2025年大卖场-超市购物者趋势-零售业购物者行为和零售业绩年度报告

2025年大卖场/超市购物者趋势零售业购物者行为和零售业绩年度报告2025年

5月Nielsen

lQ©

2025

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NielsenIQ事先书面同意，客户无权在报刊、广播、电视、传单、数据搜索系统、诉讼等媒体上发布和/或改编本研究报告的全部或部分内容。每次发布均应征得NielsenIQ的同意。免责声明•通过报纸、期刊、电台、电视、传单派发、数据检索系统、法律程序或其他方式，发表购物者趋势报告或其任何改编本或摘录

，每次出版必须分别获得

NielsenIQ的书面许可。•请勿将购物者趋势报告或其中的任何摘录分享给非报告的订阅者。报告仅供订阅者使用，也可在订阅公司内部共享。©2025

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Reserved.2要在混乱而又充满活力的零售生态系统中取得成功，关键在于驾驭变革的洪流，并进行战略定位以实现蓬勃发展我们面临的挑战是如何迅速适应多样化渠道和电子商务巨头的崛起、快速的行业创新以及不断变化的客户期望©

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Reserved.3NIQ的购物者趋势报告是一项年度联合调查解决方案，它利用十多年的趋势数据，全面覆盖

50多个市场，提供对购物者和类别趋势的深入洞察。通过我们的购物者趋势报告，您可以全面了解食杂零售商趋势和品牌价值，深度挖掘不断变化的购物模式、态度和行为。拥抱变化与不断变化的购物者和渠道动态保持同步。理解了解跨市场、跨地区或跨地区

的零售和渠道生态系统。准备通过了解哪些因素推动了购物者的商店选择，为应对竞争做好准备，并充分利用不断变化

的购物者期望。衡量从购物者的角度衡量商店绩效，揭示商店选择背后的动机。解读不断变化的零售格局和门店业绩，以实现留存和转化©2025

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Reserved.4从全球来看，经济增长乏力已使购物者感受到通胀对钱包的累积影响，

并且购物者正在采用新的购物策略。与此同时，零售业态竞争愈发激烈，新业态和新参与者不断涌现。在当前竞争激烈的环境中，零售商和制造商同样面临着争夺不断变化的购物者市场的挑战。识别购物者态度和行为的转变已成为品牌成功的基础。购物者零售商制造商这份报告有助于您了解购物者了解您的购物者，发展您的品牌©2025

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Reserved.5stw南非埃及阿联酋沙特阿拉伯摩洛哥大零售趋势报告覆盖50多个市场塞尔维亚斯洛伐克斯洛文尼亚哈萨克斯坦罗马尼亚保加利亚捷克共和国波斯尼亚和黑塞哥维那白俄罗斯希腊匈牙利克罗地亚土耳其菲律宾新加坡中国大陸中国香港印度尼西亚韩国比利时葡萄牙爱尔兰奥地利挪威瑞典丹麦英国西班牙法国德国荷兰瑞士意大利立陶宛波兰爱沙尼亚拉脱维亚乌克兰大马来西亚中国台湾泰国越南印度大中东与非洲拉丁美洲大巴西哥斯达黎加西欧东欧亚太墨西哥危地马拉©2025

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Reserved.T6购物（传统渠道、现代渠道和电子商务）零售商购物者购物行为✓

渠道与城市等级的关系✓

渠道产品配置✓

渠道光顾频率✓

花费最多的渠道✓

购物目的✓

主要vs补给商店的频率✓

类别的首选渠道零售商✓

按渠道和零售商划分的主要购物者的概况✓

食品价格认知和反应✓

对品类购买的影响与程度购物行为✓

拥有最高品牌价值的零售商✓

零售商与购物者的关系✓

零售商间的关键差异因素✓

个别零售商在哪些属性上表现优异以及在哪些属性上可以改进✓

零售商的主要购物者概况和忠诚度✓

对食品购物的态度、计划、尝试倾向、新店光顾、寻求优惠、促销敏感度和价格意识✓

类别级洞察：品类级别的洞察；促销敏感度，价格关注度，品类创新重要性，品类对商店选择的影响全面涵盖购物者行为和零售驱动因素购物（现代渠道和电子商务）©2025

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Reserved.购物者7研究设计研究方法

上海565东莞155北京584晋江154广州561南昌市新建县152天津310重庆315深圳575贵阳300成都580昆明300南京320西安300长沙315绵阳160武汉314玉溪153杭州323桂林150合肥307安宁152苏州162贵阳市开阳县157芜湖151都江堰160宁波171乌鲁木齐306慈溪161银川300南通市如东县151呼和浩特305昆山156大连340沈阳320青岛317太原303南宁326济南300石家庄313吉林301郑州320营口市大石桥150介休150福州327哈尔滨320宜昌150南昌314

线上&线下调研 过去4周内曾在大卖场/超市购物样本量:•

总样本量：

13476

（线上样本量：6120；线下样本量：7356）执行时间:2024年12月11日-2025年2月6日受访者条件:•

男性和女性•

18-65岁

Citycoverage:日常食杂用品主要购买者©2025

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Reserved.8大卖场：自助服务，购物车/购物篮；营业面积一般大于6000平方米，至少20个收银台。新零售实体门店：实体与网上零售结合，线下营业，如：盒马鲜生。超市：自助服务，营业面积为1000-6000平方米，有收银机的收银台。百货商店：在商店内不同区域提供各类消费品，每个区域专门售卖一个品类。便利店：自助服务，可能有购物篮；营业面积小于500平方米，营业时间在16小时以上。个人护理品店：售卖用于个人卫生和美化的护理产品或化妆品。生鲜专卖店：线下店只售卖生鲜食品（如：水果、蔬菜、肉类、海鲜和乳制品）。传统的杂货店/杂货铺：主要售卖日常用品的商店。菜市场：售卖新鲜肉类、鱼类、农产品和其它易腐商品。网购（即时送达）：下单后两小时内送达，如：盒马鲜生、京东到家、朴朴。网购（传统电商）：下单后超过两小时送达，如：淘宝、京东。渠道定义©2025

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Reserved.9要点概述©202

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Reserved.10购物者

购物者特征：

已婚轻熟龄女性为主，白领、本科及以上学历，家庭月收入居于中等水平。零售商表现购买渠道购买行为©

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Reserved.11

大卖场/超市到店频率上升，生鲜专卖店与菜市场双降

生鲜专卖店（如钱大妈）及菜市场的渗透率和到店频次同步下降。

相较之下，大卖场与超市购物者的月均到店频次分别从

3.8提升至4.4、从4.4提升至

5.1

，呈现稳步回升态势。零售商表现购买行为购买渠道©

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Reserved.购物者12

消费场景：从“补货”向“休闲购物”延展：虽然日常补货仍为主要动机，占比27%，但“休闲购物”场景快速增长至

19%，挤压大单采购与“一日三餐”场景权重。

四周内平均光顾零售商数量由2.06

↑至2.22，店铺忠诚度被进一步稀释；对新店的尝试意愿同步提升。

消费者对促销的敏感度持续上升，更多人因促销而尝试不同零售商。

“高质量的熟食产品”已跃升为仅次于“方便到达”及“我可以迅速找到我所需要的商品”的驱动门店价值因素。

熟食、面包烘焙、休闲零食等具备“高频消费

+创新期待值高

+难以线上替代”三重特征，成为承接休闲购物需求的关键品类。相较之下，熟食与烘焙对消费者的即时吸引力显著高于小众生鲜品类如长脚蟹等。与此同时，基础生鲜的高品质与可保障性依然是吸引高价值客群、提升复购率的重要支撑。经过轻加工处理的生鲜如熟食与烘焙，更能传递“可即食、具温度感”的生鲜体验，进而激发非计划性购买。购买行为零售商表现购买渠道©

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Reserved.购物者13

从各零售商门店价值指数来看：未有强势品牌出现，均势品牌中大润发保持优势地位，永辉较去年下滑明显，华润零售、沃尔玛勉强维持均势水平；

品牌认知和考虑对品牌资产的驱动力更强，侧面说明大卖场/超市行业品牌集中化，品牌的知名度更能影响消费者的品牌评价；

驱动品牌资产的具体品牌属性中，除方便到达、迅速找到商品等基础需求以外，高质量的熟食食品也是关键的差异化因素；

从门店关系层级来看，大润发、麦德龙、盒马、山姆进步明显，永辉、沃尔玛下滑；盒马、山姆顾客忠诚度增长显著，山姆口碑指数增长最为明显。大润发、永辉、沃尔玛、华润零售是忠诚度与常客渗透率均较高的领导型品牌。

麦德龙、盒马、山姆购物者更年轻，学历和收入均为最高。零售商表现购买行为购买渠道©

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Reserved.购物者14渠道动态✓

市场动态✓

零售格局✓

价格关注度&促销敏感度✓

购物态度✓

渠道关系层级©2025

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15渠道动态✓

市场动态✓

零售格局✓

价格关注度&促销敏感度✓

购物态度✓

渠道关系层级©2025

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1612.5%8.6%8.0%6.1%2.3%-3.9%8.8%6.8%20187.2%5.4%3.1%-0.2%11.7%7.5%201410.4%7.0%201510.2%6.8%201610.0%6.9%2017社会消费品零售总额社会消费品零售总额增幅（%）201920202021202220232024国内生产总值（GDP）国内生产总值增幅（%）万亿5.0%中国宏观环境概述中国2024年GDP增长了5%，相比2024年增速减缓，

社会消费品零售总额增长平稳。©2025

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Reserved.来源：国家统计局3.5%175.45.03.12.3202020212022202320248.66.3%4.8%

4.5%

4.9%5.2%

5.3%

4.7%

4.6%

5.4%2.9%0.4%分季度来看，

2024年各季度增长平稳，波动较小。中国国内生产总值（GDP）中国宏观经济概述22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q4©2025

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Reserved.来源：国家统计局3.9%1891.288.9

89.189.488.2

87.987.6

88.2

87.587.1

87.2

87

86.986.4

86.4

86.5

86.4

86.2

86

85.8

85.7

86.286.494.7

94.9从22年至24年，消费者信心指数仍保持在相对低迷的状态，预计在25年将有小幅增长。中国宏观经济概述中国消费者信心指数（CCI）©2025

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Reserved.来源：国家统计局19居民消费价格指数食品消费价格指数10.62.82.52.00.9-1.411.85.49.22.94.62.04.82.64.72.62.11.83.12.02.31.4-0.10.2-0.30.220

192020202

120222023202420

1

120

1220

1320

1420

1520

1620

1720

18-1.41.6相比2023年，

24年国内CPI有小幅增长，

PPI呈现稳步上升趋势。中国居民消费价格指数（CPI）和中国生产价格指数（PPI）--居民消费价格指数食品消费价格指数

中国生产价格指数6.22.1

0.7

0.1

0.2

0

-0.3

0.10

-0.2-0.5

-0.3

0.7

0.1

0.3

0.3

0.2

0.5

0.6

0.4

0.3

0.2

0.1

0.5

-0.71-0.80-1.7-1.7

-2

-2.1

-1.8-3

--

..

-2.6

-3

-2.7-2.5-2.7--2.

--2..-4.4

-4

-4.2

-3.7253223/0123/0223/0323/0423/0523/0623/0723/0823/0923/1023/1123/1224/0124/0224/0324/0424/0524/0624/0724/0824/0924/1024/1124/1225/0125/02-0.8-1.4-2.5-3.6-4.6中国宏观经济概述-2.5

-2.3-2.3-2.2

-2.8

-2.9©2025

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Reserved.-0.8-0.8-1.4来源：国家统计局0.4-0.5

2.3

1

2.6

2.4-0.9-5.9-3.3-5.4202.82.90.43.311

l

l

l

l

l

l25.419.514.88.8

8-3.924.9%20.7%18.4%12.06.212.5-0.227.2%

24.5%实物商品网上零售额（年累计值）8.47.227.6%6.53.526.8%社会消费品零售总额增长202

120222023202420

1820

1920202024年，社会消费品零售总额与线上零售额均有增长，食品服务收入增速减缓。2018-2024年社会消费品零售总额增长

实物商品网上零售额（年累计值）20.45.8%-2.3-16.65.33.2%18.611.80.5-6.39.47.99.58.92018201920202021202220232024

商品零售额增长

食品服务收入增长中国宏观经济概述©2025

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Reserved.来源：国家统计局21渠道动态✓

市场动态✓

零售格局✓

价格关注度&促销敏感度✓

购物态度✓

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Reserved.2210%10%10%81%

82%

82%9%9%9%2022

2023

2024现代渠道食杂店

其他12%39%49%202414%41%45%2023100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%+1.5%+1.8%7,000,0006,000,0005,000,0004,000,0003,000,0002,000,0001,000,0000562,424

-5.0%5,

132,379

1.8%518,920

9.

3%

547,525

5.

5%

580,343202220232024-0.3%626,9054,926,205-10.9%0.3%现代渠道食杂店

其他6.0%线下贸易增长动力现代渠道和食杂店的门店数量在24年经历了持续增长，

24年整体快消品收入来源中，

现代渠道占据一半，

比去年增长了5%，食杂店占比有所下降。*现代渠道：大卖场、超市、小型超市、便利店；食杂店：传统杂货铺、日用品店；其他渠道：母婴店、化妆品店、饮料/冰淇淋专卖店、烟草/酒类专卖店门店数量（对比去年同期增幅%）快消品销售额（比重%）门店数量（%）©2025

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Reserved.591,787

-5.6%5,040,942

2.

3%来源：尼尔森零售企业调查23现代渠道门店数量增长驱动因素小超市与便利店呈现出持续增长的态势，而大卖场的门店数量仍在进一步缩减。小超市和超市仍是快消营收的主要来源，大卖场市场份额进一步降低。+10.9%

+4.2%

+6.3%114,808103,636

108,025+6.5%421,938371,998+3.7%

+0.

5%

+1.8%

2,864

-6.4%

2,580

-9.9%

2,219

-14.0%20%20%71.7%72.4%7.8%

7.4%0.6%

0.5%20222023门店数量（对比去年同期增幅%）+9.3%

+5.5%

+6.0%l

l600,000500,000400,000300,000200,000100,000-20%72.7%0.4%2024100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%11%35%35%19%202311%36%36%17%2024快消品销售额（比重%）便利店小超超市大卖场2022

2023

2024门店数量（%）40,422

40,638

41,378©2025

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Reserved.数据来源：尼尔森IQ零售企业调查+6.5%+9.6%7.1%396,2822439.3%60.7%202339.4%60.6%202239.9%60.1%2024100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%快消品销售额（比重%）60%40%门店数量（比重%）乡镇

城市+1.8%+1.5%-0.3%2,390,0713,681,95920227,000,0006,000,0005,000,0004,000,0003,000,0002,000,0001,000,000--0.4%-0.2%乡镇2023

2024城市+1.6%+1.9%+3.0%+0.6%城乡增长趋势在2024年，城市门店数量实现了显著增长，

而乡镇门店的增速则有所减缓。门店数量（对比去年同期增幅%）©2025

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Reserved.数据来源：尼尔森IQ零售企业调查2,501,7772,428,4473,773,3693,751,80725-3%

-3%

-2%

-2%

-2%-8%

-8%-10%-17%对比去年的销售增长情况12%小超

便利店

O2O线下整体数据来源：尼尔森IQ零售企业调查-10%-13%-

13%-15%3%-1%1%-0%-2%3%-4%大卖场

超市2%-0%MAT24

12MAT24

12MAT24

12MAT24

12MAT24

12MAT24

1224Q

124Q224Q324Q424Q

124Q224Q324Q424Q

124Q224Q324Q424Q

124Q224Q324Q224Q

124Q424Q324Q424Q

124Q224Q324Q4-13%-11%-5%-1%-2%0%现代渠道和O2O销售季度增长在现代渠道及O2O监测范围内的66个快销品品类（不包括生鲜及鲜食品类）中，整体线下销售额减少了1%，

主要集中在大卖场和超市，而O2O渠道的销售额也出现了显著下降。线下渠道覆盖66个品类及NIQ

O2O©2025

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Reserved.-7%2618.6

18.65.918.29.0网购（下单后两小时后送达）网购（下单后两小时内送达）202344.34.4

4.0小型超市大卖场便利店超市202442.918.06.29.9线下各渠道价值份额保持基本不变，线上渠道中，传统电商（2小时后送达）在当前市场环境下仍具有显著的竞争优势按渠道划分的价值份额（%）©2025

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Reserved.来源：零售面板（FMCG总计）27渠道动态✓

市场动态✓

零售格局✓

价格关注度&促销敏感度✓

购物态度✓

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Reserved.28我不知道也不留意日常食杂用品的价格我不知道所有价格

，但是我通常会注意到价格的变化我知道大多数我经常购买的杂货的价格

，并且我总是关注价格的变化我知道所有我经常购买的日常食杂用品的价格364558%14

172024202576

83941132023334259%54%价格关注度比去年略有提高，其中知道所有商品价格的人数在增长。他们更倾向于在购买前进行充分的比较和研究，以确保获得最佳性价比。价格关注度（%）来源:Q24以下哪个陈述最好地描述了您对您经常购买的日常食杂用品的价格的了解程度?基数:所有大卖场/超市购物者,2023

(n=12908),

2024

(n=13426),

2025

(n=13476)©

2025

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Reserved.29455569544327下降阶段平稳阶段上升阶段20232024

20252

1更多人认为食品价格逐渐趋于平稳，认为价格上涨的购物者会通过控制花费总额、只购买必需品来加以应对。对食品价格的看法（%）

应对食品价格上涨（%）

2025使用会员积分在商店购物/使用会员积分管理消费增加网购频率以获得更好的折扣/节省汽油/减少去商店的次数只有当我喜欢的品牌价格上涨时才会更换品牌14购买多包装的产品代替单包装的产品，以降低商品单价13使用数字手段（例如：app)找到更好的折扣13购买更小包装来省钱12选择价格最低的商品，而不考虑品牌12对我没有影响10只购买必需品/减少额外商品的购买严格控制花费总额经常在打折/超值/低价商店购物转向购买更低价的品牌用较低价格的替代品代替当我喜欢的品牌打折或促销时，就会囤积或大量购买散装只购买促销商品不管价格如何，坚持买我常用的牌子来源.Q79您如何看待目前国内日常食杂用品的价格趋势？基数:所有大卖场/超市购物者2023

(n=12908),

2024

(n=13426),

2025

(n=13476)来源.Q125以下哪种说法最能描述您对上升的日常食杂用品价格的反应?基数:认为食品价格上涨的购物者2025

(n=3926)©2025

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Reserved.212225271514141016154305251525051565052545557515450424956565648545848465543404844新鲜肉类或家禽新鲜鱼类和海鲜

新鲜水果蔬菜

主食乳制品面包、

新鲜烹饪食品休闲零食卫生用品

纸品护肤品洗发护发用品冷冻产品加工/干制肉制品、

香肠甜食保健品

酒类调味料/调味品/香料洗涤剂和家用清洁剂即食食品/速食食品

糖果口腔护理包装饮料

麦片香烟咖啡/茶纸尿裤/婴儿湿巾

婴幼儿食品罐头宠物护理/宠物食品15171718191826262323212926303933252626342926373931444740463332313129262523232222202020191919181818171615151513131110我非常关注价格的变化我注意到价格的变化我不关心价格的变化数:所有大卖场/超市受访者中认为食品价格上涨的人

2025

(n=3926)除了生鲜类食品价格最受关注以外，面包烹饪食品、休闲零食价格关注度也较高。价格上涨对品类购买的影响（%）来源：

Q135你刚才提到在你的国家日常食杂用品价格不断上涨，

这是否会影响您对以下产品的购买行为及购买习惯？©

2025

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Reserved.31基促销很少改变我对品牌的选择我只会购买一些我自己喜欢品牌的促销产品我常常会因为促销而购买一些不同的品牌我几乎很少改变购物的商店

，但是在购物过程中

，常常会积极地寻找一些促销的商品我会根据促销活动是否最吸引人来改变商店的选择2023202420251023272812926252515722232919相比去年，购物者更热衷于寻找促销商品，商店忠诚度下降。促销敏感度（%）基数所有大卖场/超市购物者,2023

(n=12908),2024(n=13426),

2025

(n=13476)来源：Q23以下关于促销的陈述中，您认为哪一种最好地表达了促销对于您在超市/大卖场的购物的影响？©2025

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Reserved.32渠道动态✓

市场动态✓

零售格局✓

通货膨胀与物价✓

购物态度✓

渠道关系层级©2025

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Reserved.33我一直都只去同一家商店购物我对在哪一家商店购物很重视

，会花精力寻找最佳的购物地点一般卖日常食杂用品的商店都差不多如果在我附近的一家店新开的话

，我总是会去光顾我常常会因为吸引人的广告或促销活动而选择别的商店333539485056494848545360444246习惯性尝试性202202202购物者在商店的选择上变得更为谨慎，但受到促销的影响并不排斥新店。商店接受度“非常同意

/同意”%基数:所有大卖场/超市购物者,2023

(n=12908),2024(n=13426),

2025

(n=13476)来源:Q25这里有一些其他人认为在选择通常购买杂物的地点时比较重要的考虑因素，按照5分制，请您告诉我针对以下每一条描述，您会在多大程度上同意或者不同意。其中，5分代表完全同意，1分代表完全不同意。©2025

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Reserved.34534 落后保守者

-我很少去尝试新的东西，我觉得尝试新东西会冒很大的风险，不如购买熟悉的产品 忠诚开放者-我有时会购买新的品牌或新的产品，但通常我会坚持我的最爱 潮流引领者

-我喜欢尝试新的东西，我一直在寻

找新的品牌以及新的产品总体来看，购物者对新品的积极尝试意愿略有下降。尝新倾向（%）202320242025来源:Q26以下哪一种描述最好的表达了您对改变购物品牌以及购买不同产品的想法？基数:所有大卖场/超市购物者,2023

(n=12908),2024(n=13426),

2025

(n=13476)166321175825165826©2025

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Reserved.35纸尿裤/

婴儿湿巾婴幼儿食品宠物护理/

宠物食品

香烟保健品卫生用品罐头护肤品麦片冷冻产品加工/干制肉制品、

香肠洗发护发用品咖啡/

茶酒类调味料/调味品洗涤剂和家用清洁剂糖果即食食品/

速食食品

包装饮料纸品口腔护理甜食乳制品新鲜鱼类和海鲜主食面包、

新鲜烹饪食品

休闲零食新鲜水果蔬菜新鲜肉类或家禽1

323435

3832

34325

2

11049351119

23303813343211482448242321748234822472349204920462247194818462045214521481747184419451722176211764417431741184315421518196401473553763333113323223113123003122912902902812732555656分品类来看，大卖场超市品类中除了基础生鲜类之外，休闲零食、面包烹饪食品、乳制品等食品也是购物者所期待创新的品类品类创新的重要性（%）

我从不购买该品类

我很少去尝试新的东西--我觉得尝试新东西会冒很大的风险，不如购买熟悉的产品

我有时会购买新的品牌或新的产品--但通常我会坚持我的最爱

我喜欢尝试新的东西--我一直在寻找新的品牌以及新的产品来源：QQ169有些商品在市场上经常会有新产品/新升级出现以确保商品选择的吸引力，而有些商品则似乎有较少的改变。您在多大程度上，认为以下产品中出现新的品牌、新的产品或新升级产品可供选择是重要的？基数:所有大卖场/超市购物者,2025

(n=13476)©2025

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Reserved.36三成购物者有列大型采购清单的习惯；购物时，健康的重要性更加凸显，商店购物氛围、客户服务也是重要关注点购物者会在大型采购前列一个购物清单来源:QQ170您在进行一次大型采购前是否会列一个购物清单？基数:所有大卖场/超市受访者,2025

(n=13476)32%我会选择购买健康商品我喜欢在一个组织有序的、购物氛围愉快的商店购物我很喜欢进行家庭日常食杂用品购物在进行家庭日常食杂用品购买时，客户服务对我很重要

我会购买环保商品我通常会关注商品商品的通告和优惠券我通常会利用特殊优惠购买日常食杂用品我经常购买有机产品我关心商品质量并愿意为高质量商品支付更高的价格 我喜欢花时间逛完商店的各个部分我通常在进行日常食杂用品购物前做好购买计划凡是为我节省时间的都值得我额外的付出我经常使用平台类电商APP网购我经常把领先品牌的商品价格与其他专卖店对比，以决定是否值得买我会作出很多努力以最低价格购买日常食杂用品我有关于家庭日常食杂用品的严格预算，只会买需要的食杂用品虽然我会事先计划要买什么，但最后通常会买一些计划外的商品 在进行日常食杂用品购买时，我会坚持我的购买计划65696168556258616061525751555551544553485347

53485249514549454636433232来源.Q132现在，我们有一些关于您对购买日常食杂用品的态度的问题。一般来说购物时，你在多大程度上同意或不同意下面的描述？基数:所有大卖场/超市受访者,2024

(n=13426),2025

(n=13476)©2025

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Reserved.购物态度（%）“非常同意

/同意”% 2024202537渠道动态✓

市场动态✓

零售格局✓

通货膨胀与物价✓

购物态度✓

渠道关系层级©2025

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Reserved.

40超市大卖场过去7天内光顾过过去4周内光顾过过去12个月光顾过2024202520242025477084916555678272769084光顾频率（次/月）4.43.8便利店个人护理用品店2024202520242025过去7天内光顾过过去4周内光顾过过去12个月光顾过30365871654916186437373.51.1基数:所有大卖场/超市购物者2024

(n=13426),2025

(n=13476)线下渠道中，大卖场&超市光顾频率均有增长，便利店渗透率提升但光顾频率下降渠道关系层级（%）光顾频率（次/月）3.21.15.14.4©

2025

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Reserved.41网购（即时送达）网购（传统电商）过去7天内光顾过202420251920242025172927过去4周内光顾过29324950过去12个月光顾过43436562光顾频率（次/月）2.93.0新零售实体门店生鲜专卖店2024202520242025过去7天内光顾过732315过去4周内光顾过1494233过去12个月光顾过15205851光顾频率（次/月）1.52.5基数:所有大卖场/超市购物者2024

(n=13426),2025

(n=13476)网购渠道的光顾频率下降，新零售门店渗透率增长，生鲜专卖店对购物者的吸引力下降渠道关系层级（%）1.42.62.02.7大网购（即时送达）：下单后两小时内送达，如：盒马鲜生、京东到家、朴朴超市。网购（传统电商）：下单后超过两小时送达，如：淘宝、京东。大新零售实体门店：实体与网上零售结合，线下营业，如：盒马鲜生。生鲜专卖店：线下店只售卖生鲜食品（如：水果、蔬菜、肉类、海鲜和乳制品）©

2025

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Reserved.

。425849

50453223超市

大卖场菜市场便利店网购（传统电商）百货商场

生鲜专卖店

网购（即时送达）69

696149454.9423326

2513平均光顾过的渠道数量

4.7

5.0847367181492023

2024

2025传统的杂货店/杂货铺322281

8272个人护理用品店新零售门店32

293637169过去4周内，大卖场/超市购物者光顾过的渠道数量与去年基本持平；线下渠道中，便利店渗透率增长明显，菜市场、生鲜店和新零售门店下滑；线上渠道中，网购渗透率相比去年也有增长。过去4周光顾过的商店类型（%）基数:所有大卖场/超市购物者，2023（n=12908)

，2024

(n=13426),

2025

(n=13476)来源:Q7b在过去的4周里，您还光顾过下列哪些类型的商店？©

2025

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Reserved.432023

2024

202524%

29%

23%47%

46%

44%21%

19%

25%5%

4%

6%2%

2%

2%2.13

2.06

2.221家店2家店

3家店

4家店5家店及以上过去4周光顾门店的平均数量一个月内光顾的零售商品牌数相比去年，大卖场/超市购物者增加了光顾门店数，只光顾1~2家店的购物者比例减少。过去4周光顾的门店数量基数：所有大卖场/超市购物者，2025n=13476,2024n

=

13426,

2023n

=

12908从问题计算：Q13b在过去4周中，您曾经光顾过哪些商店？©

2025

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Reserved.445.14.6

4.4

4.3

4.43.8超市

大卖场2.4

2.52.0

1.8

1.6

1.6生鲜专卖店

传统的杂货店/杂货铺2.7

3.0

2.7网购（传统电商）3.0

2.9网购（即时送达）5.5菜市场1.1

1.1

1.1个人护理品店1.4

1.5

1.4新零售门店1.1

1.3

1.4百货商场20232024

20258.26.93.52.6便利店3.2大卖场和超市购物频率较去年提升，网购渠道略有下滑，其余渠道中生鲜专卖店、便利店、新零售门店渠道则表现下降，表明购物者对一站式购物的需求提升。渠道月均光顾频率

（次/月）基数:所有大卖场/超市购物者，2023（n=12908)

，2024

(n=13426),

2025

(n=13476)来源:Q8在过去的12个月内，平均而言，您去以下渠道（读出渠道类型）购物的频率是多少？©

2025

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Reserved.2.645每天一周2-3次每周每隔一周每个月间隔更长时间171737432323141185202420252126313230262810664每周每两周每月间隔更长时间从不20242025平均而言，购物者基本每月会集中采购食杂用品1~4次，而补货行为发生在每周1次购物频率（%）

补货频率（%）基数:所有大卖场/超市受访者,2024(n=13426),2025(n=13476)来源：Q87你通常多久进行一次日常食杂用品集中购买（你会购买许多日常食杂用品，包括所有必须的用品）

Q88您通常多久进行一次补货（在那里您会购买少量物品，补充家中的日常食杂用品）？©

2025

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Reserved.4616121083补货仍是前往大卖场/超市的主要任务，而休闲购物显著增长购物目的（%）家中日常一般性补货休闲购物为一日三餐

定期的大型而购买的烹

采购调用品/食材/生鲜每日所需，并非准备一日三餐所需的食材紧急需求

特殊优惠或促销专门为特殊场合进行的购物购买路上所需20243291515139313来源:Q95.在您最近一次去

(显示Q13a已圈选的答案)的购物经历中，以下哪一项最能描述您购物之旅的类型？基数:所有大卖场/超市受访者

2025

(n=13476)2024年对比2025年（%变化）

|▲

5

|▼

5©2025

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Reserved.27

▼19

▲473353

购买过

促使进行购物413720

17

21

24

23

20

20

18

17

17

1715

15

14

13

12

10

11

10

10

8

8

13

12

1211

11

105

6

5

5

4

4

6

2

6

3

4

1

41

3

1

3

2

3

2婴幼儿食品纸尿裤/

婴儿湿巾宠物护理/

宠物食品保健品罐头香烟麦片糖果冷冻产品护肤品咖啡/

茶加工/干制肉制品、

香肠甜品卫生用品口腔护理酒类洗涤剂和家用清洁剂洗发护发用品即食食品/

速食食品包装饮料纸品乳制品调味料/调味品/

香料面包、

新鲜烹饪食品新鲜鱼类和海鲜休闲零食主食新鲜肉类或家禽新鲜水果蔬菜71%

71%

59%

54%

67%

50%

56%

53%

54%

53%

48%

55%

55%

60%

50%

51%

41%

46%

43%

49%

41%

43%

36%

56%

31%

32%

40%

55%

58%率生鲜类是购买最多的品类也是最能驱动购物者前往购买的品类，其他品类中，休闲零食、烹饪食品也是重点品类最近一次在最常光顾的门店内购买的品类和促使进行这次购物的品类基数:所有大卖场/超市购物者2025(n=13476)来源：QQ142在您最近一次去

(显示Q13a已圈选的答案)的购物经历中，您购买了以下哪几类产品？QQ143在您最近一次去

(显示Q13a已圈选的答案)购买的产品中，有哪几类产品促使您进行了此次购物？29

28

2634

32

31

30©2025

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Reserved.转化48大卖场/超市✓

购物者背景✓

购物者与零售商的互动✓

门店价值指数✓

商店选择驱动因素✓

零售商形象✓

自有品牌©2025

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Reserved.

49大卖场/超市✓

购物者背景✓

购物者与零售商的互动✓

门店价值指数✓

商店选择驱动因素✓

零售商形象✓

自有品牌©2025

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Reserved.5010

3510

3513

3511

339

359

3518-24岁25-34岁35353233373635-49岁50-65岁总体2024：男性2024：女性2024：202121231919652024：64）2024：36）

男性

女性基数:所有大卖场超市购物者，2025n=13476来源：Q4.请记录您的性别Q5.请问您的实际年龄是（非虚岁）？Q6.关于家庭生活用品的购买，下面哪个陈述最好地表达了您的情况？[单选]大卖场/超市购物者中，25-49岁偏熟龄女性占比高年龄（按性别划分）性别©

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Reserved.3551≤70007001-1400014001-20000≥2000128%16%7%48%家庭平均月收入：11377元白领（秘书，文员，

一般职员）蓝领-普通工人蓝领-技工/技术人员教授/管理者/专业人员/高级干部/官员等退休私企业主/商人其他学生43%20%13%7%6%5%3%2%初中及以下23%高中/技校/职业学校大专本科硕士或以上学历34%32%1%11%19%79%1%

单身

已婚

离婚/独身他们是谁？家庭状况以已婚为主，白领、中等偏低收入。家庭月收入婚姻状况教育程度职业基数:所有大卖场超市购物者，2025n=13476来源：Q69婚姻状况；Q72职业；Q71学历；Q74a家庭月收入©

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Reserved.52%总体

大润发永辉沃尔玛华润零售麦德龙盒马山姆会员店联华BHG（北京华联）红旗性别男35%

35

35

37

34

35

37

3549

29

46女65%

65

65

63

66

65

63

65

51

71

54年龄18-24岁

10%

10

9

11

10

13

8l

7

14

8

925-34岁35%

32

39

34

36

37

38

42

33

31

2835-49岁35%

38

33

33

38

32

36

36

28

41

3450-65岁

20%

20

18

22

16

18

18

15

25

19

29平均值

37.4

38.037.637.437.536.236.836.438.138.740.5婚姻状况单身

19%

20

19

19

17

26

17

15

20

11

23已婚79%

78

81

80

80

73

82

85

77

89

75离异/分居1%2

10

2110

302家庭成员人数1人5%

7

53

8

3

5

4

6

4

182人

17%

18

12

15

14

11

13

11

173

303人49%

51

50

52

48

55

56

46

57

28

434人

21%

17

20

19

27

22

20

32

18

36l

65人及以上7%6

12

11I

4l

8

6l

7l

3

292基数：最经常光顾该门店的人2025大润发（n=2596）、永辉（n=1499）、沃尔玛（n=1841）、华润零售（n=1247）、麦德龙（n=567），盒马（n=636），山姆（n=492），联华（n=220），BHG（n=209），红旗（n=126）来源：Q4请填写您的性别；Q5您属于以下哪个年龄段？Q69婚姻状况。Q75请问目前您家庭居住的人数为（请将自己包括在内）?[单选]麦德龙、盒马、山姆购物者更年轻，

BHG更多已婚女性©

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Reserved.53%总体大润发永辉沃尔玛华润零售麦德龙盒马山姆会员店联华BHG（北京华联）红旗家庭收入低收入（低于7000元）28%

23

32

22

20

18

12

7

3035

37中低收入（7001-14000元）48%

53

47

45

48

53

52

45

43

46