李宁的品牌营销策略研究

引言研究背景与意义研究背景我国市场经济的发展带动着我国体育事业的迅速发展。根据国务院2014年发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》文件，预计到2025年体育产业总规模将超过五万亿元。近年来，在国家相关政策的支持下，我国体育用品行业的发展态势良好，截止到2018年，我国体育用品企业数量超过1000家。体育用品行业快速发展的同时，也意味着行业竞争将越来越激烈。在当今“互联网+”的大环境下，为了在激烈的市场竞争中拥有一定地位，企业需要重新调整自己的品牌营销策略，发现其中不足并紧跟时代潮流做出调整。品牌营销策略是企业根据自身的条件和市场环境，制定最合理、最有效地使用品牌标志的营销战略，是对自己产品或服务进行决策的一个重要环节。李宁品牌是我国体育品牌中发展相对成熟的品牌。李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。通过研究发现，李宁在品牌营销方面是存在问题的，如品牌定位不明确、品牌属性不明显、品牌推广方式单一等。研究意义对于李宁品牌营销策略的研究，不仅能够发现我国目前诸多体育品牌在国内市场发展的内在规律，同时对于提升李宁的营销理论和诸多其他企业的营销理论具有非常重要的理论价值。李宁品牌一向重视品牌性质、产品价值、产品差异化、品牌文化、品牌营销策略这些方面的创新。选择李宁品牌为研究对象，结合文献资料，对李宁品牌营销策略进行详细的分析，并具体探讨李宁品牌营销策略的现状和不足，针对不足之处提出自己的见解和对策，从而指导体育用品企业更好地顺应时代发展，利用好各类科技手段进行营销，增强自身品牌优势和品牌影响力，提高企业竞争力。通过对李宁品牌营销策略的研究可以更深入了解国货的特性，从而为我国其他类型企业起到一定借鉴和指导作用，因此，对于李宁品牌营销策略的研究是具有一定的现实意义的。研究思路与方法研究思路本文以中国运动产品的领军品牌李宁品牌为例，阐明品牌与全球冠军李宁的互动关系，并从品牌形象、品牌推广、品牌延伸、品牌更新等角度，对李宁品牌营销策略的现状进行了剖析；其次，参考文献内容，将品牌管理、战略管理等专业知识与市场发展实际情况结合，对李宁品牌营销环境进行分析，找出李宁品牌营销策略中的问题；最后从实际出发，围绕李宁品牌营销策略中存在的相关问题，提出针对性改善建议。研究方法（1）文献资料法根据文献资料的收集，了解李宁品牌的发展背景和国家相关政策，通过阅读文献，增强理论知识，理性分析，合理研究李宁品牌营销策略。（2）内容分析法本文以李宁品牌为案例，对其营销策略现状进行分析，归纳出李宁品牌营销策略中的问题，并针对问题提出了相应的营销策略，从而推动李宁品牌长期发展。（3）比较分析法本文从李宁品牌的各个发展阶段和其它品牌的市场策略入手，对李宁品牌进行优势分析、劣势分析、机会分析与威胁分析，由此提出了切实可行的改进方法。国内外研究现状国内研究现状国内学者主要从实际情况出发，分析品牌营销策略在实际中的应用情况。王光平等(2013)，根据目前我国体育行业营销上面临的整体形势，提出相关建议：我国体育品牌应根据市场机遇，增加企业的市场竞争力和科技附加值，在立足国内市场的基础上，积极发展对外贸易，提高国际竞争力。郭斌在《4P模式下李宁与耐克经营策略的对比分析》运用4P模式理论，在产品组合上李宁公司的产品组合自创办之初就己经打下了基础，由于其刚开始产品的科技投入较少，发展思路是不断扩大体育产品种类。在定价上李宁把自己的品牌定位于中高端，避免与高端定位的运动品牌竞争。在销售渠道上，李宁公司在1997年之前推出了特许专营销售系统，1997年之后开始在国内设立自营销售系统。目标市场以三四线中小城市为主。在营销渠道上，主要通过广告营销、理念营销、电子商务营销为主。闵洁（2019）指出品牌的整体化塑造包括以传统交化资源来激活品牌理念与运营的现代品牌，同时对于传统老字号品牌的重塑与优化，都有着提升品牌价值且能带动整个产业的作用。国外研究现状随着研究方向以及社会变化，国外不断提出很多新的品牌营销策略相关理论。上世美国营销学会(1960)认为，品牌可以由图案、符号或者是一种抽象的方式来进行代替，通过这些区别使得消费者能区分该品牌与其他品牌，让品牌的差异化凸显，形成自身企业品牌特色。这个研究也为末来营销的发展奠定了理论基础。新媒体的出现改变了人们的消费观念，服装品牌从以产品为导向发展为以品牌文化为导向（Wang,2020）。品牌会因为决策者的有效的创新性策略并及时持续地加以实施而很大程度延长品牌生命周期的成熟期，保持持久的生命力，防止老化问题的出现。李宁公司在纽约和巴黎的四大时尚周上展示了自己的产品，起到了良好的营销效果，在与全球时装界建立文化纽带的同时，也带来了所谓的爆发性的品牌传播力，达到了超乎寻常的市场效应。Puma通过与著名歌手蕾哈娜(Rihanna)合作成功翻身。“时尚+运动”已经成为体育品牌一个重要的经济增长点

李宁品牌营销策略现状李宁品牌简介李宁是中国体育王子李宁1990年创立的运动品牌。李宁公司已在中国和全球多个国家开设了自己的专卖店，并逐渐扩大了自己的品牌影响力。到了2004年，李宁公司在香港上市。李宁集团从一家运动服装企业发展成为一家集运动服、运动鞋、轻便运动设备于一体的专业运动用品企业。如今，李宁已经是世界知名的运动产品品牌。李宁品牌的发展历程二十多年前，曾经获得过100多块金牌、“体操王子”称号的李宁宣布退休，成立了李宁运动用品公司，而现在，李宁已经是中国运动品牌的领头羊。以下是李宁品牌重要的三个阶段：（1）李宁品牌创业阶段：1990年-1995年李宁公司成立于1990年，百分之八十的员工都是李宁的家人和朋友。1994年，公司成立后，建立了自己的营销网络，并以体育总局为核心，在全国范围内迅速形成了特许经营的销售体系。（2）李宁品牌快速发展阶段：1996年-2000年1996年初，北京李宁运动器材有限公司创立，但是，在此期间，李宁的经营状况出现了问题，公司的内部人员也发生了一系列变化，并逐渐转变为国际化经营的经营方式。首先，要明确产权制度。北京李宁运动器材有限公司主要是从事“李宁牌”运动服、运动鞋、运动器材的统一设计、开发、组织、营销等业务。其次，要重视产品的开发和更新。1998年，公司在中国建立了亚洲领先的设计和研究中心，使公司的产品不断更新，并具备了向世界拓展的能力。第三，建立营销网络。并在北京和上海设立了分公司，形成了一个以李宁牌为中心、以地级为中心的多网点网络。（3）李宁品牌国际化阶段：2000年-至今李宁公司已经意识到必须实行真正的企业化经营模式，设立专业部门，吸收管理经验和营销经验丰富的人员。公司将企业的物流业务与ERP技术相结合，建立了“一切皆有可能”的企业文化。自从李宁在A股上市后，它的业绩每年都在增长，它和意大利体育品牌Kappa建立了伙伴关系，并且获得了在中国的Kappa经营权。2008年，李宁公司借助北京奥运的契机，巩固了自己的品牌形象，并与NBA、CUBA等机构建立了良好的合作关系，为国内、国际运动协会提供赞助。并与体育品牌Agile签订了20年在中国的独家经营权，逐步发展为具有国际影响力的品牌。李宁品牌策略分析李宁的品牌定位李宁品牌定位是大众运动用品供应商，其品牌定位与国内大部分的运动品牌相同，是基于运动周边产品服装的需要，提供运动相关运动服装。基于这样的定位，李宁公司的品牌推广，主要针对的是那些有需要或可能有需要运动服装的人群，而体育服装的品牌定位就是提供高品质的运动服装，因此，运动服装的价格和品质也有很大的差别，包括大众款、合作限量款等。李宁的品牌形象“一切皆有可能”，这是李宁公司的一句口号，同时也是李宁的品牌形象。其品牌内涵包括“激情，优质，责任感，有所为”。“激情”是对运动服装的需求具有热情，为顾客提供人性化服务，从而提升顾客的满意度。“优质”是适应现代运动发展对运动服装的需求，为顾客提供高质量的运动用品。“责任感”是李宁公司主动担当、积极担当社会责任、推动社会体育发展的根本所在。“有所为”是李宁品牌发展的重要方向，也是其发展的目标。李宁以一切皆有可能为品牌内容，李宁公司成立后，其产品的内涵也比较清晰、比较先进，依靠其特有民族故事使得李宁公司在一段时间内形成强大的品牌影响力。然而，随着国内体育品牌之间的激烈竞争，李宁在产品的内涵、内容的表达上，逐渐失去了民族品牌的精神，这就导致了李宁的品牌经营出现了一些问题。李宁的品牌推广品牌推广是提高市场认知、提高市场影响力、提高企业品牌价值、提高市场竞争能力、推动品牌发展的重要途径。以体育明星为代表的体育用品，是目前最为普遍、效果最好的一种营销策略。体育明星在媒体上的关注度一般都比较高，曝光率也比较高，因此，与他们合作，可以获得很好的品牌推广效果。李宁公司在国内已经建立起了一个良好的品牌形象，近年来，它一直在努力拓展自己的全球市场。李宁公司在各大电视、抖音、微博等网络媒体上投放广告，并聘请名人为其代言，并以明星形象推荐运动用品，以此来提高李宁品牌的品牌形象。但是，2012-2014年，李宁公司陷入了严重的品牌危机，许多学者认为，李宁公司的发展面临着严重的危机，其主要原因在于广告的策划和宣传方式上比较单一。李宁品牌注重在门店品牌推广，只把广告推广到实体销售，忽略了其他媒体平台的推广。不过近两年来，随着电商的兴起，李宁开始在各大社交APP中进行直播卖货，逐渐受到大家的强烈关注。根据本人购买经历，通过直播平台购买的李宁品牌的服饰，质量和线下相比是无差异的，而且款式会比线下多样化一些，更能吸引一些年轻人的目光。李宁的品牌延伸李宁公司不仅通过广告等方式来推广自己的品牌，还通过内部和外部的活动来拓展自己的品牌。从2004年起，李宁公司一直致力于与国内外许多大学和科研院所进行合作，从而提高公司的自主创新能力。在品牌发展上，李宁以运动为基础，为国内代表队及多项运动赛事提供产品赞助，提升品牌在业内的知名度。另外，李宁公司还积极参加社会公益活动，扩大品牌知名度的同时，也增强了李宁品牌的社会责任感。虽然李宁的品牌影响力在一定时期内得到了改善，但消费者对李宁的信任与忠诚度还是出现下滑现象，这就意味着，他们的品牌营销战略还存在着一些问题，需要进一步地研究和解决。李宁的品牌更新李宁集团自创立以来，经过了几个不同的发展阶段，于2002-2003年期间，公司将重点放在了品牌的打造上，进行了品牌定位。2004年之后，李宁公司全身心投入于运动服装以及周边产品的开发研究，而李宁公司的品牌文化等并未发生太大的改变，依然强调诚信，创新，突破，卓越业绩，赢得梦想。2010年以后，它的主要品牌推广口号都是“一切都有可能”。为避免出现同质化，2010年6月30号李宁公司召开新闻发布会，宣布了全新的logo和Slogan，其logo就像图1.2中所显示的那样，看上去更抽象，使用了“人”的形式，而众所周知的“Anythingispossible”也被改为英文“MakeTheChange”。“一切皆有可能”，这是一种非常柔和，非常平和的语言，却没有任何的姿态，就如同一位老者在看穿了世俗并在无欲无求的状态下所表达的一样。而“Makethechange”则是一种态度，它的目标是改变人们创造的纪录，改变坏的情绪，改变不完美的身材，让体育改变你的人生。所有我们要做的事情，都应该由李宁来改变。图1.1原logo图1.2新logo李宁的品牌管理品牌维护管理是指在营销活动中，针对在营销活动中出现的不利于品牌形象维护的事件和问题，尽量减少对品牌形象的影响，从而保持品牌的美誉度。李宁的品牌维护工作由品牌主管部门进行，这个部门设立了公关办公室，收集和处理顾客反映的体育服装相关问题，并定期收集、整理、分析市场上出现的有关体育品牌的负面报道，对影响品牌形象的评论进行清理，并在必要的时候召开记者招待会，消除负面信息带来的负面影响。

李宁品牌营销环境分析李宁品牌营销的优势分析李宁品牌独特的名人效应和民族情节首先，李宁开创了李宁品牌，是李宁品牌的缔造者。李宁的个人影响力，决定了李宁品牌的萌芽和生长，而“李宁”一词包含了李宁的个人理想、能力、品质等良好的因素。李宁品牌是一种体现中国运动精神的本土品牌，不由让人引发民族自豪感，这些是李宁公司取得成功的重要原因。刘馨阳（2019）表明李宁的优势：独特的企业文化和品牌形象。我们近些年可以越发感觉到李宁在时尚领域的投入大大加强了，强势推出“中国李宁”的品牌，并且在国际时装周上获得广泛关注。李宁品牌的产品定价合理，性价比高李宁品牌的产品价位适中，同时产品质量毫不逊色于耐克、阿迪达斯等高档价位产品。尤其是衣服和裤子，性价比很高，穿久不会像本土某些品牌起球严重；运动鞋类包括搭配的鞋垫很软，体验感很好，是很多运动人士的首选。李宁品牌技术水平高李宁品牌的科技感是本土体育品牌中数一数二的。李宁品牌的运动鞋采用新型减震科技和轻弹科技，把鞋底做成圆弧形状，使其变形，以达到减震的作用，并显著提高回弹性能，减轻了膝盖承受的压力，同时也满足不同运动项目的需求，为消费者提供良好的性能加持。李宁品牌营销的劣势分析品牌产品特性模糊因为李宁品牌产品线过长，没有鲜明的细分标准，没有按照国际化标准对一系列产品的特性进行细分。导致了很多品牌经营上的问题，例如：目标群体与现实群体的不适配，以及容易被其它品牌“抢走”的消费者。李宁公司，名义上是体育运动品牌，但实际上，他们的产品，更像是一款体育运动的休闲用品，并不能满足大多数专业性强的“运动爱好者”的需求。王晓琼（2019）提出李宁品牌专注于推动产品的时尚，而忽视了其自身的特性，而其产品的本质则是以运动型为主，因此，舒适与轻便成为了消费者的首选。在提升时尚感的同时，也必须考虑产品的针对性和舒适性。品牌形象老化“一切皆有可能”这样的标语对于如今生活在网络化世界的年轻消费者来说，并没有太大吸引力，而且李宁品牌实体门店的装饰设计较于其竞争对手而言，并没有展现出紧跟时代的多元化和个性化，对于品牌形象除了更换代言人，并没有明显的创新之处，因此，李宁品牌会在市场竞争中呈现品牌老化现象，缺乏时代化、年轻化的创新。李宁品牌营销的机会分析细分市场明确中国运动产品的市场定位已经转向了消费者的细分市场。比如分为女性市场、男性市场、老年人市场、儿童体育用品市场。李宁品牌可以加强品牌定位，依照产品特性进军各大细分市场。针对不同细分市场推出不同需求的产品。重大运动会的召开2008年北京奥运会是全球关注的焦点，激发了中国人对体育的热情，中国体育产业也获得了空前的高速发展机会。在中国成为运动用品消费快速增长的区域，李宁公司在各种媒介上的广告宣传取得了巨大的成功。亚运会、冬奥会又一次为我国体育产业结构调整和提高消费水平提供了机会。以前李宁公司的主打产品是中低端，但由于物质生活水准的提高，李宁公司加速进军高档市场。最明显的就是李宁品牌的球鞋价格，涨幅明显。如今，新冠疫情来势汹汹，越来越多的人开始注重健康运动，由此，运动品牌更加引起大众的追捧。“国潮风”的流行随着国潮的流行，越来越多的人开始注意到国潮并且喜欢上它，国潮的国民接受程度和受欢迎程度都非常好。国潮是潮流的款式设计加上中国特有的传统文化和元素，两者结合形成的潮牌。2018年，李宁一改往日的低调，用“中国李宁”标志亮相于纽约时装周，以一种及其自信的姿态，用中国元素引爆世界潮流。李宁凭借“守得住经典，当得了网红”得国朝新貌，成为深受年轻消费者欢迎得“国潮”品牌。跨界联名的推动在网络时代，年轻人成为主要消费群体。为了能引起他们的注意，各个品牌都是无所不用其极，各种花样层出不穷。他们更加注重与年轻消费群的互动模式，为品牌自身带来更多、更长久的消费。“跨界联名”成为品牌竞争得新热潮。近期李宁通过与李小龙基金会得一次跨界联名，为其品牌赋予了更浓厚的潮酷内涵“致敬传奇”；李宁被曝正在申请注册“宁咖啡NINGCOFFEE”，这波跨界操作对李宁品牌和消费者而言都是一次创新尝试。李宁品牌营销的威胁分析市场竞争激烈国内市场竞争激烈，国产品牌比如安踏，361°，鸿星尔克等争相追赶。与阿迪、耐克等世界著名品牌的竞争优势相比，李宁在中国市场的年增幅达到了四、五成以上，但阿迪、耐克等品牌的整体品牌形象、销售与时尚的融合、体育资源等多个方面，都要胜过李宁品牌。经过2021年的郑州暴雨鸿星尔克老板濒临破产仍爱心捐款事件，引起社会各界广泛关注与支持，鸿星尔克销售额大涨，呈现出供不应求的状态。这对跨入高端产品的李宁品牌造成一定威胁。安踏赞助北京冬奥会随着安踏、特步、361°等本土品牌的崛起，国内许多品牌都明目张胆地想要超过李宁品牌，尤其是2022年安踏在冬奥会上实现了一次从国产替代到国产超越的登顶，安踏品牌的营销热度大增，在流量的推动下，安踏上了微博热搜，吸引了大众目光，引起大家对安踏产品的强烈兴趣，这对李宁品牌今后的发展造成一定的威胁。

李宁品牌营销策略中存在的问题缺乏清晰的品牌属性，忽视品牌的整体形象。Banerjee（2016）研究结果显示，在消费者做出购买决策时，产品的个性和企业品牌的个性都会影响消费者的偏好。李宁产品有抄袭阿迪达斯和耐克的嫌疑，而一旦打上了“仿冒”的标签，在体育产品市场竞争激烈的情况下，那就很难形成自己独特的品牌属性，并且难以树立良好的企业形象，“仿冒”“抄袭”对于现在追求个性化的“90后”“00后”而言，是不适用的。纵观李宁的产品，可以发现李宁板鞋的样式和耐克、阿迪达斯雷同，只是标志不一样，且李宁产品是在耐克、阿迪达斯之后发行的，这种迹象不利于李宁品牌属性的建立，也难以在消费者心中塑造良好的品牌形象。品牌定位不清晰，品牌识别度不高。当李宁的品牌定位不清晰的时候，依靠品牌定位的广告就无法很好的进行推广。李宁的品牌定位，相对于一些三线的体育品牌来说，还算是比较清晰的，因为三线的体育品牌是缺乏自身品牌内涵的，大多都是借鉴高档类产品的样式，销售人群偏向于中老年。李宁的品牌定位是包含自己的品牌故事的，代表着“激情，优质，责任感，有所为”，强调诚信，创新，突破，卓越业绩，赢得梦想，但与阿迪达斯、耐克这些一线运动品牌相比，李宁所表达的这些，是运动品牌最基本的内涵，而且阿迪达斯、耐克等这些一线品牌也表达出来了，只是表达形式不同而已，相比之下，李宁品牌的定位仍然没有独特的地方，宣传标语的核心内容也没变化，缺少个性，大众对于李宁品牌的识别度是停留于常态化的，并不高。品牌推广方式单一，口碑宣传不到位李宁的品牌营销策略更多的是以广告为主，这种方式可以更好的提高其品牌在市场上的影响力。但从长远来看，在当前的市场形势下，单纯的做广告并不利于品牌的营销。过于依赖于广告的品牌营销策略，会造成品牌的宣传趋向庸俗，影响到品牌的整体形象。在现代企业发展过程中，广告形式越来越丰富，而传统的广告手段却越来越受到限制。在这种背景下，李宁品牌过于注重品牌的广告推广，已不能满足现代市场的竞争需求。杨墨指出李宁品牌在宣传营销中，将社交媒体作为传播介质，社交媒体的信息传播共享能力十分强大，并且具有固定的传播模式。李宁品牌一方面过分地依靠广告，另一方面，阿迪达斯和耐克等品牌作为李宁品牌的主要竞争对手，已经开始在运动产品社交媒介中建立个性化的品牌宣传画、标语等，以低廉的价格进行品牌推广。李宁品牌很少会出现在社交媒体中，让大家铭记的一直是“一切皆有可能”的标语，口碑宣传方式很单一，这就造成李宁品牌推广方式上的单一化，口碑宣传效果不理想。品牌精神和品牌形象淡化李宁品牌从诞生以来，最初吸引消费者的必须是李宁本人的名人效应以及李宁品牌独有的民族情节，消费者被李宁富有民族自豪感的品牌内涵所吸引，但是在如今互联网飞速发展得阶段，李宁似乎逐渐淡化了原有的品牌精神，更加侧重品牌效益，为了提高品牌收益，李宁的大部分产品逐渐向阿迪达斯、耐克等高档位靠拢，但其实李宁除了球鞋产品较适合高档，其他部分产品还是适合走中端，因为它价位的提高并不是依靠品牌形象、品牌内涵与时代元素的结合，偏向于盲目跟风走高档。除了“国潮风”的创新，没有其他吸引大众的行为，依旧保持固有的品牌内涵和标语等，看不到创新与提高的同时抬高产品价格，增加收益，长久下去，是不利于李宁品牌良好发展的。

李宁品牌营销策略改进建议明确品牌属性，提升品牌形象李宁品牌要根据市场发展状况清晰找准品牌属性，树立良好的品牌形象。90后、00后与80后相比，他们的消费理念更加张扬，消费特点也更加明显，可支配收入增加，但是，他们的品牌变化很大，喜欢新事物，喜欢新鲜，有个性。因此李宁公司要针对这样的年轻人，对他们的产品进行调整，需要注入更多的时代元素，继续推动“跨界联名”系列操作，不能过度模仿别的产品，要有自身的设计风格，创建品牌独特属性。而且在当前“互联网+”时代背景下，更应该注重个性化电子营销，利用好实时热度，增强微博等社交软件与消费者的互动，及时掌握消费者最新动向。明确品牌定位,增强品牌识别度李宁的品牌广告市场影响力，取决于它的营销时长和市场新鲜感，李宁公司的广告，必须要有创意，要根据公司的产品，以及市场的实际情况，进行营销创新，这样才能有明确的品牌定位，才能不断的提高品牌的识别度。这就要求企业在收集、分析产品及市场营销信息的同时，也要注意到与市场动态相匹配的产品、服饰的设计，以及与之相匹配的广告创意。首先要注意核心市场的变化，以顾客为中心，并能及时了解市场的动态。接着，根据顾客的需求，进行产品、服饰的革新，以及将创意在广告中体现，满足新的市场需求，这样才能获得满意的广告效果，才能使运动品牌在这个过程中得到持续的发展。并且要给品牌内涵注入新鲜血液，结合时代产出的新潮元素，扩充李宁的品牌内涵，精准定位到细分市场，为各种细分市场产出满足不同消费者需求的产品，为品牌建立长远的发展空间。引进多种品牌推广，重视口碑宣传李宁公司应当引进更多的现代营销手段，以更快捷、更广泛的方式来推广自己的品牌。比如，李宁可以通过自己的官方微博，来推广公司的品牌，从而增强公司的广告效果，从而达到推广宣传的目的。再比如，最近爆火的“刘畊宏毽子舞”，刘畊宏在抖音直播时穿的运动套装就是李宁品牌，李宁可以抓住这个热度，可以利用好抖音平台增加互动率，与其签订合作等。李宁公司也要利用微博等渠道，和消费者进行品牌交流，将李宁品牌经营和品牌推广相结合，保证李宁在广告中的形象，保持品牌的积极影响，从而提高品牌的市场影响力。李宁公司在品牌营销战略的制定过程中，要把重点放在以产品为载体上，通过不断的创新和质量保障来提高品牌的品质，从而推动企业的品牌营销策略的实施。李宁公司的品牌营销策略应当更好地贯彻品质目标，以高标准、高精度、零瑕疵为基础，并将其贯彻到实际工作中，从而使公司的产品成为全球一流。李宁的产品，必须要在消费者心中建立起良好的口碑，这样才能让李宁的品牌策略更加有效果。强化品牌精神,维护品牌形象李宁本人体育事业的辉煌成就，是李宁公司在初期的成功最主要的原因，在消费者心目中，李宁本人就是李宁品牌的象征。李宁开创李宁品牌，是体育精神的延续。它的产品，能够让消费者想到包含的体育精神，那就是更高、更快、更强，让人产生一种自豪感，一种心理上的归属感。由于李宁原品牌的原消费者对品牌的忠诚程度较高，而其品牌的情感内涵则是其它品牌难以超越和替代的民族情怀，因此原品牌形象与公司文化具有高度的一致性。李宁将继续强化品牌文化，以长远的目光为品牌文化注入新的时代元素。李宁与李小龙基金会的联名就是个很好的例子，为李宁品牌精神增加了“致敬传奇”的内涵。今后的运动市场将不再是产品的竞争，而是品牌的竞争，要把经营品牌资产提升到战略层面。通过品牌资产来创造收益、提升消费者忠诚度、维护企业形象[15]。所以，李宁品牌应更加注重自身品牌精神的发扬与传承，重视与时代特征相适应，并将其融入到现代品牌的内涵之中，建设独有的品牌文化，不忘初心的同时不断创新，才能保持品牌的新鲜感和领导力，赢得更高的品牌忠诚度，维护好品牌形象。

结论通过专业文献研究来看，我国的体育品牌在全球市场中占有举足轻重的位置。李宁品牌营销策略于我而言是一个典型，通过了解李宁品牌的发展历程可以感受到李宁品牌发展到今天的不易，对其优势分析、劣势分析、机会分析、威胁分析清晰的了解到李宁公司的品牌营销策略存在的不足之处，在品牌定位和品牌属性上比较模糊不清晰，品牌推广比较方式单