营销组合：渠道策略课件

第三篇市场营销组合策略

第十三章渠道策略(DistributionTactics

)在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于取得整体市场营销上的成功。回到目录第十三章渠道策略第一节分销渠道的含义及其结构

一、分销渠道的含义及职能两个要素销售环节

物流通道和栈点

分销渠道是指产品由生产者（企业）向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的各种环节的组合。第十三章渠道策略基本要素有偿性

连续性

作用集中商品

平衡供应

扩散商品

第十三章渠道策略二、分销渠道基本模式（一）消费品销售渠道模式消费品生产者代理商代理商批发商零销商零销商批发商零销商零销商最终消费者第十三章渠道策略（二）工业品销售渠道模式工业品生产者代理商代理商经销商经销商最终用户第十三章渠道策略三、分销渠道的结构（一）根据产销关系分产销合一结构

即生产者自己担任全部或部分商品销售的职能。

1产销分离结构因在生产者和消费者之间加入了商业中介人转手环节，故又称为间接渠道。

2产销结合结构

3第十三章渠道策略（二）根据经营环节分专业性销售渠道结构

是指只有某种专门用途的商品在销售过程中所经过的渠道，例如汉堡包括餐店等。1综合性销售渠道结构

指具有可以同时转移各类不同用途商品功能的渠道，如百货公司、超级市场等。

2第十三章渠道策略（三）根据一种商品相继通过的销售环节分短销售渠道结构商品在从生产领域向消费领域转移的过程中，没有中间商或只有一个中间商加入的销售渠道称为短销售渠道结构。1长销售渠道结构

可以与短销售渠道结构相对应，如果商品在从生产领域向消费领哉转移的过程中，相继有两个及以上的中间商加入，就称为长销售渠道结构。

2第十三章渠道策略（四）根据一种商品在同一时间选择的中间商数量分窄销售渠道结构从如果生产者销售其产品时，在同一时间内只选择一个或少数中间商所形成的销售渠道结构。1宽销售渠道结构

宽销售渠道结构是指在某一区域目标上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。

2第十三章渠道策略第二节分销渠道系统的发展一、垂直渠道系统

这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是采用专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式：契约式垂直系统

3管理式垂直系统

2公司式垂直系统

1第十三章渠道策略二、水平式渠道系统这是指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们又实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。第十三章渠道策略三、多渠道营销系统这是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销的系统。

这种系统一般分为两种形式：生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；1是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。2第十三章渠道策略第三节中间商一、中间商类型及选择（一）中间商的概念和基本作用中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人。中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。如下图就是中间商在销售渠道中重要作用的直观表现。第十三章渠道策略生产者消费者生产者消费者零销商第十三章渠道策略（二）中间商的类型零销商(retailers)那些销售业务主要来自零售的商业机构叫零售商。1零销商店铺销售零售商无店铺销售零售商百货商店

消费合作社方便商店折扣商店仓储商店

连锁店超级市场直接销售直复营销自动售货专业商店直复营销直复营销就是通过一种或多种广告媒体，在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。关键词：互动一、直接邮购营销二、目录营销三、电话营销四、电视营销五、电脑网络营销六、整合互动营销案例：麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。第十三章渠道策略批发商(wholesalers)批发商是将产品大批量购进，又以较小批量再销售给企业或其他商业组织的中间商。其经营特征是批量大，与最终消费者不发生直接的购销关系（批发兼零售除外）。2

批发商按不同的标准可以划分为不同的类型：

（1）、按经营商品种类的多少，可分为一般批发商和专业批发商。（2）、按服务地区范围，可分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。（3）、按是否拥有商品所有权，可分为经销批发商和代理批发商。 （4）、按服务的内容，可分为综合服务批发商和专业服务批发商。

专业服务批发商又可分为三种：承运批发商、货车贩运批发商、现货自运批发商第十三章渠道策略批发商的主要作用：

（1）、通过集中购买，使生产者及时实现商品的价值，提高资金周转率，加速再生产过程；（2）、通过广泛的批量销售，为生产者推销商品，从宏观上反馈市场销售信息，同时为零售商提供多样化的商品，节约进货时间、人力和费用；（3）、通过商品的运转和储存，延展商品的市场，有利于实现均衡消费，并为生产者分担信贷资金和商品销售中的风险。 第十三章渠道策略代理商(agents)代理商是接受生产者委托从事商品交易业务，对商品有经营权但不具有所有权，按代销额取得一定比率报酬的中间商。

3按其与生产企业的业务联系，可以分为三种类型：

（1）、制造商的代理商。又称为生产代理商，是受生产企业的委托，签订销货协议，负责在一定区域内代销企业产品的中间商。（2）、销售代理商。受生产企业委托负责代销其全部产品，不受地区的限制且有一定的售价决定权。（3）、佣金商第十三章渠道策略代理商的主要作用：

（1）、是生产开拓市场、促进销售的有力助手，可以帮助企业增强竞争力，减少商业风险，保持市场占有率；（2）、是为企业搜集和传递市场信息的便利渠道。第十三章渠道策略经销商(dealers)

经销商是指从事商品交易，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。

4生产企业一般采用三种方式与经销商合作：

（1）、密集型分销。即生产企业尽可能多地联络经销假商出售自己的商品。（2）、选择型分销。生产企业在某一市场仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的经销商进行合作，通常双方要签订经销协议，并保持良好的、长斯的工作关系。（3）、独家分销。即生产企业在某一地区仅选择一家经销商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定双方的权利和义务。第十三章渠道策略二、中间商选择的4D评价模型②协作程度低协作程度高①销售力度强销售力度弱③④DarkDevelopmentDefenceDepauperation第十三章渠道策略第四节分销渠道的设计与选择一、分销渠道设计应考虑的因素（一）产品因素产品因素单价高低时尚性体积和重量易损易腐性技术性产品市场寿命周期

第十三章渠道策略（二）市场因素市场因素潜在顾客数量

目标市场的分布状况

市场需求性质

消费者的购买习惯市场风险

零售市场进货批量竞争者的分销策略第十三章渠道策略（三）企业因素企业因素企业的声誉、资金和控制渠道的能力

企业的销售能力

可能提供的服务

企业的产品组合

企业的经济效益（四）营销环境因素第十三章渠道策略二、分销渠道管理（一）评估制造厂商选择中间商前要对中间商进行评估。评估的内容主要是中间商经营时间的长短及其成长状况；中间商的经营管理水平，经营开拓能力；中间商决策者的营销观念和人格形象；中间商的信用状况；中间商的区域优势等。第十三章渠道策略（二）客情关系的建立客情关系就是指制造商与中间商在诚信使用、沟通交流的过程中形成的人际之间情感关系。（三）建立相互培训机制相互培训机制是密切渠道成员关系，提高分销效率的重要举措，也是跨国公司构筑分销渠道时惯用的策略。第十三章渠道策略（四）对中间商成员的考核测量中间商的绩效有两种方法：第一种测量方法是将每一中间商的销售额与上期的绩效进行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价标准。对于低于该群体的平均水平以下的中间商，则进行考核，找出其主要原因。第十三章渠道策略第二种测量方法是各中间商的绩效与某一地区市场销售潜量分析所设立的配额相比较。即在一年的销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析，将各中间商按先后名次进行排列，对于那些比例极低的中间商，要进行考核，分析其绩效不佳的原因，必要时要予以取消。第十三章渠道策略（五）ABCDE分类管理按照销售额的高低和货款回笼的快慢可将中间商分为ABCDE五类。对他们实施不同的经销政策和管理策略，降低企业经营风险，培植企业分销网络的竞争力。分类销售额贷款回笼管理策略ABCDE高中等以上中等中等以下中等以下快快慢快慢给与奖励、扩大授权支持促销，向A转化防范风险，向A转化支持促销，向B转化逐步减少，最终放弃第十三章渠道策略（六）对中间商渠道成员的激励激励中间商的方式主要有：提供促销费用1价格扣率的运用2年终返利3奖励4陈列津贴5第十三章渠道策略（七）窜货管理所谓“窜货”是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。

第十三章渠道策略窜货预防和处理的主要方法有：（1）事先制定分销网络经营政策，明确分销成员的销售区域和销售权限，明确价格政策。明确界定每个销售区域的商品外包装的条码，便于检查。（2）事先制定窜货处理政策，因窜货对其他分销成员和制造商造成损失由窜货方全权负责，按比例扣除窜货方的年终返利，减少给其的促销费用，降低客户等级和经销权限。（3）制造商成立销售管理小组，派专人负责管理，建立畅通的信息反馈渠道，经常抽查，听取中间商的意见反馈，发现有窜货现象后根据政策规定进行处理，并在考核指标时考虑对被窜货地区的损失，合理增加返利。第十三章渠道策略第五节实体分配（物流）一、实体分配的范围与目标实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划