汽车营销第三某省市场细分某省市场

第三章某省市场细分某省市场第一节某省市场细分第二节某省市场选择第三节某省市场定位PART03第一节某省市场细分第一节某省市场细分1某省市场细分的概念市场细分是指汽车企业按照细分标准，把汽车产品某省市场划分为若干个需要不同标准的汽车产品和服务的消费某省市场分类过程。市场细分不是对汽车产品进行分类，而是对汽车产品需求各异的消费者进行分类。每一个消费者群体就是一某省市场某省市场；每一某省市场都是由需求倾向相似的消费者群体构成。市场细分的基础是消费者对汽车产品需求的差异性。从需求的角度某省市场分某省市场某省市场某省市场是指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似，属某省市场的主要是初级产品某省市场是指消费者对某种产品的要求较为不同。一某省市场细分的概念和作用2某省市场细分的作用某省市场进行细分，实某省市场营销战略，企业可以增强某省市场的应变能力，把握机会某省市场战略计划，利用自身优势某省市场需求，完成企业的既定目标，不断提高经济某省市场细分还能起到对社会资源优化配置的作用，避免大量重复建设和重复投资所造成的资源某省市场细分的作用主要体现在以下几个方面：（1某省市场机会，选某省市场（2）整合资源，增强竞争力（3某省市场营销策略的有效性（4）有利于全面满足消费者需要第一节某省市场细分第一节某省市场细分1某省市场细分的标准某省市场之所以能够细分，是由于消费需求具有差异性某省市场的细分标准大致有地理环境、人口特点、消费心理、消费行为及消费受益五个方面，其中每个方面又包括一系列的具体细分变量，见表3-1。二某省市场细分的标准和条件2.有某省市场细分的条件（1）可衡量性可衡量性是某省市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以衡量的。细分出来某省市场不仅范围明确，某省市场容量也能做出大致判断。（2）可进入性可进入性是指汽车企业对细分出来拟定某省市场有效进入和为之服务的程度某省市场必须是汽车企业有可能进入并占有某省市场份额的，汽车企业要根据自己的实力量力而行，否则就没有现实意义。第一节某省市场细分（3）可盈利性可盈利性是指汽车企业选中某省市场规模和容量足以使企业获利某省市场容量太小，销售空间有限，这样某省市场就对汽车企业缺乏吸引力。（4）相对稳定性相对稳定性是指细某省市场在一定时间内能保持相对稳定，这直接关系到汽车企业生产营销策略的稳定性某省市场不稳定会造成汽车企业经营困难，从而影响汽车企业的经营效益。因此，汽车企业选中某省市场不仅要为汽车企业带来目前利益，还要有发展潜力。第一节某省市场细分第一节某省市场细分某省市场细分的程序一般包括以下几个方面，如图3-1所示。1某省市场并进行评估2.设计并组织调查3.选择细分标准和具体变量4某省市场细分5.筛某省市场6.分某省市场7.选某省市场并确定营销策略三某省市场细分的程序PART03第二节某省市场选择第二节某省市场选择1某省市场的概念某省市场，某省市场细分的基础上，从满足消费者需求出发，根据汽车企业自身条件所确定的服务对象。汽车企业要进入某省市场一般应具备以下条件：（1）具有一定的规模和发展潜力某省市场确实有尚未被满足的需求和购买力。（2）符合汽车企业的发展目标和资源条件，汽车企业具有某省市场的能力。（3）汽车企某省市场具有竞争优势，竞争对手较少，尚未完某省市场。一某省市场的确定2.确某省市场的方式汽车某省市场进行细分后，要某省市场进行评估和选择，以选某省市场。一般来说，确某省市场某省市场集中化、产品专某省市场专业化、选择专业化、全面覆盖五种方式，如图3-2所示。第二节某省市场选择第二节某省市场选择1.无差异某省市场营销无差异某省市场营销是指汽车企业将整某省市场视为一某省市场，用单一的营销战某省市场，如图3-3所示。二某省市场营销战略2.差异某省市场营销差异某省市场营销是汽车企业根据某种标准，某省市场细分为若某省市场，分别设计和生产不同的产品，采用不同的营销组合，满足差某省市场需求，如图3-4所示。第二节某省市场选择3.集中某省市场营销集中某省市场营销是汽车企业某省市场细分成若某省市场后，只选择其中一个或少数某省市场作某省市场，制定一套营销组合，集中力量为之服务，如图3-5所示。第二节某省市场选择PART03第三节某省市场定位第三节某省市场定位某省市场定位，也被称为汽车产品定位，是指根据竞争者现有产品某省市场上所处的地位和消费者对汽车产品某些属性的重视程度，塑造出本企业汽车产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标消费者，使本企业汽车产品某省市场上占据有利的竞争位置。某省市场定位就是确定汽车产品某省市场的位置。汽车某省市场定位过程中，一方面要了解竞争对手某省市场地位，另一方面还要研究目标消费者对汽车产品各种属性的重视程度，然后选定本企业汽车产品的特色和独特形象，从某省市场定位。一某省市场定位的概念第三节某省市场定位某省市场定位通过识别潜在的竞争优势、选择恰当的竞争优势和准确传播竞争优势三个步骤来实现。1.识别潜在的竞争优势识别潜在的竞争优势某省市场定位的基础。通常，汽车企业的竞争优势表现在两个方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势是指汽车企业提供的同等级的汽车要比竞争对手有更低廉的价格或以相同的价格水平提供比竞争对手更高等级的汽车。产品差别化优势是指汽车产品的功能和其带来的利益与消费者需求相适应的优势，汽车企业要提供比竞争对手在质量、性能、配置等方面更好的产品。二某省市场定位的步骤2.选择恰当的竞争优势汽车企业在明确了潜在的竞争优势后，要从众多潜在的优势中选择具有开发价值的竞争优势。汽车企业要结合自身生产经营状况，理性地与竞争对手对比，选择本企业在汽车产品开发、服务质量、分销渠道、品牌知名度等方面与其他企业相比具有明显差别的竞争优势，以识别和形成汽车企业的核心竞争优势。3.准确传播竞争优势汽车企业某省市场定位决策后，必须通过一系列的促销活动，把企业的定位观念准确地传播给潜在消费者，引起潜在消费者对本企业产品的注意和兴趣，以此影响消费者的购买行为。第三节某省市场定位第三节某省市场定位1.针锋相对式定位这种策略是把汽车企业的产品定在与竞争对手相似的位置上，与竞争对手争夺同某省市场。这种定位策略必然会引发与竞争对手之间的激烈竞争。实行这种定位策略的汽车企业，必须具备以下条件：首先，比竞争对手拥有更先进的技术，能生产出比竞争对手更好的汽车产品；其次某省市场的容量足够大，能容纳两个或更多竞争者的产品；最后，比竞争对手有更多的资源、更强的实力。三某省市场定位的策略2.填空补缺式定位汽车企业避免与竞争对手直接对抗，寻找新的尚未被占领、但为消费者所重视的位置，某省市场上的空位。汽车企业在采取这种定位策略时，必须将某省市场机会与自身经营实力结合起来考虑。某省市场容量足够大，汽车企业生产技术上可行，而竞争对手没有发现或无力经营或不屑经营时，填空补缺式行为才可能获利。3.另辟蹊径式定位汽车企业意识到自己无力在与同行业竞争对手的抗衡中获得绝对优势地位，也没某省市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通