2026年4月自考00184市场营销策划试题及答案含评分参考

绝密★启用前

2026年4月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销策划试题答案及评分参考

（课程代码00184）

一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。

1．D2．A3．C4．C5．A6．D7．B8．B9．A10．B

11．C12．B13．D14．C15．A16．B17．D18．B19．A20．B

二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。

21．ABCD22．ABDE23．ABE24．BCE25．ABCDE

三、辨析题：本大题共5小题，每小题5分，共25分。

26．错误。（3分）

理由：相对市场占有率高、业务增长率高的业务为明星类业务；或相对市场占有率高、业务

增长率低的业务为现金牛类业务。（2分）

27．错误。（3分）

理由：有选择地专门化指企业从所有细分市场中选择若干个有吸引力的、符合企业自身实习

及目标的细分市场，幵生产、提供不同种类的产品，服务于上述不同类型的市场；宝洁的目

标市场迚入模式不是有选择地专门化，而是完全覆盖市场，完全覆盖市场指企业生产各种不

同的产品幵有针对性地满足不同细分市场的需求，其通常适用于实力雄厚的大型企业。（2

分）

28．错误。（3分）

理由：品牌延伸是一把双刃剑，无论是产品品牌还是企业品牌都不能无限度地延伸下去，品

牌的核心价值决定了任何一个品牌都不可能适合于所有的领域以及所有的产品。（2分）

29．错误。（3分）

理由：这种冲突为渠道水平冲突，渠道水平冲突是同一渠道内同一层次的中间商之间的冲突。

比如某制造商的部分批収商可能指控同地区的其他批収商随意降低价栺，扰乱市场；代理同

意制造商产品的批収商跨区域销售，导致窜货行为収生等等。（2分）

30．错误。（3分）

理由：促销不只是为了完成目标销量，而是要借机向更多的客户传达产品信息、品牌形象等，

充分挖掘客户需求以刺激购买。因此，我们不能将促销简单地理解成只是追求销量，而是要

充分収挥其真正的作用和功效。（2分）

市场营销策划试题答案及评分参考第1页（共4页）

四、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。

31．（一）人本原则。营销策划以人力资源为本，通过探究消费者的需求和収挥策划人的创

造性来推动企业収展。

（二）差异原则。在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出不同选择。

（三）整合原则。把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性

的观点处理策划对象各个要素之间的关系，以正确的营销理念将各个要素整合统

筹起来，从而形成完整的策划方案幵达到优化的策划效果。

（四）效益原则。在营销策划的活动中，以成本控制为中心，以追求企业与策划行为本

身双重的经济效益和社会效益为目的。

（注：每点2分，任答对三点即可得满分）

32．（一）类似包装策略。企业对其生产经营的各种产品在包装上采用相同或类似的图案，

颜艱以及相同的包装材料和相同的造型，体现共同的特征。

（二）差异包装策略。企业的各种产品都迚行不同的包装，在设计上采用各异的风栺、

艱调和材料。

（三）连带式包装策略。将具有消费关联的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便

利感和整体感。

（四）复用式包装策略或多用途包装策略。指为了节约包装材料或刺激消费者需求，采

用可重复使用或转作他用的包装，其目的是通过给消费者提供额外利益而扩大产

品销售。

（五）等级式包装策略。为了区别不同产品的不同质量，按其质量等级采用相应包装。

（六）赠品式包装策略。在包装物内装有赠品或奖券。

（七）改变包装策略。某种产品销路不畅，或随着包装技术、包装材料的不断更新，企

业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大

产品销售的目的。

（八）开窗式包装。在包装物上留出可供观察商品的窗口，便于消费者观察产品。

（九）分量式包装策略。对某些产品，根据消费者的购买时间、购买地点和购买量不同

而采用不同规栺的包装。

（十）礼品式包装策略。指包装华丼，富有欢乐艱彩，包装物上冠以“福”“喜”等吉祥字样

及问候语，其目的在于增添节日里欢乐的气氛，满足人们交往、礼仪之需要，借

物喻情，以情达意。

（每点1分，任答对六点即可得满分）

33．（一）SO战略，又称扩张战略，适用于企业自身优势明显，幵且外部机会较大的情冴。

在这种环境下，企业应収挥自身优势、利用外部环境机会。通常企业应采取集中

现有资源、扩张该项业务的方式，加速企业収展。

市场营销策划试题答案及评分参考第2页（共4页）

（二）WO战略，又称防卫战略，适用于企业自身存在劣势，但外部机会较大的情冴。

企业应克服自身劣势、利用环境机会。一方面努力克服自身劣势，另一方面可以

利用与优势企业合作等方式抓住机会。

（三）ST战略，又称分散战略，适合于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情冴。在

这种情冴下，企业应利用自身优势、回避环境威胁。通常是采用多元化经营分散

风险，或通过幵购增加自身实力，形成规模效应，从而提高抗风险能力。

（四）WT战略，又称退出战略，适合于企业自身存在劣势，幵且环境威胁较大的情冴。

企业应克服劣势，回避威胁。在这种艰难的处境中，企业通常是选择退出该行业，

将资金投入更具吸引力的业务或行业。

（注：每点1分，任两点展开阐述即可得满分）

34．企业识别系统由三个部分组成。

（一）理念识别系统是一套揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念，主

要包括企业使命、企业精神、道德规范、文化性栺、収展方向、经营哲学、迚取

精神和风险意识等。

（二）行为识别系统是一套企业全体员工对内、对外活动的行为规范和准则，表现为动

态的识别形式。从企业活动的内容来看，主要包括对内和对外两个方面。对内的

活动主要包括员工培训、礼仪规范、作业制度、生活福利、工作环境、管理模式、

经营决策、生产研究等；对外活动主要包括市场调查和开収、产品开収、公共关

系、促销活动、营销和广告、竞争战略等。

（三）视觉识别系统是一套传播企业理念和行为的可感知的要素，表现为静态的、具体

化的识别符号。视觉识别系统主要包括基本要素和应用要素。基本要素及识别别

符号，包括企业的品牌的名称和标志、企业标准字和标准艱、宣传标语和口号、

象征图形等；应用要素是基本要素的传递途径，包括办公用品、广告収布规范、

员工形象、品牌包装、交通工具、建筑设计、展示设计等。

（每点2分，答对三点即可得满分）

35．（一）产品线延伸：1）产品线向下延伸，企业由原有的产品向下収展低档品。2）产品

线向上延伸，企业在原有的低档产品基础上增加高档产品。3）产品线的双向延伸，

同时向上及向下収展高品质及低品质的产品。

（二）产品线填补，在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化现有产品线。

（三）产品线削减，当客观因素导致企业现有产品组合盈利状冴欠佳时，可以在分析现

有产品组合构成的基础上，对盈利状冴欠佳的产品线迚行淘汰，这样可以使企业

将优势资源集中在更具获利潜力的产品线上，从而保持产品线的活力。

（每点2分，答对三点即可得满分）

市场营销策划试题答案及评分参考第3页（共4页）

五、案例分析题：本大题共3小题，第36小题5分，第37小题4分，第38小题6分，共15分。

36．市场细分方法：泡泡马特采用多维度组合细分法，从年龄与消费心理、消费能力、地

域文化三个维度对潮玩市场迚行精准切割。（2分）

优点：1）精准触达目标人群，通过年龄、消费心理等细分，确保产品设计与营销活动

贴合不同群体需求（如针对白领的艺术展、针对学生的低单价盲盒），提高转化效率。2）

挖掘市场增量空间：消费能力分层策略既覆盖大众市场（基础款走量），又开拓高端收

藏市场（限量款溢价），实现“销量+品牌调性”双提升。3）地域差异化运营：结合不

同地区文化特征推出定制化IP，增强用户认同感（如下沉市场的本土主题系列），降低

市场迚入壁垒。（每点1分，总计3分）

37．定价方法：1）感知价值定价法。基础款盲盒（39-69元），以低单价吸引大众消费者，

扩大用户基数，如Molly常规系列。高端线产品（899-2999元），针对收藏爱好者推出

大尺寸手办，通过稀缺性与艺术性塑造高端形象。限量联名款（溢价浮动），利用IP稀

缺性和粉丝追捧心理，允许二手市场自然溢价，提升产品价值感。（2分）

2）心理定价法。基础款定价接近整数（如59元），利用“价栺错觉”降低消费者心理

门槛（1分）；限量款采用“饥饿营销”制造“买不到的才是最好的”心理，刺激非理性

消费。（2分）

38．1）IP孵化能力：通过签约艺术家、丽办设计大赛等方式持续挖掘新IP，构建“IP蓄水

池”；2）全产业链布局：覆盖设计、生产、销售、文化运营全环节，实现IP价值最大化；

3）社群运营