《国际市场推广》课件-项目三 国际市场营销环境分析

国际市场营销环境分析《国际市场营销实务》项目三能力目标素养目标学习目标Objectives02知识目标掌握国际市场营销环境的构成了解不同的国际市场营销环境因素对国际市场营销的重要影响掌握国际营销环境的分析方法及其在国际营销实际中的应用能够运用营销环境分析方法，对涉外企业的国际目标市场营销环境进行分析通过本项目的学习，培养学习者自主学习与合作学习能力，提升营销环境分析能力、创新能力、书面表达与口头表达能力、团队协作能力03知识导图03知识导图01国际市场营销环境认知项目三：任务一05国际市场营销环境内涵与系统国际市场营销活动是在非常复杂、变幻莫测、难以掌控的国际市场环境中进行的，这是国际市场营销与国内市场营销的最大差别。企业的国际市场营销活动是否成功，关键在于能否适应不断变化的国际市场营销环境。含义国际市场营销环境是指影响企业国际市场营销活动的所有外部力量的总和。营销环境系统微观环境宏观环境可控与不可控因素微观环境是指直接影响和制约企业国际市场营销活动的外部微观因素的总和，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。宏观环境是指间接影响与制约企业国际市场营销活动的社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。市场营销学统一将“市场营销组合〞即“4Ps”（产品、价格、渠道、促销）称为可控因素06国际市场营销环境分析方法含义SWOT分析法也称态势分析法，是20世纪80年代初由美国著名管理学教授海因茨．韦里克提出的，其核心是通过对企业自身条件与外部环境进行综合分析，从而明确企业可以利用的市场机会与可能面临的威胁，并将这些机会与威胁同企业的优劣势相结合，形成企业不同的战略措施。SWOT分析法包括分析企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）。SWOT模型企业自身条件优势（strength）：企业自身存在的优势。劣势（weakness）：企业自身存在的劣势。外部环境机会（opportunity）：外部环境给企业带来的机会。威胁（threat）：外部环境给企业带来的威胁。案例案例分析请自行阅读沃尔玛的SWOT分析《国际市场营销实务》第42-43页要求：根据沃尔玛的SWOT分析，请结合实际情况说明以上分析涉及该公司哪些内部环境因素与外部环境因素？组织形式：以学习型项目团队为单位进行讨论并在班内交流，教师点评。考核要点：SWOT分析；营销环境分析。08SWOT分析内容状态内容优势有利的金融环境良好的企业形象被广泛认可的市场地位良好的生产经营管理方法成本优势先进的技术设备优秀的产品质量完善的服务体系良好的团队合作有利的竞争态势与供应方、经销商长期稳定的合作关系等劣势企业形象不佳经营管理不善关键技术缺乏研究开发落后技术设备落后产品质量不高销售渠道不畅经营成本高市场竟争不利等企业优势与劣势分析环境机会与环境威胁分析制定企业战略08SWOT分析内容企业优势与劣势分析环境机会与环境威胁分析制定企业战略02国际市场营销人口与自然环境分析项目三：任务二08人口环境新增人口带来社会基本生存需求和教育、娱乐等多方面的需求，从而带来新的市场机会；人口增长速度将会限制经济的发展，限制人均国民收入的提高，导致某些市场吸引力下降。人口规模与增长年龄结构老龄化、出生率家庭结构教育结构人口结构地理环境（如地理位置、气候等条件），表现为消费需求和购买行为上的差异。人口地理分布的动态性。人口分布人口环境020301分析08自然环境自然资源的短缺与匮乏，使许多企业面临原材料价格大涨、生产成本大幅上升、产品市场竞争力下降、企业效益下降的威胁；但又迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源和替代品，这些又为企业提供了新的资源和营销机会。自然资源自然资源日益短缺和生态环境污染严重的问题，使各国政府加强了环境保护，颁布了一系列有关环保的政策法规，制定和实施了关于环境监管的系列标准，开展国际合作，进行对环境污染形成和影响的研究。政府干预严格、强制性的环保技术标准同时也给节能、低耗、环保的新产品、新材料、新能源创造了很好的市场机会催生了众多绿色产品、绿色技术、绿色包装和绿色市场生态环境人口环境020301分析02国际市场营销政治与法律环境分析项目三：任务三12政治环境0102030405政府类型政党制度政治稳定性政治风险民族主义政府干预经济的方式与程度与该国的经济体制及政府类型和构成相关，从而对外商的生产与营销活动产生影响。国际市场营销企业要特别注意研究目标市场国具有代表性政党的基本主张及其对企业国际市场营销活动的影响。判断一国政治稳定性的因素主要有政权更迭、政治事件、文化分裂、宗教冲突等。一般包括总体政局风险、所有权控制风险、经营风险和转移风险四类，主要体现在没收与征用、本国化和贸易壁垒。不少国家政府为了保护与发展民族产业，制定了一系列歧视性或限制性的贸易保护主义政策。政治环境讨论课堂活动当今世界民族主义的主要表现形式及其对企业开展国际市场营销活动的影响。《国际市场营销实务》第49页要求：查找资料，结合政治环境进行简要分析。组织形式：

（1）以学习型项目团队为单位进行讨论。

（2）以团队为单位进行全班交流，教师点评。考核要点：政治环境对企业国际市场营销的影响。10法律环境国内法律主要有：产品质量法、标准法、商标法、包装法、反不正当竞争法、广告法、工业产权保护法、环境保护法等。国际法律国际市场营销必须符合当事人所在国缔结或参加的有关国际经济贸易方面的条约所作的规定，以及普遍性国际组织所作的有关国际经济问题的决议。东道国法律目标市场国法律规范，即东道国的有关国外企业在该国经营活动的法律规范。世界各国现行的法律制度可归结为两大体系，即大陆法系和英美法系。含义法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。讨论课堂活动结合实际，谈谈《中华人民共和国电子商务法》的出台与实施对电子商务行业的影响。《国际市场营销实务》第50页要求：基于SWOT分析法的机会（opportunity）与威胁（threat）两个方面进行分析，并举实例。组织形式：

（1）以学习型项目团队为单位进行讨论，并制作PPT。

（2）以团队为单位进行全班交流，教师点评。02国际市场营销经济环境分析项目三：任务四09国际市场营销经济环境分析经济发展水平GNP与GDP人均国民收入收入差异一个国家或地区的经济发展具有明显的阶段性，在不同的经济发展阶段，居民收入会有差异，市场需求也不一样，从而会在一定程度上影响与制约企业的国际市场营销活动。国民生产总值也称作国民总收入（GNP），是指一个国家的国民在国内、国外所生产的最终产品和劳务的价值总和。国内生产总值也称作国内总收人（GDP），是指在一定时期内一个国家的国土范围内，本国和外国居民所生产出的供最终使用的全部产品和劳务的价值总和。人均国民收人（nationalincomepercapita）是一国在一定时期内（通常为一年）按人口平均的国民收人占有量，反映国民收人总量与人口数量的对比关系。一般而言，如果人均国民收入高，增长快，则市场购买力就强，市场需求就大；反之则小。收入差异会引起消费的区域性梯度和市场需求差别。收入差异大的国家由于大部分财富聚集在少部分人手里，高档消费品的市场规模会小于人均收入均衡的国家。国际上通常用基尼系数来衡量一个国家或地区的财富分配状况。经济总量分析05国际市场营销经济环境分析恩格尔定律指出：（1）随着家庭收入的增加，用于购买食品支出占家庭收人的比重会下降。（2）随着收人的增加，家庭用于住宅修建、家庭用具等方面的开支将维持大体不变的比例。（3）随着收入的增加，家庭用于服装、交通与娱乐方面的开支所占比例会上升。消费者个人收入个人可支配收入家庭总收入消费结构个人可支配收人是指个人收人中扣除各种税款和非税性负担后的余额。它是消费者个人可以用于消费支出或储蓄的部分，形成实际的购买力。许多产品的消费是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、电视、空调等。因此，家庭收人的高低会影响很多产品的市场需求。消费者收人的变化会引起消费者支出模式和消费结构的相应变化。用于考察消费收人与消费支出之间关系最常用的是恩格尔定律（Engel'sLaw）。恩格尔将消费构成划分为饮食开支、衣着开支、住房及修建开支、各种生活用品与服务性开支、娱乐性开支共五个方面。个人可任意支配收入个人可任意支配收人是指个人可支配收人中减去用于维持个人与家庭生存所必需的费用和其他固定支出后剩余的部分，是需求变化中最活跃的因素。02国际市场营销社会文化环境分析项目三：任务五13社会文化环境的内涵社会文化是人类社会在其长期发展历史过程中形成的，主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰、风俗习惯等内容构成。社会文化深刻地影响着人们的生活方式与行为模式；人们的消费观念、需求特征、消费动机、消费行为等也深深地印有不同社会文化的烙印。0102030405语言文字风俗习惯审美观念宗教信仰价值观念与态度通晓目标市场语言文字才能准确地获得第一手市场信息资料，了解其市场状况、需求特征、商业惯例、有关禁忌等。风俗习惯是人们长期形成的，且为一个社会的大多数人所共同遵守的行为规范，涉及社会生活的各个方面。影响人们对产品或服务的评价与选择，如对商品实体的色彩、形状、标记和形态和式样等方面的欣赏或褒贬。不同的宗教信仲在价值观念、生活态度、生活方式、消费行为、风俗习惯和禁忌等方面各有其特殊的传统，这将直接影响人们的消费习惯与消费需求。不同的价值观可导致不同的态度，而一旦形成对某种产品或服务的价值观与态度是很难改变的，具有相对的稳定性。文化环境分析06社会阶层处于不同社会阶层的消费者，其经济状况、价