智能功率模块IPM市场前景分析

智能功率模块IPM市场前景分析

一、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘『

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来

新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而

宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞

争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受

消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律

因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

二、变频白色家电BLDC电机市场需求

白色家电包括空调、冰箱和洗衣机等，具有巨大市场容量，近年

来，BLDC电机被广泛使用在包括空调、冰箱和洗衣机在内的白色家电

中，实现了无级变速、节能降耗、舒适度、性能大幅度提升等效果，

近年来，以变频空调、变频冰箱和变频洗衣机为代表的高端白色家电

销量逐年上升。2012-2020年变频空调、变频冰箱、变频洗衣机的复合

增长率分别为1设、27%和28%,大幅超过传统白色家电。

三、电机驱动控制芯片行业面临的挑战

（一）芯片设计高端人才短缺

集成电路设计行业作为技术密集型行业，研发团队的研发能力与

企业市场竞争力有着紧密关系，高端芯片设计人员是企业核心竞争要

素。根据《中国集成电路产业人才白皮书（2019-2020）》，截至2019

年底，我国集成电路产业人才存量约为51万人，已经无法满足产业快

速发展需求，呈现稀缺状态，高端芯片设计人才短缺已成为集成电路

设计企业的发展瓶颈。

（二）融资渠道单一、融资规模有限

近年来业务规模不断扩大，技术水平不断提高，芯片产品的市场

认可度逐步提升，但集成电路行业技术水平不断迭代创新，为保证产

品始终处于国际水平并保持较强的市场竞争力，仍要持续加大研发投

入和技术积累。

四、智能小家电BLDC电机市场需求

近年来我国小家电市场增速显著。小家电属于家电行业子分类。

从宏观层面来看，2019年，小家电市场规模为4,015亿元，2012年

至2019年年均复合增长率为13.3%,增速水平优于家电全行业。BLDC

电机拥有节能降耗、较好控制性能、运行平稳等优点，在小家电市场

呈现替代传统电机的趋势，帮助终端市场的迭代升级，因此BLDC电机

在该领域的渗透率将持续不断提升。目前在油烟机、洗碗机、厨余处

理器、干衣机、吸尘器、空气净化器中，BLDC电机的占比仍较小，与

渗透率天花板存在较大距离，市场发展空间广阔。

五、BLDC电机驱动控制芯片行业未来发展趋势

（一）终端需求的增加促使BLDC电机驱动控制芯片需求迅速发展

得益于显著性能优势，BLDC电机市场需求不断增长。高性能BLDC

电机是未来电机发展的重要趋势，与之配套的高性能电机驱动控制专

用芯片迎来发展良机。

产品广泛应用于空调、冰箱、洗衣机、智能小家电、电动工具、

散热风扇、运动出行等终端领域，与之相适应的电机驱动控制有着较

长演变历程，随着消费者生活水平的提升以及消费市场的消费升级，

终端市场对电机控制性能提出了更高的要求，不仅限于电机开关或简

单变档的控制，还需要电机能够实现高效率、低噪音、多功能的复杂

控制任务，例如变频如箱、变频空调的比例逐年上升，料理机、洗碗

机等厨电均有了多种多样的功能供消费者选择，吹风机、吸尘器等小

家电在追求高转速的同时追求低噪音、低振动的控制效果，以上更高

的性能要求均需要控制芯片予以实现，从而对芯片设计提出了更高的

要求。

（二）无感FOC控制算法成为主流趋势

BLDC电机控制中，算法发挥着至关重要的作用，其优劣直接影响

电机的控制性能。算法自身随着技术的发展不断进行迭代更新，从方

波控制向有感SVPWM、FOC方向发展，伴随控制性能不断提升，算法复

杂度也随之提升，对控制芯片的计算量和计算速度的要求也越来越高。

各种控制算法均有各自的优缺点，具体的选择需要依据最终应用

领域而定，无感FOC控制算法最为先进，能够最大程度上实现高效率、

低振动、低噪音以及高响应速度等控制目标，因此逐渐成为主流趋势。

无感FOC算法复杂，调试参数较多，对算法设计团队有极高要求。

（三）单芯片全集成是主流趋势

更高集成度一直是集成电路设计行业不断探索的目标。就电机驱

动控制专用芯片而言，如果单颗芯片能集戌更多的器件和功能，则其

应用于具体下游产品时，可大大简化外围电路、减少外围器件，更好

地满足应用需求，在帮助客户降低成本的同时，提升整体方案的可靠

性。

六、全球集成电路设计行业概况

随着集成电路行业的不断发展，芯片的制程等工艺不断更迭换代,

进而对晶圆制造和封装测试等工序提出了更高的要求，对企业的生产

管理能力、资金投入、人员投入等多个方面的要求也相应提高，因此,

集成电路行业发生了专业化分工，芯片设计企业为保持芯片产品的竞

争优势，将资源与资金投入到产品研发上，选择将晶圆制造与封装测

试等环节委托给外部专业厂商进行，推进了Fabless模式的形成以及

芯片设计行业的发展。

芯片设计处于产业链的前端，属于典型的技术密集型行业，对企

业的研发能力、研发投入、研发团队、技术专利积累均提出了较高的

要求，作为产业链前端，芯片设计水平较大程度上决定了芯片的性能、

功能、成本等核心因素，同时芯片设计行业需要与产业链后端晶圆制

造、封装测试环节紧密合作，不但在设计阶段需要考虑工艺是否可以

实现相应电路设计，同时需要整合产业链资源确保芯片产品的及时供

给，因此，芯片设计行业在集成电路行业中有着举足轻重的作用。

随着全球电子信息产业的迅速发展，全球集成电路设计产业的市

场规模一直保持增长的态势。根据IChisighls的数据，2019年全球

IC设计行业销售额为1,033亿美元（剔除IDM模式下的IC设计收

入），近5年来年复合增长率达到4.72%,这主要得益于消费电子、

物联网、人工智能等新兴市场的增长为芯片带来了大量市场需求。

伴随全球集成电路设计行业的快速发展，我国集成电路设计行业

有着显著的发展，得益于国内消费电子、家用电器、通信设备等领域

需求的持续增长，我国集成电路设计企业已初具规模。此外，地缘等

因素让国内终端设备厂商更加注重产业链安全，加大了从国内集成电

路设计企业的采购量，减少对国外芯片厂商依赖，我国集成电路设计

行业迎来新的发展机遇。

近年来，国家制定多项政策支持消费电子、物联网、人工智能等

应用领域，极大程度上促进了国内集成电路设计行业的发展；根据中

国半导体行业协会的数据，2019年我国集成电路设计实现销售收入为

3,063亿元，2012-2019年间的复合增长率为25.58%,已超过同期全

球行业增长率，同时，我国集成电路IC设计行业销售额占我国集成电

路产业的比重稳步增加，由2011年的27.22%提升至2019年的

40.51%,行业发展迅速。

七、电机行业未来发展趋势

电机作为最主要的机电能源转换装置，应用范围广泛，普遍使用

于家用电器、消费电子、工业控制等多个方面，降低电机能耗可以有

效提高能源利用效率，达到节能减排的政策目标。《十三五节能减排

综合工作方案》提出，到2020年，全国万元国内生产总值能耗比2015

年下降15%,而提高电机能效是实现节能减排的重要手段之一；2020

年5月发布的电机能效新标(GB18613-2020)由政策层面强制性提升

电机能效，积极响应国家节能降耗、提高电机能效的政策思想。从政

策与经济角度考虑，提高电机效率，降低能耗是各个应用终端长期发

展方向。依托显著高能效优势，BLDC电机将不断在下游终端市场得到

应用。

八、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

九、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”，正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响''”受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。

十、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道c随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业而团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

十一、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，目有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的