自考公共关系学完整笔记

自考公共关系学完整笔记一、公共关系概说（一）公共关系的定义与内涵公共关系，简称“公关”，其定义众说纷纭，但核心内涵可概括为：一个组织通过有计划、持续的努力，运用合理的传播手段，与公众建立和维持相互了解、相互信任、互利共赢的良好关系，以树立组织良好形象，实现组织目标的管理职能与社会活动。理解此定义需把握几个关键点：组织是公关的主体；公众是公关的客体；传播沟通是公关的核心手段；塑造良好形象是公关的核心目标；互利共赢是公关的基本原则；长期性与计划性是公关活动的基本特征。（二）公共关系的基本要素1.组织：公共关系的发起者、承担者和主体，是公关活动的核心。任何组织都有其特定的目标、结构和功能。2.公众：与特定组织相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和。公众是公关工作的对象，其态度和行为直接影响组织目标的实现。3.传播：组织与公众之间信息交流、思想沟通、情感传递的过程。传播是连接组织与公众的桥梁和纽带，是公关的核心手段。（三）公共关系的基本属性1.客观性：组织与公众之间的关系是客观存在的，不以人的意志为转移。2.公开性：公关活动强调信息的公开透明，反对秘密交易和暗箱操作。3.双向性：公关不是单向的信息灌输，而是组织与公众之间的双向沟通与互动。4.互利性：公关的目的是实现组织与公众的共同利益，追求双赢或多赢。5.战略性：公关是组织长期发展战略的重要组成部分，而非短期的权宜之计。（四）公共关系的功能1.信息功能：监测环境、收集信息、分析预测，为组织决策提供依据。2.协调功能：协调组织内部关系（员工关系、部门关系）和外部关系（顾客关系、媒介关系、政府关系、社区关系等），营造和谐发展环境。3.形象塑造功能：通过一系列公关活动，塑造和提升组织的知名度、美誉度和和谐度，树立良好社会形象。4.危机管理功能：预防危机、识别危机、处理危机、恢复形象，帮助组织应对突发负面事件。5.咨询建议功能：为组织管理层提供关于公众态度、舆论走向、形象建设等方面的专业咨询和建议。6.教育引导功能：对内教育引导员工，增强公关意识和凝聚力；对外引导公众理解和支持组织。（五）公共关系的起源与发展1.古代公共关系的萌芽：如古代的游说、宣传、庆典、外交等活动中已蕴含公关思想的雏形，但缺乏系统性和科学性。2.现代公共关系的开端：19世纪末20世纪初，美国“报刊宣传活动”时期，以巴纳姆为代表的“单向吹嘘式”公关。3.现代公共关系的职业化：“揭丑运动”后，艾维·李提出“说真话”、“公众必须被告知”的原则，开创了“公众导向”的公关职业化时代，被誉为“公共关系之父”。4.现代公共关系的科学化：20世纪20年代以后，爱德华·伯尼斯将公关理论化、系统化，强调“投公众所好”，运用心理学、社会学等学科知识指导公关实践，使公关成为一门独立学科。5.公共关系在全球的发展：二战后，公关在全球范围内迅速发展，从美国走向欧洲、亚洲及世界各地。20世纪80年代后，公共关系在中国也得到了快速传播和发展。二、公共关系的基本理论与原则（一）公共关系的理论基础公共关系是一门综合性的交叉学科，其理论基础广泛，主要包括：1.传播学理论：是公关的核心理论，研究信息传递、沟通效果等。2.社会学理论：研究社会组织、社会互动、社会角色、社会群体等。3.管理学理论：公共关系是组织管理的重要组成部分，涉及组织目标、战略、决策、领导、控制等。4.心理学理论：研究公众心理、传播心理、组织心理等，如需要层次理论、认知失调理论、从众心理等。5.市场营销学理论：公关与市场营销关系密切，共同服务于组织目标，如品牌塑造、消费者行为等。（二）公共关系的基本原则1.真实诚信原则：这是公关的生命线。组织必须以真实为基础，向公众传递真实、准确的信息，信守承诺。2.尊重公众原则：尊重公众的人格、权利、意愿和需求，平等相待，虚心听取公众意见。3.互惠互利原则：公关活动的出发点和落脚点是实现组织与公众的共同利益，追求双赢。4.整体一致原则：公关活动必须与组织的整体目标、发展战略保持一致，各项公关工作之间也要协调统一。5.全员公关原则：组织的每一位成员都是公关人员，其言行都可能影响组织形象，因此需培养全员公关意识。6.开拓创新原则：公关活动需适应时代发展和公众需求变化，不断创新内容、方法和形式，增强吸引力和效果。三、公共关系的主体与客体（一）公共关系的主体——社会组织1.社会组织的定义：人们为了实现特定目标，按照一定结构形式建立起来的共同活动的群体。2.社会组织的特征：有明确的目标、一定的数量和成员、特定的组织结构、相应的物质基础、独立的人格。3.社会组织的类型：根据目标和功能可分为：*经济组织（如企业）*政治组织（如政府机构、政党）*文化组织（如学校、科研机构、文艺团体）*群众组织（如工会、妇联、协会）*宗教组织等。4.社会组织内部的公共关系机构：*部门隶属型（如隶属于办公室、营销部）*部门并列型（与其他部门平行）*高层领导直属型（直接向最高领导层负责）*公共关系委员会（由多部门人员组成）*特点与职责：收集信息、参谋决策、协调沟通、策划实施公关活动、处理危机、教育培训等。5.公共关系人员：*基本素质：良好的思想品德、广博的知识结构（公关理论与实务、传播学、管理学、社会学、心理学、法律、外语等）、较强的能力（组织协调能力、沟通表达能力、文字写作能力、创新策划能力、应变能力、社交能力）。*职业道德：忠诚、公正、正派、负责、真实、保密、尊重他人等。国际公共关系协会（IPRA）和中国公共关系协会都有相关的职业道德准则。（二）公共关系的客体——公众1.公众的定义：与特定社会组织存在利益关系，并对其生存发展具有现实或潜在影响力的个人、群体和组织的总和。2.公众的基本特征：*同质性（面临共同问题或共同利益）*相关性（与组织存在某种联系）*群体性（可以是群体或个人的集合）*可变性（公众的构成、态度、需求等会随时间和环境变化）*多样性（类型多样）。3.公众的分类：*按公众与组织的内外关系：内部公众（员工、股东等）、外部公众（顾客、媒介、政府、社区、竞争者等）。*按公众对组织的重要程度：首要公众（对组织生存发展起决定作用）、次要公众（影响较小）、边缘公众（暂时影响不大）。*按公众对组织的态度：顺意公众（支持和赞赏）、逆意公众（反对和不满）、独立公众（中立或不明朗）。*按公众的发展阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。*常见的公众类型：员工公众、股东公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、社区公众、名流公众、国际公众等。对不同类型的公众，需采取不同的公关策略。四、公共关系的传播沟通（一）公共关系传播的基本概念与要素1.传播的定义：信息的传递、交流、分享与理解的过程，可以是人与人之间、人与组织之间、组织与组织之间。2.公共关系传播的要素：*传播者（信源）：发送信息的组织或个人。*受传者（信宿）：接收信息的公众。*信息：传播的内容。*媒介（信道）：传递信息的载体或渠道。*反馈：受传者对信息的反应返回到传播者。*噪音：传播过程中干扰信息传递与理解的因素。（二）公共关系传播的基本模式与理论1.拉斯韦尔的“5W”模式：谁（Who）→说了什么（SaysWhat）→通过什么渠道（InWhichChannel）→向谁（ToWhom）→取得了什么效果（WithWhatEffect）。该模式简明扼要地指出了传播的基本环节。2.把关人理论：指在信息传播过程中，对信息进行筛选、过滤和加工的个人或组织（如编辑、记者）。公关人员需了解并争取把关人的支持。3.两级传播理论：信息先由大众媒介传播给“意见领袖”，再由意见领袖扩散给普通公众。强调意见领袖的重要性。4.受众选择“3S”论：选择性注意（SelectiveAttention）、选择性理解（SelectivePerception）、选择性记忆（SelectiveRetention）。公众在接收信息时并非全盘接受，而是有选择地进行。5.议题设置理论：大众媒介不能决定人们“怎么想”，但可以决定人们“想什么”。公关可通过媒介设置公众关注的议题。（三）公共关系的传播媒介1.传统传播媒介：*印刷媒介：报纸（优点：信息量大、可保存、深度报道；缺点：时效性不如广播电视）、杂志（优点：针对性强、印刷精美、读者稳定；缺点：出版周期长）、书籍、传单、海报等。*电子媒介：广播（优点：传播迅速、覆盖面广、感染力强、成本低；缺点：只闻其声、转瞬即逝、选择性差）、电视（优点：视听结合、形象生动、传播广泛；缺点：制作成本高、不易保存、选择性差）。2.现代传播媒介（互联网传播）：*特点：互动性强、信息量大、传播迅速、覆盖面广、个性化、多媒体融合、成本相对较低。*主要形式：*组织官方网站*搜索引擎（SEO/SEM）*即时通讯工具（如微信、QQ）*博客（Blog）与微博（Micro-blog）*社交媒体平台（如微信公众号、抖音、快手、B站、小红书等）*网络论坛（BBS）与在线社区*短视频与直播3.传播媒介的选择原则：*目标受众原则（媒介与目标公众的匹配度）*传播效果原则（信息传递的有效性）*内容适配原则（媒介特性与信息内容的适配）*经济高效原则（成本与效益的权衡）*时机适宜原则（考虑传播的最佳时机）。（四）公共关系传播效果及其影响因素1.传播效果的层次：*信息层次：公众是否接收到信息。*情感层次：公众对信息的情感反应（认知、态度转变）。*行为层次：公众是否采取了预期行动。2.影响传播效果的因素：*传播者因素（权威性、信誉度、吸引力）*信息因素（真实性、准确性、新颖性、趣味性、相关性、清晰度）*媒介因素（媒介的特点、覆盖面、影响力）*受传者因素（价值观、兴趣、需求、知识水平、心理状态）*传播环境因素（社会文化背景、群体规范、舆论氛围）。五、公共关系实务（一）公共关系工作的一般程序（四步工作法）1.公共关系调查：*定义：运用科学方法，有计划、有步骤地收集组织内外相关信息，了解公众意见和态度，分析组织形象现状及影响因素的活动。*内容：组织形象调查（知名度、美誉度、和谐度）、公众意见调查、社会环境调查、传播效果调查等。*方法：文献研究法、问卷调查法、访谈法（个别访谈、焦点小组访谈）、观察法、抽样调查法等。*步骤：确定调查课题与目标、制定调查方案、实施调查收集资料、整理分析资料、撰写调查报告。2.公共关系策划：*定义：在调查分析基础上，根据组织目标和公众需求，对公关活动的主题、目标、对象、策略、时机、媒介、预算、方案等进行科学设计和谋划的过程。*原则：目标导向原则、公众中心原则、创新求异原则、切实可行原则、系统规划原则、效益最大化原则。*内容与流程：确立公关目标、界定目标公众、设计公关主题、制定公关策略（包括策略思想、媒介策略、活动策略）、选择公关时机、编制公关预算、形成公关策划方案（方案需包括背景分析、目标体系、目标公众、活动主题、活动内容与步骤、传播媒介、时间安排、人员分工、经费预算、效果评估、应急方案等）、方案论证与审批。3.公共关系实施：*定义：将公关策划方案付诸实践，将创意转化为行动的过程，是公关工作的核心环节。*特点：动态性、创造性、复杂性、协同性。*原则：目标导向原则、计划周密原则、控制进度原则、协调沟通原则、灵活应变原则。*过程与环节：准备阶段（人员培训、物资准备、媒介预热）、执行阶段（严格按计划实施、加强过程管理与协调）、调整阶段（根据实际情况和反馈及时调整）。4.公共关系评估：*定义：根据公关目标，运用科学方法，对公关活动的过程、效果及其投入产出进行衡量、评价和总结，以检验活动成效、总结经验教训、改进未来工作的活动。*意义：检验工作成效、总结经验教训、改进工作方法、争取领导支持、提高工作效率。*标准与方法：*标准：定量标准（如发行量、阅读率、知晓率、态度转变率、销售额增长率等）与定性标准（如公众评价、媒介评论、专家意见、内部员工感受等）。*方法：前后对比法、公众评价法、专家评定法、媒介内容分析法、目标管理法、投入产出分析法等。*内容：计划目标达成度评估、活动过程评估、传播效果评估、形象效果评估、工作效益评估。（二）公共关系专题活动1.新闻发布会（记者招待会）：*定义：组织为公布重大新闻或解释重要问题，邀请新闻媒介记者参加，发布信息、回答提问的一种公关活动。*特点：正式、隆重、信息权威、传播面广、互动性强。*筹备与组织：确定主题与时机、确定邀请对象、准备新闻资料（新闻稿、背景材料、图片、视频等）、选择会场与布置、安排主持人与发言人、做好接待与服务、进行效果评估。2.展览会：*定义：通过实物、模型、文字、图片、音像等多种形式，集中展示组织成果、产品、服务或理念，以吸引公众参观、交流、洽谈的公关活动。*类型(按性质)：