《市场营销》-项目六分析定价要素,确定价格策略

学习目标知识目标1.掌握影响定价的主要因素；2.掌握企业定价的程序；3.掌握定价的基本方法；4.掌握企业定价的策略。能力目标1.根据市场的变化和需求，具有制定，调整，修订价格的能力；2.运用互联网快速获取价格信息并研判价格趋势的能力。案例导入【背景资料】从“乡巴佬”到巨无霸

沃尔玛的成功方略【任务描述】从沃尔玛公司的成功案例中，同学们分析产品定价对企业产品营销有什么影响，同学们可以通过互联网查阅有关产品定价的有关知识，了解影响企业产品定价的因素有哪些？产品定价的基本方法有哪些，企业产品定价基本程序，以及产品价格的相关策略。【任务分解】通过互联网查询企业价格营销的成功案例；深入企业进行实际参观，与

企业人员进行交流沟通，了解企业产品定价方法及价格策略。任务一定价要素分析任务二价格策略制定【任务准备】任务三价格变动应对任务一定价要素分析01一、定价目标（一）以获取利润为目标01以获取利润为目标以获取投资收益为定价目标02以获取合理利润为定价目标03以获取合理利润为定价目标（二）以提高市场占有率为目标定价由低到高定价由高到低0102提高市场占有率（三）以应付和防止竞争为目标01稳定价格目标.02追随定价目标

03挑战定价目标

应付和防止竞争二、产品成本

在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价格而言，主要的是受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，企业个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。

企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。三、市场需求1、价格与需求的关系

一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加2、需求价格弹性

需求价格弹性，简称需求弹性，它是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。四、市场竞争

企业在定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格，利用它们作为自己定价的出发点。如果企业的产品与竞争者相似，就可制定与竞争者相似的价格，否则销路就会受影响；如果比竞争者产品质量差，则将价格定的低些：如果产品质量忧于竞争者的产品，那么价格就可以定的高些。

企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。任务二价格策略制定02一、定价方法

定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，考虑影响定价的各种因素，对商品价格水平进行计算的具体方法。影响企业定价的因素很多，但主要的有成本费用、市场需求和竞争状况三个方面。因而从对这三个方面不同的侧重点出发，企业的定价方法就可以分为三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

（一）成本导向定价法1.成本加成定价法2.目标利润定价法3.边际贡献定价法（二）需求导向定价法1.理解价值定价法2.需求差异定价法（三）竞争导向定价法1.通行价格定价法2.竞争价格定价法3.密封投标定价法

二、定价的基本策略

企业按照定价方法确定了产品的基本价格后，在营销活动过程中，还应根据产品特点、消费心理、销售条件等，运用灵活的定价策略、技巧对产品的基本价格进行修正，以促进销售，增加盈利。（一）折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.让价策略（二）地区定价策略地区定价策略12345原产地定价统一运送(交货)定价分区运送定价

基点定价运费补贴定价

（三）心理定价策略这是根据顾客不同的购买心理，采用不同的定价技巧，通常为零售商所采用。这主要有以下几种策略：

销售时间差别定价策略尾数定价策略整数定价策略特殊数字定价策略声望定价策略招徕定价策略习惯定价策略（四）新产品定价策略

新产品定价是企业定价策略的关健环节，对新产品能否及时打开销路、占领市场，关系重大。一般有三种策略可供选择：01取脂定价策略02渗透定价策略.03满意定价策略（五）产品组合定价策略

如果企业生产经营多种产品，而且这些产品之间存在某种联系时，定价就应综合考虑。一般有这样几种情况：

产品线定价01任选品定价02附带产品定价.03组合产品的定价04任务三价格变动应对03一、企业主动调整产品价格

(一)降低价格1.降价原因(1)生产能力过剩，需扩大销售，而通过改进产品、加强促销等手段都达不到目的时，可考虑降低价格。(2)企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降，为了增强竞争能力，维持和提高市场占有率，企业必须降价，如彩电市场的价格调整，很多企业就出于这种原因。(3)企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位，这时也应降价，以提高企业的市场占有率，并进一步降低成本，形成良性循环。

一、企业主动调整产品价格

2.降价策略一是直接降低产品的价格；二是增加免费服务项目，如送货上门、免费安装等；三是随产品赠送优待券或馈赠礼品；四是增加单位产品的含量；五是改进产品的性能和质量、增加折扣种类等，以此来实际降低产品价格。一、企业主动调整产品价格

(二)提高价格1.提价原因

提价一般会引起顾客和中间商的不满，但在有些情况下，企业不得不考虑提高价格：

(1)通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化，这时必须考虑提高价格。

(2)企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求。

(3)为补偿产品改进费用而提价。

(4)出于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品形象。一、企业主动调整产品价格2.提价策略一是直接提高产品的价格；二是减少免费服务项目或增加收费项目；三是减少价格折扣；四是使用便宜的材料和配件作替代品，或采用廉价的包装材料；五是减少产品的功能、服务和份量等。

二、顾客对企业变价的反应

顾客对企业调价的反应将直接影响产品的销售。因此，应进行认真分析研究，采取恰当的对策。

企业降低价格时顾客作出的反应：有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应是：产品卖不出去了；质量有问题；产品已经老化，很快会被新产品所替代；产品价格可能还要降低，等等再买；企业可能经营不下去了，要转行，将来售后服务没有保证等。

三、竞争者对企业调价的反应

竞争者的反应也是企业调价时所要考虑的重要因素。竞争者对企业降价可能做出不同的理解：一是该企业想与自己争夺市场；二是该企业想促使全行业降价来刺激需求；三是该企业经营不善；四是该企业可能即将推出新产品。

四、企业对竞争者变价的反应

在市场竞争中，如果竞争对手率先调整了价格，那么企业也要采取相应的对策。

(一)了解竞争者调价的有关问题

面对竞争者的调价，企业在采取对策之前，应弄清下列问题：

第一、为什么竞争者要调价?

第二、竞争者的调价是长期行为，还是临时的措施?

第三、竞争者的调价会对本企业产生什么影响?

第四、其他企业对竞争者的调价会作何反应？

第五、对企业可能作出的每一种反应，竞争者以及其他的对手会有何反应?四、企业对竞争者变价的反应

(二)应付竞争者调价的对策1.维持原价。如果竞争者降价的幅度较小，本企业的市场份额不会失去太多，则保持原有的价格不变。

2.维持原价，并采取非价格手段进行反击。可改进产品质量、增加服务项目、加强沟通等，这比单纯降价更有竞争力。

3.跟随降价，保障原有的竞争格局。如果不降价会导致市场份额的大幅下降，而要恢复原有的市场份额将付出更大的代价时，企业应考虑采取这一对策，跟随降价。

4.提价并推出