市场营销和管理-市场导向

第七章

市场营销管理5/11/20261学习目标

掌握市场营销的基本理论和方法；熟悉市场细分与企业目标市场确定的要求，市场营销组合的构成及相互关系；了解市场营销管理的任务，市场营销观念的发展，市场营销过程及基本任务；能运用所学知识分析某类产品或企业的市场营销组合，并能设计某一产品的市场营销方案。第一节、市场营销管理基础

第二节、市场细分与目标市场

第三节、市场营销组合

第四节、市场营销的发展

5/11/20262第一节

市场营销管理基础

一、市场营销管理基本概念二、营销观念5/11/20263一、市场营销管理基本概念市场营销是通过市场交换满足现实和潜在需要，从而实现企业经营目标的活动过程。目的：满足顾客现实的和潜在的需要核心：市场营销的核心是交换手段：开展综合性的经营销售活动，包括市场研究、产品研制、产品定价、分销和销售促进市场营销管理是为了实现市场营销目标，对旨在创造、建立和保持与目标顾客之间有益的交换方案进行分析、计划、实施和控制的过程。5/11/20264发现需要评估满足需要的能力发掘市场机会开发满足需要的产品（服务）实现交换开拓市场用户服务及评价图7.1市场营销过程

5/11/20265市场营销的宗旨与作用掌握目标市场的现实需求与潜在需求

达成企业的经营目标（销售额、利润、成长）权衡企业实力与市场机会的平衡提供恰当的产品和贴切的服务5/11/202661.生产观念

生产观念以生产为中心，企业能生产什么就干什么。在这种观念指导下，企业的中心任务就是提高产量，降低成本，向市场提供价廉的产品，而很少考虑消费者需要，忽视企业外的市场因素。

二、营销观念5/11/202672.推销观念

推销观念是以推销为企业活动的重点，一切从“怎样卖企业能生产的产品”出发，将扩大销路作为企业主要任务。核心仍是以企业为中心。

3.市场观念

市场观念是一种以消费者需求为中心的观念，强调市场需要什么企业就生产什么，通过满足顾客需要来取得利润。

5/11/202684.竞争观念

竞争观念是一种将满足需求与发挥企业优势有机结合的观念。

5.社会营销观念

社会营销观念是对市场观念和竞争观念的补充和完善。其基本思想是，企业不仅要满足消费者需要，而且要考虑消费者和社会的长远利益，要将企业利益、消费需求和社会利益三个方面统一起来。

5/11/20269第二节市场细分与目标市场

一、市场细分

二、目标市场的选择5/11/202610一、市场细分1.市场细分的含义及作用市场细分是根据用户和消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干子市场的活动。经过细分划分出的每一个子市场都代表着具有类似特征的消费者群和用户群。市场细分的基础是需求的差异性，即消费者需要、动机和购买行为的多元性。

5/11/202611市场细分的作用有利于掌握不同顾客的需求特点；有利于分辨和比较市场机会，选择目标市场；有利于针对市场特点制定和调整营销策略，更好地满足目标市场的要求；有利于避开激烈的竞争，发挥企业优势，提高竞争能力。

5/11/2026122.市场细分的标志及要求

市场细分的标志

市场细分的基本要求要进行有效的市场细分，应遵循以下几个基本要求：①实效性；②可衡量性；③可进入性；④稳定性。5/11/202613标志类别市场细具体标志社会经济性别、年龄、收入、职业、民族、受教育程度、宗教信仰地理环境区域、地域面积、气候、人口密度和分布消费心理消费者生活方式、个性、购买动机、使用要求、购买行为购买行为购买行为类型、支付方式、购买条件产品产品质量、产品特征、产品用途、产品价格、产品的新旧、销售季节表7.1常见的市场细分标志

5/11/202614市场细分

你的产品或服务谁在买？▲地理位置▲生活方式▲个性特征▲经济状况买什么？▲特色质量服务▲价格为什么买？▲有用处▲有特点图7.2市场细分的基本思路

5/11/202615二、目标市场的选择目标市场即企业在市场细分基础上所确定的作为服务对象的顾客群。选择目标市场的策略：●无差异性市场策略：把整个市场看作一个大的目标市场，以同一产品、同一策略来满足大多数消费者。●差异性市场策略：把整个市场划分为若干个子市场，针对不同子市场的需求差异，分别设计不同的产品满足不同用户和消费者的需求。5/11/202616密集性市场策略：在市场细分基础上，选择一个或少数几个子市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。5/11/2026172.市场细分的标志及要求

市场细分的标志

市场细分的基本要求要进行有效的市场细分，应遵循以下几个基本要求：①实效性；②可衡量性；③可进入性；④稳定性。5/11/202618第三节市场营销组合策略公司广告促销人员推销营业推广公关宣传直复营销价格Price产品(服务)Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客5/11/202619整体产品（Wholeproduct）的概念：产品实质、产品形式、产品附加实质产品品牌

零配件包装宣传品颜色外观手册培训配套产品

付款条件购物环境市场份额升级能力维修服务销售人员素质以旧换新4P中的Product

—产品定义及开发5/11/202620不同门类产品的价值体现衬衣质量品牌式样质感/手感购物环境PCCPU操作系统性能外观服务购物环境哪里是竞争的制高点？5/11/202621案例分析:麦当劳的整体产品设计周末儿童歌舞洗手间饮料儿童玩具儿童乐园生日会就餐环境5/11/202622用户感觉到的产品是什么？整体产品整体体验整体价值5/11/202623研发--先慢后快的产品研制战略失误的代价（＄）阶段产品概念及定义产品开发产品制造推广期5/11/202624产品开发的全过程可行性产品定义“雏型”“样品”小批量试产大批量生产分析设计设计产品服务产品服务“0”“1”“2”“3”“4”“5”人力公司技术生产法规目标设备能力政策市用竞风场户争险研究开发部012345时间5/11/202625案例分析1

—长虹与海尔的多元化经营长虹黑色家电海尔白色家电[小知识]黑色家电：提供娱乐--电视机、录像机、音响、DVD等白色家电：替代劳动--电冰箱、空调、洗衣机等；小家电：电磁炉、电热水壶、风扇等。

5/11/202626市场陷阱与主流产品●产品生命周期●不同的消费群体●主流产品●市场陷阱产品生命周期市场陷阱主流产品发烧型﹑先锋型

10%实用型

40%保守型

40%怀疑型

10%5/11/202627案例分析2—企业成功之路走自己的路

苹果电脑跟着别人走微软5/11/2026284P之中的Price—产品定价定义：定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间要求：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现＄5/11/202629影响价格的主要因素产品成本定价目标（主要）争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存5/11/202630价格策略1.新产品定价策略新产品定价策略：高价策略（取脂定价）/低价策略/适中定价策略2.心理定价策略心理定价策略即根据消费者购买商品时的各种心理动机制定价格的策略。如零数定价/整数定价/声望定价。3.折扣定价策略通过折扣的形式，降低产品价格以争取顾客。折扣形式主要有现金折扣、数量折扣（按购买数量的多少给予折扣）、交易折扣（按各类中间商在销售中的作用给予折扣）。4.差别定价策略对不同地区、不同时间、不同对象实行有差别的价格政策，如根据不同季节采取不同的价格、不同地区采用不同的价格等。5/11/202631降价能否促销

代理商/零售商：

★现有库存怎么办？“价格保护”

★降价是否会降低利润？

★一个产品降价是否会使总销售额下降用户：★价格是否会进一步降低？“买涨不买落”★降价是否意味着质量或服务下降★是不是有新产品问世，老产品会过时？“拥有成本高”5/11/202632竞争与合作的选择市场细分市场定位用户需求跟着别人走，后发制人走自己的路开拓市场产品无差异产品独特竞争价格大战广告大战用户争夺战用户关系服务水平产品质量市场规模大企业效益不稳企业效益稳定市场规模有限合作不降价—用户跑掉降价—企业死掉5/11/202633案例分析3“凌志”挑战“奔驰”“凌志”聪明的用户“奔驰”地位的象征同样的性能半价的价格奔驰应当降价还是提价？5/11/2026344P中的Promotion

—市场宣传与促销宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务原因：1．“酒香不怕巷子深”的时代已经过去

2．日趋激烈的国际化竞争

3．垄断行业越来越少，市场竞争越来越强

4．人们对健康，对环境越来越关心

5．产品上市时间的压力越来越大5/11/202635促销的含义

——促销是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。这些方式主要可以分为：1、广告促销——依靠媒介传播商品信息2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息促销组合，立体作战5/11/202636促销组合及其搭配

空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：营业推广15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）5/11/202637市场宣传的“推”﹑“拉”战术推拉厂家中间商最终用户市场宣传需求需求厂家市场宣传中间商最终用户需求需求先有市场还是先有用户？5/11/202638有效广告的标准○具有本企业特色，换一家公司就不成立，或不贴切，不适合○具有明确的“价值”概念（Valuemessage），强调用与不用的区别○市场定位（Positioning）很清晰，只针对一个特定消费群体，有排他性○强调与其他类似（相同）产品的区别及特色（Differentiation）○侧重用户最关心的一个或两个方面○能激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望5/11/202639案例分析—广告词的“价值”渴了，累了，困了—喝红牛金利来—男人的世界世界领先水平—远大中央空调联邦快递—准时快递全球5/11/202640充分重视“口碑效应”原因：1．满意的用户愿意告诉周围的亲戚朋友哪个厂家/品牌好

2．专家希望别人把他们当专家看待，并提供参考意见

3．用户和专家对产品/服务很有信心或有过亲身体验好处：1．给生产厂家带来新的生意机会

2．使生产厂家和用户均受益

3．帮助别人是一种快乐

4．推荐者以许会从厂家得到回报挑战：1．建立适当的渠道，使“推荐者”和“被推荐者”都受益

2．找出谁是某个行业的权威性“专家”

3．如何设计一个有效的回报“推荐者”的系统5/11/202641广告宣传与产品生命周期信息性广告说服性广告提醒性广告推广型成长型成熟型衰落期产品生命周期激发基本需求激发选择性需求提醒人们购买5/11/2026424P之中的Place—销售渠道销售渠道：是将制造商生产的产品通过分销渠道和零售网络送到最终消费者手上。在权衡制造商