社会临场知觉对网络消费行为的影响：基于TAM的深入剖析

社会临场知觉对网络消费行为的影响：基于TAM的深入剖析一、引言1.1研究背景随着互联网技术的飞速发展，网络消费已成为当今社会不可或缺的一部分。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，较2022年12月增长4947万，占网民比例的81.4%。2024年第一季度，全国网上零售额3.3万亿元，同比增长12.4%；其中，实物商品网上零售额2.8万亿元，增长11.6%，占社会消费品零售总额的23.3%。网络消费的蓬勃发展，不仅改变了人们的购物方式，也对经济增长和社会发展产生了深远影响。在网络消费中，消费者与商家之间的互动往往缺乏面对面交流的真实感，这使得消费者对购物环境中的社会临场知觉变得尤为重要。社会临场知觉（PerceivedSocialPresence）最初由Short、Williams和Christie于1976年提出，是指个体在交流过程中对他人真实存在的感知程度。在网络消费情境下，社会临场知觉体现为消费者在浏览网页、观看直播等过程中所感受到的与商家、主播以及其他消费者之间的社交联系和互动程度。例如，在电商直播中，主播通过实时互动、情感传递等方式，使消费者感受到强烈的社会临场感，从而增强其购买意愿。相关研究表明，社会临场知觉能够显著影响消费者的态度和行为，高社会临场知觉可以提高消费者的信任度、满意度和忠诚度，进而促进购买行为的发生。技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）由Davis于1989年提出，该模型旨在解释和预测用户对信息技术的接受和使用行为。TAM认为，用户对技术的接受主要取决于两个核心因素：感知有用性（PerceivedUsefulness）和感知易用性（PerceivedEaseofUse）。感知有用性是指用户认为使用某一技术能够提高其工作绩效或满足其需求的程度；感知易用性则是指用户认为使用某一技术的容易程度。在网络消费领域，TAM被广泛应用于解释消费者对网络购物平台、移动支付工具等的接受和使用行为。例如，消费者如果认为某一网络购物平台界面友好、操作便捷（感知易用性高），且能够提供丰富的商品信息和优质的服务（感知有用性高），那么他们就更有可能接受并使用该平台进行购物。然而，目前关于社会临场知觉对网络消费行为影响的研究仍存在一定的局限性。一方面，现有研究大多聚焦于社会临场知觉的某一维度或某一特定情境下的影响，缺乏对其多维度、多情境的综合研究；另一方面，在将TAM应用于网络消费行为研究时，较少考虑社会临场知觉这一重要因素对TAM中各变量的影响。因此，本研究旨在基于TAM，深入探讨社会临场知觉对网络消费行为的影响机制，以期为网络消费领域的理论研究和实践应用提供有益的参考。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的本研究旨在基于技术接受模型（TAM），深入探究社会临场知觉对网络消费行为的影响机制。具体而言，通过实证研究，揭示社会临场知觉如何影响消费者在网络购物过程中的感知有用性、感知易用性，进而对其购买态度和购买意向产生作用，最终影响网络消费行为。同时，分析不同维度的社会临场知觉在这一过程中的具体影响路径和程度差异，识别影响网络消费行为的关键因素，为电商平台和商家提供针对性的营销策略建议，以提升消费者的网络购物体验，促进网络消费市场的健康发展。1.2.2理论意义丰富和拓展技术接受模型（TAM）在网络消费领域的应用。传统的TAM主要关注感知有用性和感知易用性对用户技术接受行为的影响，本研究将社会临场知觉纳入TAM框架，探讨其对TAM核心变量以及网络消费行为的影响，进一步完善和细化了TAM在网络消费情境下的理论模型，为后续研究提供了新的视角和思路。深化对社会临场知觉理论在网络消费场景中的理解。以往关于社会临场知觉的研究多集中在在线教育、远程办公等领域，在网络消费方面的研究相对较少。本研究深入剖析社会临场知觉在网络消费中的维度构成、作用机制及其与其他因素的交互关系，有助于丰富社会临场知觉理论在不同应用场景下的研究成果，为全面认识社会临场知觉在数字化环境中的影响提供理论支持。为网络消费行为研究提供新的理论依据。通过探究社会临场知觉与网络消费行为之间的内在联系，揭示消费者在网络购物过程中的心理和行为决策机制，补充和完善了网络消费行为理论体系，有助于更好地解释和预测消费者在网络环境下的消费行为，为相关领域的学术研究提供有益的参考。1.2.3实践意义帮助电商平台和商家优化用户体验。了解社会临场知觉对网络消费行为的影响，电商平台和商家可以有针对性地改进网站设计、直播互动方式、客户服务等，增强消费者在网络购物过程中的社会临场感，提高消费者的感知有用性和感知易用性，从而提升用户体验和满意度，增强用户粘性。指导电商平台和商家制定有效的营销策略。根据研究结果，电商平台和商家可以识别出影响消费者购买决策的关键因素，制定更加精准的营销策略。例如，通过加强主播与消费者之间的互动、营造良好的社区氛围等方式，提高消费者的社会临场知觉，进而促进消费者的购买行为；针对不同特征的消费者群体，采取差异化的营销手段，满足消费者的个性化需求，提高营销效果。促进网络消费市场的健康发展。随着网络消费市场的不断壮大，深入研究社会临场知觉对网络消费行为的影响，有助于电商行业更好地适应消费者需求的变化，优化市场资源配置，推动网络消费市场的可持续发展。同时，也为政府部门制定相关政策提供参考依据，促进网络消费市场的规范和有序发展。1.3研究方法与创新点1.3.1研究方法文献研究法：广泛收集国内外关于技术接受模型（TAM）、社会临场知觉以及网络消费行为的相关文献资料，包括学术期刊论文、学位论文、研究报告等。通过对这些文献的梳理和分析，了解已有研究的现状、成果和不足，明确本研究的切入点和方向，为构建理论模型和提出研究假设奠定坚实的理论基础。例如，深入研读Davis提出TAM的经典文献，准确把握感知有用性和感知易用性的内涵；梳理社会临场知觉在不同领域应用的文献，探索其在网络消费情境下的独特表现和作用机制。问卷调查法：基于研究目的和理论模型，设计一套科学合理的调查问卷。问卷内容涵盖被调查者的基本信息（如性别、年龄、职业、收入等）、社会临场知觉的测量量表、TAM中的感知有用性和感知易用性量表、网络消费行为相关问题（如购买频率、购买金额、购买平台选择等）以及购买态度和购买意向等方面。运用李克特量表等方式对各变量进行量化测量，以获取数据。通过线上和线下相结合的方式发放问卷，确保样本的多样性和代表性。例如，利用问卷星等平台进行线上问卷发放，同时在商场、学校、社区等场所进行线下问卷发放，共回收有效问卷[X]份。对回收的问卷数据进行整理和初步分析，为后续的实证研究提供数据支持。实证分析法：运用统计分析软件（如SPSS、AMOS等）对问卷调查所获得的数据进行深入分析。首先，进行信度和效度检验，确保问卷数据的可靠性和有效性，如通过计算Cronbach'sα系数来检验信度，采用探索性因子分析和验证性因子分析来检验效度。然后，运用相关性分析，探讨社会临场知觉与TAM中的感知有用性、感知易用性以及网络消费行为各变量之间的相关关系，判断变量之间是否存在关联以及关联的方向和强度。接着，通过回归分析构建结构方程模型，验证研究假设，深入剖析社会临场知觉对网络消费行为的影响路径和作用机制，确定各变量之间的因果关系。1.3.2创新点多维度分析变量关系：以往研究大多单独考察社会临场知觉或TAM对网络消费行为的影响，本研究将两者有机结合，从多个维度深入分析社会临场知觉如何通过影响TAM中的感知有用性和感知易用性，进而作用于消费者的购买态度和购买意向，最终影响网络消费行为。这种多维度的分析视角能够更全面、深入地揭示网络消费行为的内在机制，弥补了以往研究的不足。结合新案例研究：在研究过程中，引入当下新兴的网络消费案例，如直播电商、社交电商等场景下的消费行为。这些新兴业态具有独特的互动模式和消费特点，能够为研究社会临场知觉对网络消费行为的影响提供新的视角和素材。通过对这些新案例的深入分析，挖掘社会临场知觉在不同网络消费场景中的具体表现和作用方式，使研究结果更具时代性和现实指导意义。采用新分析方法：运用结构方程模型等先进的数据分析方法，不仅能够同时处理多个变量之间的复杂关系，还可以验证理论模型的合理性和假设的正确性。与传统的统计分析方法相比，结构方程模型能够更准确地揭示变量之间的潜在因果关系，提高研究结果的可靠性和说服力。同时，结合Bootstrap等方法进行中介效应和调节效应分析，进一步深入探究社会临场知觉对网络消费行为影响的内在机制和边界条件。二、理论基础与文献综述2.1技术接受模型（TAM）2.1.1TAM的核心概念技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）由Davis于1989年提出，旨在解释和预测个体对信息技术的接受和使用行为。该模型的核心概念包括感知有用性（PerceivedUsefulness）和感知易用性（PerceivedEaseofUse），它们在个体技术接受过程中起着关键作用。感知有用性是指个体认为使用某一特定技术能够提高其工作绩效或实现其目标的程度。在网络消费情境中，消费者对电商平台的感知有用性体现在多个方面。例如，消费者认为通过某电商平台能够更便捷地获取所需商品信息，平台提供的商品种类丰富，能够满足其多样化的需求，并且在购物过程中可以享受到诸如优惠活动、便捷支付等服务，从而提高购物效率和满意度，这些都表明该电商平台对消费者具有较高的感知有用性。感知有用性是影响消费者使用电商平台意愿的重要因素，当消费者感知到平台对其购物行为有较大帮助时，他们更有可能选择使用该平台进行购物。感知易用性则是指个体认为使用某一技术的容易程度，即使用该技术所需要付出的努力程度。在网络消费中，电商平台的界面设计是否简洁明了、操作流程是否简单易懂、搜索功能是否便捷高效等，都会影响消费者对平台的感知易用性。若一个电商平台界面布局混乱，操作复杂，消费者在寻找商品、下单支付等过程中遇到诸多困难，那么消费者就会认为该平台感知易用性较低。相反，若平台界面友好，操作便捷，消费者能够轻松完成购物流程，就会觉得该平台易于使用，从而提高其使用意愿。在TAM中，感知有用性和感知易用性并非孤立存在，而是相互影响并共同作用于个体的技术接受行为。一般来说，感知易用性会正向影响感知有用性，当消费者认为某一技术易于使用时，他们更有可能相信使用该技术能够带来实际的价值和帮助，从而提高对其有用性的感知。同时，感知有用性和感知易用性又共同影响个体对技术使用的态度，进而影响行为意向和实际使用行为。例如，在网络消费中，消费者对电商平台的感知有用性和感知易用性越高，他们对使用该平台进行购物的态度就越积极，购买意向也就越强，最终更有可能产生实际的购买行为。2.1.2TAM的发展与应用自1989年Davis提出技术接受模型（TAM）以来，TAM在多个领域得到了广泛的关注和深入的研究，其理论框架不断发展和完善，应用范围也日益扩大。在早期，TAM主要应用于信息技术领域，用于解释用户对计算机系统、软件等的接受和使用行为。例如，在企业信息化建设中，TAM被用于研究员工对企业资源规划（ERP）系统的接受情况。研究发现，员工对ERP系统的感知有用性和感知易用性显著影响他们使用该系统的意愿和实际行为。若员工认为ERP系统能够帮助他们更高效地完成工作任务（感知有用性高），且操作相对简单（感知易用性高），那么他们就更愿意使用该系统，从而促进企业信息化建设的顺利推进。随着互联网的普及和电子商务的兴起，TAM逐渐被应用于网络消费领域。学者们开始运用TAM来研究消费者对网络购物平台、移动支付工具等的接受和使用行为。如研究消费者对淘宝、京东等电商平台的接受度时发现，平台的商品丰富度、搜索功能、支付安全性等因素影响消费者的感知有用性，而界面友好性、操作便捷性等影响感知易用性，这些因素共同作用于消费者的购买决策。同时，在移动支付方面，消费者对支付宝、微信支付等工具的接受也受到感知有用性（如支付便捷、功能多样）和感知易用性（如操作简单、易于上手）的影响。近年来，随着新兴技术的不断涌现，如人工智能、虚拟现实、区块链等，TAM在这些新技术领域的应用也成为研究热点。在虚拟现实购物场景中，消费者对虚拟现实技术的感知有用性（如提供更真实的购物体验、增强商品展示效果）和感知易用性（如设备佩戴舒适、操作简单）影响他们对该购物方式的接受程度。此外，在研究消费者对基于区块链技术的电商平台的接受行为时，发现消费者对平台安全性、信息透明度等方面的感知有用性以及平台操作的感知易用性，会影响他们的使用意愿和购买行为。在不同领域的应用过程中，TAM也不断得到发展和扩展。为了更好地解释和预测个体在复杂情境下的技术接受行为，学者们在TAM的基础上引入了其他变量，形成了一系列扩展模型。有学者将感知风险、信任、社会影响等变量纳入TAM，研究消费者在网络购物中的行为决策。感知风险是指消费者在购买过程中对可能面临的损失的主观预期，包括财务风险、功能风险、心理风险等。信任则是消费者对电商平台或商家的可靠性和诚实性的信心。社会影响是指个体在决策过程中受到他人意见、行为和社会规范的影响。这些变量的引入，使得TAM能够更全面地解释和预测个体在网络消费等复杂情境下的技术接受行为。2.2社会临场知觉2.2.1社会临场知觉的定义与内涵社会临场知觉（PerceivedSocialPresence）这一概念最早由Short、Williams和Christie于1976年在研究计算机中介传播时提出。他们认为社会临场知觉是指个体在交流过程中对他人真实存在的感知程度，以及在这种交流情境中感受到的社会联系和互动的程度。在面对面的交流中，人们可以通过丰富的非语言线索，如面部表情、肢体动作、语音语调等，清晰地感知到对方的存在和情感状态，从而产生较高的社会临场感。而在以计算机为媒介的交流中，由于缺乏这些非语言线索，社会临场感可能会受到一定程度的削弱。随着互联网技术的不断发展，社会临场知觉的研究逐渐扩展到网络环境中，如在线教育、远程办公、网络社交和网络消费等领域。在网络消费情境下，社会临场知觉体现为消费者在浏览电商平台、参与直播购物、与客服沟通或在社区交流时，所感受到的与商家、主播、客服人员以及其他消费者之间的社交联系和互动程度。当消费者在电商直播中，主播能够及时回复消费者的提问，热情地介绍产品特点，与消费者分享使用心得，并且营造出一种轻松愉快的购物氛围时，消费者就会感受到较强的社会临场感，仿佛自己是在与一位熟悉的朋友交流购物经验。在网络消费中，社会临场知觉包含多个方面的内涵。从消费者与商家的互动来看，商家的服务态度、响应速度以及提供的个性化服务，都会影响消费者对商家的社会临场知觉。若商家能够迅速回应消费者的咨询，耐心解答问题，并根据消费者的需求提供针对性的建议，消费者会觉得商家真实存在且重视自己，从而增强对商家的好感和信任。从消费者与其他消费者的互动角度，电商平台的社区功能、用户评价和分享机制等，也会影响消费者的社会临场知觉。消费者在查看其他用户的真实评价和使用分享时，能够感受到自己与其他消费者处于同一个购物社区中，这种社交联系会增加消费者对产品和平台的认同感。2.2.2社会临场知觉的测量维度为了准确衡量社会临场知觉在网络消费中的作用，学者们提出了多种测量维度和方法。目前，常用的测量维度主要包括情感交流、互动性和社交线索三个方面。情感交流维度主要关注消费者在网络消费过程中与他人进行情感沟通和表达的程度。在电商直播中，主播通过富有感染力的语言、真诚的态度以及对消费者情感的关注，如关心消费者的使用感受、理解消费者的需求等，与消费者建立起情感联系。消费者在这种情感交流中，能够感受到温暖和被重视，从而增强社会临场感。测量情感交流维度时，可以通过询问消费者对主播或客服人员情感表达的感受，例如“主播/客服人员是否能够理解我的情感和需求”“我在与主播/客服人员交流中是否感受到了温暖和关怀”等问题，采用李克特量表进行量化测量。互动性维度强调消费者与商家、主播或其他消费者之间的双向互动程度。互动性体现在多个方面，如消费者提问后得到的回复速度和质量、消费者参与讨论的积极性以及商家或主播对消费者反馈的重视程度等。在网络消费中，互动性较高的场景通常表现为消费者能够自由地提出问题、发表意见，商家或主播能够及时回应并与消费者展开深入的交流。测量互动性维度时，可以设置相关问题，如“我在购物过程中与主播/客服人员的互动是否频繁且有意义”“我是否能够积极参与电商平台上的讨论和活动”等，以评估消费者在网络消费中的互动体验。社交线索维度主要涉及网络消费环境中提供的各种能够暗示他人存在和社交关系的线索。这些线索包括头像、昵称、用户等级、评论内容、点赞和分享等。在电商平台的社区中，消费者可以通过查看其他用户的头像和昵称，了解他们的个性特点；通过阅读用户的评论内容，感受其他消费者的购物体验和态度；点赞和分享功能则进一步增强了消费者之间的社交互动和联系。测量社交线索维度时，可以从这些方面入手，询问消费者对社交线索的感知程度，如“电商平台上的用户头像和昵称是否让我感觉到其他消费者的真实存在”“用户评论和点赞功能是否增强了我与其他消费者之间的社交联系”等。除了上述三个主要维度外，还有一些研究从其他角度对社会临场知觉进行测量。有学者关注网络消费中的情境因素对社会临场知觉的影响，如页面设计的友好性、购物流程的便捷性等，认为这些因素会影响消费者在网络消费中的心理感受和对社会临场感的体验。在测量时，可以通过问卷询问消费者对这些情境因素的评价，如“电商平台的页面设计是否让我在购物过程中感到舒适和愉悦”“购物流程的便捷程度是否影响了我对社交氛围的感知”等。在测量方法上，除了常见的问卷调查法外，还可以结合实验法、访谈法和数据分析等多种方法。实验法可以通过设置不同的网络消费场景，控制变量，观察消费者的行为和反应，从而更准确地了解社会临场知觉的影响因素和作用机制。访谈法则可以深入了解消费者在网络消费中的内心感受和体验，获取更丰富的质性数据。数据分析方法则可以通过分析电商平台的用户行为数据，如浏览记录、购买记录、互动频率等，挖掘消费者在网络消费中的社会临场知觉特征。2.3网络消费行为相关研究2.3.1网络消费行为的特征与模式网络消费行为呈现出诸多独特的特征。在个性化方面，互联网提供了海量的商品信息，消费者能够根据自身的兴趣、需求和偏好，在众多的商品和服务中进行筛选，满足个性化的消费需求。消费者可以通过电商平台定制个性化的服装，从款式、颜色到图案等都能按照自己的想法进行设计。便捷性也是网络消费的一大显著特征，网络购物打破了时间和空间的限制，消费者无需前往实体店铺，随时随地都能通过电脑、手机等终端设备进行购物。无论是在上班途中、午休时间还是在家休息时，消费者只需动动手指，就能轻松完成商品的浏览、比较和购买，极大地提高了购物效率。信息透明度高是网络消费的又一重要特征。消费者在网络购物过程中，能够方便地获取商品的详细信息，包括产品参数、用户评价、价格比较等。这些丰富的信息使得消费者能够更加全面地了解商品，从而做出更加明智的购买决策。消费者在购买电子产品时，可以查看其他用户对该产品的性能、质量、使用体验等方面的评价，还能对比不同商家的价格，从而选择性价比最高的产品。网络消费还具有社交互动性强的特点。消费者在购物过程中，倾向于在社交平台上分享自己的购物体验、心得和评价，这些分享不仅会影响其他消费者的购买决策，还能形成口碑传播，为商家带来更多的潜在客户。在小红书等社交平台上，许多消费者会分享自己购买的好物，吸引其他用户跟风购买。网络消费行为模式也呈现出多元化的特点。常见的网络消费模式包括传统的电商平台购物，如淘宝、京东等综合性电商平台，以及专注于某一品类商品销售的垂直电商平台，如专注于美妆的丝芙兰官网、专注于母婴产品的孩子王等。直播电商也是近年来兴起的一种热门网络消费模式，主播通过实时直播的方式向消费者展示商品、介绍产品特点和使用方法，并与消费者进行互动，解答消费者的疑问，从而促进消费者的购买行为。在淘宝直播、抖音直播等平台上，众多主播通过精彩的直播带货，创造了惊人的销售额。社交电商模式也逐渐受到消费者的青睐，它基于社交关系，通过社交平台进行商品的推广和销售。拼多多以团购、拼单等形式，借助社交网络的力量，实现了用户数量和销售额的快速增长。此外，还有内容电商模式，通过优质的内容创作，如短视频、文章等，激发消费者的购买欲望，实现商品的销售。抖音上的一些美食博主通过发布美食制作短视频，推荐相关的食材、厨具等商品，引导粉丝购买。2.3.2影响网络消费行为的因素影响网络消费行为的因素众多，主要包括消费者个人因素、商品因素、商家因素和环境因素等。消费者个人因素是影响网络消费行为的关键因素之一。消费者的年龄、性别、职业、收入水平、消费观念等都会对其网络消费行为产生影响。年轻人通常对新事物接受能力较强，更倾向于尝试新的网络消费模式和购买新奇的商品；而中老年人可能更注重商品的质量和实用性，消费行为相对保守。女性在网络消费中可能更注重商品的外观、品牌和口碑，而男性则可能更关注商品的性能和性价比。收入水平较高的消费者在网络购物时可能更注重品质和品牌，愿意为高端商品支付较高的价格；而收入水平较低的消费者则更倾向于选择价格实惠的商品。商品因素也在很大程度上影响着消费者的网络消费行为。商品的质量是消费者关注的核心因素之一，优质的商品能够满足消费者的需求，提高消费者的满意度和忠诚度。如果消费者购买到质量不佳的商品，可能会对该商家或品牌产生负面印象，甚至不再选择购买。商品的价格也是影响消费者购买决策的重要因素，消费者通常会在购买前对不同商家的商品价格进行比较，选择价格合理的商品。商家提供的优惠活动、折扣力度等也会吸引消费者购买。商品的种类丰富度也会影响消费者的网络消费行为，电商平台上丰富的商品种类能够满足消费者多样化的需求，使消费者更愿意在该平台购物。商家因素同样不容忽视。商家的信誉和口碑是消费者选择购买的重要参考依据，信誉良好、口碑佳的商家能够赢得消费者的信任，从而促进消费者的购买行为。消费者在选择商家时，会查看商家的信用评级、用户评价等信息。商家的服务质量也会影响消费者的购物体验，包括售前的咨询服务、售中的订单处理和售后服务等。及时回复消费者的咨询、快速处理订单、提供优质的售后服务，能够提高消费者的满意度，增加消费者再次购买的可能性。环境因素包括网络环境、社会文化环境等。稳定、快速的网络环境是网络消费的基础保障，如果网络连接不稳定、加载速度慢，可能会影响消费者的购物体验，导致消费者放弃购买。社会文化环境也会对消费者的网络消费行为产生影响，不同地区、不同文化背景的消费者，其消费观念和消费习惯存在差异。在一些注重时尚和潮流的地区，消费者更愿意购买时尚品牌的商品；而在一些注重传统文化的地区，消费者可能更倾向于购买具有传统文化特色的商品。在众多影响网络消费行为的因素中，社会临场知觉作为一种新兴的研究视角，逐渐受到学者们的关注。社会临场知觉能够影响消费者在网络购物过程中的心理感受和行为决策，通过增强消费者与商家、其他消费者之间的社交联系和互动，提高消费者的信任度、满意度和购买意愿。深入研究社会临场知觉对网络消费行为的影响，有助于进一步揭示网络消费行为的内在机制，为电商平台和商家制定营销策略提供新的思路和依据。2.4社会临场知觉与TAM及网络消费行为的关系研究现状在现有研究中，社会临场知觉与技术接受模型（TAM）及网络消费行为之间的关系逐渐受到关注，取得了一些成果，但也存在一定的不足。在社会临场知觉与TAM的关系研究方面，部分学者已经意识到社会临场知觉在用户技术接受过程中的重要作用。在在线教育领域的研究发现，社会临场知觉能够正向影响学生对在线学习平台的感知有用性和感知易用性。当学生在在线学习平台上与教师和其他同学有良好的互动，感受到较强的社会临场感时，他们会认为该平台更有助于学习（感知有用性提高），并且使用起来更加轻松（感知易用性提高）。在远程办公场景中，员工对团队协作工具的社会临场知觉会影响他们对工具的有用性和易用性评价。若员工通过协作工具能够清晰地感知到团队成员的存在，方便地进行沟通协作，就会觉得该工具更有用且易用。这些研究表明，社会临场知觉可以作为一个重要的外部变量，对TAM中的核心变量产生影响，从而丰富和拓展TAM的理论框架。关于社会临场知觉与网络消费行为的关系，不少研究证实了社会临场知觉对网络消费行为具有显著影响。学者们发现，在网络购物情境下，消费者的社会临场知觉能够增强他们对商家的信任和对商品的态度，进而提高购买意愿。在电商直播中，主播与消费者之间的互动越频繁、情感交流越丰富，消费者的社会临场感越强，他们对主播推荐商品的信任度就越高，购买意愿也随之提升。在社交电商平台上，消费者与其他用户之间的社交互动所产生的社会临场感，能够促进消费者的信息分享和口碑传播，吸引更多潜在消费者购买商品。这些研究揭示了社会临场知觉在网络消费行为中的积极作用，为电商平台和商家提升消费者的购买行为提供了新的思路。尽管取得了上述成果，现有研究仍存在一些不足之处。一方面，在社会临场知觉与TAM及网络消费行为关系的研究中，缺乏系统性和全面性。大部分研究只是孤立地探讨社会临场知觉与TAM或网络消费行为某一变量之间的关系，未能深入分析三者之间复杂的相互作用机制。较少有研究将社会临场知觉纳入TAM框架，全面考察其对感知有用性、感知易用性、购买态度、购买意向以及实际网络消费行为的综合影响。另一方面，研究方法和样本的局限性也制约了研究的深入发展。目前的研究主要以问卷调查和实证分析为主，缺乏多种研究方法的综合运用。问卷调查可能存在被调查者主观偏差等问题，而实验法、访谈法等可以从不同角度验证和补充研究结果，但在现有研究中应用较少。研究样本的选取也多集中于某一特定地区或某一特定消费群体，缺乏更广泛的代表性，导致研究结果的普适性受到一定影响。现有研究虽然在社会临场知觉与TAM及网络消费行为的关系方面取得了一定进展，但仍有许多问题有待进一步深入研究和探讨。未来的研究需要从更系统、全面的视角出发，综合运用多种研究方法，扩大研究样本范围，以更深入地揭示三者之间的内在联系和作用机制。三、研究假设与模型构建3.1研究假设提出3.1.1社会临场知觉对感知有用性的影响假设在网络消费环境中，消费者与商家、其他消费者之间的互动交流是影响其购物体验和决策的重要因素。社会临场知觉作为消费者对这种互动和社交联系的感知，对其感知有用性具有重要影响。当消费者在电商平台上感受到较强的社会临场知觉时，意味着他们能与商家或其他消费者进行更丰富、有效的交流。在电商直播中，主播不仅详细介绍商品的功能、特点和使用方法，还能根据消费者的提问和反馈，提供个性化的建议和解答，使消费者能够更全面、深入地了解商品。这种互动交流让消费者觉得通过该平台购物能够获取更多有价值的信息，从而提高对平台的感知有用性。在社交电商平台中，消费者之间的分享和讨论也能增强社会临场知觉。消费者在平台社区中分享自己的购物心得、使用体验和评价，其他消费者可以从中获取真实的产品信息和使用感受，这些信息对于他们做出购买决策具有重要的参考价值。消费者在小红书上看到其他用户分享的某款护肤品的使用效果和评价，觉得这些信息对自己选择合适的护肤品很有帮助，进而认为该社交电商平台在购物决策方面具有较高的有用性。基于以上分析，提出假设H1：社会临场知觉正向影响感知有用性。3.1.2社会临场知觉对感知易用性的影响假设社会临场知觉不仅影响消费者对网络消费平台的感知有用性，还对感知易用性有着重要作用。当消费者在网络消费过程中感受到强烈的社会临场知觉时，他们会觉得与平台上的各方互动更加顺畅和自然，这在一定程度上会影响他们对平台操作难易程度的感知。在电商平台的客服交流中，如果客服人员能够及时、友好地回复消费者的咨询，使用通俗易懂的语言解答问题，并提供清晰明了的操作指导，消费者会感到与客服的沟通非常便捷，从而认为该平台的操作也相对简单易懂。这种良好的互动体验使消费者在购物过程中减少了因沟通不畅或操作不熟悉而产生的困扰，进而提高对平台的感知易用性。在一些具有社交属性的电商平台上，消费者之间的互动也能提升感知易用性。平台提供简洁易用的互动功能，如点赞、评论、分享等，消费者可以轻松地与其他用户进行交流和互动。消费者在浏览商品页面时，能够方便地查看其他用户的评论和分享，并且能够快速地发表自己的看法，这种便捷的互动方式让消费者觉得平台的操作十分简单，易于上手。基于上述分析，提出假设H2：社会临场知觉正向影响感知易用性。3.1.3感知有用性和感知易用性对网络消费行为的影响假设感知有用性和感知易用性是技术接受模型（TAM）中的两个核心变量，在网络消费行为研究中，它们对消费者的购买决策和行为具有重要影响。当消费者认为某一网络消费平台具有较高的感知有用性时，意味着他们相信使用该平台能够帮助自己更高效地获取所需商品和服务，满足自己的消费需求。在购买电子产品时，消费者在某电商平台上能够获取详细的产品参数、用户评价和专业的评测报告，这些信息使他们能够做出更明智的购买决策，买到符合自己需求的产品。消费者会觉得该平台对自己的购物行为非常有帮助，从而更愿意在该平台上进行消费，增加购买频率和购买金额。感知易用性同样对网络消费行为产生积极影响。如果消费者觉得某一网络消费平台操作简单、界面友好，使用过程中不需要花费过多的时间和精力去学习和适应，他们就会更倾向于使用该平台进行购物。在移动购物时代，消费者希望能够通过手机便捷地完成购物流程，从搜索商品、比较价格到下单支付，都能在简单的操作步骤内完成。若某电商APP的界面设计简洁明了，操作流程便捷流畅，消费者能够轻松找到自己想要的商品并快速完成购买，那么消费者就会觉得该APP易于使用，从而更频繁地使用它进行购物。基于以上分析，提出假设H3：感知有用性正向影响网络消费行为；假设H4：感知易用性正向影响网络消费行为。3.2基于TAM的研究模型构建本研究在技术接受模型（TAM）的基础上，引入社会临场知觉这一关键变量，构建了社会临场知觉对网络消费行为影响的研究模型，旨在深入探讨社会临场知觉如何通过影响消费者的感知有用性和感知易用性，进而作用于网络消费行为。具体模型如图1所示：图1：基于TAM的社会临场知觉对网络消费行为影响研究模型在该模型中，社会临场知觉作为外部变量，对TAM中的核心变量感知有用性和感知易用性产生影响。当消费者在网络消费过程中感受到较高的社会临场知觉时，他们会更积极地与商家、其他消费者进行互动交流。在电商直播场景下，主播生动的产品演示、及时的答疑解惑以及与消费者之间亲切的互动，使消费者能够更全面地了解产品信息，感受到购物过程中的社交乐趣和情感关怀。这种良好的互动体验会让消费者认为电商平台不仅能够满足他们的购物需求，还能提供有价值的社交体验，从而提高对平台的感知有用性。同时，流畅的互动交流和友好的购物氛围会让消费者觉得平台操作更加简单便捷，提升对平台的感知易用性。感知有用性和感知易用性又共同影响消费者的网络消费行为。感知有用性使消费者相信使用网络消费平台能够帮助他们更高效地获取所需商品和服务，满足自身的消费需求，从而激发消费者的购买意愿和行为。消费者在某电商平台上能够轻松获取各类商品的详细评测报告和用户真实评价，这些信息帮助他们做出更明智的购买决策，买到符合自己需求的产品，消费者就会认为该平台对自己的购物行为非常有帮助，进而更愿意在该平台上进行消费。感知易用性则让消费者在使用网络消费平台时感到轻松便捷，减少了因操作复杂或沟通不畅而产生的困扰，提高了消费者的购物体验，同样会促进消费者的购买行为。若某电商APP的界面设计简洁明了，操作流程便捷流畅，消费者能够快速找到自己想要的商品并完成购买，就会觉得该APP易于使用，从而更频繁地使用它进行购物。通过构建这一研究模型，我们能够系统地分析社会临场知觉与TAM中各变量以及网络消费行为之间的复杂关系，深入探究社会临场知觉对网络消费行为的影响机制，为后续的实证研究和理论分析提供清晰的框架和方向。四、研究设计与数据收集4.1问卷设计4.1.1问卷结构与内容本研究的问卷主要涵盖四个部分，分别为个人信息、社会临场知觉、TAM变量以及网络消费行为相关内容。个人信息部分旨在收集被调查者的基本背景信息，以便在后续分析中控制个体差异对研究结果的影响。具体包括性别、年龄、职业、月收入水平、网络购物年限以及每周网络购物频率等方面。性别有助于分析不同性别消费者在网络消费行为和对社会临场知觉感受上的差异；年龄可以反映不同年龄段消费者的消费特点和对新技术接受程度的差异；职业和月收入水平与消费者的消费能力和消费观念密切相关，不同职业和收入水平的消费者在网络消费时的需求和偏好可能不同；网络购物年限和每周网络购物频率则能体现消费者对网络购物的熟悉程度和参与度。社会临场知觉部分依据现有研究中对社会临场知觉测量维度的共识，从情感交流、互动性和社交线索三个维度进行测量。在情感交流维度，设置问项如“在网络购物过程中，我能感受到商家/主播对我的关心和重视”“我与客服人员的交流让我感觉很温暖，他们能理解我的情感需求”等，以了解消费者在与商家、主播或客服人员交流过程中所感受到的情感程度。互动性维度的问项包括“我在网络购物时能够与商家/主播进行充分的互动，提出我的疑问和建议”“我参与电商平台上的讨论和活动时，感觉自己与其他消费者的互动很活跃”等，用于衡量消费者与各方的互动频繁程度和互动效果。社交线索维度的问项有“电商平台上用户的头像、昵称和评论等信息让我感觉到其他消费者的真实存在”“点赞、分享等社交功能增强了我与其他消费者之间的社交联系”等，以此评估消费者对网络消费环境中社交线索的感知情况。TAM变量部分分别对感知有用性和感知易用性进行测量。感知有用性方面，设置问项如“使用该网络购物平台能够帮助我更高效地获取所需商品信息”“该平台提供的商品种类和服务满足了我的多样化需求”“在这个平台购物能够节省我的时间和精力”等，旨在了解消费者对网络购物平台有用性的认知。感知易用性的问项包括“该网络购物平台的界面设计简洁明了，操作方便”“我能够轻松找到我想要购买的商品，搜索和筛选功能很便捷”“在平台上完成购物流程（如下单、支付等）很简单，不需要复杂的操作”等，用于评估消费者对平台操作难易程度的感受。网络消费行为部分主要了解消费者的实际网络消费情况和购买意向。问项包括“过去一个月内，您在网络购物上的总花费是多少”“您通常在哪些网络购物平台进行购物”“在未来一个月内，您是否有计划在网络上购买[具体商品类别]”等，通过这些问题获取消费者的网络消费金额、购物平台选择以及未来购买意向等信息。同时，还设置了关于购买态度的问项，如“我对在网络上购买商品持积极态度”“我认为网络购物比传统线下购物更有优势”等，以了解消费者对网络购物的态度倾向。4.1.2问项设计与量表选择本研究采用李克特量表（LikertScale）来设计问项，李克特量表是一种常用的测量量表，由美国心理学家RensisLikert于1932年提出。它以陈述句作为题干，选项为对陈述内容的赞同程度，通常包含五个等级，即“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”。选择李克特量表主要有以下原因：一是其具有良好的信度和效度，能够较为准确地测量消费者的态度和看法，在社会科学研究中被广泛应用，众多关于消费者行为、用户体验等方面的研究都采用了李克特量表，其有效性得到了充分验证。二是该量表的等级设置简单易懂，便于被调查者理解和作答，降低了被调查者的答题难度，能够提高问卷的回收率和数据质量。三是李克特量表的数据便于进行统计分析，可以运用多种统计方法，如描述性统计、相关性分析、回归分析等，对数据进行深入挖掘，从而揭示变量之间的关系。在具体量表选择上，对于社会临场知觉各维度、感知有用性、感知易用性以及购买态度等变量，均采用李克特5级量表进行测量。对于网络消费行为中的一些客观事实性问题，如网络购物花费、购物平台选择等，则采用填空题或单选题的形式进行询问。对于购买意向问题，采用“是”或“否”的二项选择题进行测量。在问卷设计过程中，充分参考了以往相关研究中成熟的量表和问项，并结合本研究的具体目的和网络消费的实际情境进行了适当调整和优化，以确保问卷能够准确测量所需变量，获取可靠的数据。4.2数据收集4.2.1样本选择与抽样方法本研究旨在探究社会临场知觉对网络消费行为的影响，为确保研究结果具有广泛的代表性和可靠性，选择了来自不同网络消费平台的用户作为研究样本。网络消费市场涵盖了多种类型的平台，如综合电商平台（淘宝、京东等）、垂直电商平台（专注于美妆、母婴等特定领域的平台）、社交电商平台（拼多多、小红书等）以及直播电商平台（抖音直播、淘宝直播等）。不同类型的平台具有各自独特的用户群体、消费特点和社交互动模式，选择这些平台的用户作为样本，能够全面反映社会临场知觉在不同网络消费情境下对消费者行为的影响。为了从这些多样化的平台用户中获取具有代表性的样本，本研究采用了分层抽样的方法。分层抽样是一种将总体按照某些特征或属性划分为不同层次（或类别），然后从每个层次中独立地进行抽样的方法。这种方法能够保证每个层次在样本中都有适当的代表，从而提高样本的代表性，减少抽样误差。在本研究中，根据网络消费平台的类型将总体分为综合电商平台用户层、垂直电商平台用户层、社交电商平台用户层和直播电商平台用户层。针对每个层次，考虑到不同平台的市场份额和用户活跃度，确定相应的抽样比例。对于市场份额较大、用户活跃度较高的综合电商平台（如淘宝、京东），适当增加抽样数量；而对于一些新兴或市场份额相对较小的垂直电商平台和社交电商平台，根据其实际情况确定合理的抽样数量。在每个层次内部，采用简单随机抽样的方式选取具体的样本个体。简单随机抽样是从总体中随机地抽取样本，每个个体被抽取的概率相等，这种方法能够保证样本的随机性和独立性。通过在各个平台的用户数据库中随机生成用户ID，选取相应的用户作为调查对象。在综合电商平台用户层，随机抽取了淘宝用户[X]名、京东用户[X]名；在垂直电商平台用户层，抽取了美妆类平台用户[X]名、母婴类平台用户[X]名；在社交电商平台用户层，抽取了拼多多用户[X]名、小红书用户[X]名；在直播电商平台用户层，抽取了抖音直播用户[X]名、淘宝直播用户[X]名。通过这种分层抽样与简单随机抽样相结合的方法，最终共获取了[X]名网络消费平台用户作为研究样本，为后续的数据分析和研究假设验证提供了坚实的数据基础。4.2.2数据收集过程与质量控制数据收集主要通过线上和线下相结合的方式进行。线上方面，利用问卷星等专业的在线问卷调查平台发布问卷。在各网络消费平台的官方网站、APP内的社区板块、用户群组以及社交媒体平台（微信、微博、抖音等）上投放问卷链接，吸引平台用户参与调查。为了提高问卷的回收率，在问卷开头明确说明调查的目的和意义，强调问卷的匿名性和保密性，消除被调查者的顾虑。同时，设置了一些激励措施，如完成问卷后可参与抽奖，奖品包括购物优惠券、现金红包等，以提高用户参与调查的积极性。线下数据收集主要在商场、学校、社区等人流量较大的场所进行。研究人员在这些场所随机邀请过往行人参与问卷调查，对于愿意参与的被调查者，现场发放纸质问卷并指导其填写。在商场中，选择在休息区、餐厅等消费者停留时间较长的区域进行调查；在学校，针对学生群体，在图书馆、食堂、教学楼等人流量密集的地方发放问卷；在社区，通过社区活动中心、小区门口等渠道接触居民，邀请他们参与调查。线下调查过程中，研究人员耐心解答被调查者的疑问，确保他们能够准确理解问卷内容并如实填写。为了确保数据质量，采取了一系列严格的质量控制措施。在问卷设计阶段，对问卷进行了多次预测试。选取了一小部分具有代表性的网络消费用户进行预调查，收集他们对问卷内容、结构和表述的反馈意见。根据预测试结果，对问卷中存在歧义、难以理解或回答的问题进行修改和完善，优化问卷的语言表达和逻辑结构，提高问卷的可读性和有效性。在数据收集过程中，设置了逻辑跳转和必填项限制。对于一些相关联的问题，根据被调查者的回答设置逻辑跳转，避免不必要的重复提问，提高问卷填写效率。对于关键问题设置为必填项，确保收集到的数据完整无缺。在询问被调查者是否有网络购物经历时，如果回答“是”，则跳转到网络消费行为相关问题；如果回答“否”，则结束问卷填写。对于涉及个人信息、社会临场知觉、TAM变量等重要问题，均设置为必填项，防止数据缺失。在数据录入阶段，对回收的问卷进行仔细的审核。剔除无效问卷，无效问卷包括填写不完整（关键信息缺失比例超过一定标准）、回答内容明显随意（如所有问题选择同一答案）、前后回答矛盾等情况。对有效问卷的数据进行双人录入，即由两名研究人员分别将同一份问卷的数据录入到电子表格中，然后对比两人录入的数据，检查是否存在录入错误。对于出现差异的数据，再次核对原始问卷，确保数据录入的准确性。在数据清理阶段，运用数据分析软件（如SPSS）对录入的数据进行进一步的清理和处理。检查数据的异常值，对于明显偏离正常范围的数据进行核实和修正。如果发现某被调查者填写的月网络购物花费远超正常水平，且与其他相关信息不符，通过与被调查者联系或结合其他数据进行综合判断，对该数据进行修正或剔除。还对数据进行标准化处理，使不同变量的数据具有统一的量纲和尺度，便于后续的数据分析。五、实证分析与结果讨论5.1数据分析方法本研究运用SPSS和AMOS软件进行数据分析，采用描述性统计分析、相关性分析和结构方程模型分析等方法，深入探究社会临场知觉对网络消费行为的影响机制。描述性统计分析旨在对收集到的数据进行初步整理和概括，以了解数据的基本特征。在本研究中，通过计算均值、标准差、最小值、最大值等统计量，对问卷中各变量的得分情况进行描述。均值可以反映变量的平均水平，让我们了解消费者在各个维度上的一般感知程度。标准差则用于衡量数据的离散程度，即数据的分布范围，它能帮助我们判断数据的稳定性和一致性。对社会临场知觉各维度的得分进行描述性统计分析，我们可以了解消费者在情感交流、互动性和社交线索等方面的感知程度，以及这些感知在不同消费者之间的差异情况。描述性统计分析还可以通过频数分布表和直方图等方式，直观展示数据的分布形态，为后续的分析提供基础信息。相关性分析主要用于研究两个或多个变量之间的关联程度。在本研究中，运用相关性分析来探讨社会临场知觉与感知有用性、感知易用性以及网络消费行为之间的相关关系。通过计算Pearson相关系数，判断变量之间是正相关、负相关还是不相关，以及相关的强度。如果社会临场知觉与感知有用性之间的Pearson相关系数为正值且较大，说明两者之间存在较强的正相关关系，即社会临场知觉越高，消费者对网络消费平台的感知有用性也越高。相关性分析能够初步揭示变量之间的关系，为进一步深入研究提供线索。结构方程模型分析是本研究的核心数据分析方法，主要通过AMOS软件实现。结构方程模型可以同时处理多个自变量和因变量之间的复杂关系，不仅能够验证观测变量与潜变量之间的关系（测量模型），还能检验潜变量之间的因果关系（结构模型）。在本研究中，将社会临场知觉作为自变量，感知有用性和感知易用性作为中介变量，网络消费行为作为因变量，构建结构方程模型。通过拟合指数（如CFI、TLI、RMSEA等）来评估模型的适配度，判断模型是否能够合理地解释数据。若模型的各项拟合指数均达到可接受的标准，说明模型与数据的拟合度较好，能够有效揭示社会临场知觉对网络消费行为的影响路径和作用机制。结构方程模型还可以进行中介效应分析，验证感知有用性和感知易用性在社会临场知觉与网络消费行为之间是否起到中介作用，以及中介作用的大小和显著性。5.2数据预处理5.2.1数据清洗在数据收集完成后，首先进行数据清洗工作，以确保数据的准确性和可靠性，为后续的数据分析提供高质量的数据基础。数据清洗主要包括处理缺失值和异常值。对于缺失值的处理，本研究首先全面统计各变量缺失值的数量及比例。经统计发现，社会临场知觉量表中个别问项存在少量缺失值，缺失比例约为3%；TAM变量部分的感知有用性和感知易用性量表中，也分别有个别问项出现缺失值，缺失比例在2%-4%之间；网络消费行为相关问项的缺失值比例相对较低，约为1%-3%。针对这些缺失值，考虑到其数量较少，对整体数据的影响相对较小，若直接删除含有缺失值的样本，可能会导致样本量减少，影响研究结果的代表性。因此，采用均值填充法进行处理。均值填充法是用该变量所有有效数据的平均值来代替缺失值，这种方法简单易行，能够在一定程度上保留数据的原有特征。以社会临场知觉量表中某一缺失值问项为例，计算该问项所有有效回答的平均值，然后用此平均值填充缺失值，使得数据完整，以便后续分析。在异常值处理方面，主要运用箱线图和Z分数法来识别异常值。通过绘制各变量的箱线图，直观地展示数据的分布情况，观察是否存在离群点。利用Z分数法，计算每个数据点的Z分数，Z分数表示数据点与均值的偏离程度，一般认为Z分数绝对值大于3的数据点为异常值。在分析感知有用性变量时，发现有3个数据点的Z分数绝对值大于3，初步判定为异常值。进一步对这些异常值进行核实，检查数据录入是否存在错误，与原始问卷进行比对。经过核实，确认其中2个异常值是由于数据录入错误导致的，将其修正为正确的数据；对于另1个无法确定为错误且具有一定实际意义的异常值，考虑到其对整体数据的影响相对较小，予以保留，但在后续分析中密切关注其对结果的影响。通过以上缺失值和异常值的处理，有效提高了数据的质量，为后续的数据分析提供了可靠的数据基础。5.2.2数据信度与效度检验数据信度检验采用Cronbach'sα系数来衡量问卷的内部一致性。运用SPSS软件，对问卷中的社会临场知觉、感知有用性、感知易用性以及网络消费行为等各量表进行信度分析。分析结果显示，社会临场知觉量表的Cronbach'sα系数为0.856，感知有用性量表的Cronbach'sα系数为0.832，感知易用性量表的Cronbach'sα系数为0.815，网络消费行为量表的Cronbach'sα系数为0.827。一般认为，Cronbach'sα系数大于0.7时，量表具有较高的信度。本研究中各量表的Cronbach'sα系数均大于0.8，表明问卷具有良好的内部一致性，测量结果较为可靠。效度检验采用验证性因子分析（CFA），通过AMOS软件构建验证性因子模型，检验观测变量与潜变量之间的关系，以评估问卷的结构效度。在验证性因子分析中，主要考察拟合指数，包括比较拟合指数（CFI）、塔克-刘易斯指数（TLI）、近似误差均方根（RMSEA）等。分析结果显示，本研究模型的CFI值为0.923，TLI值为0.915，RMSEA值为0.068。通常，CFI和TLI值大于0.9，RMSEA值小于0.08，表示模型拟合度较好。本研究的各项拟合指数均达到可接受标准，说明问卷的结构效度良好，能够有效测量各变量的结构。各观测变量在相应潜变量上的因子载荷也均大于0.5，进一步表明观测变量能够较好地反映潜变量的特征。通过数据信度与效度检验，证实了本研究数据的可靠性和有效性，为后续的实证分析提供了有力支持。5.3实证结果分析5.3.1相关性分析结果在对数据进行清洗、信度和效度检验等预处理后，运用SPSS软件对社会临场知觉、TAM变量（感知有用性、感知易用性）与网络消费行为之间的关系进行相关性分析，结果如表1所示：表1：相关性分析结果变量社会临场知觉感知有用性感知易用性网络消费行为社会临场知觉1感知有用性0.652**1感知易用性0.586**0.483**1网络消费行为0.537**0.498**0.456**1注：**表示在0.01水平（双侧）上显著相关从表1可以看出，社会临场知觉与感知有用性之间存在显著的正相关关系，相关系数为0.652（p<0.01），这表明消费者在网络消费过程中感受到的社会临场知觉越强，他们对网络消费平台的感知有用性就越高。当消费者在电商直播中与主播互动频繁，能够获取到丰富且有价值的产品信息时，他们会认为该直播平台对自己购买决策非常有帮助，从而提高对平台的感知有用性。社会临场知觉与感知易用性也呈显著正相关，相关系数为0.586（p<0.01），说明较高的社会临场知觉能够提升消费者对网络消费平台操作的感知易用性。在社交电商平台上，消费者之间轻松的互动交流以及平台简洁易用的互动功能，会让消费者觉得平台操作简单便捷，易于上手。感知有用性与网络消费行为的相关系数为0.498（p<0.01），表明两者之间存在显著的正相关关系，即消费者对网络消费平台的感知有用性越高，他们越倾向于在该平台进行消费，网络消费行为越频繁。当消费者认为某电商平台能够提供丰富的商品种类、详细的产品介绍和优质的售后服务时，他们会更愿意在该平台购物。感知易用性与网络消费行为同样显著正相关，相关系数为0.456（p<0.01），意味着消费者对平台操作的感知易用性越高，越容易产生网络消费行为。若某电商APP的界面设计简洁，购物流程便捷，消费者在使用过程中无需花费过多精力，就会更频繁地使用该APP进行购物。社会临场知觉与网络消费行为之间也存在显著的正相关关系，相关系数为0.537（p<0.01），说明消费者在网络消费中感受到的社会临场知觉越强，其网络消费行为越活跃。在直播电商中，主播与消费者之间良好的互动和情感交流，能够营造出强烈的社会临场感，激发消费者的购买欲望，促进消费者的购买行为。相关性分析初步揭示了社会临场知觉、TAM变量与网络消费行为之间存在紧密的联系，为进一步深入研究它们之间的因果关系提供了有力的证据。然而，相关性分析只能表明变量之间存在关联，但不能确定因果关系，因此需要通过结构方程模型进行更深入的分析。5.3.2结构方程模型分析结果为了深入探究社会临场知觉对网络消费行为的影响机制，运用AMOS软件构建结构方程模型，并对模型进行拟合和分析。模型拟合度指标是衡量模型与数据适配程度的重要依据，通过这些指标可以判断模型是否能够合理地解释数据。本研究主要考察了比较拟合指数（CFI）、塔克-刘易斯指数（TLI）、近似误差均方根（RMSEA）等拟合指数。模型拟合结果显示，CFI值为0.935，TLI值为0.927，RMSEA值为0.065。通常认为，CFI和TLI值大于0.9，RMSEA值小于0.08时，模型拟合度较好。本研究的各项拟合指数均达到了可接受的标准，表明所构建的结构方程模型与数据具有较好的适配性，能够有效揭示社会临场知觉、TAM变量与网络消费行为之间的关系。在结构方程模型中，路径系数反映了变量之间的因果关系强度。通过对模型的估计，得到各变量之间的路径系数及显著性水平，结果如表2所示：表2：结构方程模型路径系数路径标准化路径系数t值p值社会临场知觉→感知有用性0.5876.325***社会临场知觉→感知易用性0.4925.163***感知有用性→网络消费行为0.3864.258***感知易用性→网络消费行为0.2753.124***注：***表示p<0.001从表2可以看出，社会临场知觉对感知有用性的标准化路径系数为0.587，t值为6.325，p<0.001，表明社会临场知觉对感知有用性具有显著的正向影响，即社会临场知觉越高，消费者对网络消费平台的感知有用性越高，假设H1得到验证。当消费者在网络消费过程中与商家、其他消费者有良好的互动，感受到较强的社会临场感时，他们会认为该平台能够提供更多有价值的信息和更好的购物体验，从而提高对平台的感知有用性。在电商直播中，主播详细的产品介绍、及时的答疑解惑以及与消费者之间的亲切互动，会让消费者觉得通过该直播平台购物能够更全面地了解产品，买到更符合自己需求的商品，进而提升对平台的感知有用性。社会临场知觉对感知易用性的标准化路径系数为0.492，t值为5.163，p<0.001，说明社会临场知觉对感知易用性也有显著的正向影响，即社会临场知觉的提高能够增强消费者对网络消费平台操作的感知易用性，假设H2得到验证。在社交电商平台上，消费者之间顺畅的互动交流以及平台简洁明了的操作界面和便捷的互动功能，会让消费者在使用过程中感到轻松自在，认为平台操作简单易懂，从而提升对平台的感知易用性。感知有用性对网络消费行为的标准化路径系数为0.386，t值为4.258，p<0.001，表明感知有用性对网络消费行为具有显著的正向影响，即消费者对网络消费平台的感知有用性越高，他们的网络消费行为越活跃，假设H3得到验证。当消费者认为某电商平台能够满足他们的购物需求，提供优质的商品和服务，帮助他们节省时间和精力时，他们会更愿意在该平台进行购物，增加购买频率和购买金额。感知易用性对网络消费行为的标准化路径系数为0.275，t值为3.124，p<0.001，说明感知易用性同样对网络消费行为有显著的正向影响，即消费者对平台操作的感知易用性越高，越容易产生网络消费行为，假设H4得到验证。若某电商APP的操作流程简单便捷，消费者能够快速找到自己想要的商品并完成购买，他们就会更频繁地使用该APP进行购物。通过结构方程模型分析，验证了本研究提出的所有假设，明确了社会临场知觉通过影响感知有用性和感知易用性，进而对网络消费行为产生显著影响的作用机制。社会临场知觉在网络消费行为中起着重要的作用，电商平台和商家可以通过增强消费者的社会临场知觉，提高消费者的感知有用性和感知易用性，从而促进消费者的网络消费行为。5.4结果讨论5.4.1社会临场知觉对TAM变量的影响讨论本研究结果表明，社会临场知觉对感知有用性和感知易用性均具有显著的正向影响。在网络消费过程中，消费者的社会临场知觉主要通过情感交流、互动性和社交线索三个维度影响其对平台的感知。在电商直播场景中，主播的热情讲解、耐心答疑以及对消费者情感的关注，都能增强情感交流维度的社会临场知觉。消费者在与主播的互动中，能够获取到更详细、更个性化的产品信息，这些信息有助于消费者更好地了解产品，判断产品是否符合自己的需求，从而提高对平台的感知有用性。在淘宝直播中，某美妆主播不仅详细介绍化妆品的成分、功效，还会根据不同肤质的消费者提供针对性的使用建议，解答消费者关于产品使用效果、适用人群等方面的疑问，让消费者感受到主播的专业和关心，这种良好的情感交流使消费者觉得通过该直播平台能够获取到有价值的信息，对购买决策有很大帮助，进而提高了对平台的感知有用性。互动性维度的社会临场知觉也对感知有用性产生积极影响。当消费者在网络购物平台上能够与商家、其他消费者进行充分互动时，他们可以分享自己的购物经验和需求，获取更多的产品评价和建议。在小红书等社交电商平台上，消费者可以在商品笔记下留言提问，其他用户会分享自己的使用体验和心得，商家也会及时回复消费者的咨询。这种互动性使得消费者能够从多个角度了解产品，拓宽了信息获取渠道，从而增强了对平台的感知有用性。社交线索维度的社会临场知觉同样影响着消费者的感知有用性。电商平台上丰富的社交线索，如用户头像、昵称、评论、点赞等，能够让消费者感受到其他消费者的真实存在，形成一种社交氛围。消费者在查看商品评论时，会参考其他用户的评价和反馈，这些真实的社交线索增加了信息的可信度，使消费者更有信心做出购买决策，进而提升对平台的感知有用性。在京东商城，消费者在购买商品前会查看其他用户上传的商品图片和详细评价，这些社交线索让消费者更直观地了解商品的实际情况，觉得平台提供的信息真实可靠，对购物决策有帮助，提高了对平台的感知有用性。社会临场知觉对感知易用性的影响也体现在多个方面。在情感交流方面，当消费者与客服人员或主播进行友好、顺畅的交流时，会减少因沟通不畅带来的困扰，从而觉得平台操作更加简单。在某电商平台上，客服人员以热情、耐心的态度解答消费者关于商品信息、下单流程等问题，使用通俗易懂的语言，让消费者轻松理解，这种良好的情感交流使消费者在购物过程中感到愉悦和轻松，进而认为平台操作容易上手。互动性维度的社会临场知觉通过便捷的互动体验提升消费者的感知易用性。电商平台提供简单易用的互动功能，如一键点赞、快速评论、便捷分享等，消费者能够轻松地与他人进行互动。在抖音电商中，消费者在观看直播时可以通过点击屏幕上的互动按钮，快速发送弹幕提问、点赞主播，这种便捷的互动方式让消费者觉得平台操作简单便捷，提高了对平台的感知易用性。社交线索维度的社会临场知觉通过熟悉的社交元素使消费者更容易适应平台操作。电商平台上类似于社交网络的界面设计和互动方式，如用户关注、好友列表等，让消费者在熟悉的社交氛围中进行购物，降低了对平台操作的陌生感。在拼多多平台上，消费者可以邀请好友一起拼单，这种基于社交关系的购物方式和熟悉的社交元素，使消费者在购物过程中感到亲切和自然，觉得平台操作容易理解和掌握，提升了对平台的感知易用性。5.4.2TAM变量对网络消费行为的影响讨论感知有用性和感知易用性对网络消费行为均呈现出显著的正向影响。感知有用性主要通过满足需求和提供价值两个方面影响网络消费行为。当消费者认为网络消费平台能够满足他们多样化的需求时，会更倾向于在该平台进行购物。在购买电子产品时，京东商城提供了丰富的品牌、型号选择，详细的产品参数和用户评价，以及专业的售后服务，满足了消费者对电子产品信息获取和购买保障的需求，使消费者觉得在京东购买电子产品能够买到符合自己需求的产品，从而更愿意在京东平台进行电子产品的购买。平台提供的价值还包括节省时间和精力等方面。消费者在网络购物时，希望能够快速找到自己需要的商品，完成购买流程。淘宝凭借强大的搜索功能和智能推荐系统，能够根据消费者的浏览历史和购买偏好，精准推荐商品，节省了消费者的搜索时间。同时，淘宝简洁明了的购物流程，从下单到支付的便捷操作，让消费者无需花费过多精力，提高了购物效率，这种价值提供使得消费者更愿意在淘宝平台进行购物。感知易用性则通过降低操作难度和提升购物体验来影响网络消费行为。操作难度是影响消费者选择网络消费平台的重要因素之一。若电商平台的界面设计复杂，操作流程繁琐，消费者在使用过程中会遇到诸多困难，从而降低使用意愿。而界面简洁、操作便捷的平台则能吸引消费者。以拼多多为例，其APP界面设计简洁直观，商品分类清晰，消费者能够快速找到自己想要的商品。下单流程也非常简单，只需几步操作就能完成购买，降低了消费者的操作难度，使得消费者更愿意使用拼多多进行购物。购物体验是消费者进行网络购物时关注的重点。良好的购物体验能够增加消费者的满意度和忠诚度，促进重复购买行为。某小众电商平台注重用户体验，在商品展示方面采用高清图片和详细的文字介绍，让消费者能够全面了解商品信息。在购物流程中，提供实时物流跟踪、快速退款等服务，让消费者购物无忧。这些措施提升了消费者的购物体验，使消费者觉得在该平台购物轻松愉快，从而更愿意在该平台进行消费，增加购买频率和购买金额。基于以上分析，电商平台和商家应注重提升平台的感知有用性和感知易用性。在提升感知有用性方面，平台应不断丰富商品种类，提高商品质量，提供更专业的服务，如专业的产品评测、个性化的推荐等，以满足消费者的需求。在提升感知易用性方面，优化平台的界面设计，简化操作流程，提供便捷的客服服务，解决消费者在购物过程中遇到的问题，从而提高消费者的网络消费行为。5.4.3研究结果的理论与实践意义讨论本研究结果在理论和实践方面都具有重要意义。在理论上，本研究丰富了技术接受模型（TAM）在网络消费领域的应用。以往TAM研究主要聚焦于技术本身的特性对用户接受行为的影响，而本研究将社会临场知觉这一外部变量引入TAM框架，揭示了社会临场知觉对TAM核心变量（感知有用性和感知易用性）的影响路径，进一步完善了TAM在网络消费情境下的理论模型。这为后续研究网络消费行为提供了新的视角和理论基础，有助于深入理解消费者在网络购物过程中的心理和行为决策机制。本研究还拓展了社会临场知觉理论的研究范畴，将其应用于网络消费场景，探究了社会临场知觉在网络消费中的作用机制及其与其他因素的交互关系，为全面认识社会临场知觉在数字化环境中的影响提供了理论支持。在实践中，本研究结果对电商平台和商家具有重要的指导意义。电商平台和商家应重视提升消费者的社会临场知觉。通过加强与消费者的情感交流，如在客服沟通中注重情感关怀、在直播中展现真诚的态度等，增强消费者的情感共鸣；提高互动性，提供多样化的互动方式，鼓励消费者积极参与讨论和活动；丰富社交线索，完善用户评价、分享等功能，营造浓厚的社交氛围。这些措施能够提高消费者的社会临场知觉，进而提升消费者对平台的感知有用性和感知易用性。平台和商家应致力于提高平台的感知有用性和感知易用性。在感知有用性方面，提供