2025年自学考试市场营销学讲义

第拾章分销方略第一节分销渠道的职能与类型

一、分销渠道职能

市場营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一种生产者的产品和服务的所有企业和個人。

分销渠道：是指某种产品和服务從生产者向消费者转移過程中，获得這种商品和服务的所有权或协助所有权转移的所有企业和個人。

分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它還包括处在渠道起點和终點的生产者和最终消费者或顾客。不過，它不包括供应商、辅助商。

分销渠道的基本职能：

1.调研。调研是指搜集制定计划和進行互换所必需的信息。

2.促销。促销是指進行有关所供产品的說服性沟通。

3.接洽。接洽是指寻找潜在购置者并与其進行有效的沟通。

4.配合。配合是指使所供产品符合购置者需要，包括制造、分等、装配、包装等活動。

5.談判。談判是指為了转移所供货品的所有权，而就其价格及有关条件到达最终协议。

6.物流。物流是指從事产品的运送、储存、配送。

7.融资。融资是指為赔偿分销成本而获得并支付有关资金。

8.風险承担。風险承担是指承担与渠道工作有关的所有風险。

二、分销渠道类型

（一）分销渠道的层次：根据中间机构层次的数目来确定渠道的長度。

在产品從生产者转移到消费者的過程中，任何一种對产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫一种渠道层次。

零阶渠道一般叫做直接分销渠道，是指产品從生产者流向最终消费者的過程中不通過任何中间商。合用于农民的自产自销、某些面包房等

一阶渠道指的是具有一种销售中介机构

二阶渠道具有两個销售中介机构

三阶渠道具有三個销售中介机构

（二）分销渠道的宽度是指渠道的每個层次使用同种类型的中间商数目的多少。

1.密集分销：通過尽量多的负责任的合适的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，常采用密集分销。

2.选择分销：在某一地区仅仅通過少数几种精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销合用于所有产品，但相對而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用选择分销。

3.独家分销：在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方签订独家經销协议。

三、渠道系统的新发展

（一）老式渠道：生产商、批发商和零售商之间的关系松散，各自為政，彼此没有紧密地合作关系。

（二）整合渠道系统

1.垂直渠道系统：生产者、批发商和零售商纵向整合构成。可分為：

（1）企业式,即由一家企业拥有和管理若干工廠、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整個分销渠道，综合經营生产、批发和零售业务的渠道系统。企业式垂直渠道系统又分為两类：一类是由大工业企业拥有和管理的，采用一体化經营方式；另一类是由大型零售企业拥有和管理的，采用工商一体化方式。

（2）管理式,即通過渠道中某個有实力的组员来协调整個产销通路的渠道系统。例如，名牌产品制造商柯达、宝洁、吉列，以其品牌、规模和管理經验优势出面协调批发商的經营业务和政策，采用共同一致的行動。

（3）协议式，即不一样层次的独立的制造商和中间商，以协议為基础建立的联合渠道系统，如批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作系统、特許零售系统等。

2.水平渠道系统：由两家或两家以上的企业横向联合，共同開拓新的营销机會的分销渠道系统。

3.多渠道系统：對同一或不一样的细分市場，采用多条渠道的分销体系。第二节分销渠道方略

一、影响分销渠道设计的原因

影响渠道设计的重要原因：

（一）顾客特性

渠道设计深受顾客人数、地理分布、购置频率、平均购置数量以及對不一样营销方式的敏感性等原因的影响。當顾客人数多時，生产者倾向于运用每一层次均有許多中间商的長渠道。

（二）产品特性

产品特性也影响渠道选择。易腐壞的产品為了防止迟延及反复处理增長腐壞的風险，一般需要直接的市場营销。那些与其价值相比体积较大的产品，需要通過生产者到最终顾客之间搬运距离最短、搬运次数至少的渠道来销售。非原则化产品，一般由企业推销员直接销售，這重要是由于不易找到具有有关知识的中间商。需要安装、维修的产品常常由企业自已或授权独家专售特許商来负责销售和保养。單位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通過中间商。

（三）中间商特性

设计渠道時，還必须考虑执行不一样任务的市場营销中间机构的优缺陷。

（四）竞争特性

生产者的渠道设计還受到竞争者所使用的渠道的影响，由于某些行业的生产者但愿在与竞争者相似或相近的經销处与竞争者的产品抗衡。

（五）企业特性

企业的總体规模决定了其市場范围、大客户的规模以及强制中间商合作的能力。财务能力微弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销措施，并且竭力运用乐意并且可以承担部分物流配送、顾客融资等成本费用的中间商。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越强。

（六）环境特性

當經济萧条時，生产者都但愿采用能使最终顾客以廉价购置的方式将其产品送到市場。這也意味著生产者使用较短的渠道来免除那些會提高产品最终售价却没有必要的服务。而在經济相對繁华的時期，為了可以提高产品送到达目的市場的速度或提高對应的效率，可以实行一定的長渠道。

二、分销渠道的设计

一般来讲，新企业在刚刚開始經营時，總是先采用在有限市場上進行销售的方略，因其资本有限，只好采用既有中间商。中间商的数目一般是很有限的，因此，抵达市場的最佳方式也是可以预知的。

新企业一旦經营成功，就也許會向其他新市場扩展。企业可以仍运用既有的中间商销售其产品，也也許在不一样地区使用多种不一样的市場营销渠道。生产者的渠道系统需要因時因地的灵活变通。

（一）明确渠道目的与限制

每一种生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等原因形成的限制条件下，确定其渠道目的。

（二）明确多种渠道方案

渠道方案重要波及到如下四個基本原因：（1）中间商的基本类型；（2）每一种分销层次所使用的中间商的数目；（3）各中间商特定的市場营销任务；（4）生产者与中间商的交易条件以及互相责任。

（三）评估多种也許的渠道方案

企业對多种渠道方案设计评估的原则有三個：

1.經济性

經济性原则最為重要。

2.控制性

3.适应性

三、分销渠道的管理

企业管理人员在進行渠道设计之後，還必须對個别中间商進行选择、鼓励与定期评估。

（一）选择渠道组员

生产者在选择中间商時，常处在两种极端状况之间：一是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统，也許是由于他很有声望也也許是由于它的产品能盈利。二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。

一般来讲，生产者要评估中间商經营的時间的長短及其成長记录、清偿能力、合作态度、声望等。

（二）鼓励渠道组员：防止鼓励局限性和鼓励過度

鼓励過度，會影响成本過高，利润減少，也會影响销量。

鼓励局限性，也會使得中间商推销的积极性下降，影响销量。

不少生产者认為，鼓励的目的不過是设法获得独立中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。他們多运用高利润、奖赏、津贴、销售比等积极手段鼓励中间商。假如這些不能奏效，他們就采用某些消极的惩罚手段，如威胁減少中间商的利润，減少為他們所提供的服务，甚至终止双方关系等。

（三）评估渠道组员

生产者除了选择和鼓励渠道组员外，還必须定期评估他們的绩效。

假如一開始生产者与中间商签订了有关绩效原则与奖惩条件的契约，就可防止种种不快乐。

测量中间商的绩效，重要有下列两种措施可供使用：

1.第一种测量措施是将每一种中间商的销售绩效与上期的绩效進行比较，并以整個群体的升降比例作為评价原则。

2.第二种测量措施是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设置的配额相比较。

（四）生产者的势力：

1.强制力

强制力是指生产者對不合作的中间商威胁撤回某种资源或中断关系而形成的势力。

2.奖赏力

奖赏力是指生产者給执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。奖赏力的负面效应是：中间商為生产者服务往往不是出于固有的信念，而是由于有额外的酬劳。每當生产者规定中间商执行某种职能時，中间商往往规定更高的酬劳。

3.法定力

法定力是指生产者规定中间商履行双方到达的协议而执行某种职能的势力。

4.专長力

专長力是指生产者因拥有某种专业知识而對中间商构成的控制力。生产者可借助复杂精密的系统领导或控制中间商，也可向中间商提供专业知识培训或系统升级服务，由此便可形成专長力。

5.感召力

感召力是指中间商對生产者深怀敬意并但愿与之長期合作而形成的势力。

一般状况下，生产者都重视运用感召力、专長力、法定力和奖赏力，尽量防止使用强制力。

四、渠道冲突管理

（一）渠道冲突：是指某渠道组员意识到另一种组员從事损害、威胁其利益或以牺牲其利益為代价获取稀缺资源的活動，從而引起的争执、敌對和报复等行為。

（二）渠道冲突的类型：

1.垂直渠道冲突：同一渠道中不一样层次的组员之间发生的冲突。

2.水平渠道冲突：同一层次的渠道组员之间发生的冲突。

3.多渠道冲突：同一制造商建立的两条以上的渠道向同一市場发售产品引起的冲突。

（三）渠道冲突的原因：

1.目的差异

重要表目前渠道组员的個体目的各自不一样及其与整体目的存在的差异。

2.归属差异

這是對渠道组员的角色和权利划分不清引致的冲突。

3.认知差异

這是各组员對渠道事件、状态和形势的見解存在分歧。

4.過度依赖

例如：独家經销商、汽車經销商的利益高度依赖制造商，受产品设计和制造商价格政策影响甚大，他們之间发生潜在冲突的机會很高。

渠道冲突是渠道组员合作過程中出現的渐次发展過程，要控制對企业导致破壞性影响的冲突

（四）渠道冲突管理

冲突水平對渠道效率的影响。低水平的冲突一般体現為不满和埋怨，双方较少发生争执，没有行為上的對抗。冲突水平越高，渠道效率也越高。但當冲突行為体現為组员之间互相對抗和报复。這种冲突對渠道效率有破壞性，其水平越高，渠道效率越低。

（五）防止、化解渠道冲突

1.信息加强型方略

是指通過渠道组员之间充足的信息沟通，实現信息共享，防止和化解渠道冲突。

（1）邀請渠道组员参与本企业的征询會议或董事會议。

（2）通過互派人员来加强沟通。

（3）渠道组员之间共享信息和成果。

（4）渠道组员之间的彼此信任和授权。

（5）建立會员制度。

2.信息保护型方略

信息保护型方略是指冲突双方各持已見、互不相让，需要第三方的介入来处理冲突的方略。

（1）调解。

（2）仲裁。

（3）诉讼。

3.渠道势力方略

是指应用渠道势力来处理冲突問題。

（1）合理使用渠道势力，減少渠道冲突。

（2）运用渠道势力防止渠道冲突。

（3）运用渠道势力化解渠道冲突。第三节物流方略

一、物流的涵义、职能与目的

（一）物流与供应链

1.物流的定义

所谓物流，是指通過有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的時间抵达需要的地點的經营活動。

2.供应链管理与供应链的特性

供应链（SCM）：在一种组织内集成不一样功能领域，加强從直接战略供应商通過生产制造商与分销商到最终顾客物流流動過程管理的体系。

SCM实质上是一种從渠道管理角度形成的概念模型。

供应链是围绕关键企业，通過對信息流、物流、资金流的控制，從采购原材料開始，制成中间产品以及最终产品，最终由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终顾客连成一种整体的功能网链构造模式。

供应链的特性有：

（1）复杂性

由于供应链节點企业构成的跨度不一样，供应链往往由多种、多类型甚至多国企业构成，因此供应链构造模式比一般單個企业的构造模式更為复杂。

（2）動态性

供应链管理因企业战略和适应市場需求变化的需要，其中节點企业需要動态地更新，這就使得供应链具有明显的動态性。

（3）面向顾客需求

供应链的形成、存在、重构，都是基于一定的市場需求而发生，并且在供应链的运作過程中，顾客的需求拉動是供应链中信息流、产品流、资金流動作的驱動源。

（4）交叉性

节點企业可以是這個供应链的组员，同步又能是另一种供应链的组员，众多的供应链形成交叉构造，增長了协调管理的难度。

3.有关物流的多种學說

物流的理论有：黑大陆說、“物流冰山說”、“效益背反說”和第三利润源說。

1962年4月，彼得·杜拉克提出的“黑大陆”說。

“物流冰山”說是由曰本早稻田大學西泽修专家提出的。他在研究物流成本時发現，現行的财务會计制度和會计核算措施都不也許掌握物流费用的实际状况，他把這种状况比做“物流冰山”。

效益背反說是指在物流领域中，常常會出現經济的不經济行為、不經济的經济行為等經典的經济學悖论。

人类历史上曾經有過两個大量提供利润的领域。第一种是物质资源领域，第二個是人力资源领域。

在物质资源领域，起初是大自然提供的廉价原材料、燃料，其後则是依托科技進步，节省消耗、综合运用、资源再生乃至大量人工合成资源而获取，這样所获得的利润称之為来自“第一种利润源。”在人力资源领域，最初是廉价劳動，其後则是科技進步，采用机械化、自動化、信息化的措施，来提高劳動生产率，減少人力消耗，從而減少成本，增長利润，這样所获得的利润称之為来自“第二個利润源”。在前两個利润源泉潜力越来越小，利润提高越来越困难的状况下，物流领域的潜力逐渐被重视，成為“第三個利润源”。

（二）物流的职能

物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，從而发明地點效用。

它以企业销售预测為開端，并以此為基础来规划生产水平和存货水平。

（三）物流的目的

追求至少的成本带来顾客的最高满意度

1.顾客服务的产出与投入

物流的一项基本产出就是顾客服务水平。顾客服务水平是用来吸引潜在顾客的有力武器。其基本内容包括：（1）产品的可得性；（2）订货及送货速度，包括一般订货速度和紧急订货速度；（3）存货或缺货的比率；（4）送货频率；（5）送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损壞赔偿等；（6）安装、试車及修理服务；（7）运送工具及运送方式的选择；（8）免费修理或分别计价。

顾客服务水平提供的一种最基本的规定：只需要和竞争對手相比，竞争优势非常明显。那么，就足以在整個竞争的過程中获胜。

在维持既有服务水平下，假如没有任何投入原因的重新组合能深入減少物流成本，则既有物流系统就可以称為有效的物流系统。

2.各职能部门之间的冲突状况

多种物流成本，常常以相反的方向互相影响。

如，库存管理部门但愿存货越低越好，越低库存的处理成本就低。不過，库存低轻易导致顾客在购置产品的時候出現缺货。這种缺货也會給企业带来對应的损失。

如，包装部门為了节省對应的成本，往往但愿用越廉价的包装袋就越好，但作為运送部门来讲，但愿尽量采用比很好的包装袋，可以使整個产品在运送過程中，保证完好無缺。

由引可見，企业的多种物流活動具有高度的有关性，企业应從整個物流系统来考虑确定物流方略而不应只著眼于各個职能部门。

3.物流目的

合理的物流目的的规定：

（1）将各项物流费用视為一种整体。

（2）将所有市場营销活動视為一种整体。

（3）善于权衡各项物流费用及其效果。

不能使消费者受益的成本费用要坚决压缩。

二、物流系统

一般来說，处理客户服务水平与物流成本的关系存在下述四种方略性选择：

1.在物流服务水平不变的前提下減少成本，即不变化客户服务水平，而是通過变化物流系统減少物流成本，充足挖掘物流系统的内部效益。

2.為提高物流服务水平，不惜增長物流成本。這是許多企业提高物流服务的做法，是企业在特定市場面临剧烈竞争時所作出的战略选择。

3.积极的物流成本對策，即在成本不变的前提下提高服务水平。在既定的成本条件下提高服务质量是一种通過充足发挥物流成本效能来追求效益的方略。

4.用较低的物流成本，实現较高的物流服务。

物流系统的總成本，可用数學公式表达如下：D=T+FW+VW+S式中，D為物流系统總成本；T為该系统的總运送成本；FW為该系统的總固定仓储费用；VW為该系统的總变動仓储费用；S為因延迟分销所导致的销售损失的總机會成本。

设计物流系统時企业的选择：

1.單一工廠，單一市場

這些單一工廠一般是设在所服务的市場的中央，這样可以节省运费。

企业在两個设廠地點進行选择時，不仅应审慎地估计目前各方略的成本，更需考虑到未平各方略的成本。

2.單一工廠，多种市場

（1）可以选择直接运送产品至顾客的方略

直接运送方略似乎在服务及成本上都处在不利地位，由于直接运送比由當地的仓库送货至顾客要慢；此外一般顾客的订购量很小，运送成本也较高。

（2）大批整車运到靠近市場的仓库的方略

1）仓库与直运比较。

在市場地點设置仓库還可以比较及時地向顾客提供送货服务，因此，可以提高顾客的惠顾率。不過，建立地区仓库，企业必须承担從仓库运送达顾客的费用及仓储自身的费用。一般来說，增長地区仓储的最佳准则很简朴即增長新地区仓储所节省的运费与所能增長的顾客惠顾利益如不小于建立仓储所增長的成本，那么就应在這一地区增设仓储。

2）租赁仓库与自建仓库比较。

這家企业面临的另一种决策問題是，该仓库应租赁還是自建。租赁的弹性较大，風险较小，因此在多数状况下比较有利。只有在市場规模很大并且市場需求稳定期，自建仓储才故意义。

3）广泛仓库系统問題。

一是企业怎样确定最佳数目的仓储點；二是仓储點的最佳位置怎样确定；三是不一样地點应保持多少存货。這些問題可以通過计算机模拟技术或运筹學中的线性规划及非线性规划技术来处理。

（3）将零件运到靠近市場的装配廠的方略

由于整車运送單個零件可以減少运费，并且运送中物品的价值還不是很高。一般来讲，成立装配廠要比直接运送或建立地区性仓储更有利。

建立装配廠的好处是运费较低，并且建立地区性工廠可提高该地区的推销员、經销商及社會公众對产品的信任，從而增長销售额。

建立装配廠的不利之处是，要增長资金成本和固定的维持费用。

（4）建立地区性制造廠的方略

3.多种工廠，多种市場

企业面临两個最佳化的任务：

一是短期最佳化，即在既定工廠和仓库位置上，确定一系列由工廠到仓库的运送方案，使运送成本最低；二是長期最佳化，即從長遠出发决定新建工廠的数量与区位，使總分销成本降到最低。

三、存货与运送方略

存货方略需要考虑成本与服务两原因之间的平衡。

1.订购點决策：在何种剩货水平需要发出新的订單防止缺货，剩货水平被称為订购點。假如订购點為20，则表明企业所存物品降到20個單位時，就必须发出订單，以保持应有的存货量。

影响订购點大小的原因（均成正比）：

（1）订购前置時间。

就是自订购單发出到接到物品所需要的平均時间。這段時间越長，则订购點就越高。

（2）使用率。

是指在某一段時间内，顾客的平均购置数量。使用率越高，则订购點就应越高。

（3）服务水平。

是指企业但愿從存货中直接用来完毕顾客订單的比例。服务水平越高，订购點就应越高。

2.