部分组成。

1．开头部分开头部分一般包括问候语、填表说明和问卷编号等。不同的问卷开头部分所包括的内容会有一定差别。（l）问候语在自填式问卷中，写好问候语十分重要，它可以引起被调查者对调查的重视，消除顾虑，激发参与意识，以争取他们的积极合作。问候词要语气亲切，诚恳礼貌，文字要简洁准确，并在结尾处表明对被调查者的参与和合作表示感谢。下面看一份“高速公路管理公司品牌调查问卷”中的问候语：

尊敬的朋友：您好！为了解高速公路管理公司品牌管理现状，我们正在进行抽样问卷调查研究。我们高兴地邀请您参加调查，提供您有价值的意见。本调查不记名，数据由专业研究人员进行计算机处理，并严格保守所提供的个人信息。能倾听您的意见，我们感到十分荣幸。谢谢！

“高速公路管理公司品牌战略研究”课题组

2008年6月（2）填写说明在自填式问卷中要有详细的填表说明，让被调查者知道如何填写问卷，如何将问卷返回到调查者手中。这部分内容可以集中放在问卷的前面，也可以分散到各有关问题的前面。请看一份自填式问卷集中写明填写要求的例子：填写说明1.

1、当您阅读每一子项目时，请考虑是否符合您的观点或态度。如果符合，请您在所认定的子项目左首的“□”符号内打“√”；请注意单项选择与多项选择的区别，除注明之外均为单项选择。在有“

”的地方，请填写相应内容或意见。2.

2、如果您对该问卷的统计结果感兴趣，请您提示我们，我们将通过适当的方式将结果反馈给您。由此，我们希望得到您完整、真实的问卷答案。3.

3、关于问卷若有不详之处，请用电话或E-mail联系。联系地址及联系人：武汉市武昌区余家头：武汉理工大学管理学院(430063)罗帆副教授电话-mail:sailluof@程琦助教电话-mail:lgdwl@163.net

占用了您的宝贵时间，向您致以深切的谢意！（3）问卷的编号主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。

2．甄别部分甄别也称“过滤”，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定的符合条件的被调查者进行调查。通过甄别，一方面可以筛选掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的；另一方面，也可以确定哪些人是合适的被调查者。甄别的目的是确保被调查者合格，使之能够作为该市场调查项目的代表，从而符合调查研究的需要。下面是一份问卷的甄别部分：

S1．请问您或您的家人有没有在下列行业工作的呢？

1．广告、公关机构…………

终止访问

2．市场研究、咨询、调查机构…………终止访问

3．电视，广播，报纸等媒介机构…………终止访问

4．轿车制造……………终止访问

5．轿车批发、零售……终止访问

6．以上皆无……………

继续访问S2．您在近半年内是否接受过同类采访：

1．是……………··终止访问

2．否………………

继续访问S3．（记录性别，不要问）

1．男2．女S4．请问您的年龄是：

l．20岁以下……终止访问

2．20－30岁

3．30—40岁

4．40－50岁

5．50岁以上…··终止访问S5．您驾驶的这辆车是：品牌

型号

S6．这辆车的车主是：

1．自己2．公司3．单位

4.其它……终止访问S7．您驾驶这辆车已经有：

月3．主体部分该部分是调查问卷的核心内容，它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案组成。

4．背景部分背景部分通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料。该部分所包含的各项问题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类、比较和分析。

例如，下面是一份调查问卷所包括的背景资料：

最后，我想问您几个有关您和您家庭的问题，供资料分析用，希望您不要介意。

E1.请问您家里有多少常住人口呢？我指的是一个星期至少有五天住在这里的人数(请不要忘了您自己)。[单选] ___________人

1人…………………012人………………….023人………………….034人………………….045人………………….056人………………….066人以上…………….06E2．

请问您的年龄是多少岁呢？

(请记录实际年龄：

岁)(统计录入时按年龄层要求顺序编码)

[出示卡片]E3.请问您受教育的程度是：[单选] （）初中或以下 01高中／职中 02中专/技校 03大专／本科 04大学本科以上 05拒绝回答 99[出示卡片]E7.请问卡片上哪一类最能代表您家庭每月的总收入呢？（包括所有奖金、工资、津贴在内）(单选)

400元以下 01 4000-4499元 11400-599元 02 4500-4999元 12600-799元 03 5000-5499元 13800-999元 04 5500-5999元 141000-1499元 05 6000-6499元 151500-1999元 06 6500-6999元 162000-2499元 07 7000-7499元 172500-2999元 08 7500-7999元 183000-3499元 09 8000元或以上193500-3999元……10 不知道/拒绝……………..20访问结束，感谢被访者并赠送礼品

二、一份优秀问卷的标准（一）问卷能否提供必要的决策信息（二）考虑到应答者（三）编辑和数据处理的需要

三、问卷设计的程序考虑应答者从考虑应答者角度来说，一份优秀的问卷应具备以下标准：1、问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确；

2、应适合应答者所处的不同情景和环境条件；

3、问卷的长度设计应考虑应答者的回答兴趣；

4、适合应答者的实际身份。

（一）事前准备

1．确定调查所需的资料在明确调查目的的基础上，确定调查所要了解的内容和所要收集的资料，并对已有的资料进行分类整理，列出本次调查所要解决的问题，确立问卷调查的范围。

2．确定调查方式和方法由于所要搜集的资料不同，所采用的调查方式和方法就不同，问卷的格式和要求也就有所差别。比如，采用电话调查，问卷中问题不宜过多，用词要简单；邮寄调查中措辞要谨慎，以防词意的可能偏差，等等。

3．确定调查资料的整理、分析方法调查后的资料整理和分析方法不同，对问卷的设计也有不同要求。在明确了上述三个问题之后，就可以初步构想出问卷设计的框架。

（二）问卷设计

内容包括：提问项目的设计、回答项目的设计、问题顺序的设计以及问卷的版面格式的设计等。这一问题将在后面详细介绍。（三）事后检查

事后检查阶段包括：问卷的模拟试验、问卷的修正以及问卷的最后印刷完成。这些将在后面详细介绍。四、问卷设计的基本原则（一）合理性（二）一般性（三）逻辑性（四）明确性（五）非诱导性（六）便于整理、分析合理性

合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关．违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的．而所谓问卷体现调查主题，就是要在问卷设计之初要找出与“调查主题相关的要素”。例1：“调查某化妆品的用户消费感受”

例2：课堂讨论：调查拟建于某地区的“仿古民居楼盘”的消费需求：

建于某地区的“仿古民居楼盘”的消费需求的调查内容：

A、被调查者目前的居住情况及购房；

B、

对商品房的一般看法及态度；

C、对“仿古民居”的认识及了解程度

D、购买力和购买欲（是否愿意、价格、付款方式、购买影响因素）；

E、对“古民居”及其它主题楼盘（即“仿古民居”的竞争产品）的评价。

一般性

即问题的设置应具有普遍意义。例1：搞一个“居民广告接受度”的调查：设计问题：你通常选择哪一种广告媒体？备选答案：

a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它

a、报纸；b、车票；c、电视．d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；g、广告衫；h、……例2：问题：你拥有哪一种信用卡？答案：a、长城卡b、牡丹卡c、龙卡

d、维萨卡e、金穗卡；

逻辑性

问卷的设计要有整体感，这种整体感即是要求问题与问题之间要具有逻辑性，同时，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。从而使问卷成为一个相对完善的小系统。例：对报纸媒体阅读习惯的调查：

1、你通常每日读几份报纸？

a、不读报；b、1份；c、2份；d、3份以上；

2、你通常用多长时间读报？

a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时，d、1小时以上；

3、你经常读的是下面哪类（或几类）报纸？

a、X市晚报；b、X省日报，c、人民日报；d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球

明确性

就是强调问题设置的规范性。这一原则具体是指：命题是否准确？提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能够对问题做出明确的回答，等等。

例1：您的婚姻状况：

A、已婚；B、未婚例2：您是否有住房？

A、有；

B、无非诱导性

指的是提出的问题是中性的、不参与提示或主观判断，完全将被访问者的独立性与客观性方在问卷操作的限制条件的位置上。例1：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里？答案1：a、色泽；b、气味；c、使用效果；d、包装；e、价格；f、答案2：a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装例2：一家销售铁锤的公司对人们购买铁锤的用途的询问：

“您认为是否应允许人们使用铁锤作为自我保护的工具？”

“您认为对那些担心被攻击的人是否应携带铁锤？”

请比较以上2种询问。

便于整理、分析

1、方便对开放性问题的回答信息的处理；

2、编码

3、对“其它（注明：）”内容的处理五、提问项目的设计

首先，从整体上看，一份问卷中的内容不宜过多，不必要的问题不要列入。询问一些不必要的问题，不但浪费时间和资料处理的费用，有时也因问题过多，使被调查者感到厌烦，影响整体调查的质量。除此之外，在设计提问项目时还应注意以下几点：（一）提问的内容尽可能短（二）用词要确切、通俗（三）一项提问只包含一项内容（四）避免诱导性提问（五）避免否定形式的提问（六）对敏感性（困窘性）问题的处理（七）避免提断定性问题（八）避免问题与提供的备选答案的不一致课堂讨论：

六、回答项目的设计

回答项目是针对提问项目所设计的答案。

问卷中的问题类型一般有两类：一类是开放性问题，一类是封闭性问题。两类问