企业管理案例资料

蒙牛与伊利

10月20日下午，新华社记者从呼和浩特市公安局经济技术开发区分局得悉：网上有关伊利

“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。警证

实，今年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与博思智奇公关参谋XX共同商讨炒作

打击竞争对手——伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击案v

蒙牛面有关负责人紧急与安勇划清界限，在“发帖损害伊利商誉案件”中涉案的安勇是

蒙牛公司的一名工程经理，“他制造这一事件是其个人行为，蒙牛集团支持配合警依去查

处。”

到目前为止，此次伊利、蒙牛两大乳业巨头共同上演的“罗生门”事件中并没有哪一占

据了绝对优势。虽然两家企业都各有支持，但更多“围观”事态的网民保持了中立态度，表

示“不站队”，只等待真相揭晓，“明摆着反正不是这个撒谎，就是另一个撒谎”，

财经名人屹在微博上宜言，微博上满页都是“蒙牛”和"伊利”互相指责对造谣的传

言。公司做事的手段和对客户的责任是一个整体，不可分割。“这些就是所谓的‘商战'.

这就是他们做事的底线.这样的公司的奶还敢喝吗.还敢给自己的孩子喝吗

一位不愿透露身份的乳品企业人士那么认为，此次乳业“罗生门”事件无论我终结果

如，当事双都只能是输家。“行业恶性竞争已经到了互相诽谤、刺刀见红的地步，输掉的不

仅是企业，还有整个行业的口碑和诚信度，对国乳品行业来说是致命的打击。如果这样的恶

性竞争局面再不改变，对于绝大多数不明真相的老百姓呆说，最终只能被迫选择放弃国产牛

奶。"

事实上，乳品行业近十年几乎没有接脱过负面消息缠身的形象。散早从2001年开场到

现在，乳品行业发生过“有抗奶”、"复原奶”、"毒奶粉”、"碘超标"、"QMP事件"、

“三聚氨胺结奶粉”和“奶粉导致性早熟”等各种事件：尽管这一次“早熟门”的结果是政

府部门站出来做澄清，但老百姓对整个乳品行业的信心仍然受到打击。

有乳业专家指出，中国乳品行业近十年来开展非常迅速，其中一面是得益于企业的营销

手法。乳品企业刚开场采用概念营销、事件营销等手法时，对于开拓市场来说无疑是起到积

极作用的，但后来营销的立足点却慢慢走上了歪路，一是概念营销泛滥，脱离了产品本身；

二是开场热衷于打击同行，刻意炒作事件，“这样下去最终会伤及整个乳品行业开展的根

本”。

安勇被刑拘之后，网上又掀起了一轮的抵抗蒙牛签名活动，谁又能知道伊利公司是否在

背后推波助澜呢.面对企业传达出来的混乱的品牌信息，消费者该如选择.食品行业的“良

心"该安放处.

【即时通会员如是说】

这样做只会是冤冤相报，受伤害的永远是双。——志龙

喝什么奶不是问题，问题是没奶可以喝了。——常军

这么大的两家百姓信赖的企业出现像孩子过家家似的互相指责，是奶的质量有问题还是

企业形象出问题了，老百姓不得不担忧呀。——瑞敏

双的企业形象都遭到损害.这“诬陷门”只是在企业之间会受到微微的影响。而对我们

百姓来说，这是无所谓的吧.你会因为这件事而再也不碰蒙牛或者伊利的产品.如果真那样的

话，别人会说你死板，教条，呆子。呵呵，我现在就在喝酸奶，哪个牌子的就不便说了。总

之我完得这件事不会澎响到消费者的情绪。——硕

企业经营应与做人一样，做好自己，以诚服人、以德服人，背后耍卑劣手段只会使其断

送自己的信誉，轻那么蒙受经济损失，重那么葬送整个企业。蒙牛、伊利之间的争斗，无论

谁对谁错，谁赢谁输，只会让国人耻其行径，叹其悲哀！——向松

一起在网络上“风起云涌”的"商战"、一起牵动无数人神经的奶品质量平

安事件，经警调查，居然是一起“雇佣〃网络"打手”用键盘和手指对竞争对手

实施的商业诽谤案！

10月20日下午，新华社“中国网事〃记者从呼和浩特市公安局经济技犬开

发区分局得悉：网上有关伊利“QQ星儿童奶〃遭遇恶意攻击一事，经公安机关

侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。目前，案件根本告破，涉案犯罪嫌疑人已被

警控制。

祸起

1()月19日起，网络假设干论坛及微博开场流传伊利集团旗下生产的“QQ星

儿童奶"遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇实施的行为。网民纷纷表示“震

惊"，纷纷发帖“求真相”。

而要找回真相，就必须回到事件发生的源头——今年7月。

2010年7月16日，某报登载了一篇所谓“深海鱼油造假重"的新闻，随即

网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的攻击性文章。

之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次开展，攻击添加深海鱼油

的产品不能食用，最后矛头直指伊利实业集团股份XX生产的“QQ星儿童奶”，

煽动消费者抵抗参加了深海鱼油的伊利“QQ星儿童奶”。

随后，相关文章纷纷出现在我国大型门户论坛、个人博客和百度等主流的问

答栏目。

伊利集团公司迅速向呼和浩特市公安局经济技术开发区分局报案，呼和浩特

市警随即立案侦查。

侦破

蒙牛集团声明称被诬陷

近日，有传闻称，蒙牛集团筹划了“圣元奶粉性早熟事件〃，“有蒙牛集团

高管已被公安机关拘留”。对此，蒙牛乳业（集团）股份XX发表正声明如下：1、

蒙牛集团从未筹划、组织、实施任与“圣元奶粉，•生早熟事件”有关的活动；2、

蒙牛集团已经就此事向公安机关报案，追究制造这一虚假信息的个人、组织的法

律责任；3、蒙牛集团所有高管均在正常工作；4、对于任恶意传播这一虚假信息

的个人、组织，我们将保存追究其法律责任的权利；5、对于不正当竞争造成的

重大危害，蒙牛集团有着切肤之痛！将心比心、推己及人，我们能够深刻感受到

兄弟企业受到的伤害，恳请公安机关尽快查清“圣元奶粉性早熟”这一事件的真

相；6、蒙牛集团近年来曾不止一次遭遇类似的诽谤、中伤，对此，我们始终保

持高度抑制，但我们仍将保存将之前的诽谤、中伤事件真相公诸于众的权利。我

们呼吁维护中国乳业的正常秩序，这不仅事关中国乳业、事关消费者，而且事关

整个社会的公序良俗。我们也期望和广行共同将中国民族乳业做大做强，造福百

姓。

伊利集团就“竞争企业恶意攻击事件”的说明

我公司陆续接到媒体有关“伊利遭受竞争企业恶意攻击”事件的问询，在此

感社会各界对我们的关注。经过核实，现对此情况说明如下：1、2010年7月中

旬我们在局部网络媒体发现大量攻击我公司产品、品牌的言论、报道，我公司已

于7月30日正式向呼和浩特经济技术开发区公安分局报案。2、经警缜密侦查，

这起利用网络媒体恶意损害伊利集团商业信誉、商品声誉的案件已被侦破，此案

涉及蒙牛乳业、博斯智奇公关参谋XX（据公开资料显示，蒙牛乳业总裁助理再飞

还兼任该公司执行董事兼总经理；其副总经理士勇为蒙牛乳业首席参谋）、或斯

普瑞网络营销参谋XX相关人员。3、蒙牛乳业儿童奶负责人安勇、博思智奇公

关参谋XX宁、郝历平、马野等4人已于近日被检察机关正式批捕，友平、明2

人网上追逃。我们对于此事件不做评价。特此说明。

伊利集团公共事务部

二0一0年十月二十日

圣元优博奶粉事件

新闻背景

2010年8月，媒体纷纷批露了才几个月大的儿童就出现了身体“早熟”的特

征，据一些医院的接诊儿童来看，婴幼儿身体雌性激素增加面正呈上升的趋势。

终究问题出在哪里，现在都还没有个比拟公正和权威的机构来做出定论。

婴幼儿的“早熟〃问题，除了外，据说在、、也出现了不少这样的病例，据

一些媒体的调查，这些患早熟的婴幼儿，都有一人共同点，就是家长喂养小孩的

时候，都是选择圣元奶粉。一位家长还透露，圣元奶粉代销商曾找过她，商谈以

一万元作为“掩口费”，而且，该代销商无意中还透露愿出20万来封口。

（据新华社电）

孤独的人是可耻的——也谈伊利蒙牛之争

这两天，网上关于蒙牛和伊利互掐的帖子喧嚣尘上，很多人对他们“互相残杀”的细节

津津有味，有幸灾乐祸的，有隔岸观火的，也有唏嘘不已的……而我，作为老牛和刚的朋友，

对此却扼腕叹息。我不想讨论这些毫无价值的细节，重要的是我们应该如找到解决之道，如

帮助蒙牛和伊利走出恶性竞争的漩涡，如挽救中国乳业自主品牌于水生炽热之中。

大家都知道，牛根生是从伊利出来的，是伊利的功臣，二号人物，当年因为俊怀所不容

而被迫出走。老牛的成功仰仗于他的“散财理论”和他的那句“小胜靠智，大胜靠德"。蒙

牛创业之初也曾经打出“为民族争气，向伊利学习”、"争创蒙乳业第二品牌"、"千里草

原腾起伊利集团、蒙牛乳业一我们为喝彩”等课虚、实事的广告，也因此获得了尊敬和业界

口碑。可以说，那时的蒙牛和伊利根本上是和谐的。

然而，当蒙牛和伊利的差距越来越小，蒙牛自然就产生了赶超伊利的想法。据公开资料

显示，当年蒙牛和伊利为了奥运赞助商的事情争得不可开交，最后在呼和浩特市政府的协调

下，双都达成协议，一起退出奥运会赞助。然而，伊利集团之后又单独重新递交申请函，使

得蒙牛与奥运擦肩而过，蒙牛上下对此心存不满，蒙牛和伊利的暗战也就此升级，拉开日后

公开厮杀的序幕……

事实上，纵观全球商业世界，像蒙牛和伊利这样的冤家对头并不少见，比方奔驰和宝马、

肯德基麦当劳、尼康和佳能、波音和空客，这些行业领头羊最初都怀着“一山不容二虎"的

狭隘心态来对待对，但是武后在与对手竞争时通过互相竞争逐渐形成了第一阵容，而把对手

远远地抛在身后，到达了双赢，也成为所在行业的双寡头。众所知，小成功靠朋友，大成功

靠对手。武侠小说中独孤求败的人是痛苦的，同样在商业社会中孤独的人是可耻的。

蒙牛和伊利到底该怎样面对中国乳业市场，面对对的崛起呢”很显然，伊利作为国有企

业，作为蒙牛创始人牛根生等人的东家，对于蒙牛的崛起显然不心甘，这一点也是可以理解

的。而老牛被伊利排挤之后另立门户，肯定也希望出人去地,纵使卧薪尝胆，也梦想着越越

伊利来证明自己的能力和价值。俗话说“人争一口气，信争一柱香”，他们的这种心态我完

全可以理解，只是在意气背后我们更多的是需要理性，这样我们就需要“和”，而不是"战”，

因为和那么立，和那么生，和那么顺，和那么强，和那么久。

很显然，如果两个行业的领头羊在竞争中能够携手共进的话，这种合作竞争显然是一种

高层次的竞争，合作竞争并不意味着要消灭竞争，它只是从企业自身开展的角度和社会资源

优化配置的角度出发，促使企业间的关系发生新的调整，从单纯的你死我活的对抗竞争走向

双赢的合作，这也就是我们通常所讲的竞合。

我讲一个大家都熟悉的龟兔赛跑的故事吧。乌龟的特点是专注、持久，而兔子的特点是

速度、热情。当某一天一群龟兔一起赛跑时碰到一条河，兔子们跑得非常快，很快就跑到了

河边，但是它们过不了河，因为不会游泳，只能站在河边干着急。而乌龟们因为速度很慢，

爬呀爬，花了很长时间才爬到河边，天已经黑了，它们也已筋疲力尽，无力游过河去。比赛

的结果自然是没有赢家。假设有一对龟兔能调整思路，刚开场时由跑得快的兔子背着会游泳

的乌龟跑，这样两个人就会很快到河边，这时会游泳的乌龟发挥自己的长处，驮着跑得快的

兔子游到对岸，这样它们速度有了，又能过河。这种合作对于这一对龟兔来讲显然走双嬴的。

“寸有所长，尺所有短"，任一个企业有自己的长处和弱处。一山不容二虎的日子已经

一去不复返了，当我们不能够独步天下时，就请选择和时手携手共进吧，就像我们刚刚所提

到的奔驰和宝马、麦当劳和肯德基一样，大家在竞争中互相提升自己的实力，在竞争中甩开

和其他对手的差距，使双在竞争格局中赢得先机。

“本是同根生，相煎太急。”无论是蒙牛还是伊利，都请冷静下来三思。互相残杀的结

果，势必两败俱伤。而携手共进的前景，那么是相得益彰。期待蒙牛和伊利能够摒弃而嫌，

用竞合开创中国乳业新的未来。

统一和康师傅

背景:从今麦郎曝出“酸价超标"，到国农心多款便面因塑化剂导致“致癌门”，此外，还

曾曝出统一、今麦郎等局部碗面面桶荧光性物质含量超标。自2007年以来，国便面经历了

三次不同形式的涨价，但便面所含食品添加剂种类繁多、作用不明晰的现象却依然存在。

企业之间利用舆论打压竞争对手本无可指摘。康师傅和统一两家台资背景的企业，为了争夺

便面市场份额而互相抨击对“日企血统”，却无意在便面品质和价格上进展优化，导致消费

者最终用脚投票。中国虽然是第一大便面产销国，行业却长期增长乏力，如今面临本钱上升，

再加上消费者对安康食品的追求，而致癌门等丑闻又接连不断，便面行业正面临重蹈乳制品

行业溃败覆辙的风险。康师傅与统一的“日企”血统之争：没有赢家总计占据中国

便面将近80%市场份额的两大便面巨头，没有为广阔消费者带来安康美味、价廉质优的便面，

却给大家上演了一幕幕堪称“狗血”的闹剧。"日企血统”之争堪称狗血剧情早在今年

5月，康师傅就与统一因便面的渠道展开过一场恶斗。当时、等多个城市的超市将统一便面

扫地出门，理由是与康师傅■面签订了渠道的排他性协议。9月份以来，康师傅那么销售受挫，

股价低迷。“康师傅是日资企业"，"抵抗康师傅”的言论被大量传播。康师傅便把始作他

者定在了统一集团的高层，康师傅指责统一不正当竞争，使自家股价低迷。除了股价，康师

傅在华南、华东、西南的市场也受影响。而统一面同样也大喊冤枉，称受到来自对手的

文宣攻击：“统一企业是日企，大发国难财，大家要一起抵抗。”一时间，康师傅和统一的

大战陷入阴谋论的无形黑洞。双毫无风度的骂架让人自然联想到了老吉和加多宝的恶性

事件。如果是互相揭露对产品的质量问题，或还能促进整个行业的进步，博得消费者的支持；

但两家台资背景企业互相利用“反日”情绪煽动消费者：就显得难以上台面了。最后留给消

费者的只有一地鸡毛的厌烦。重蹈蒙牛伊利、老吉加多宝覆辙康师傅和统一之间孰

是孰非的纠结，当然不是一个特例。曾经的蒙牛和伊利、老吉和加多宝……这些都是大家记

忆犹新的生死冤家。同一个行业不相上下的两个企业，总在在演绎着惊心动魄的豪门争空战。

2010年蒙牛、伊利爆发“诽谤门”，该事件的影响面不仅仅是两家企业，而是整个中国乳

业。最大的后果就是，消费者对这两个品牌产品的信任没有了，继而对中国外乡产品的信任

度也急剧下降。回想三聚氯胺事件，就是因为奶粉的平安问题所产生的诚信危机，使民

族品牌在一夜间轰然倒台，而两家乳品龙头企业不仅没有吸取教训，通过提高产品质量重塑

品牌，反而又在网络不断发起“口水战”，让两大公司的品牌形象大大受损，不少消费者对

其旗下产品不再信任。同样还有老吉和加多宝之间针对红罐老吉的争夺，甚至双员工已

经到了在街头公然打架斗殴的地步。这对品牌的影响百害无一利。不过康师傅■和统一这次互

相抹黑的行为比老吉和加多宝员工斗殴还重，毕竟那还停留在医层员工层面；而康师傅和统

一之间那么已经上升到高管直接授意，消费者只能用脚做出选择了。恶性竞争的直接结

果是，彼此都很受伤。各自的品牌在蒙上不同阴影的同时，长期的争斗也造成了大家的耗，

竞争力销蚀，直接导致行业资源的廉价外流，从而损坏整个行业的利益。被妖魔化的便

面：质量门引发安康忧虑两家便面龙头企业之间的口十战折射了目前行业剧烈的竞争。虽

然我国已经成为使面产销第一大国，但却面临着食品平安、生产技术、消费者安康顾虑等诸

多问题和挑战。同质化竞争阻碍行业开展步伐便面自从20世纪80年代进入我国后，

无论是生产工艺和产品口味都没有发生质的突破。一块“油炸”的“红烧牛肉面"让国人硬

生生吃了将近20多年。这种同质化的竞争让便面行业的路越走越窄。根据国首份"中国

便面营养安康趋势报告”容显示，20世纪80年代进入我国后，便面行业从2005年480亿份

的销售规模到2011年的5D0亿份，7年增长20亿份，这一业绩可以算得上是零增长。长

期的低价、同质化竞争阻得了行业升级，受困于本钱不断上涨和剧烈的行业竞争，令企业难

以大规模投入升级生产工艺和推出新口味。屡发食品平安门安康问题成争议从今麦

郎曝出“酸价超标”，到国农心多款便面因塑化剂导致“致癌门”，便面的平安问题一点也

不比其他食品行业少。此外，还曾喙出统一、今麦郎等局部碗面面桶荧光性物质含量超标。

而针对便面油炸食品问题的担忧，更让很多消费者出于安康原因逐渐对便面敬而远之。在传

统消费观念中，消费者认为便面仅仅是使用便、填饱肚子，缺乏营养、“垃圾食品”。然而，

这一观念正在发生改变。我国居民生活水平日趋提高，居民营养安康知识逐渐增多，对食物

消费的需求正在向营养、安康向变化。这就要求企业要在产品生产技术上进一步升级创

新，接踵而来的问题就是面临本钱上升、投入增加的挑战。而经营本钱上升导致企业经营压

力增大，又成为整个行业普遍难以逾越的难关。所以低价竞争等行业乱象还普遍存在于整个

行业。行业陷入增长乏力的瓶颈，放主要的责任就在于几家龙次企业没有把心思全部放

在如提高产品品质上，反而下大力气钻营如抹黑竞争对手上面。长此以往，也让康师傅和统

一都陷入了各自经营的困境中。康师傅转型困难统一翻身无望在品牌市场占有率

面，康师傅市场占有率接近6成，统一占约15%。仅两家企业便已占据了近八成的市场份额。

目前便面市场的垄断趋势已经越来越明显，寡头竞争也露出端倪。但龙头康师傅•受规模压力

转型乏术，而统一那么在康师傅等竞争对手的强势挤压下翻身无望。物不美价不廉

自2007年以来，国便面经历了三次不同形式的涨价。2C07年7月，康师傅等国多家便面巨

头在全国围集体涨价，覆盖面达95%以上，涨价幅度高达20%以上。2009年，康师傅、统

一两家便面巨头曾以“加量升级”的式上调便面价格一每个面饼增加约5克，增加改进蔬

菜、调料包配，相对应，便面的价格上调约10%。去年，康师傅、统一等多个品牌便面再度

“瘦身”。局部品种的净含量已跌破90克大关，而售价那么维持原样。价格上涨，便

面所含食品添加剂种类繁多、作用不明晰的现象却依然存在。既不能在安康而满足消费者的

需求，又悍然屡屡提价，行业龙头如果完全不顾消费者的感受而沉浸在自己的世界里，恐怕

进一步开展的空间就会越来越小。康师傅自酿危机康师傅的危机，不是竞争对手引

起的，完全是自己决定的，据财报显示，2011年康师傅净利下跌12.01%,出现6年来业绩

的首次下滑。一面是受到了统一等品牌的挑战，但更多的还是其自身的经营理念出了问题。

康师傅■目前有100多种不同口味的便面品种，但叫得响的品种只有寥寥几个。甚至还要复制

统一面的“坛酸菜面”的成功才得以继续保持其市场占有率领先的地位。企业开展到一

定程度，总会以为自己能够操纵市场，总想用最省力的方法挣到更多的。也顾客相信品牌，

而市场真正眷顾的是创新者。行业龙头企业代表一个行史的良心和希望。如果它们不能集中

资源致力于创新，这个行业就没有前途。统一难靠老坛酸菜翻身近年来，统一为了

追赶康师传，前后换了四任总经理，但始终没见起色。寰终统一将100多种单品砍剩下10

个单品，最为标志性的就是统一老坛酸菜牛肉面成功且强势上市。老坛酸菜的上市，不

啻为统一的一场翻身战役;，财报显示，统一便面2010年市场占有率为9.5%,2011年那么提

升至13.5%,这增长的4个百分点，主要就得益于“老坛酸菜面”。不过随着康师傅、

白象和华龙都纷纷推出自己的老坛酸菜面，使得统一的方场份额再一次面临挤压和缩水。在

此之下，却未见统一继续发挥创新求变的风格，反而陷入了与竞争对手在广告上的口水战。

当代言人汪涵在广告语中对竞争对手百般潮讽的时候，殊不知统一自己也失去了再一次奋起

的时机。结语康师傅和统一互相抹黑"日企”的闹剧对各自毫无益处，反而会将整

个便面行业拖入深渊

老吉和加多宝

100多年前，农民泽邦以自己的辞名“老吉”为招牌开包老吉凉茶，并逐渐在海外小有名气。

后因战争和时局变化，地的老吉凉茶在社会主义改造后戌为广药集团前身。而以XX为基地

的海外老吉那么开展成鸿道集团，同样经营老吉凉茶业务。上世纪末，在一系列“君子协议”

下，XX老吉以租赁式获得“老吉”商标的使用权，开场在地生产“红罐老吉”，而广药那

么生产“绿盒老吉”。两家老吉系出同门，十几年来相安无事。受气候和饮食习惯的影响，

在我国岭南地区早有饮凉茶的传统。但凉茶作为一类饮料在全国围普及，既离不开国人

生活水平迅速提升的大环境，也与XX老吉“怕上火喝老吉”的营销密不可分。老吉的成功，

推动了整个饮料行业的变局。包括广药“绿盒老吉”在的其他凉茶类饮料，甚至包括绿茶、

果汁等在以民族、传统、安康为卖点的饮料，都成了事实上的受益者。而广药的“绿盒”老

吉更是几乎不用投入任营销本钱就能“搭车”出售。但是，彼时“老吉”的成功更加深了租

赁商标带来的不平安感。在因各种历史遗留问题无法独占商标的前提下，XX老吉想尽方法

续租商标，而其方法之一就足贿赂时任广药集团总经理。正是这一“租"和一"贿"，为

XX老吉靛终被迫改名埋V了伏笔。终于，广药在老吉最火的时候出手收回了老吉商标使用

权。仲裁的结果并不出人苣料，“自知理亏”的XX老吉也没有为结论过多纠结，而是迅速

把精力投入到“国销售领先的凉茶改名加多宝"的宣传中。得意洋洋的广药那么“自然而

然"地接过“怕上火喝老吉”的口号，一边把自己的绿盒也装改成与“加多宝”一模一样的

红罐，一边通过各种手段试图把“非正宗”的红罐凉茶赶下货架。“加多宝”和“广药”

的“老吉”商标纷争刚有定论，双又因“红罐”与"绿盒”的销售大战而“短兵相接”。一

边是广药查封“加多宝”的红罐包装、一边是加多宝指责广药侵犯设计专利，一会儿又听说

两家销售人员在超市大打出手……“老吉们”的故事开场变得越来越像一场闹剧。没有成熟

的营销手段和渠道，“正宗”的下药老吉恐怕依然难以将“加多宝”拉F马。所以，r药在

商标使用权上的胜利，距离其在“老吉”品牌上的胜利还差得远。而对于加多宝，如果从一

开场就踏踏实实地推广“恂上火喝加多宝”，现在谁又会在意喝的是“老吉”还是"老吉”

呢.没有看到国饮料行业的巨大商机，当年的XX鸿道不会选择租用"老吉”这条"捷径”

一举杀入市场。而如果不是想白占“加多宝”打下的"江山”，广药老吉也就不会在商标到

手后如此痛快地吃起别人的老本。竞争的双都怀着投机心态做起“老吉”，那么"老吉们”

的短视和急功近利，恐怕会对整个行业的安康开展带来负面影响。本是同根生，相煎太急。

竞争对手存在的最大价值在于互相鼓励，最终把整个产业做强做大，实现共赢，而不是在恶

性竞争中把对手“赶尽杀绝”。广药和加多宝，应当仔细品味这场比赛后的经历和教训，做

实业兴国的典，而不是投机者。

随着最后一批加多宝出品的红罐老吉凉茶淡出市场，加多宝集团与“老吉”品

牌之间的渊源，或只剩下几个字母——曾经的“老吉官活动”现已更名为“加多宝

官活动”，但英文域名没变，仍包含着“wlj"（老吉三字的拼音首字母）。

5月11日晚，药业［18.350.00%］集团发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委

员会裁决书，加多宝所属的鸿道集团停顿使用“老吉”商标。至此，持续了380多

天的商标争夺战画上了句号——2011年4月，广药集团递交了“老吉商标”仲裁申

请。

广药胜诉，从逻辑上看再正常不过了。1995年，XX鸿道集团从广药取得红色

易拉罐装老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责

运营。2000年，双签署主商标合同，规定加多宝集团对“老吉”商标的使用权至2010

年。按照这份合同，加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“老吉”字样的凉

茶。

鸿道集团拒不归还商标使用权的原因之一是，鸿道分别于2002年和2003年与

广药集团原总经理益民签署了两份补充协议，将大限分别延至2013年和2020年。

不过，后来却曝出这两份协议签署的背景是益民收受鸿道300万港元贿款，鸿道集

团最终败诉。

加多宝感到“委屈”在于，一个品牌在自己的手中被培育成市场潜力广阔的产

业，现在却要拱手相让，

功臣加多宝

数据显示，老吉凉茶在2002年前销售额缺乏2亿。可以想象，1995年广药以年

租金300万元的价格将商标权租出在彼时是一桩颇为划算的买卖。到2008年，红罐

老吉的销售额陡然突破了100亿元，随后出炉的品牌估值更是到达了1000亿元，超

过可口可乐，成为中国市场第一罐装饮料品牌。

老吉的成功，最大的功臣当属加多宝。2003年以前，老吉只是一个区域性品牌，

在、浙南地区有比拟固定的消费群，销售额连续几年维持在1亿元左右，但老吉始

终难以打通北市场、走向全国。

原因很简单，中国南北气候和饮食习惯差异巨大，凉茶降火解暑的药用价值和

中药味口感，到了北却吃不开。2002年底，一家原本为加多宝拍摄广告片的营销公

司为老吉凉茶重新进展了定位，将红罐老吉的战场正式转移至群众饮料行业，其独

特性是“预防上火的饮料”。

在川菜流行全国、追崇安康饮食等背景下，人们在有相应需求时，历史悠久的

老吉凉茶成了市面上最好的