【《上汽大众苏州市场营销策略存在的问题及对策》6600字（论文）】

上汽大众苏州市场营销策略存在的问题及对策【摘要】21世纪我国经济发展迅速，人民的生活水平随之不断提高，随之代步工具快速更新，汽车的需求量出现快速增长的趋势。汽车在中国已经成为一种大众消费品，与之相应提升的必然是汽车的个性化需求增加。因此，加强汽车企业的营销管理对企业发展更有意义。本研究以苏州上汽大众汽车有限公司为调查对象，对其品牌、服务、售后服务态度等进行分析，指出现行营销策略存在的问题，为进一步提升市场占有率，改善现行销售策略提供一些建议。【关键词】：上汽大众；营销环境分析；问题；对策目录TOC\o"1-2"\h\u29846【摘要】 一、引言21世纪中国经济发展迅速，中国人民消费水平也逐步增高。交通工具从20世纪的自行车等迅速更新到汽车，因此，中国市场的汽车需求陡然增长，中国俨然成为汽车大国。根据资料显示2008年以来中国汽车保有量以20%-30%快速增长。汽车在中国已经成为一种大众消费品，与之相应提升的必然是汽车的个性化需求增加。因此，加强汽车企业的营销管理对企业发展更有意义。倘若作为车企不注重于市场环境的分析，那么它必然会遭遇市场环境更新以后落后于他人的威胁，从而失去自己在市场的占有份额。所以更应该积极有效的的制定规避威胁的对策，使威胁转化为企业发展的新机遇。同时，也要即时提升自身技术，掌握新能源汽车最前端的理念和技术，才是车企最健康的发展的根本。二、上汽大众简介上汽大众汽车有限公司是由上海汽车集团、德国大众汽车集团以及大众汽车投资有限公司三家占股。本质上是一家中德合资企业。公司于195=85年正式成立。是中国首批成立的汽车合资企业之一。公司总部位于上海安亭的国际汽车城，随后迅速在中国各大城市先后建立生产基地。上汽大众率先利用外资合营，积极引用外资技术，制定崭新的发展理念和实践模式，加快了了中国汽车工业在20世纪90年代的发展历程。同时，上汽大众在保留原有的汽车品牌SKODA的基础上，通过德国大众集团的技术能力，进行自主研究，有效的设计出了符合中国市场的囊括了从经济性轿车到豪华品牌的一系列车型。2021年，基于大众全新MEB平台打造的纯电动车型ID.4X,ID.6X和ID.3.以及换代改款的新款帕萨特油电混合型在内的多款车型标志着上汽大众开始进入新能源时代。三、上汽大众苏州市场营销环境分析（一）苏州汽车市场总体情况苏州市汽车市场主要分布在吴中区吴东路，吴中区木渎凯马广场，高新区马运路，相城区太阳路思达版块。目前四大板块汽车市场现已发展的比较完善。就2020年一整年来说，2020年受新冠疫情影响，汽车行业遭遇到了不同程度的影响，但是即便如此，苏州市汽车销售量仍然保持在362208辆。根据数据显示，2020年苏州大市范围如：市区，吴江，昆山，张家港，太仓，常熟共实现了乘用车销量362208辆，同比增长-5.58%。根据数据显示，尽管受到了新冠疫情的影响，2020年7月，8月，9月，10月，连续四个月实现了正增长。其中，七月以及八月销量均超四万辆。同时，根据查阅相关资料显示，2020年苏州汽车销量上，以上汽大众23642辆，奔驰23642辆，宝马23612辆，奥迪21056辆，上汽通用别克19421辆，东风日产18492辆，一汽大众17871辆，一汽丰田15702辆，广汽丰田15027辆，东风本田14839辆分别占了苏州汽车市场的销售量的前十。根据以往相关资料显示，对比苏州合资汽车品牌的年度销量来看，上汽大众以24384辆遥遥领先于其他合资品牌占据榜首，上汽通用别克，东风日产，一汽大众，一汽丰田，广汽丰田，北京现代，上汽通用雪佛兰位列前十。由此数据可以分析出，目前苏州汽车市场，上汽大众占有较大的市场占有率。上汽大众苏州市场销售情况根据查阅相关资料显示，2020年1-12月，上汽大众在苏州地区的销量分别为3127辆，140辆，1249辆，1716辆，1771辆，1827辆，2955辆，2865辆，2170辆，1845辆，2157辆。同时，2011年间-2020年间，上汽大众在苏州地区的销售量分别为：24595辆，26381辆，30972辆，33013辆，32165辆，39253辆，35983辆，32715辆，32261辆，24394辆。而上汽大众原有品牌上汽大众斯柯达在2020年1月份至12月份中，上汽大众斯柯达在苏州地区的销售量，分别以718辆，17辆，227辆，478辆，431辆，499辆，880辆，845辆，559辆，487辆，446辆，469辆，市场占有程度令人堪忧。（三）上汽大众的目标客户分析--以帕萨特为例1.帕萨特产品简介新款帕萨特于2011年4月上市，从此开始占据国内市场中级车销量的冠军地位。通过查阅帕萨特的车型配置表可以看到，新款2021帕萨特以全新的家族式语言设计，使帕萨特的前脸看上去更加厚重，给人一种稳重厚实的感觉。加上前脸线条分明的设计给人一种犀利灵动的印象。帕萨特配备了目前全新的LED智能化动态大灯，行车尾灯以及日间行车灯皆为LED灯。整体看上去帕萨特在保留原有的商务风格时，看上去更加年轻化了。如今改款的帕萨特内饰也得到了较为大胆的突破，T型贯穿式中控台以及木纹板搭配钢琴烤漆饰板再加上镀铬装饰条。使帕萨特看起来不再像以往有些笨重。现在，帕萨特隐藏在沉稳商务的外表下，动力和车身配置的提升夜视帕萨特的竞争实力更加精进。2.目标客户分析帕萨特是一款经典车型，主要的客户群体是一下两类：（1）有一定经济基础的中年人士（2）政府采购（四）竞品分析--一汽大众迈腾在目前市场中，同样悬挂着VW标志的迈腾是帕萨特在中级车市场中最直接的竞争对手。1.价格方面根据目前官网汽车报价中，上汽大众2021款帕萨特指导价格在18.59万元-28.29万元之间，一汽大众2020款迈腾的指导价格在15.69-27.29万元之间。2.技术方面动力：发动机方面，帕萨特的发动机规格已经取消了V6发动机转而应用到了大众高级车型辉昂的身上，但是在早年间，当迈腾雅阁等车企因为销量原因早早放弃了相对小众的V6发动机之后，帕萨特确依然保留了3.0V6旗舰版之久，这不仅反应出了高端客户对帕萨特的需求，更是帕萨特作为中型车销量冠军的气势体现。新款帕萨特如今提供1.4T、2.0T低功率版本及高功率版本三种动力系统可选。最大输出功率分别为150马力，186马力和220马力，全系车身搭载了7速双离合变速箱。完全满足了日常客户需求。而最新款迈腾也搭载了1.4T、2.0T低功率版和高功率版发动机，其中1.4T发动机版本最大功率为150马力。2.0T低功率版本发动机最大马力为186马力，高功率版本同样为220马力，两者基本没有差距。自动泊车：目前大众帕萨特2021款只有380TSI旗舰版带有自动泊车系统，其余车型皆无配置以及选配。一汽大众迈腾2020款目前380TSIDSG豪华型以及旗舰型皆配备了自动泊车系统.车身参数大众帕萨特的车身长度为4933mm，宽度为1836mm，高度为1465mm，轴距为2871mm。一汽大众迈腾的车身长度为4866mm，宽度为1832mm，高度为1464mm，轴距为2812mm。从数据来看，上汽大众帕萨特体型更占优势，外观更为大气。车身结构帕萨特和迈腾的前悬挂类型都是麦弗逊独立悬挂，但是在后悬挂类型上，帕萨特车型是四连杆独立，迈腾的后悬挂确实多连杆独立，在行车质感以及舒适度的体验上，帕萨特更胜一筹。3.外观如今，全新一代帕萨特采用全新的MQB平台打造，整体外观上大幅改变，打破了人们对帕萨特的固有认知。新款帕萨特轴距达到了2871mm，车长达到了4933mm，在B级车中算是体型庞大的选手。新款帕萨特区别于之前的版本，整体溜背式的设计，区别于以往的稳重商务风，这次更像是一位中年人士返老还童，增添了几分灵动和年轻的气息。当然线条的走向还是比较克制，没有CC的张扬，稳重才是主基调。双腰线的设计也不像迈腾那样过于深邃。外观看起来比迈腾更有冲击力。相较于迈腾，全新帕萨特车身流线型线条设计，都赋予了帕萨特更多的压迫感。同事箭尾式尾灯使得帕萨特更加具有商务气息。4.内饰以及车身配置帕萨特内饰与迈腾以及市面上几乎所有的大众车型相似，相似度80%。但是新款帕萨特无论是从材质还是细节方面的勾勒，都可以看出些许的特别之处，其中中控台的装饰面板的凹凸设计，座椅面料上增加了菱形团进行点缀，都符合了全新帕萨特的尝试突破的设计理念。帕萨特的T型贯穿式中控台以及左右贯通的的控制按钮，配合钢琴烤漆及镀铬饰板等。加上帕萨特全新的MIB娱乐系统搭配丹拿音响，都为全新帕萨特带来了愉悦的感官体验。自动泊车，车道保持，疲劳监测以及自适应巡航等驾驶辅助系统都让帕萨特这款车的安全性得到了极大的保障。5.油耗上汽大众帕萨特1.4T车型低功率版本工信部百公里油耗大概为5.7L，2.0T车型的低功率版本工信部百公里油耗大概在6.3升左右，2.0T车型高功率版本工信部百公里油耗在6.7L左右。一汽大众迈腾1.4T车型工信部百公里综合油耗为5.8L，2.0T低功率版本工信部百公里综合油耗在6.3L，2.0T高功率版本工信部百公里油耗在6.6L左右。两者油耗根据官方数据显示几乎没有差距，实际驾驶油耗还是需要根据车主的驾驶环境及驾驶习惯来定。总的而言，全新一代的帕萨特在注重市场改变的同时，将自身原来的优势变得更加精致和豪华，原有的定位得到了突破，在注重舒适感的同时也变得更加迎合国人口味，深受消费者青睐。四、上汽大众苏州市场现行营销策略分析（一）上汽大众现行营销策略1.产品策略上汽大众的策略是优先保证大众品牌的产销量，同时将重点放在了经销商减压上。通过延长免息期，提前布库，技术支持等手段，加大了对经销商的支持力度，以及提高了数字化营销水平。加大力度向营销一线赋能。与此同时，同时，上汽大众正在不断吸引新的外资技术融合进来，打造自身产品及优化，提高上汽大众汽车品牌的市场含金量。在大众品牌中，中高级车型的相继推出，速派等车型的持续更新，同样使斯柯达品牌的中高级车型在市场中更加有竞争力。根据资料显示，上汽大众2020年的中高级汽车销量占比已经达到了72.9%。根据大众官方显示，上汽大众计划在今年陆续推出10余款新车型。其中包括了ID.系列三款基于MEB平台打造的纯电动车型以及帕萨特、途昂等主销车型。为紧跟汽车电动化潮流，安亭总部的MEB平台工厂已经做好准备，毫无疑问，电动化会使上汽大众将来发展的重要因素之一。于此同时，上汽大众官方透露，在未来的三至五年内，上汽大众整个产品线的规划将不再是单纯强调市场占有率，而是定位上升，密集更新中高端产品，强化主流品牌实施能力。2.渠道策略从20年12月开始，上汽大众在杭州的首家名为--杭州元素的数字化展厅已经升级完毕。在21年1月份，上汽大众数字化展厅也在成都太古里正式入驻。集合品牌体验，产品展示，集客销售等功能于一体，为上汽大众弥补了城市中心区域的营销触点，也将助力上汽大众迈向更完备，更具个性的营销进阶之路。按照上汽大众官方规划：在未来的一年半多的时间里，上汽大众还会规划更多的29城40多家ID.StoreX展厅，使得上汽大众品牌形象更加智能高端。丰富的产品阵容，更加强大的经销商网络，更具价值感的品牌形象，都将为上汽大众带来更广阔的发展空间。3.促销策略上汽大众新能源车型ID.系列采用代理制销售模式，终端价格全国统一且透明，上汽大众从全国各地选择了252家经销商签订了新的代理合同，抛弃了原始的4S店营销模式，价格变动是由官方同一控制，与4S店无关。同时对于上汽大众原有的车型，上汽大众也采取了官方降价的优惠，加上购车福利，分期免息等多重优惠。通过加大上汽大众的新款车型在网络上的宣传，使上汽大众各个车型在实体店中实际售价与网络上所显示的价格和优惠幅度基本保持一致，比如可以在网络平台、手机相关的汽车APP、上汽大众官网等进行车型的技术亮点和可靠性、价格实惠等方面进行宣传，利用网络带来的便利，方便消费者了解和购买。（二）上汽大众目前营销策略方面存在的问题1.产品的不足之处根据车主反馈，上汽大众有很多车型已经出现多种小毛病，烧机油，异响以及顿挫感严重等问题。车辆的智能互联并不能满足于车主的人车交互的日常使用及娱乐。加上网络上的上汽大众帕萨特等车型的安全碰撞测试中出现的A柱变形，安全气囊失效等严重的安全问题。2.销售渠道单一目前上汽大众的官方最终端价格只能由4S店的销售人员报价得知，同时具体的优惠活动等具体也要到店详细咨询。消费者的了解渠道以及购车渠道较为单一。在消费者日常忙碌的工作生活中或许只能抽空去店内了解，这无疑使得汽车经销商错失了很多的意向客户。3.促销手段欠丰富目前各个汽车经销商之间优惠价格较为相似，同时对于分期贷款这些政策信息并不透明，使得消费者对分期贷款免息等优惠政策了解情况并不具体，就购车者而言，大部分人认为分期贷款手续费服务费以及必须包含在内的上牌费等不平等条约严重影响了自己的购车欲望。4.售后服务不满意在汽车日常维修保养中，4S店内的维修价格普遍偏高。同时对于车辆本身质量问题产生的维修纠纷，4S店处理的速度和方式并不能得到消费者的满意。上汽大众苏州市场营销对策（一）产品策略方面1.丰富产品配置车内智能系统应得到优化。独立自主研发出上汽大众特有的汽车品牌的智能互联，进一步加强驾驶的乐趣。对于无钥匙进入，无钥匙启动，以及一键升窗等方便于消费者的汽车配置更应该得到普及。2.加强对车型配置成熟度的检测针对目前产品问题进行研究优化，解决自身产品上的不足。对于目前网上出现的安全测试中出现的问题进行检测，排除究竟是个例原因还是车身质量问题。以帕萨特而言，作为一款销量较大的B级车，碰撞测试中存在的A柱变形，前舱防火墙入侵，气囊失效等问题更应该及时调查得出结论公布结果，维护已购车的消费者的知情权。对于汽车厂商而言，与质量相挂钩的公关危机从来都是不好应付，上汽大众应该学习沃尔沃对于车辆安全测试的处理方法，直接将官方检测是实时讯息上传到网上以及各种短视频APP供网友检查。同时也应该把客户反馈的问题进行分析，进行针对性的改变。竭尽全力把车辆的技术性问题降到最低。保障消费者的乘车用车安全。作为国内汽车市场中的顶流存在，上汽大众并不应该对此次事件采用冷处理方式，及时调整，对相关技术进行完善，坦诚布公做出公开回应，及时清除上汽大众目前的不良品牌形象是重中之重。（二）多元化的渠道销售不仅局限于4S店，上汽大众的汽车官网，还可以躲过目前市场上流行的各种网站如：汽车之家，易车网等也应该及时提供最新的相关讯息。也可以通过微信、抖音等平台，还可以进行网络直播等，这样可以保证消费者在第一时间就可以通过多种渠道了解相关资讯，使得客户对车型配置有更多了解，同时也有了更多的选择余地，满足客户的各种需求。（三）务实的促销活动降低甚至减免购车分期贷款的手续费，服务费等，对于强制店内上牌费等不公平手段进行严厉打击。分期免息本应该是促进上汽大众的成交量，增加营业收入的重要手段之一，并不应该是店内人员为一己之私敛财，增加自己收入的灰色手段。加大人气车型的购车优惠，享受置换补贴保险补贴以及低首付购车等优惠活动，吸引购车