价格理论与实务（第6版）参考答案

章后习题参考答案与提示（选择题、判断题、案例分析、善恶研判）

第1章

选择题：1）C2）B3）ACD4）B

判断题：1）对2）错3）对4）对5）错

案例分析提示：

案例中主要是反映了价格的经济调节职能，四为差别电价、阶梯电价和恁罚性电价，

使得高能耗的企业生产成本升高，倒逼他们或减少供给或改善技术、转型升级，能有效淘

汰落后产能，减少过剩产能的供给，反映了价格的经济调节职能，即价格自身的涨跌能调

节生产与消费等经济活动，使之不断符合社会需要，引导资源优化配置。我国的燃气、自

来水等资源价格也实施差别价格政策。价格还有表现职能、效益核算职能、信息传递职能

和收入分配职能。

善恶研判分析提不：

“奢侈日用品”价格虚高，说明现实经济生活中价格常常不能准确地反映价值,有时高

于或低丁价值，但不能以此说明表价职能的存在与否。一些企业面对市场的变化，改变了产

品的策略，对日用品重新经过市场定位，升级了质量、品质与包装之后，其价格必然有所调

整，不能以此主观臆断商家必然存在职业道德问题，因为：（1）市场不存在垄断日用品借

机炒高的现象；（2）市场上仍有高低价格不等的日用品，可供选择范围多；（3）奢侈日用

品的质量提升与产品包装花费了一定的成本；（4）高价奢侈日用品品仍有一定的需求量。

当然，奢侈口用品的质量及品质必须与其高价及高端形象相称。此外，如果商家出现违反价

格法律法规的行为,如奢侈日用品存在质最不过关或价格欺诈等现象，政府有必要进行管制。

第2章

选择题：1）B2）ABC3）B

判断题：1）错2）错3）错4）错

案例分析提示：

钢材价格主要实行市场调节价，其形成的主体有钢铁企业、钢材贸易商、钢材需求企业

和政府等。

案例中反映钢材价格上涨的因素包括：政府化解过剩产能的宏观政策调控，关停了一批

钢铁企业，减少了钢材的供应；前几年去库存较为彻底，钢材实际存货量少；需求钢材的产

业规模不断增长，形成了对钢材需求的增加；钢材需求企业提前囤货，造成了钢材短期需求

的进一步增加。这些都影响到钢材的供给与需求变动，进而使得钢材的均衡价格持续升高。

善恶研判分析提示：

根据案例，商品价格形成的主要主体包括经营者、消费者。

案例中商家利用消费者的微信圈内“砍价”，主要目的是进行营销宣传，并获得个人信

息，但商家不兑现承诺，违背了诚信经营、严守客户隐私信息等职业道德。消费者须防范网

络安全事件，对于不劳而获的“机遇”抱审慎态度。

第3章

选择题：1）B2）B3）ABCE

判断题：1）对2）对3）对4）对5）对6）对

计算题：

130—100o.5

Ep（X.Y>=X=-1.5

0.40.5100

X、Y两种商品之间为互补性关系。

案例分析提示：

饼屋经营的各种糕点无论是从其必要性还是从其替代程度、占生活支出的比重来看，是

属于需求价格弹性较大的商品，即富有弹性，其价格的降低必然引起需求量（销售量）更大

幅度的增长。所以该青年实行薄利多销策略无疑是正确的。

善恶研判分析提示：

根据案例，不论''高考房"价格如何上涨，鉴于高考用房需求集中爆发、高考的重要性、

休息的刚性需求以及防止交通堵塞风险等原因，使得“高考房”需求价格弹性很小；考点附

近现有酒店、宾馆数量有限，价格上涨但供给变动较小，故供给价格弹性较小（若有居民将

自家住房临时改造用作“高考房”，增大供给，则供给价格弹性会提升）。

案例中“高考房”供不应求，价格上涨符合经济规律。商人除了要以盈利为目的之外,

还要讲究诚信、公平、合义取利，保证提供的“高考房”环境和卫生等条件符合要求，如果

见机涨价且涨幅巨大，则对考生权益造成侵害，物价管理部门可采取行政措施进行管制。

第4章

选择题：1)AC2)C3)BCD4)BDE

判断题：1)错2)错3)错4)错

计算题：

1)①进货成本=5.80+(850+320+430)/80000=5.82(元)

利息=5.82X50KO.018%=0.0524（元）

②计息成本=5.82+0.0524=5.8724（元）

损耗率=1600/80000X100%=2%

③计耗后成本=5.8724/（1-2%）=5.9922（元）

2）从南京购进液化气每瓶的进货成本=（5500+100）/1000X15=84（元）

从安庆购进液化气每瓶的进货成本=（5420+200）/1000X15=84.3（元）

以85元的价格出售亏损的可能性很回答大。因为除了进货成本，液化气经营企业还

有管理费用、财务费用等。如果要送气上门肯定亏损。

案例分析提示：

I）总成本包括物料成本，物料成本是总成本组成部分。除物料成本之外，总成本还包括

人工工资、制造费用、管理费用、财务费用、销售费用，流通过程中的经营成本等内容。

2）苹果手机能卖出高价，不仅仅是因为其总成本较高，更重要的是苹果手机的定价策略

（撇脂定价）和营销策略运用到位。

善恶研判分析提示：

一般工业品生产成本由制造成本和期间费用构成。其中，制造成本是指与企业直接生产

过程有关的物质消耗和工资支出，具体包括直接材料、直接工资、制造费用。期间费用是指

与直接生产过程无关但又与生产活动有关的费用，具体包括：管理费用、财务费用、销售费

用。企业降低生产成本的目标无可厚非，但前提是保证产品、服务的质量与品质，可以通过

技术革新、完善管理等手段来实现。

案例中疫苗厂家为了降低生产成本，不惜牺牲疫苗质量，无法保障接受注射疫苗群众的

健康，造成了强烈的社会负面影响，突破道德底线，不仅违反了国家法律法规的规定，也违

背了诚信经营、合义取利、有责任心、服务群众、奉献社会等职业道德。

学生在回答时，也可分析医疗部门及行政监管部门口勺职业道德问题。

第5章

选择题：1）A2）A3）B

判断题：1）错2）错3）错

计算题：

1）进销差率、地区差率、批零差率分别是10%、10%、15%

2）进销差率是19%批零差率是15%

案例分析提示：

案例前门百货商场在给两种凉鞋定价案例，反映了质量差价（规格差价）产生了不同

销式地抢占用户，是对交通出行需求的扭曲，造成了市场环境的混乱，在高额补贴的刺激下，

滋生了司机刷单、中途退单、“马甲”车经营等不规范现象，而不安全、低质量的服务最终

均由消费者来承担。

判断是否存在职业道德问题，还要看网约车平台是否低于成本价经营，若涉嫌低于成本

价运营并且排挤竞争对手，则存在低价倾销的违法行为，同时违背了公平竞争、维护良好的

市场价格环境等职业道德。

第7章

选择题：DABCDEFJHIJ2）AC3）ABCD

判断题：1）对2）错3）错4）错

案例分析提示：

1.单位贡献=单位价格-单位变动成本=9.00美元-2.60美元=6.40美元

2.（1）盈亏平衡销售量=总固定成本/单位贡献=525000美元/6.4美元=82031.25张；

（2）盈亏平衡销售额:单位价格X盈亏平衡销售量=9.（）0美元X82031.25张

二738281.25美元

3.净利润:销售收入-（总变动成本+总固定成本）=（9.00美元X1000000张）-（2.6

美元X1000000张）-525000美元=9000000美元-2600000美元-525000美元=5875000美元

4.实现利润目标的销位最=（总固定成本+利润目标）/单位贡献=（525000美元+200000

美元）/6.40美元=113281.25张.

善恶研判分析提示：

（1）大数据平台根据用户行为和偏好信息等数据实施价格歧视，主要是定价分析中的

顾客分析；

（2）从经济学的角度看，所谓的“杀熟”和个性化服务都可以归入价格歧视的范畴。

在一般的认知中，“歧视”这个词是有贬义的，但在经济学中，它其实是一个中性同，其

意思就是差异化。因此，所谓“价格歧视”，指商品或服务的提供者在向不同的接受者提

供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

价格歧视是否违法或是否违背职业道德的认定较为复杂，

案例中大数据“杀熟”，是平台搜集J'顾客的需求数据，利用其信息不对称特点，对那

些常客反而定价较高，不仅违反了大数据应用的初衷目的，也违背了公平诚信、合义取利、

严守客户信息等职业道德，

第8章

选择题：1）CDF2）C3）ABCDE4）B5）A

判断题：1）对2）对3）对4）对

计算题：

1）电饭煲的单位成本=2（）+300000/15000=40元

如果要取得不低于1觊投资利润率,该电饭煲的最低定价是：

40+15%X900000/15000=49元

2）该产品出厂价格=26X（1-12%）X（1-10%）=20.59元

案例分析提示：

案例一：2017年每件产品的贡献=320-180=140（元/件）

年贡献=140X11.6=1624（万元）

其中900万元用于弥补固定成本,724万元为苞利。

2018年1〜9月单位产品贡献=312-180=132（元/件）

2018年1〜9月总贡献=132X6=792（万元）

新订单贡献二（312X0.7-180）X5=192（万元）

如果企业不接受新订单，则1-9月的贡献额用于弥补固定成本后，企业将亏损108万元,

如果接受新订单，企业可盈利84万元。

案例二：梅塞德斯面临的困境可.以通过企业内外部环境分析来做企业的市场地位“对于

如何响应凌志公司的挑战可以通过企业的定价方法同时结合定价策略来进行分析。

善恶研判分析提示：

（1）可以从按照顾客信用等级定价的合法性、积极影响和消极影响，能否解决共享单

车不规范行为的根源问题进行分析。

（2）不能以此判断摩拜企业存在职业道德问题。但摩拜对规则的制定和执行一定要透

明公开，具有合理性和可操作性。比如说，哪些行为是不文明用车行为，出现多少次就会造

成用户的信用等级下调，价格调动必须提前多少时间通知用户等，都必须在明文之中予以明

确。同时还应该给消费者预留出申请复议的机制，可用来纠正系统可能产生的误判。

（3）消费者自身要规范骑行行为，保持良好的骑行习惯，提高共享单车骑行的公共责

任心。

第9章

选择题：1）ABCDE2）ABCD3）AIDE

判断题：1）错2）错3）错4）错

案例分析提示：

案例中老乡鸡商家运用价格策略如F：

（1）偏差感觉无整数，采取的是尾数定价策略：（2）设置当天特价菜：招俅定价策略;

（3）制定菜单，抓住消费者心理：部分消费者不熟悉的菜品制定高价，撇脂定价策略；（4）

大小份对比：产品系列定价策略；（5）薄利多销：薄利多销价格策略。

善恶研判分析提示：

4S店捆绑销售，属于产品组合定价策略，该定价策略有助于促进多种商品的销售，而

且所捆绑销售的商品可定高价不易察觉，使商家获利。

案例中存在捆绑销仕:的现象，且价格过高，无疑侵犯了购车消费者的自由选择权，有损

诚实求是、公平交易、合义取利等职业道德。

因此,广大消耨者在购车前：一是要做足功课,学习了解汽车知识,选购汽车要“瞻前

顾后”、“货比三家”。二是选择正规经销商，购车时要认真研读购车合同，理智选择避免

激动下单，拒绝高价“强制搭售”车险、车贷、车内装饰等附属商品。

第10章

选择题：1）ABC2）ABCD3）BCD4）AB5）B6）CBD

判断题：1）对2）对3）对

案例分析提示：

第一，近期小麦价格的上涨主要是受季节、天气的影响，导致供给暂时性短缺；第二，

小麦临储库存增加，政策主导下的去库存致使价格上涨受限；第三，存在未来取消托市收

购的可能，未来临储拍卖可能导致小麦价格下跌。第四，市场供求机制的影响。

善恶研判分析提示：

案例中开发商或房地前中介机构利用居民信息的不对称，虚假宣传或大肆炒作有关房价

的信息，主要是欲激发消费者“买涨不买跌”的心理、促进房屋的销售，并为其涨价提供理

由支撑。

案例中房地产行业经营者，热炒一些“利好消息”，不实传播，并对房价作出不科学、

不客观的“预测”，有损诚信、求是、务实、负责的职位道德。消费者应理性判断，冷静思

考，不受所预测言语的影响，避免出现买涨不买跌的恐慌性购房行为。

第11章

选择题：1）ABC2）ABC3）ABC4）CD

判断题：1）错2）错3）错4）错5）错

案例分析提示：

没有。2011年海南省制定了《海南经济特区旅游价格管理规定》，明确了物价部门在

主要节假日、重大活动期间可以实行政府指导价的权限。

三亚市物价局要求各酒店认真贯彻执行，对违反规定的，物价监督检杳部门应会同有关

部门依照《中华人民共和国价格法》及当地的有关法律规定严肃查处违法、违规行为。

善恶研判分析提示：

案例中商品表面上是零元，实际上以高额运费以补偿，巧妙的利用了消费者的求廉心理,

虽然未违反价格法律法规的规定，但最终售价高于其他网站的同种商品价格，且质量较差，

损害了消费者的合法权益，有损合义取利、讲求商品质量等商业道德。

综合案例分析提示

综合案例1

1.定价分析的内容包括：财务分析、顾客分析与竞争分析。根据案例，西贝与外婆家提

供的产品与服务体验超过了客户预期，在定价过程中共同分析了消费者价值，这属于定价的

顾客分析过程；其次，外婆家实施低价经营，还必须考虑到材料采购费用、人工、租金等成

本，属于定价的成本分析过程。

2.（1）西贝采取的是高价撇脂定价策略；（2）外婆家采取的价格策略有：渗透定价策

略，招保定价策略等。

3.启示：两家餐饮企业虽然市场定位不同，但他们成功的共同要点是：提供超过政客预

期的产品与服务，即在定价过程中都充分的分析了消费者价值。类似西贝实施高价策略的企

业，还要打造品牌，树立良好形象，加强产品影响力，弃实施差异化的经营策略；类似外婆

家实施低价策略的企业，不仅要加强生产成本和经营成本的管控，还要维持产品和服务的质

量不降低。

综合案例2

分析提示：

1.宜家能从全产业链各环节控制（降低）成本，这是其低价策略运用的底气。宜家在设

计（如颜色、形状的设计、模块式设计）、生产（如更新选材、合理规划生产计划与发货计

划）、销售环节（如降低储运成本、减少卖场运营费用、商业整合等）都能设法降低成本。

启示：低价策略能否有效应用，关键在于能挖掘产业链各环节的成本降低方法，前提是

能确保产品的质量，且能得到客户的认可。

2.逆向定价法针对性强，既能为客户所接受又能与竞争对手抗衡的产品价格，使产品迅

速向市场渗透,并可根据市场供求情况及时调整.定价匕较武活°其缺点在干容易造成产品

的质量下降和客户的不满，并导致客源减少。

综合案例3

1、亚马逊差别定价试验失败的原因

我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差

别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实

施都存在严重问题，现分述如下：

（-）战略制定方面

首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页匕

亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，

亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，

还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽

回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖

了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。

其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差

别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是

以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客

没有认可.的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法

规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。

此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不

仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上

零售的市场领导者，占有最大的市场份额,所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击,

由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。

（-）具体实施方面

一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：

（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。

（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。

（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。

DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格佗意义

上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的画上零

售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有定

的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按

照•定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在

着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费

者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顽客,

但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览

器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以

免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器

来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有

效提高赢利水平。

其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营铛的理论相背离，亚马逊的销仕主要

来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%,一年后这

一比例卜升到了76%„邛马逊的策略实际卜惩罚了对其利润贡献最大的老顾客,但它又没

有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。

最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信

息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之

几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市

场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋亳,他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道

广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了

传媒的注意。

比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本

原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。

2、亚马逊差别定价试验给我们的启示：

首先，差别定价策略存在着巨大的风险，•旦失败，它不仅会直接影响到产品的俏售,

而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，

而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之

乂慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。

其次，一旦决定实施